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有傳言稱(chēng)，新東方旗下的東方甄選直播間被抖音限流，同樣經(jīng)歷過(guò)此事的，還有健身博主劉畊宏，以及拍攝鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景短視頻內(nèi)容的張同學(xué)。只能說(shuō)，平臺(tái)會(huì)助推頂流的產(chǎn)生，但最多也只是“送一程”，主播也需要確保內(nèi)容方面的新鮮度。文章對(duì)平臺(tái)與主播被限流還是成為頂流的關(guān)系，表達(dá)了自己的看法，一起來(lái)看看。

“人紅是非多”這句話(huà)，顯然在如今備受外界關(guān)注的直播行業(yè)，同樣也有所體現(xiàn)。

日前有傳言稱(chēng)，新東方旗下的東方甄選直播間被抖音限流，并且可能是受到這一消息的影響，8月8日開(kāi)盤(pán)新東方在線(xiàn)股價(jià)應(yīng)聲下跌、跌幅超10%。但很快新東方方面就回應(yīng)稱(chēng)，“沒(méi)有接到抖音限流通知，目前公司在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在接下來(lái)的財(cái)報(bào)里披露”。

此外，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示不存在對(duì)東方甄選限流的情況，并且還透露，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?！?/p>

盡管抖音方面表示沒(méi)有對(duì)東方甄選進(jìn)行限流，但根據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)公布的相關(guān)信息不難發(fā)現(xiàn)，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量達(dá)到345.6萬(wàn)后，日增量就已不斷下降。并且從6月底開(kāi)始，日增均保持在20萬(wàn)以下。其銷(xiāo)量也較6月18日單日6980萬(wàn)元的峰值有所下滑，7月的場(chǎng)均銷(xiāo)售額約為1925萬(wàn)元。

同樣經(jīng)歷過(guò)此事的，還有4月的“前任頂流”劉畊宏，以及此前拍攝鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景短視頻內(nèi)容的“張同學(xué)”。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月劉畊宏的粉絲量時(shí)增時(shí)減、增速與東方甄選直播間一樣已逐漸放緩。而張同學(xué)更是掉粉近20萬(wàn)，并且其6月25日的帶貨首秀銷(xiāo)售額僅342萬(wàn)元、觀(guān)看人次累計(jì)839萬(wàn)，可這樣的成績(jī)對(duì)于有著千萬(wàn)量級(jí)粉絲的博主來(lái)說(shuō)，顯然算不上出彩。

但不可否認(rèn)的是，抖音打造頭部博主的無(wú)疑十分強(qiáng)悍。從最早的初代網(wǎng)紅“溫婉Wenwan”、以劇情類(lèi)短視頻脫穎而出的“多余和毛毛姐”、因一支舞蹈收獲500萬(wàn)粉絲的“代古拉K”，再到前任帶貨一哥羅永浩以及健身達(dá)人劉畊宏，短短數(shù)年的時(shí)間，抖音的這些“頂流”無(wú)一都有過(guò)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)刻，并同樣也難逃被遺忘和被替代的命運(yùn)。

而這也似乎印證了此前MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻CEO劉飛的觀(guān)點(diǎn)，“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，甚至只有兩三個(gè)月，這是很殘酷的事?！?/p>

事實(shí)上，這些曾經(jīng)的頭部博主背后，往往也離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)于某個(gè)特定品類(lèi)內(nèi)容的關(guān)注和布局。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，溫婉Wenwan、代古拉K等博主是抖音對(duì)顏值類(lèi)內(nèi)容的進(jìn)發(fā)，而“多余和毛毛姐”則是其對(duì)喜劇劇情內(nèi)容的側(cè)重。而從“張同學(xué)”在去年10月走紅和劉畊宏在今年4月的出圈，也離不開(kāi)抖音對(duì)鄉(xiāng)村題材與健身賽道的布局。

并且就在羅永浩宣布淡出“交個(gè)朋友直播間”前后，也正是東方甄選火速出圈的時(shí)期。

幾乎每一位頂流的誕生，都重復(fù)了類(lèi)似的巧合，或是因?yàn)槎兑粼谛麓诡?lèi)內(nèi)容方面的嘗試，又或者是由于當(dāng)時(shí)其他相似內(nèi)容在全網(wǎng)的走紅。因此有諸多觀(guān)點(diǎn)都認(rèn)為，這些“頂流”離不開(kāi)平臺(tái)在流量?jī)A斜或運(yùn)營(yíng)策略等方面的扶持。但這些年來(lái)，網(wǎng)紅博主在抖音的“浮沉”、而非“經(jīng)久不衰”，其實(shí)也已說(shuō)明，平臺(tái)即便會(huì)助推頂流的產(chǎn)生，但最多也只是“送一程”。

不難發(fā)現(xiàn)，這些頭部博主或直播間與抖音之間的關(guān)系，并不像快手和“六大家族”的聯(lián)系那般緊密。以東方甄選的出圈為例，據(jù)艾媒咨詢(xún)方面透露，一方面是因?yàn)椤傲_永浩退出、東方甄選補(bǔ)位，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略上的需求。所以某種程度上，東方甄選的出圈并不純粹是因?yàn)樗龅煤谩保欢硪环矫?，東方甄選用獨(dú)樹(shù)一幟的知識(shí)文化類(lèi)直播風(fēng)格，顛覆了一直以來(lái)“喊麥”、“限時(shí)搶購(gòu)”式帶貨，確實(shí)也能吸引部分用戶(hù)的眼球。

但就像抖音方面日前的回應(yīng)那樣，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家”。言外之意似乎也在強(qiáng)調(diào)，東方甄選在平臺(tái)中的非唯一性。顯然這不難理解，畢竟無(wú)論是“六大家族”把持著快手6.98億流量的傳言，還是電商平臺(tái)頭部主播相繼隕落，都讓“去頭部化”成為了諸多平臺(tái)的共識(shí)。而從抖音電商成立之初，抖音方面似乎就已堅(jiān)定了不走老路的決心。

根據(jù)方正證券此前發(fā)布的研報(bào)《抖音vs快手深度復(fù)盤(pán)與前瞻》顯示，抖音采用的中心化分發(fā)邏輯是基于內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶(hù)+10%關(guān)注粉絲，而快手則是去中心化的分發(fā)邏輯，傾向于給用戶(hù)推薦“你關(guān)注的內(nèi)容”，初始流量池分配給60-70%標(biāo)簽用戶(hù)+30-40%關(guān)注粉絲。這一分發(fā)邏輯的不同所造成的直接結(jié)果，就是抖音的爆款內(nèi)容幾乎會(huì)出現(xiàn)在所有用戶(hù)的手機(jī)上，而快手的高熱度內(nèi)容曝光量則會(huì)相對(duì)較低，相比之下前者的“造星”效率顯然更高。

并且隨著抖音方面在電商業(yè)務(wù)的加碼，此前據(jù)交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀透露，自2021年年初起，抖音的流量分發(fā)機(jī)制就變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達(dá)人、30%給垂類(lèi)達(dá)人，另外60%全部給品牌。而在此以前，抖音給到頭部達(dá)人的流量則高達(dá)50%。

隨著流量分發(fā)邏輯的調(diào)整，無(wú)疑也使得常態(tài)化的明星直播、頭部主播熱度不復(fù)從前。但對(duì)于平臺(tái)而言，或許是為了避免重蹈如快手般頭部主播“功高蓋主”的覆轍。再加上垂類(lèi)達(dá)人的豐富，其實(shí)也有利于內(nèi)容的多樣化，所以培養(yǎng)垂類(lèi)頭部主播，顯然也能夠在一定程度上吸引更多創(chuàng)作者，并確保內(nèi)容方面的新鮮度。

而抖音電商一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“興趣電商”、“全域興趣電商”，其實(shí)從劉畊宏“走紅”所帶來(lái)站內(nèi)相關(guān)商品銷(xiāo)量的上升便不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)也會(huì)因?yàn)榕d趣來(lái)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。因此無(wú)論劉畊宏帶不帶貨，抖音電商的這一品類(lèi)商品銷(xiāo)量都得到了提升。

隨著頭部主播“把控”流量的時(shí)代成為過(guò)去式，抖音如今需要的顯然不再是頭部主播，而是“為用戶(hù)構(gòu)建使用場(chǎng)景的眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。而那些作為平臺(tái)頂流的存在，也不會(huì)一直受到更多“照顧”，他們能否保持熱度最終還是需要依靠?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)話(huà)。

有業(yè)內(nèi)人士就曾指出，“抖音希望從網(wǎng)紅身上獲取的流量效益，或遠(yuǎn)大于對(duì)他們的商業(yè)變現(xiàn)預(yù)期”。對(duì)于依附于抖音的頭部主播而言，雖然確實(shí)能夠選擇其他平臺(tái)重頭再來(lái)，但所需要的額外人力物力、以及能否復(fù)制此前的成功，無(wú)疑也都會(huì)成為他們的阻礙。此外，即使深諳平臺(tái)的調(diào)性，但顯然還是會(huì)有諸多博主和MCN期盼著“大餅”砸中的那一天。

而對(duì)于如今東方甄選的粉絲增速減緩，除了平臺(tái)可能不再如此前般大力支持外，其實(shí)也是自然流量的變化過(guò)程，畢竟對(duì)于絕大部分用戶(hù)而言，無(wú)論是看直播內(nèi)容還是為了購(gòu)物，都不太可能會(huì)因?yàn)閷?duì)“新東方”的些許情感一直留下。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許更在意的永遠(yuǎn)都是下一個(gè)能夠大幅提升流量的“頂流”。