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用戶(hù)心理預(yù)期是一個(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)的過(guò)程。未來(lái)我覺(jué)得低價(jià)的概念不應(yīng)該被繼續(xù)灌輸，讓用戶(hù)感覺(jué)到能夠安心打到車(chē)，享受更優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)，這才是一個(gè)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)持久健康的關(guān)鍵。期待一個(gè)讓出行更美好的滴滴。

近期關(guān)于打車(chē)難和打車(chē)貴的問(wèn)題引起朋友圈熱議，很多人開(kāi)始討伐滴滴，其實(shí)仔細(xì)想一下，到年底了司機(jī)都紛紛回家過(guò)年了，供給端變少了，而需求端一點(diǎn)沒(méi)少，打車(chē)的需求自然就難以像往常一樣得到滿足，按照市場(chǎng)規(guī)律打車(chē)變難和變貴，似乎是正常的吧。

作為用戶(hù)的立場(chǎng)上，希望既便宜又能快速打到車(chē)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)的。但是作為從業(yè)者，除了吐槽抱怨之外，不妨思考一下這個(gè)問(wèn)題的背后，本質(zhì)上是平臺(tái)的供給與需求兩端失衡，導(dǎo)致匹配成本變高，那么能否用產(chǎn)品思維來(lái)解決呢？

一、「難」和「貴」是跟誰(shuí)比，跟哪個(gè)時(shí)期比

我們生活在一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，習(xí)慣以感覺(jué)來(lái)描述所經(jīng)歷的服務(wù)體驗(yàn)，而「難」和「貴」都是一個(gè)比較級(jí)的形容詞，這段時(shí)間集中出現(xiàn)這樣的感覺(jué)一定是存在對(duì)比，「難」說(shuō)明過(guò)去很容易，現(xiàn)在開(kāi)始變難了?！纲F」說(shuō)明過(guò)去的價(jià)格可接受，現(xiàn)在的價(jià)格開(kāi)始不能接受了。

?1.同比滴滴去年與今年

回想去年這個(gè)時(shí)候，有人吐槽過(guò)滴滴貴嗎？印象中并沒(méi)有，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候滴滴尚在和Uber中國(guó)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，優(yōu)惠券的力度雖然不及最開(kāi)始一兩年，但是仍然給用戶(hù)端很大的補(bǔ)貼。滴滴的價(jià)格還是那個(gè)價(jià)格，只是被優(yōu)惠券折扣之后，讓人感覺(jué)實(shí)際支付的低價(jià)就是乘車(chē)價(jià)格，其實(shí)并不是，這就是優(yōu)惠券在O2O運(yùn)營(yíng)中的巨大功效。

去年這個(gè)時(shí)候滴滴打車(chē)難嗎？印象中也沒(méi)有，記得去年年初時(shí)和一個(gè)滴滴快車(chē)司機(jī)在車(chē)上閑聊，得知滴滴對(duì)于司機(jī)端都有「每月做滿多少單就有獎(jiǎng)勵(lì)」的政策，所以那會(huì)兒做滴滴專(zhuān)車(chē)快車(chē)的司機(jī)師傅還有很強(qiáng)的動(dòng)力在節(jié)假日期間依然出來(lái)跑車(chē)。

滴滴還是那個(gè)滴滴，只是拓展市場(chǎng)時(shí)期的補(bǔ)貼因素存在，一直讓利于司機(jī)端和補(bǔ)貼乘客端，讓用戶(hù)形成低價(jià)才是常態(tài)的心理感覺(jué)。

2.同比出租車(chē)和滴滴：

出租車(chē)的打車(chē)成功率一直不高，司機(jī)拒載挑活兒的現(xiàn)象一直存在，而滴滴快車(chē)的價(jià)格比出租車(chē)便宜，打車(chē)成功率也高，所以用戶(hù)愿意轉(zhuǎn)向使用快車(chē)服務(wù)。

打車(chē)難的問(wèn)題在滴滴出來(lái)之前就一直存在，即使是在繁忙時(shí)段，滴滴快車(chē)的價(jià)格經(jīng)過(guò)1.5倍、2倍動(dòng)態(tài)調(diào)整之后，雖然價(jià)格在上漲，但是打車(chē)成功率在提升。試想一下下雨天的場(chǎng)景，一邊是出租車(chē)價(jià)格穩(wěn)定不變，但是基本打不到車(chē)，另外一邊是滴滴快車(chē)動(dòng)態(tài)調(diào)整部分價(jià)格，但是能夠打到車(chē)，你作為用戶(hù)會(huì)怎么選呢？

(數(shù)據(jù)為預(yù)估，可能有一定誤差)

二、最近集中爆發(fā)的背后原因

滴滴的產(chǎn)品總監(jiān)在知乎上po了這樣一張數(shù)據(jù)圖，基本可以看出近期供給端與需求端匹配失衡的原因。那就是司機(jī)端運(yùn)力的降低，乘客需求的持續(xù)走高。

在線司機(jī)數(shù)在去年年底霧霾嚴(yán)重期間的單雙號(hào)限行期間有個(gè)明顯的低谷，車(chē)牌號(hào)限制，所以司機(jī)無(wú)法出來(lái)接單。然而呼叫訂單在那幾天卻是個(gè)小高峰，這也很好理解，原本自駕出行的那部分人因?yàn)橄尢?hào)問(wèn)題也只能打車(chē)，所以造成供給端降低，而需求端激增，訂單匹配故而失衡。

另外從1月10日往后，司機(jī)端供給量出現(xiàn)持續(xù)下滑，乘客端需求量持續(xù)上升，所以造成近期用戶(hù)的不滿與吐槽。

結(jié)合滴滴官方提供的數(shù)據(jù)以及根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，近期出現(xiàn)打車(chē)難和打車(chē)貴的問(wèn)題從根本上源于以下三點(diǎn)：

（1）春節(jié)臨近，外地的司機(jī)紛紛回家過(guò)年了

如果是滴滴深度用戶(hù)的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，近一年北京地區(qū)的滴滴快車(chē)很多都是外地車(chē)牌，比如河北、河南等地。

（2）網(wǎng)約車(chē)政策的收緊，讓供給端長(zhǎng)期走弱

專(zhuān)車(chē)合法化隨之而來(lái)的是各地網(wǎng)約車(chē)新政的出臺(tái)，其主要措施是限制網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的戶(hù)籍。以上海為例，已在滴滴注冊(cè)的41萬(wàn)余司機(jī)中僅有不到一萬(wàn)名司機(jī)具有上海戶(hù)籍。一線城市是網(wǎng)約車(chē)的主要陣地，敢問(wèn)又有多少具有北京、上海戶(hù)籍的車(chē)主愿意出來(lái)跑滴滴呢？

（3）氣溫降低，出門(mén)打車(chē)的人也在增多

用戶(hù)對(duì)于出行是一個(gè)彈性的需求，天氣好、不著急，大可以去坐公交地鐵出行。但寒冬臘月尤其是最近氣溫持續(xù)降低，原本可以乘坐公共交通的那部分用戶(hù)群也希望出門(mén)打車(chē)，這是需求端持續(xù)增長(zhǎng)的原因。

三、滴滴困境背后的人性悖論和真正需求

這兩天看到一篇題為《為什么說(shuō)國(guó)人確實(shí)不配擁有更好的打車(chē)服務(wù)》的評(píng)論文章，里面提到多數(shù)人的觀念決定著社會(huì)走向，公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，供給更豐富，只會(huì)讓商品和服務(wù)更物美價(jià)廉。而畸形的網(wǎng)約車(chē)政策與管控，尤其是對(duì)供給端的打壓，會(huì)讓市場(chǎng)重回失衡的狀態(tài)。

出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)都只是公共交通的一種補(bǔ)充形式，并不是全民出行的解決方案。就像跨城交通中的火車(chē)與飛機(jī)，火車(chē)作為受?chē)?guó)家調(diào)控的交通工具，是春運(yùn)主要的出行解決方案，但飛機(jī)不是。所以即使是春運(yùn)高峰時(shí)期，火車(chē)不會(huì)漲價(jià)，但是平常把打折作為常態(tài)的航空公司，在春運(yùn)期間幾乎都是原價(jià)。

在享受低價(jià)與補(bǔ)貼的時(shí)候，就應(yīng)該想到過(guò)這不是常態(tài)，如果變成了常態(tài)的話這家公司一定活不久，因?yàn)椴环险５氖袌?chǎng)邏輯。

如果重回滴滴出來(lái)之前的打車(chē)模式，有多少人愿意呢？我想很多人都曾有在路邊招手叫車(chē)等很久都等不到車(chē)的經(jīng)歷吧，還有曾經(jīng)大規(guī)模存在的拒載。

站在產(chǎn)品思維的角度去思考，用戶(hù)到底要的是什么呢？到底是低價(jià)還是能打到車(chē)？我覺(jué)得首先還是能打到車(chē)，這是網(wǎng)約車(chē)顛覆傳統(tǒng)出租車(chē)模式的根本，低價(jià)只是促進(jìn)用戶(hù)愿意使用的催化劑。

所以對(duì)于滴滴平臺(tái)而言，最重要的目標(biāo)一定是圍繞提高約車(chē)的撮合成功度，穩(wěn)定供給端，并且減少司機(jī)的空車(chē)率，提高需求端與供給端的撮合效率。而動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，符合供給與需求相互匹配的市場(chǎng)邏輯，天平兩端任何一端的失衡都會(huì)導(dǎo)致撮合效率的大打折扣。

當(dāng)然除去撮合效率之外，還得解決用戶(hù)的公平需求，讓優(yōu)質(zhì)的需求匹配優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即在司機(jī)、乘客兩端建立會(huì)員體系。目前，滴滴在司機(jī)端建立了服務(wù)分體系，邁出了第一步，未來(lái)在乘客端也應(yīng)該建立分層會(huì)員體系，讓忠誠(chéng)度高、行為好的乘客，能夠更快、更省打到車(chē)，這是得以讓一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

四、從產(chǎn)品的角度看其他O2O電商平臺(tái)調(diào)價(jià)時(shí)是怎么處理的？

調(diào)整價(jià)格的問(wèn)題在很多O2O平臺(tái)及電商平臺(tái)都發(fā)生過(guò)，為什么唯獨(dú)滴滴的用戶(hù)反應(yīng)這么大？

1.美團(tuán)外賣(mài)

美團(tuán)外賣(mài)和滴滴的最初運(yùn)營(yíng)模式很相似，即以紅包和優(yōu)惠券補(bǔ)貼的形式吸引用戶(hù)持續(xù)使用，在業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定之后逐漸減少補(bǔ)貼，并且向用戶(hù)端加收配送費(fèi)，為什么美團(tuán)外賣(mài)的用戶(hù)能夠接受呢？

外賣(mài)本身屬于客單價(jià)較低的產(chǎn)品，均價(jià)在30元左右，很多用戶(hù)是被優(yōu)惠券吸引進(jìn)來(lái)成為外賣(mài)用戶(hù)，本身也愿意下樓去店里吃。而加收的配送費(fèi)，則是一個(gè)固定的額度，用戶(hù)在點(diǎn)餐時(shí)自然就會(huì)考慮配送費(fèi)的因素，有一個(gè)穩(wěn)定的心理預(yù)期。和滴滴有些不一樣的是，外賣(mài)并非一個(gè)急需的場(chǎng)景，實(shí)在覺(jué)得貴了那就不點(diǎn)外賣(mài)了嘛。但是滴滴的場(chǎng)景有些特殊，比如下雨天，地鐵停運(yùn)后，打車(chē)成了一個(gè)急需的場(chǎng)景，心理預(yù)期自然比較高。

?2.京東

同樣是去年年底，京東悄悄地提高了免運(yùn)費(fèi)的金額門(mén)檻，原本79元即可免運(yùn)費(fèi)，這次提高到了99元，然而用戶(hù)也都接受了，并未爆發(fā)大規(guī)模的抗議聲。

超過(guò)50元的訂單后，79元與99元的心理差別并不大，無(wú)非是多買(mǎi)一件生活日用品，相比額外白白多付6元的運(yùn)費(fèi)，多買(mǎi)20元的商品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是感覺(jué)賺了。

以上兩個(gè)案例給滴滴的啟示是，對(duì)用戶(hù)的心理預(yù)期進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶(hù)自己去盤(pán)算成本與收益，讓用戶(hù)感覺(jué)到依然賺了，才不會(huì)遭到抵制。

五、針對(duì)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)給滴滴的產(chǎn)品建議

現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)滴滴的情緒主要集中在滴滴的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，周?chē)?chē)輛少所以通過(guò)加價(jià)給司機(jī)更多動(dòng)力來(lái)支持供給。司機(jī)作為獲利方，自然是希望掙得越多越好的，所以往往司機(jī)會(huì)和乘客一起吐槽，造成輿論認(rèn)為滴滴黑心的現(xiàn)象，其實(shí)這兩方都是滴滴平臺(tái)的受益者。

對(duì)于滴滴的核心策略上，目前缺少對(duì)用戶(hù)心理預(yù)期的引導(dǎo)，所以需要在用戶(hù)正處在打不到車(chē)的焦急情緒下，讓用戶(hù)能夠理性去判斷。

比如在用戶(hù)端，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)時(shí)同時(shí)給出周?chē)臻e出租車(chē)和順風(fēng)車(chē)等其他出行方式的情況，給予用戶(hù)更多的選項(xiàng)去參考，最終做出最符合用戶(hù)自身利益的選擇，而不是在加價(jià)時(shí)讓用戶(hù)僅有「選擇接受加價(jià)」或者「選擇打不到車(chē)」兩種選擇，這是引爆用戶(hù)情緒的癥結(jié)點(diǎn)。

從提示文案上加上如下內(nèi)容，是否感覺(jué)好一些：

• 附近空閑出租車(chē)XX輛，預(yù)估價(jià)格XX元。（讓用戶(hù)自己去比較加價(jià)后的價(jià)格與出租車(chē)價(jià)格，從而調(diào)整對(duì)加價(jià)行為的對(duì)比心理預(yù)期）
• 您可以預(yù)約順風(fēng)車(chē)，周?chē)蠿X輛車(chē)與您的行程路線較為匹配。（給用戶(hù)提供其他出行方式建議）
• 此單給司機(jī)加價(jià)了XX元。（讓用戶(hù)明白加價(jià)是為了讓司機(jī)更有動(dòng)力接單）

在已經(jīng)打到車(chē)的情況下，雖然滴滴已在產(chǎn)品首頁(yè)給出了一個(gè)「X分鐘上車(chē)」的預(yù)估，但建議能夠更突出展示，給用戶(hù)焦慮的心理更多反饋和引導(dǎo)。

用戶(hù)心理預(yù)期是一個(gè)需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)的過(guò)程，滴滴過(guò)去長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略是讓用戶(hù)感覺(jué)到便宜且能快速打到車(chē)，在未來(lái)我覺(jué)得低價(jià)的概念不應(yīng)該被繼續(xù)灌輸，讓用戶(hù)感覺(jué)到能夠安心打到車(chē)，享受更優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)，這才是一個(gè)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)持久健康的關(guān)鍵。期待一個(gè)讓出行更美好的滴滴。

#專(zhuān)欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，簡(jiǎn)書(shū)簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類(lèi)新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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