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各大平臺(tái)都想在這個(gè)雙11“搶”到更多用戶(hù)，那么這屆雙11，電商平臺(tái)們都推出了什么樣的促銷(xiāo)規(guī)則？這些規(guī)則又可以如何吸引商家或用戶(hù)的進(jìn)入？本篇文章里，作者針對(duì)雙11電商平臺(tái)們的舉措進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看看吧。

李佳琦、羅永浩的開(kāi)播給淘寶系電商掙回了些許面子。

近一年，出淘入抖是可能是品牌與媒體提到最多的電商趨勢(shì)之一，直播業(yè)務(wù)也被淘寶系電商視為縮短交易鏈路、扳回一城的關(guān)鍵所在，李佳琦的復(fù)播尤其被美妝品牌視為救命稻草。

但以抖快為首的新興電商也在加速搭建商業(yè)閉環(huán)，包括但不限于頻繁發(fā)布品類(lèi)入駐規(guī)則、品牌營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)、達(dá)人探店規(guī)則、自建搜索商城等。

但業(yè)內(nèi)人基本心知肚明的是，品牌商家選擇淘寶or抖音的最大區(qū)別在于：

• 抖音靠的是平臺(tái)算法，劉畊宏、東方甄選乃至用一分錢(qián)酸菜魚(yú)引來(lái)千萬(wàn)圍觀的趣店，除了冷啟動(dòng)階段要有良好的粉絲互動(dòng)，更需要平臺(tái)基于相似人群畫(huà)像、從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流，因此抖音更擅長(zhǎng)制造內(nèi)容爆款，但貨池淺、且供應(yīng)鏈需起量打磨；
• 淘寶更像是品類(lèi)齊全的線(xiàn)上大商超，淘寶的直播間更多只對(duì)品牌粉絲、會(huì)員用戶(hù)推送，疊加品類(lèi)入駐、商家運(yùn)營(yíng)、物流履約、退換貨等規(guī)則的完善，最后的退貨率也明顯低于抖音。

總體而言，抖音可以是初創(chuàng)型玩家、尤其是白牌選手的起量平臺(tái)，但對(duì)于成熟的品牌而言，抖音、淘寶乃至全平臺(tái)的矩陣搭建缺一不可，例如東方甄選近期既表明要在淘寶開(kāi)店，也透露自建App的打算，所有的品牌都想把流量攥在自己手里，而非平臺(tái)的附庸。

近日，各大電商平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布了促銷(xiāo)規(guī)則，走入第14年的雙十一能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么驚喜與價(jià)值？天風(fēng)證券發(fā)布了《雙十一前瞻：頭部綜合電商平臺(tái)尋求體驗(yàn)升級(jí)，內(nèi)容電商發(fā)力商城閉環(huán)》，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院據(jù)此一窺雙十一促銷(xiāo)圖景。

一、淘寶系如何捍衛(wèi)綜合電商的地位？

和往年相比，今年天貓的運(yùn)營(yíng)重心體現(xiàn)為三方面：優(yōu)化大促規(guī)則（為用戶(hù)減負(fù)）、提升會(huì)員價(jià)值（LTV）、加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)（吸引品牌商家）。

在規(guī)則優(yōu)化方面，平臺(tái)池子太大、太深，優(yōu)惠券撿不過(guò)來(lái)，活動(dòng)規(guī)則不明確，容易吃商家的暗虧……都是消費(fèi)者往年對(duì)淘寶系的重點(diǎn)吐槽方向。

因此，今年的天貓著重從活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)節(jié)奏、優(yōu)惠力度、發(fā)貨規(guī)則等方面進(jìn)一步為用戶(hù)減負(fù)，提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

具體看：今年的促銷(xiāo)活動(dòng)延至24日開(kāi)始，第一波預(yù)售縮短了4天；第二波預(yù)售改為現(xiàn)貨，讓消費(fèi)者可以順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期；預(yù)售尾款支付和現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間都變成了晚八點(diǎn)，蹲購(gòu)物車(chē)終于不用那么卷；所有商家的發(fā)貨時(shí)間上最長(zhǎng)變成了3天，這既考驗(yàn)平臺(tái)也考驗(yàn)品牌。

如果說(shuō)天貓的滿(mǎn)減額度從滿(mǎn)200減30提升至滿(mǎn)300減50還是不痛不癢，那么淘寶的滿(mǎn)減額度從滿(mǎn)199減25/滿(mǎn)1000減50提升至滿(mǎn)200減30，能直觀感受到淘寶系對(duì)中小商家/低價(jià)值用戶(hù)拋出的誠(chéng)意。

以往，平臺(tái)拉長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間線(xiàn)是為了提高戰(zhàn)報(bào)數(shù)字，但今年消費(fèi)信心本就不夠，購(gòu)物車(chē)更加等不起，因此淘寶的總體動(dòng)作特點(diǎn)就是促銷(xiāo)節(jié)奏更緊湊，同時(shí)拋出全平臺(tái)的讓利幅度，對(duì)中小商家/用戶(hù)更友好，履約體驗(yàn)更好。

在商家側(cè)，淘寶系對(duì)抖音電商發(fā)起的反攻路線(xiàn)有兩種闡釋維度：一是對(duì)商家的爭(zhēng)奪：對(duì)中小商家讓利，且通過(guò)發(fā)力直播業(yè)務(wù)賦能成熟品牌；二也可以視作對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪：更加關(guān)注會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升單用戶(hù)價(jià)值（LTV）。

對(duì)中小商家的讓利體現(xiàn)在，結(jié)構(gòu)性的返利。去年劃定的單個(gè)商家最高金額由1000萬(wàn)元調(diào)整至500萬(wàn)元，補(bǔ)貼對(duì)象重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至中端玩家；今年雙十一阿里媽媽推出了暖航計(jì)劃，針對(duì)大量中小玩家提供99-399元的小額專(zhuān)屬特惠包，相對(duì)去年的通用紅包更有補(bǔ)貼針對(duì)性。

很顯然，淘寶系意識(shí)到，與抖快等新興電商相比而言，是大量的中小玩家構(gòu)建其品類(lèi)全的基本盤(pán)，如果放任這部分商家不斷流失，淘寶的最大優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。

但商家不做無(wú)利的買(mǎi)賣(mài)，優(yōu)惠放出去，也會(huì)有相應(yīng)待宰的羊羔。更加關(guān)注會(huì)員價(jià)值、關(guān)注直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化可能是淘寶系的發(fā)力重點(diǎn)。

在會(huì)員價(jià)值提升方面，淘寶系的思路是：第一，推出新工具萬(wàn)象臺(tái)給商家招募、管理會(huì)員，讓商家有米可炊；第二，不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)效果會(huì)帶來(lái)不同等級(jí)的商家特權(quán)差距，淘寶系由此賦予商家發(fā)展會(huì)員的牽引力。

但萬(wàn)象臺(tái)實(shí)際引流的會(huì)員質(zhì)量如何，優(yōu)質(zhì)商家擁有特權(quán)（如注冊(cè)入會(huì)、會(huì)員開(kāi)放、會(huì)員通等）為其帶來(lái)的促銷(xiāo)效果如何，都仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

而在直播業(yè)務(wù)加強(qiáng)方面，除了眾所周知的李佳琦、羅永浩等頭部主播相繼開(kāi)播外，今年淘寶直播推出的舉措包括冷啟動(dòng)流量激勵(lì)、App公域頻道支持、星光1000打榜賽，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的淘寶用戶(hù)更容易從各種各樣的頁(yè)面里刷進(jìn)直播間。

二、打通人找貨以后，抖音電商牌面何在？

今年抖音電商最大的舉措無(wú)疑是自建商城，因此其雙十一的重心也放在人找貨的鏈路打通。

還是先看整體促銷(xiāo)規(guī)則特點(diǎn)。相比淘寶系，抖音電商更進(jìn)一步將活動(dòng)時(shí)間縮短，由10月31日持續(xù)到11月11日，且平臺(tái)內(nèi)的促銷(xiāo)由商家自發(fā)組織改為平臺(tái)統(tǒng)一組織，例如將去年的滿(mǎn)99減15不可疊加優(yōu)惠升級(jí)為滿(mǎn)200減300的可疊加優(yōu)惠等措施。

同時(shí)，相比淘寶系品類(lèi)全的優(yōu)勢(shì)，抖音電商也在針對(duì)重點(diǎn)品類(lèi)制定更具差異化的促銷(xiāo)規(guī)則。

在優(yōu)惠力度方面，雖然跨店滿(mǎn)減由去年的滿(mǎn)99減15不疊加券升級(jí)到了滿(mǎn)200減30可疊加券，消費(fèi)者更滿(mǎn)意了，但今年的疊加券其實(shí)是商家出錢(qián)，平臺(tái)給流量支持的玩法。

而其他的規(guī)則也都統(tǒng)統(tǒng)指向了官方的流量支持、加強(qiáng)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入商城自行購(gòu)物：例如定金預(yù)售，去年是商家自行設(shè)定，但今年是平臺(tái)統(tǒng)一組織，組織意味著可以有流量?jī)A斜，抖音今年確實(shí)也在定向邀請(qǐng)頭部品牌。

抖音商城也推出了雙11優(yōu)惠券，這是由平臺(tái)出資，但與跨店滿(mǎn)減不疊加；抖音商城設(shè)置了超值購(gòu)、秒殺等入口，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶(hù)進(jìn)入習(xí)慣……

過(guò)去，抖音電商依靠?jī)?nèi)容引流、直播種草完成直播帶貨，現(xiàn)在抖音電商想打通人找貨，讓人主動(dòng)搜索對(duì)應(yīng)的商品購(gòu)物。

用戶(hù)行為的遷移效果如何呢？天風(fēng)證券指出，2022年4月，抖音電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)商品用戶(hù)同比增長(zhǎng)63.4%，動(dòng)銷(xiāo)商家同比提升165%，抖音電商GMV提升至3.2倍。

同時(shí)對(duì)比8月、5月數(shù)據(jù)，流量增長(zhǎng)162%、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng)221%、動(dòng)銷(xiāo)商家提升47%，所有的數(shù)據(jù)都在印證：盡管與淘寶系的交易規(guī)模仍有懸殊差距，但抖音電商增速飛快。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣拉動(dòng)后，抖音電商還要解決的是差評(píng)、退貨等履約方面的問(wèn)題。抖音電商劃定了三個(gè)指標(biāo)要求，分別是品退率、差評(píng)率、投訴率，這三個(gè)指標(biāo)很好理解：

• 如果只是退貨，消費(fèi)者很有可能是后悔買(mǎi)、或者到貨后有別的打算；
• 如果是差評(píng)乃至投訴，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至服務(wù)都不甚滿(mǎn)意，這三個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)是有一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，但抖音商城卻不是依此提高審核難度，而是按需拉閘。

據(jù)天風(fēng)證券研究發(fā)現(xiàn)，相較去年各類(lèi)商品的負(fù)面指標(biāo)限制是一刀切，抖音商城今年給不同類(lèi)目提出了不同的指標(biāo)要求。但是，統(tǒng)計(jì)均值會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音商城規(guī)定的品退率、投訴率都變得更寬松，分別由去年的≤0.53%改為≤0.95%，由去年的≤0.06%改為≤0.16%，但是差評(píng)率的均值卻由去年的≤0.4%改為今年的≤0.29%。

翻譯一下上述指標(biāo)的結(jié)果就是，抖音對(duì)更容易出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的特殊品類(lèi)更寬容了，但這種負(fù)面評(píng)價(jià)可以是退貨，可以是投訴，但不可以是差評(píng)，因?yàn)椴钤u(píng)會(huì)影響商城的用戶(hù)口碑池，在發(fā)展早期就給商城留下賣(mài)差貨的負(fù)面標(biāo)簽。

那么，對(duì)退貨、投訴容忍度更高的抖音商城，會(huì)如何解決相應(yīng)問(wèn)題呢？抖音商城的策略是進(jìn)一步提高商家準(zhǔn)入門(mén)檻，由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分；且留給商家的退款、攬收、換貨等操作時(shí)間更多。

例如去年商家發(fā)貨后攬收時(shí)效是24小時(shí)，今年增長(zhǎng)至48小時(shí)；去年退貨商家簽收后的退款、換貨時(shí)間都是48小時(shí)，今年改成了72小時(shí)；去年退貨后商家未簽收的最長(zhǎng)退款期是7天，今年延長(zhǎng)至10天……

總體來(lái)說(shuō)，上述退款/退換貨規(guī)則都是對(duì)商家而非消費(fèi)者更友好，而抖音是通過(guò)提供平臺(tái)級(jí)的履約服務(wù)及保證，為消費(fèi)者扣上最后一道保險(xiǎn)栓：例如今年推出的7天無(wú)理由退貨的安心購(gòu)，今年還給部分商家補(bǔ)貼5%-30%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

可見(jiàn)，與淘寶系相比，抖音商城的短板明顯：優(yōu)惠力度不及、貨池太淺、履約問(wèn)題難根治……

但流量的確也在飛速涌入抖音，淘寶對(duì)直播業(yè)務(wù)的加碼、促銷(xiāo)規(guī)則的大幅讓利，無(wú)形中也利好了廣大的中小商家及消費(fèi)者。消費(fèi)者就那么多，趁著市場(chǎng)格局還未穩(wěn)定，還能薅幾年羊毛？