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在電商領(lǐng)域，小紅書(shū)以其獨(dú)特的社區(qū)屬性和內(nèi)容生態(tài)，逐漸成為商家和用戶眼中的新藍(lán)海。本文深入探討了小紅書(shū)電商的非線性發(fā)展路徑，分析了其如何通過(guò)社區(qū)內(nèi)容和用戶反饋，為商家提供有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的差異化價(jià)值。

6月，步入第12歲的小紅書(shū)將品牌Slogan從“你的生活指南”變?yōu)榱恕澳愕纳钆d趣社區(qū)”。

相較于品牌Slogan的變化，小紅書(shū)電商的變化要頻仍得多，在周年之際上線了“友好市集”，電商業(yè)務(wù)在應(yīng)用內(nèi)提級(jí)，進(jìn)入主界面，成為一級(jí)入口。

新版本中，市集將出現(xiàn)在主頁(yè)底部導(dǎo)航欄，以帶貨直播和商品筆記的雙列形式呈現(xiàn)。關(guān)于單雙列的討論，快手國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬曾有非常精確的闡述：?jiǎn)坞p列在方式上是上下滑動(dòng)與點(diǎn)選的不同，是選擇權(quán)掌握在平臺(tái)手中還是在用戶手中的差異。

從2023年首屆電商大會(huì)上提出“買手”，到去年提出“生活方式電商”，再到今年上線“友好市集”，小紅書(shū)電商的新概念涌現(xiàn)，折射出邊做邊調(diào)的色彩。與此同時(shí)，其電商業(yè)務(wù)的形態(tài)，也從混沌走向清晰。

作為新興電商平臺(tái)，小紅書(shū)需要找到自己有別于其他平臺(tái)的差異化屬性，其中最重要的差異性來(lái)自底層的社區(qū)屬性。

照理來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)理應(yīng)用一套理科生的思維方式，以最極致的效率實(shí)現(xiàn)交易，例如全站推這類產(chǎn)品即是典型。然而，在小紅書(shū)電商中，生意并不按照線性發(fā)展，而是如同文科生一般，帶有擴(kuò)散性。

“文理科”思維的不同，讓小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)發(fā)展很長(zhǎng)時(shí)間處于微妙之中：種草的高效與長(zhǎng)尾價(jià)值，讓小紅書(shū)電商成為商家眼中的藍(lán)海；但同時(shí)，一部分商家又無(wú)法用簡(jiǎn)單的打法，像做傳統(tǒng)線上生意那般迅速爆發(fā)。

非線性的生意

商家多樣化的價(jià)值訴求是導(dǎo)致小紅書(shū)電商模式非線性的特征，繼而影響了從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化都有別于其他平臺(tái)。

8月28日，小紅書(shū)篩選了100多位商家，在上海做了一次線下市集活動(dòng)。小紅書(shū)交易市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人來(lái)克提到，該活動(dòng)的核心目的是探索不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。例如有用戶希望“不希望購(gòu)物是冰冷”的訴求，實(shí)際上對(duì)小紅書(shū)而言是極具挑戰(zhàn)的事情。

過(guò)去二十多年，電商一直在尋找效率與規(guī)模最大化的方案，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次迭代后，時(shí)至今日，商家已經(jīng)能夠按照平臺(tái)策略，按部就班經(jīng)營(yíng)。但這也造成了一個(gè)新問(wèn)題，隨著供給不斷被搬到線上，經(jīng)營(yíng)被各種方法論逐漸固化，無(wú)論是商家的生意還是用戶的購(gòu)物體驗(yàn)隨之變得線性。

正如馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中所言，“我們不是為了工作而生活，而是工作為了讓我們更好地生活”，前半句恰好印證了當(dāng)下電商的大環(huán)境，而后半句或多或少是小紅書(shū)所希望實(shí)現(xiàn)的。

無(wú)論過(guò)去幾年小紅書(shū)電商炮制任何概念，實(shí)際上都是試圖從供給側(cè)尋找有別于單向度的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。事實(shí)上，這一想法也在一定程度上傳遞到了供給側(cè)。

小紅書(shū)商家發(fā)展部負(fù)責(zé)人阿方提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，能夠從側(cè)面印證小紅書(shū)電商為了尋求差異化，告訴商家應(yīng)該怎么經(jīng)營(yíng)。他提到線下市集活動(dòng)當(dāng)天，同時(shí)還在進(jìn)行四場(chǎng)面向商家的線下活動(dòng)和培訓(xùn)。

這一動(dòng)作讓小紅書(shū)并未按照電商本來(lái)的路徑演化，而是吸引了一大批并不單純想要賣貨的商家。

“我們其實(shí)想把一些少數(shù)民族的東西給更多的人能看到，然后怎么樣回饋到本地?！卞居钣文林骼砣思訝柋硎?，選擇小紅書(shū)的核心原因并非為了賣貨。

這位哈薩克族主理人告訴光子星球，他和妻子的經(jīng)營(yíng)主陣地是線下，他們?cè)跒豸斈君R的生意涉及到餐飲、零售、旅游、演出等等。入駐小紅書(shū)，包括參加線下市集，主要是為了向外界展示哈薩克民族文化。

事實(shí)上，讓這家店鋪爆火的原因根本與商品無(wú)關(guān)，而是此前他在烏魯木齊開(kāi)的一家咖啡廳在小紅書(shū)上走紅。帶有設(shè)計(jì)感的裝修，以及民族符號(hào)的拉花，吸引了用戶到店，讓他有了將之遷移到商品上的想法。

“以前人們到新疆買紀(jì)念品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)90%都能在義烏買到，失望而歸，我希望有所改變。”加爾希望在線上，用更有設(shè)計(jì)感的商品來(lái)承接線下生意的長(zhǎng)尾價(jià)值?！拔覀兙驮囍鴮⒐_克特有的盤(pán)羊、氈房、紋理符號(hào)化，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心要素?！?/p>

從另一個(gè)角度來(lái)看，他選擇小紅書(shū)還有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)考慮。由于小紅書(shū)電商基建仍有待完善，反而讓商家經(jīng)營(yíng)門檻相對(duì)較低，“我們沒(méi)有任何電商經(jīng)驗(yàn)，流量玩法、經(jīng)營(yíng)方法論、商詳頁(yè)設(shè)計(jì)都是空白”。另一個(gè)因素源于小紅書(shū)用戶對(duì)于個(gè)性化的商品有著更高的接納度。

加爾提到，很多新用戶是因?yàn)榈叫陆糜味P(guān)注，并通過(guò)口碑傳播，“關(guān)注后的轉(zhuǎn)化率非常高”。

對(duì)于寰宇游牧而言，小紅書(shū)是其借商品將價(jià)值轉(zhuǎn)化到線下的場(chǎng)域，還有更多商家則是在小紅書(shū)上進(jìn)行市場(chǎng)洞察。

是主理人，也是買家

在巨頭林立的電商行業(yè)中，作為后來(lái)者的小紅書(shū)試圖改變既有的電商規(guī)模敘事，為商家提供交易價(jià)值之外的其他價(jià)值，從而建立優(yōu)質(zhì)供給。

grapeCASA是一個(gè)初創(chuàng)品牌，一位設(shè)計(jì)師告訴光子星球，他們切入的市場(chǎng)極為特殊。他表示，“現(xiàn)在年輕人社交有伴手禮的需求，禮品不能太貴，但要走心。”

最初grapeCASA主營(yíng)服飾，今年5月拓展到布藝掛飾，由于資源有限，產(chǎn)品需要市場(chǎng)測(cè)試，所以他們?cè)谛〖t書(shū)測(cè)款。

grapeCASA上線的新品中，有很多設(shè)計(jì)是從小紅書(shū)用戶反饋中積累的經(jīng)驗(yàn)。

起初grapeCASA上線的衛(wèi)衣和圍巾大多只考慮了年輕用戶，產(chǎn)品色彩鮮艷、對(duì)比明顯，上新前在小紅書(shū)發(fā)筆記獲得了與之截然不同的反饋。很多年輕用戶認(rèn)為，毛料含大比例羊毛，很適合作為禮物送給父母之類的大齡用戶。得到反饋后，設(shè)計(jì)全部改為了單一的馬卡龍色。

而在涉及到布藝飾品時(shí)，該品牌將目標(biāo)用戶聚焦到了粉絲中占比較高的寶媽群體。

例如一款布藝香囊的設(shè)計(jì)上，grapeCASA設(shè)計(jì)了一款面向兒童的款式，考慮到安全性和實(shí)用性，設(shè)計(jì)師選擇了純天然的藥草作為填充，確保安全，同時(shí)兼顧驅(qū)蚊。

為了確保產(chǎn)品能夠貼合市場(chǎng)，他們還通過(guò)其他小紅書(shū)主播的直播來(lái)獲取用戶反饋。前述grapeCASA的設(shè)計(jì)師告訴光子星球，“很多用戶覺(jué)得香囊的設(shè)計(jì)仍然存在局限性，還應(yīng)該有更多場(chǎng)景，例如增加部件，變?yōu)槭謾C(jī)掛飾，再比如增加小表情，或者可以定制化的符號(hào)。”

于是，grapeCASA根據(jù)上述反饋，設(shè)計(jì)了一款作為手機(jī)掛飾的香囊，香囊既可以定制紋理，也增加了木質(zhì)串珠，可以根據(jù)用戶需要，定制對(duì)應(yīng)的字母。

grapeCASA這樣，在小紅書(shū)上獲取信息價(jià)值的商家不是孤例。

例如惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶中，有個(gè)小個(gè)子女鞋生產(chǎn)基地。通過(guò)內(nèi)增高或者胖頭鞋等設(shè)計(jì)，很好地解決了特定用戶群體的需求。然而，在常規(guī)電商平臺(tái)中，這類特殊商家很難被看到，相關(guān)廠商也無(wú)法從市場(chǎng)中獲取反饋。在傳統(tǒng)電商難以覆蓋到的品類中，小紅書(shū)填補(bǔ)了空白。

再比如杭州女裝、文創(chuàng)產(chǎn)品商家，乃至帶貨主播，幾乎都把小紅書(shū)上，真實(shí)的用戶討論視為設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，或是洞察消費(fèi)趨勢(shì)的重要參考。

此外，小紅書(shū)的社區(qū)屬性還在持續(xù)拓展。

我們了解到，線下市集中，一些有用戶洞察能力，或是具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的商家，會(huì)在社區(qū)內(nèi)尋找供應(yīng)商。有商家平時(shí)會(huì)發(fā)一些好看的民族風(fēng)圖標(biāo)，有幾家手作工坊老板看到了，跟我聯(lián)系，成了他在小紅書(shū)上線的第一批咖啡杯。

更有用戶在小紅書(shū)發(fā)帖，尋找云倉(cāng)合作方。從評(píng)論區(qū)的回復(fù)可以看到，云集了各地手握云倉(cāng)資源的商家。

如哈薩克族商家加爾所言，如果電商平臺(tái)是商品和品牌的櫥窗，那么小紅書(shū)則是一個(gè)更寬泛的展示櫥窗，可以通往商品，可以通往上游，也可以通向線下生意。

有待完成的“自我識(shí)別”

“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的商家很容易上手小紅書(shū)，但有經(jīng)驗(yàn)的商家不一定能快速上手小紅書(shū)?！币晃辉谛〖t書(shū)做服飾的商家認(rèn)為，無(wú)法按照單純的電商邏輯去做小紅書(shū)。

很多案例的確能夠支撐上述說(shuō)法。

小紅書(shū)線下市集篩選出的100位商家中，有許多今年剛剛開(kāi)始入行的新人，如前文提到的寰宇游牧，亦或是既有電商平臺(tái)尚未覆蓋的個(gè)性化商家，如許多小個(gè)子女鞋產(chǎn)業(yè)帶上的商家。

毫無(wú)疑問(wèn)，成熟的電商平臺(tái)都有一套既定的經(jīng)營(yíng)竅門，培育出的商家大多具備規(guī)模、效率、流水線生產(chǎn)能力。也需要看到，好的商品并不等于標(biāo)準(zhǔn)化，而是符合用戶需求，甚至直接根據(jù)需求定制的商品。

在成熟電商沒(méi)能覆蓋到的地方，社區(qū)的張力卻能滲透其中，小紅書(shū)便是靠著社區(qū)有了完成電商業(yè)務(wù)“自我識(shí)別”的可能。

不斷涌入的商家中，有大量95后、00后的年輕人，他們當(dāng)中有很多是沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的小白，只是因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容而發(fā)現(xiàn)了新賽道，并在小紅書(shū)完成了線上經(jīng)營(yíng)的“成人禮”。

對(duì)于小紅書(shū)而言，完成了從0到1只是起點(diǎn)，更大的挑戰(zhàn)是如何幫助他們完成從1到10，再到100才是接下來(lái)最大的挑戰(zhàn)。