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愛(ài)馬仕不會(huì)藏在路邊攤里，故意讓人混淆誤認(rèn)。哈根達(dá)斯式專(zhuān)柜，才是你們輕奢品牌該待的地方啊。

2，讓店家明碼標(biāo)價(jià)——非但要標(biāo)明價(jià)格，還要放對(duì)價(jià)簽。

7月1日起施行的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，就對(duì)此提出了要求。

3，讓人們臉皮厚點(diǎn)——一不小心拿錯(cuò)了，該放下就放下。

這就需要，人們勤修「怎樣避免做一個(gè)冤種」攻略，并克服社恐。

02

即便如此，許多人仍忍不住將矛頭對(duì)準(zhǔn)鐘薛高們的「貴」：要是它們不貴，大家哪會(huì)被刺

還有些人把它們跟兒時(shí)幾分錢(qián)的老冰棍對(duì)照，認(rèn)為它們賣(mài)得貴是對(duì)童年的「背叛」。

這就有點(diǎn)欺負(fù)人了：有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫CPI，了解一下？真要搞今昔對(duì)照，那房?jī)r(jià)完全沒(méi)眼看。

雪糕廠家不是為了捍衛(wèi)我們的童年記憶而生，人家得賺錢(qián)。

光明網(wǎng)評(píng)論《雪糕應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)？》說(shuō)得挺好：

大概人們打心底就沒(méi)看得起過(guò)（雪糕）這個(gè)產(chǎn)品，「我小時(shí)候5毛錢(qián)一根」，雪糕是一個(gè)和斑斑歲月相關(guān)聯(lián)的事物，它必須符合樸素時(shí)光的簡(jiǎn)單快樂(lè)。如果不是，那么就是對(duì)這種敘事模型和文化傳統(tǒng)的背叛，高價(jià)由此不可接受。

這好似一場(chǎng)刻舟求劍。用工、租金、物流、營(yíng)銷(xiāo)等成本，都沒(méi)停留在當(dāng)年的舊時(shí)光里。但是人們的要求終端產(chǎn)品必須賣(mài)某種價(jià)格，因?yàn)椤肝蚁Ｍ沁@個(gè)價(jià)格」。

衡量某款雪糕貴不貴，參照系該是今天的生產(chǎn)-流通-營(yíng)銷(xiāo)-渠道成本，是時(shí)下的社會(huì)消費(fèi)水平，而不是二三十年前的。

CPI指數(shù)又不會(huì)放過(guò)雪糕。數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料的成本價(jià)格上漲了約80%，疫情爆發(fā)后，漲得更猛；受疫情影響，這兩年冷鏈物流成本、終端費(fèi)用等也明顯上揚(yáng)，如今，便利店單個(gè)Sku（庫(kù)存量單位）的條碼費(fèi)如今已少則幾千，多則數(shù)萬(wàn)。

成本在漲，價(jià)格自然也跟著漲。漲價(jià)是雪糕向通脹的致意。

通脹可不會(huì)給人們的「雪糕自由」訴求什么面子。

03

漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是漲得太狠了，這是挺主流的大眾看法

幾塊錢(qián)的雪糕尚能承受，動(dòng)輒十幾塊或幾十塊，只能是讓人重新評(píng)估自己的腰包。

這類(lèi)看法表明：多數(shù)人的雪糕預(yù)期價(jià)格閾值很低。

可市場(chǎng)未必遂人意：

首先，雪糕不是水電煤，漲跌自有市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)。

高價(jià)賣(mài)得出去，才會(huì)高價(jià)買(mǎi)；賣(mài)不出去，不想降價(jià)也得降價(jià)。

其次，并非所有冰品都賣(mài)得貴，雪糕市場(chǎng)會(huì)分層。

如果說(shuō)，鐘薛高夢(mèng)龍是雪糕中的愛(ài)馬仕，那冰工廠雪蓮就是雪糕中的「9塊9包郵」。

▲網(wǎng)友曬出的中低價(jià)位雪糕。圖片來(lái)源：@平價(jià)好物種草姬。

理論上講，人們反制「雪糕刺客」的直接路徑，就是一個(gè)個(gè)都不買(mǎi)它。

你不買(mǎi)，我不買(mǎi)，市場(chǎng)格局自然改。畢竟，需求會(huì)通過(guò)正向反饋鏈路和增強(qiáng)回路，去影響供給。

可現(xiàn)在，一邊是無(wú)數(shù)人在罵鐘薛高們賣(mài)得貴，一邊是它們目前還不太愁賣(mài)。

數(shù)據(jù)為證：2018年雙11，鐘薛高憑借售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，擊敗哈根達(dá)斯，登上冰品類(lèi)銷(xiāo)售第一的寶座；

2021年，鐘薛高推出的兩款新品「杏余年」和「芝玫龍荔」，售價(jià)分別為68元、88元，不僅官方渠道售罄，還催生了黃牛生意；

今年6·18大促，開(kāi)場(chǎng)前3小時(shí)，鐘薛高天貓旗艦店銷(xiāo)售額已破千萬(wàn)，位列天貓生鮮大類(lèi)目、冰淇淋類(lèi)目銷(xiāo)售第一。

很多人說(shuō)，天下苦「雪糕刺客」久矣，有些廠家卻沒(méi)準(zhǔn)會(huì)微微一笑：你愛(ài)要不要，反正有的是人要。

某種程度上，鐘薛高就是冰品界喜茶。

在價(jià)格敏感人群那，喜茶確實(shí)很貴，可不少愿意為逼格買(mǎi)單的都市女白領(lǐng)，卻用它來(lái)續(xù)命。

04

按理說(shuō)，鐘薛高的用戶(hù)群相較于大眾，充其量只能算小眾?？蔀槭裁慈缃癖窭锏钠絻r(jià)雪糕越來(lái)越少，鐘薛高們?cè)絹?lái)越多。

答案就在于，便利店、小賣(mài)部也會(huì)「用腳投票」。

正如半佛仙人所說(shuō)的，便利店、小賣(mài)部看上去面對(duì)的是一個(gè)開(kāi)放的大型自由市場(chǎng)，但實(shí)際上只是一個(gè)面向封閉區(qū)域的小市場(chǎng)。很多便利店、小賣(mài)部都是「半小時(shí)生活服務(wù)圈」里的服務(wù)供給者，它的客群不會(huì)驟然暴增，也不會(huì)遽然暴減。

鑒于此，很多小店會(huì)結(jié)合附近人群的消費(fèi)能力閾值提高售價(jià)，反正薄利多銷(xiāo)的邏輯也不怎么適用。

而在單個(gè)Sku條碼費(fèi)相對(duì)固定的情況下，便利店們也寧可厚利少銷(xiāo)，而不愿薄利多銷(xiāo)。

《財(cái)經(jīng)天下周刊》報(bào)道就講到，有小賣(mài)部老板稱(chēng)，售價(jià)1元的雪糕，毛利率只有幾毛錢(qián)，「像雪糕、飲料這種商品，我們不會(huì)統(tǒng)計(jì)一件的利潤(rùn)，因?yàn)樘土?，都是按箱?lái)算，一箱雪糕的毛利率也只有幾塊錢(qián)?！?/p>

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)也講到，有社區(qū)超市老板稱(chēng)，一般10元雪糕的利潤(rùn)僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤(rùn)卻可以達(dá)到7-8元。

便利店賣(mài)了一箱低價(jià)雪糕，利潤(rùn)可能都不如一支高價(jià)雪糕，這時(shí)候，如果你是店老板，你在批發(fā)進(jìn)貨時(shí)會(huì)怎么選？

說(shuō)到底，市場(chǎng)自有其運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

05

在網(wǎng)上，不少人用算成本賬的方式論證，鐘薛高夢(mèng)龍們賣(mài)得貴是在「收智商稅」「割韭菜」

有經(jīng)銷(xiāo)商曾透露，售價(jià)13元的鐘薛高進(jìn)貨價(jià)是7元，18元的鐘薛高進(jìn)貨價(jià)也不超過(guò)8元。

看上去，這些「雪糕刺客」確實(shí)很善于對(duì)韭當(dāng)割。

但在我看來(lái)，是不是「收智商稅」「割韭菜」，最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是——它有沒(méi)有騙人。

宣揚(yáng)自身有神奇功效的保健品，販賣(mài)一夜暴富白日夢(mèng)的空氣幣，都是在騙人。

鐘薛高們呢？

很多人拿它們的花式營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)事：吃一口雪糕，大半口都是給營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

作為新消費(fèi)品牌的鐘薛高，的確挺會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自己：又是產(chǎn)品跨界聯(lián)名，又是商場(chǎng)快閃上新，又是明星代言，又是網(wǎng)紅帶貨，又是進(jìn)電梯，又是高頻出沒(méi)在種草平臺(tái)……

但擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身不是問(wèn)題。把自身變成社交貨幣，通過(guò)精神Spa換來(lái)溢價(jià)，是挺高明的商業(yè)策略。

▲切入中高端冰品市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多。圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦。

都說(shuō)「販賣(mài)希望，是這個(gè)世界上最好的生意」，販賣(mài)希望的本質(zhì)也是做精神Spa。

販賣(mài)希望距離收智商稅、割韭菜，往往只有一步之遙——它沒(méi)有越過(guò)「欺騙顧客」這條線。

董宇輝說(shuō)自己不是賣(mài)大米，只是在說(shuō)三餐四季、紙短情長(zhǎng)、大江大河、人間煙火，就是給人們做精神Spa。

鐘薛高獲得高用戶(hù)感知價(jià)值，繼而賣(mài)出高價(jià)格，靠的也是給人們做精神Spa。

這無(wú)可厚非。愛(ài)馬仕能加載社交屬性與情感價(jià)值，鐘薛高們憑什么不能？

就我個(gè)人而言，我不喜歡鐘薛高創(chuàng)始人林盛講述的那個(gè)故事：他在國(guó)外考察時(shí)被老外問(wèn)到「中國(guó)有好冰淇淋嗎」，于是決心「做中國(guó)最好的雪糕」，所以有了鐘薛高。

這屬于拉踩。

但會(huì)講故事，也是新消費(fèi)語(yǔ)境中的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)。

在我看來(lái)，貴不是鐘薛高們的原罪——哪怕它賣(mài)1億元一支，價(jià)格都不是問(wèn)題。

如果貴連著問(wèn)題，那問(wèn)題的深層次癥結(jié)一定是：它騙了人。

明明是雪糕，卻說(shuō)成吃了能滋陰補(bǔ)陽(yáng)的大力丸，明明用的是五仁，卻說(shuō)是吸天地之靈氣的仙丹……這，才是原罪啊。

作者：佘宗明

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