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編輯導語：今年，直播電商行業(yè)可謂是變幻莫測，多個頭部主播相繼離場，又不斷地有新人涌入，可以看出明星主播的生命周期越來越短了，那么，對于品牌而言，現(xiàn)在會是入局直播電商的好時機嗎？來看看作者的分析。

2022年直播電商圈子可不怎么“太平”，超頭部直播電商“常青樹”以不同方式相繼離場。

商業(yè)戰(zhàn)場，總是人來人往。上海封控期間，劉畊宏以迅雷不及掩耳之勢火遍全國，卻在兩個月后逐漸遇冷。恰逢市場空隙，全網(wǎng)都在期待：誰會是下一個直播明星？這時，東方甄選董宇輝橫空出世，“寓教于購物”的創(chuàng)意直播賣貨方式，讓眾網(wǎng)友眼前一亮。

TOP君發(fā)現(xiàn)，從淘系超級頭部主播，再到抖快系主播矩陣，如今，明星主播熱度的“保質期”似乎越來越短。即使粉絲千萬，頭部主播們其實也掙扎在商業(yè)化變現(xiàn)的困境中。

直播電商的成功究竟是靠運氣還是靠實力？對于品牌而言，現(xiàn)在還是入局直播電商的好時機嗎？直播電商MR.Live第一期，TOP君就來跟大家嘮嘮直播電商的前世今生。

一、直播電商是咋火起來的？

首先，我們來理清一下概念。

億歐智庫曾參考中國商業(yè)聯(lián)合會《視頻直播購物經(jīng)營管理和服務規(guī)范》，給直播電商作了如下定義：

直播電商是結合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡，以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內的經(jīng)營活動，進而達到通過KOL或主播引流，銷售商品或營銷推廣作用。

抽象來看，簡言之：技術催生了人與人連接新媒介——直播，各大電商平臺快速將其應用到商業(yè)領域，幫助品牌通過直播引流，最終達成某一具體的商業(yè)目標。

縱觀國內，2016年，蘑菇街首次上線直播電商購物功能。同年，淘寶、快手、蘇寧、京東等傳統(tǒng)電商緊隨其后，紛紛推出了直播功能，試圖探索“直播+電商”新模式，以打破流量瓶頸。中國直播電商行業(yè)進入了萌芽成長期。

接下來兩年，直播電商真正進入爆發(fā)式增長階段。

一方面，淘寶直播、蘑菇街等平臺攜手專業(yè)MCN機構，推動直播產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化；另一方面，頭部KOL的輝煌戰(zhàn)績，加速了直播電商的引爆與出圈。2018年雙11，薇婭直播間2小時銷售額達2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野。

受益于眾多電商與內容平臺開通直播功能，以及疫情下“宅經(jīng)濟”的繁榮，2020年直播電商GMV已破萬億元。

來源：艾瑞咨詢、天風證券研究所

直播電商，四年沉浮。從初始只有淘寶和蘑菇街兩個平臺參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺標配；主播類型從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍?、CEO、政府官員；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。

深入到不同平臺特性，TOP君認為直播電商平臺可以分為綜合電商平臺、內容電商平臺、社交電商平臺三種類型。不同類型直播電商平臺各有所長，品牌訴諸的營銷訴求也各不相同。

傳統(tǒng)電商平臺（eg. 淘寶）天然具有電商基因，自身擁有豐富的貨品和商家資源、成熟的電商服務以及消費者權益保護制度，其通過直播電商主要目的在于拓展自身獲客渠道，增強平臺用戶粘性。

內容電商平臺（eg. 抖音）的優(yōu)勢在于多元內容、流量資源和算法推薦機制，流量如何變現(xiàn)、完成商業(yè)閉環(huán)，是其持續(xù)探索的命題。直播電商是內容平臺商業(yè)變現(xiàn)旅程中，偶遇的一片潛力金礦。

社交電商平臺(eg.快手）的殺手锏則為“信任關系”——聚合流量產(chǎn)生的高轉化價值，在直播間，主播可以通過實時互動交流，增加與粉絲的連接，打造主播個人私域圈層，實現(xiàn)多元渠道變現(xiàn)。

從市場占比來看，2020年，淘寶直播、快手、抖音GMV規(guī)模分別為4,000+億元、3,812億元、5,000+億元，合計占據(jù)行業(yè)總市場規(guī)模的90%。隨著近兩年抖快抓緊布局電商基礎建設，發(fā)力閉環(huán)小店打造，目前，直播電商市場競爭格局已從起初的“一超雙雄”逐漸演變成“三足鼎立”的局面。

來源：申萬宏源研究

即使在2020年后，直播電商的流量增速明顯放緩，但在國內消費市場疲軟，經(jīng)濟增長乏力的當下，直播電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然亮眼。國內眾多投研機構，均對直播電商行業(yè)予以“看好”的評級，亦反映出：直播電商仍是當下品牌營銷最“時髦”和“靠譜”的選擇。

二、入局直播電商，淘寶？抖音？還是快手？

直播是時代催生的產(chǎn)物，更是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的“個性”選擇。

移動互聯(lián)網(wǎng)普及，內容行業(yè)井噴，消費者注意力被稀釋，流量越來越貴了。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭先發(fā)展直播業(yè)務，是其應對激烈流量競爭的一種方式。但不同平臺的產(chǎn)業(yè)基因和流量邏輯，決定了各自直播電商業(yè)務的形態(tài)和走向。同樣的，品牌在進行渠道布局和預算分配時，也需基于平臺特征和營銷訴求，選擇合適的賽道。

接下來，TOP君帶大家詳細拆解一下淘寶、抖音、快手三大平臺在直播電商業(yè)務上的差異。

1. 淘寶直播：“綜合+專業(yè)”電商服務，創(chuàng)造愉悅、高效的購物體驗

淘寶本身就是綜合電商平臺，天然具有“商業(yè)基因”。用戶帶有一定購物目的，并不排斥觀看商業(yè)屬性強的內容，因此淘寶電商內容往往更專業(yè)、引導性更強。同時，得益于淘寶完善的后鏈路數(shù)據(jù)以及阿里系海量的底層數(shù)據(jù)形成的標簽體系，淘寶直播的內容推薦精準度更高，可以高效實現(xiàn)銷售轉化。

來源：招商證券

然而，高昂的入駐成本和營銷費用，往往讓新品牌望而卻步。在貨架邏輯中，性價比往往是消費者考慮的首要因素。頭部主播高昂的議價權，價格成為其核心的競爭力，這卻讓一眾普通主播成為“炮灰”，馬太效應愈演愈烈。

2. 抖音直播：以內容為核心，詮釋興趣電商美好價值

娛樂內容，是營銷種草的肥沃土壤。抖音作為日活超6億的國民級app，為品牌營銷提供了豐富的前鏈路。更重要的是，抖音相對去中心化的流量推薦機制，遵循爆款/爆品邏輯，只要內容質量高，中小型KOL和新興品牌也能獲得平臺青睞，獲得成長和引爆的機會。

來源：招商證券

正因為內容生態(tài)的多元與泛化，抖音也不得不面臨一個爭論已久的問題：內容基因與電商基因是否在同一個平臺、同一個界面完美耦合？迄今為止，這個問題沒有被任何一個平臺成功驗證過。

無孔不入的商業(yè)化內容勢必會損傷用戶體驗，如何平衡用戶休閑娛樂訴求與平臺自身商業(yè)目標，是抖音直播需要斟酌的難題。

3. 快手：信任電商構建私域活水，帶動高轉化和強復購

快手重社交的流量分發(fā)機制，構建了“老鐵經(jīng)濟”，讓主播與粉絲之間建立了強紐帶的信任關系。根據(jù)《快手 C 端用戶信任心智調研》，快手用戶在購物決策時，將近一半的用戶基本只在熟悉的主播直播間購物。從整體來看，私域貢獻了快手電商 70%的 GMV，是最為重要的變現(xiàn)路徑。

來源：招商證券

以主播和私域為中心的“社交”基因，使快手直播間有著令其他平臺主播羨慕的轉化率和復購率。但由于主播地位過于“強勢”，導致直播間“帶貨”屬性強，并不利于品牌文化的培育和生長。

另一方面，平臺直播電商業(yè)務整體對頭部（家族）主播過于依賴，在出現(xiàn)利益糾紛時，平臺易處于不利地位，長期來看，并不是一個可持續(xù)、健康的商業(yè)路徑。

綜上，現(xiàn)階段抖音電商、快手電商及淘寶直播均強調內容，以流量變現(xiàn)為主要目標，同時三者側重有所差異。抖音定位于興趣電商，以優(yōu)質內容+精準推薦為核心驅動；快手電商定位于信任電商，重內容互動和私域，以信任關系下的用戶復購為核心驅動；淘寶直播本質上為電商平臺的內容化渠道，具有更強的電商購物屬性。

三、品牌涌入直播間，是跟風還是真在賺錢？

直播的獨特性在于——時時刻刻。

實時與同步，帶給消費者一種遠方的陪伴感。根據(jù)艾瑞咨詢2021年針對網(wǎng)購人群展開的調研顯示，除了商品性價比以外，中國消費者（尤其是下沉市場消費者）觀看直播購物的主要原因有“更直、“觀看直播是一，有近10%的消費者甚至“已經(jīng)養(yǎng)成

與此同時，直播電商往往運用“降價促銷”“限時秒殺”等策略，營造了一種緊張的氛圍，給屏幕前的用戶帶來一種“仿佛不下單就吃虧了”的心理暗示，極大地刺激了沖動消費。

在資本加熱和市場推動下，直播電商賽道在短短5年內迅速膨脹了起來。網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)2017年融資額約24億元，同比增長 1311.76%；2018年融資額約96.4億 元，同比增長301.66%；2019年融資額是近6年最高，約205.5億元， 同比上升113.17%。從行業(yè)重大融資事件的數(shù)量來看，2020年直播電商行業(yè)重大融資事件21起，同比上升200%，為近5年來最多。

此后，無論是融資金額還是融資數(shù)量，市場對直播電商賽道的“狂熱追捧”，斷崖式冷卻下來。

TOP君觀察到，這5年間，無論是快消龍頭品牌還是新消費品牌，均以不同形式，或主動或被動，出現(xiàn)在各式各樣的直播間里。然而，品牌們真的通過直播電商，贏得聲量或銷量的增長了嗎？

直播電商抽傭率高，是一個費用率遠高于京東、天貓等傳統(tǒng)貨架電商的渠道。有關調研數(shù)據(jù)顯示，直播電商商家向帶貨主播支付的費用，占成交額之比可高達30%以上；相比之下，阿里電商平臺2021財年的整體貨幣化率僅約4.1%。

*貨幣化率（Monetization rate）=營業(yè)收入/GMV，營業(yè)收入包含廣告費、交易傭金等直接收入

來源：東吳零售渠道調研

直播“費用”除了主播傭金和坑位費，還有一項隱形“費用”，常被市場忽略，即折扣讓利。頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度的折扣，倘若把直播電商產(chǎn)生的折扣算作銷售費用，那么直播間的實際ROI也會大打折扣。

我們假設某場直播商家的ROI=3（即投放費用占成交額約33%，不考慮售后），產(chǎn)品優(yōu)惠力度為6折，那么把折扣也算作費用后，品牌單場直播ROI變?yōu)?.7。

更別提與圖文、短視頻等數(shù)字媒介相比，搭建一個高質量的直播間，額外消耗的人力和物力成本遠高于前者。

TOP君認為，近年“行業(yè)內卷”反映到營銷市場，具體體現(xiàn)在渠道和形式上。市場周期與營銷節(jié)奏的整體加快，留給品牌“猶豫”的時間并不多，這導致品牌們往往是被一雙無形的手推動著前進。

從結果上看，有時，品牌一次campaign或是渠道投放，事實上并沒有真正為品牌自身帶來多少“增長”，而是僅僅抵消了競爭對手的市場動作：其他人都做了，所以我不得不做。

在這場“零和博弈”中，整體的社會財富并沒有增加。品牌們被迫卷入這場消耗之爭，懵懵懂懂參與一次campaign后發(fā)現(xiàn)，竟然什么也沒有留下。于是，品牌們開始了冷靜的、深入的本質性思考。

浮躁的市場環(huán)境中，熱點、風潮一波又一波。市場營銷工作的常態(tài)，似乎就是“擁抱變化”。品牌體會過熱市場后，需要靜下來冷思考：直播本質是仍然是一種連接方式，是時代技術演變的產(chǎn)物。相對來看，直播與移動互聯(lián)網(wǎng)前一個十年爆火的圖文、短視頻媒介相比，并沒有實質性的區(qū)別。

做電商、造品牌，還得回歸品牌本質的思考才有意義：這場campaign是為了打心智，還是為了促銷量？再結合不同平臺的特性，理性選擇合適的直播平臺和直播方式，才是真正利用了時代建品牌，而不是被時代所裹挾。

隨著工業(yè)化水平越來越高，媒介形式迭代周期將會越來越短，品牌人需要保持開放的心態(tài)、持續(xù)地自我更新——研究每一種新興媒介的連接特性與語言結構。正如媒介理論家麥克盧漢所言“媒介即信息”，掌握了時代流行的媒介語言，即掌握了與當代消費者溝通的密碼。

參考資料

[1]《直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時代：詳解品牌商家加速布局抖音的商務邏輯》，東吳證券

[2]《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，億歐智庫

[3]《直播電商價值與空間再思考：流量躍遷，效率升級，內容為王》，招商證券

[4]《中國直播電商發(fā)展特點及趨勢》，劉友芝，李行笒，傳媒[J]

[5]《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢

作者：TOP君；

來源公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一種信仰——TopMarketing。

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