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編輯導(dǎo)讀：任何一個(gè)飛速發(fā)展的行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一地雞毛的混沌期，信息流廣告也不例外。但這都2022年了，打開(kāi)抖音還是能時(shí)不時(shí)能刷到借貸、游戲、交友軟件、九塊九買手機(jī)之類的廣告，來(lái)看看作者對(duì)此的看法。

“日息低至1.4元，最高能貸20萬(wàn)，最快5分鐘到賬”

“這是我在xx上找的女孩，你呀別看她年齡大，很會(huì)疼人，比那些小姑娘強(qiáng)多了……”

抖音的信息流廣告劇情土味、狗血、雷人，逃不出霸道總裁、老少夫妻、手撕綠茶、衣著暴露等套路。

這類視頻雖為人詬病，但數(shù)據(jù)卻不騙人，點(diǎn)贊量都以萬(wàn)計(jì)次。若只是“沒(méi)眼看”也無(wú)傷大雅，但“虛假宣傳”卻總是與無(wú)腦廣告相伴而生。

2021年，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育企業(yè)，找了同一個(gè)“老師”拍廣告，一會(huì)兒“教了40年英語(yǔ)”，一會(huì)兒“教了一輩子數(shù)學(xué)”；主打交友的來(lái)遇App，在廣告中只描述在軟件內(nèi)能與對(duì)方語(yǔ)音、視頻聊天，但卻從未告知用戶回復(fù)消息需要收費(fèi)。

在黑貓投訴上搜索“虛假宣傳”，包括但不限于醫(yī)美、金融醫(yī)療、美妝、游戲、教育等行業(yè)，都有大量案例被消費(fèi)者投訴涉嫌虛假宣傳。投訴量達(dá)到35萬(wàn)之多，咸魚(yú)、他趣等信息流廣告的?？鸵簿趦?nèi)。

從投訴數(shù)量和點(diǎn)贊量就能看出，套路廣告恰恰最得人心。

于是，視頻生產(chǎn)者用盡手段讓用戶為之停留，再利用沖擊力極強(qiáng)的戲碼給足觀眾快感；甲方收獲海量用戶；抖音等平臺(tái)坐收廣告費(fèi)。

抖音上的無(wú)腦廣告背后，正不聲不響地上演著一出“致富經(jīng)”。

一、被拿捏的人性弱點(diǎn)

“沒(méi)錢，沒(méi)房，沒(méi)車，看我不照樣找到了小妹？”還沒(méi)等廣告播完，羅宇就劃了上去。

經(jīng)過(guò)以往借貸廣告、游戲廣告的洗禮，他對(duì)這類廣告總存些厭惡情緒，想通過(guò)看到就劃走的方式來(lái)抵御算法，但無(wú)濟(jì)于事。

“我覺(jué)得這些廣告內(nèi)容讓人不舒服，可能算法算錯(cuò)了人”，羅宇說(shuō)。

羅宇口中“讓人不舒服”的內(nèi)容套路基本相同：在交友軟件上，“三無(wú)”中老年（無(wú)房、無(wú)車、無(wú)存款）找到了比自己小的漂亮女性；底層青年找到“會(huì)疼人”的姐姐。直接了當(dāng)?shù)赝怀鼋挥衍浖械呐浴爸鲃?dòng)”“聽(tīng)話”“不嫌貧愛(ài)富”等特質(zhì)，利用稍帶“顏色”的內(nèi)涵話術(shù)打“擦邊球”，誘導(dǎo)用戶下載軟件。

其目標(biāo)用戶的主要是薪資水平不高，社會(huì)地位偏低，又缺乏家庭支撐的下沉市場(chǎng)，投放渠道和內(nèi)容就是這些廣告的過(guò)濾網(wǎng)。利用“人性的弱點(diǎn)”和尷尬的劇情從根本上篩掉口味挑剔，戒備度高的用戶，精準(zhǔn)地迎合草根青年、壓力中年等潛在用戶的心理和審美需求。

下載交友軟件只是“割韭菜”的第一步。

以他趣為例，軟件上女性可免費(fèi)發(fā)消息，甚至還可以自己調(diào)整聊天、私信收費(fèi)價(jià)格；而男性則需要付費(fèi)，付費(fèi)的金額由女方和平臺(tái)兩方分成。當(dāng)男性用戶花了“幾百大洋”后想約聊天對(duì)象相見(jiàn)的時(shí)候，往往以失敗告終。

他趣并不是唯一一個(gè)付費(fèi)社交軟件，伊對(duì)、同城速戀、甜甜交友等也通過(guò)聊天、語(yǔ)音視頻等付費(fèi)功能賺得盆滿缽滿。

但這類以放大人性弱點(diǎn)收割用戶的行為，與國(guó)家引導(dǎo)發(fā)展正確價(jià)值觀的路線背道而馳。

1月21日，抖音直播發(fā)布公告，整治“占卜、算命、塔羅”等迷信偽科學(xué)內(nèi)容，稱此類行為不僅違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，破壞平臺(tái)健康的生態(tài)，也影響用戶內(nèi)容體驗(yàn)。

而交友軟件廣告則與此類型視頻有“異曲同工之妙”，與之并行的還有在各類平臺(tái)上活躍已久的借貸類、教育類、游戲類廣告。

針對(duì)此類內(nèi)容，抖音會(huì)做出什么樣的動(dòng)作尚未可知，但目前，信息流廣告已然淪為各方的“淘金圣地”。

二、廣告越土，致富越快

短視頻內(nèi)容爭(zhēng)奇斗艷，“黃金第一眼”就成為信息流廣告的第一準(zhǔn)則。

大多數(shù)品牌制作信息流廣告的流程，是將其外包給信息流廣告服務(wù)公司，即代理商。編導(dǎo)專業(yè)的黃林畢業(yè)后在一家小型代理公司寫腳本。他說(shuō)，“在這一行，最不需要的就是創(chuàng)意，比的就是誰(shuí)更‘俗’?！?/p>

換句話說(shuō)，越下沉、越能把握人性的弱點(diǎn)，產(chǎn)出“爆款”的概率就越大。

黃林總結(jié)出了一套爆款廣告劇情套路：主角遇到一個(gè)靠自己無(wú)法解決的麻煩，被朋友告知了一個(gè)“方案”，運(yùn)用方案后變強(qiáng)，然后把解決方案推薦給屏幕前的觀眾，最后掛上鏈接。

而以上情節(jié)的設(shè)定，一定在家長(zhǎng)里短、美女八卦、富豪與灰姑娘等“震碎三觀”的故事范圍內(nèi)。

而交友軟件類的廣告更容易操作，只需要擊中下沉用戶心理最“痛”的位置——認(rèn)同其社會(huì)價(jià)值，就能最大程度上吸引目標(biāo)。

具備以上條件后，還需要加入一個(gè)具有矛盾沖突感的開(kāi)頭。黃林把這個(gè)套路叫做“黃金3秒鐘”，他說(shuō)，“開(kāi)頭3秒必須釘住用戶，如果這一眼失敗了，廣告就廢了?！边@時(shí)，總裁摔手機(jī)、富豪走下敞篷跑車等開(kāi)頭就成為留住用戶的“利器”。

每個(gè)代理商的目光都聚集在“爆款”上，原因在于只有爆款能給他們帶來(lái)可觀的收入，但深諳套路和做出爆款，中間差了十萬(wàn)八千里的運(yùn)氣。

所以大多數(shù)情況下，從業(yè)者又把做信息流廣告稱為一門“玄學(xué)”。

在成人教育公司負(fù)責(zé)抖音廣告產(chǎn)出的王雪有同樣的觀點(diǎn)。

王雪的團(tuán)隊(duì)里，一個(gè)人一天需要產(chǎn)出5-7條視頻，每條視頻都對(duì)應(yīng)著不同的抖音ID，一個(gè)賬號(hào)就是一個(gè)廣告“點(diǎn)位”。視頻上傳之后，王雪會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)在后臺(tái)設(shè)置包括位置、年齡、職業(yè)等方面的“點(diǎn)位”的區(qū)分點(diǎn)。

這樣的操作確實(shí)會(huì)更容易出現(xiàn)“爆款”視頻，任何一個(gè)設(shè)置都可能是產(chǎn)生爆款的直接原因，只是沒(méi)人能下出精準(zhǔn)的判斷。

王雪說(shuō)，“制作和投放只是基礎(chǔ)動(dòng)作，爆款廣告十分依賴運(yùn)氣?！闭?yàn)榇?，所以行業(yè)內(nèi)基本達(dá)成共識(shí)：翻拍爆款是制造爆款最簡(jiǎn)單、最有效的途徑。

“其實(shí)翻拍爆款，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是抄襲”，王雪說(shuō)，“把網(wǎng)上的爆款拿來(lái)?yè)Q個(gè)角色，稍微修改一下情節(jié)再拍攝，平臺(tái)是監(jiān)測(cè)不出來(lái)的?！?/p>

憑借抄襲，信息流廣告制作方既保證了點(diǎn)擊量又保持高產(chǎn)出量，從而獲得高回報(bào)。

黃林透露，信息流廣告早期階段，一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)只需要支付兩個(gè)員工及一兩個(gè)演員的日薪，就能從平臺(tái)拿補(bǔ)貼，從廣告主手中拿分成，一條廣告賺十幾萬(wàn)輕而易舉，毛利超過(guò)80%。

即使當(dāng)下快手、抖音逐漸開(kāi)始下場(chǎng)做商業(yè)化，利潤(rùn)空間被逐步壓縮，大部分廣告的毛利也能超過(guò)60%甚至更高，廣告代理商們依然活得有滋有味。

三、利益雙方，各懷“鬼胎”

那這些流水線產(chǎn)品般的無(wú)腦廣告，真的值得品牌方一天可能撒出幾百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)嗎？其實(shí)看似瘋狂的投入，其背后往往是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵戰(zhàn)斗。

而信息流廣告確實(shí)成為一種主流有效的營(yíng)銷方式，iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示，2019年有46.5%的用戶會(huì)花費(fèi)15秒以上時(shí)間瀏覽信息流廣告，隨著信息流廣告投放的精準(zhǔn)度不斷完善，用戶瀏覽信息流廣告的時(shí)間得以延長(zhǎng)。

同時(shí)，43.2%的網(wǎng)民表示會(huì)看情況點(diǎn)擊信息流廣告，有56.5%的用戶愿意購(gòu)買信息流廣告推薦的產(chǎn)品/服務(wù)，信息流廣告的轉(zhuǎn)化率仍有較大的提升空間。

艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化率是信息流廣告投放效果的核心指標(biāo)，目前平臺(tái)上的信息流廣告具有更高的轉(zhuǎn)化率。

品牌方花了大價(jià)錢的信息流廣告，自然完全以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，每一條視頻都要帶來(lái)一定收益。黃林透露，這時(shí)候品牌方的審核就會(huì)放寬對(duì)價(jià)值觀上的要求，更加著重故事邏輯、畫(huà)面跳幀、聲畫(huà)同步，以及錯(cuò)別字等視頻質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)規(guī)則允許劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)候，平臺(tái)整體廣告質(zhì)量必然會(huì)下滑。

品牌要靠短視頻平臺(tái)里的廣告拉升業(yè)績(jī)，抖音、快手等平臺(tái)也通過(guò)此種途徑掙取廣告費(fèi)。

QuestMobile報(bào)告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到182.1億元；字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入超1500億。

而某種程度上，為了獲取更多流量，平臺(tái)對(duì)廣告價(jià)值觀問(wèn)題與抄襲現(xiàn)象的發(fā)生保持一種曖昧態(tài)度，在不危及自身的情況下，抖音確實(shí)沒(méi)有必要“壯士斷腕”。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，平臺(tái)也正在意識(shí)到：一個(gè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的產(chǎn)品，必須提供更干凈的空氣。

Tech星球曾在文章中指出，今日頭條已經(jīng)成立了兩個(gè)新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)將去做定位高端的資訊平臺(tái)和智能閱讀工具“識(shí)區(qū)”。早期以“土味視頻”為增長(zhǎng)引擎的快手，今年也頻繁發(fā)力知識(shí)類視頻和直播內(nèi)容。

但追逐利益是商業(yè)公司的天性，而尋求毫不費(fèi)力的趣味與刺激是人的天性，與無(wú)腦廣告的對(duì)抗，看起來(lái)更像是理性與天性之間的永恒戰(zhàn)爭(zhēng)。

*文中人物均為化名

作者：苒一，編輯：伊頁(yè)

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