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在對(duì)增長進(jìn)行全局分析之后，之后我們?cè)撊绾握业皆鲩L發(fā)力點(diǎn)更高效的完成工作呢？一起來看看作者是如何分析的。

上一期聊到了增長全景圖及增長全局的分析方法，這一期開始探索找到增長發(fā)力點(diǎn)的方法：

一、制定北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)：也被叫做OMTM，即唯一重要指標(biāo)。

不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)：

不同北極星指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致不同的產(chǎn)品決策。

舉個(gè)例子，谷歌有一道PM面試題：用戶搜索“如何打領(lǐng)帶”，兩個(gè)視頻，你會(huì)把哪個(gè)放在搜索結(jié)果最上面？

• 視頻1：1分鐘快速標(biāo)準(zhǔn)教你如何打領(lǐng)帶
• 視頻2：8分鐘幽默高效教你如何打領(lǐng)帶

滿分答案：如果在YouTube（北極星指標(biāo)：觀看時(shí)長）上置頂8min視頻；在谷歌（搜索量）上置頂1min視頻；在淘寶（GMV）上置頂帶貨最好的視頻。

不同的北極星指標(biāo)，決定不同團(tuán)隊(duì)細(xì)分目標(biāo)。

以YouTube為例：

如何制定北極星指標(biāo)？

（1）明確商業(yè)目標(biāo)（能盈利）和用戶價(jià)值（對(duì)用戶有價(jià)值），二者交集即北極星指標(biāo)。

仍以油管為例，以觀看時(shí)長為目標(biāo)比點(diǎn)擊率要好，原因就是前者可兼顧商業(yè)和用戶價(jià)值，形成了良性循環(huán)——?jiǎng)?chuàng)作者創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容→用戶從視頻中找到樂趣→更長觀看時(shí)間→更多廣告商投放廣告→吸引創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作。后者則保證不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。

小紅書案例：

（2）列出備選指標(biāo)，通過6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選：

• 能否反映用戶從產(chǎn)品中獲得核心價(jià)值：頭條的閱讀時(shí)長VS文章點(diǎn)擊數(shù)
• 能否為產(chǎn)品達(dá)到長期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)：得到的學(xué)習(xí)用戶數(shù)VS訪問用戶數(shù)
• 能否反映用戶活躍程度：微信公號(hào)的有閱讀行為的粉絲數(shù)VS總粉絲數(shù)
• 指標(biāo)變好，能否提示整個(gè)公司在往好的方向發(fā)展：美團(tuán)的銷售額VS商家數(shù)
• 是否簡單、直觀、容易獲得、可拆解：Airbnb的總訂房數(shù)VS過去3個(gè)月訂房1間以上用戶占注冊(cè)用戶比例
• 是否先導(dǎo)指標(biāo)（與用戶行為首次發(fā)生相關(guān)），而非滯后指標(biāo)：zoom總會(huì)議數(shù)VS年度品牌美譽(yù)度調(diào)查

注：冒號(hào)后為舉例，vs前為好指標(biāo)，后為壞指標(biāo)

（3）確認(rèn)最終北極星指標(biāo)，結(jié)合公司情況和戰(zhàn)略制定。

北極星指標(biāo)并非一成不變，產(chǎn)品不同生命周期指標(biāo)不一定相同，公司不同階段指標(biāo)有可能不同。

比如小紅書在不同階段的指標(biāo)：

如果發(fā)現(xiàn)單一指標(biāo)不能全面體現(xiàn)產(chǎn)品狀況，可以考慮加入重要的反向指標(biāo)作為“制衡指標(biāo)”。

比如：

• push業(yè)務(wù)：北極星指標(biāo)：點(diǎn)擊率；反向指標(biāo)：關(guān)閉率
• 電商：GMV ?退貨率
• 互金：放款量 ?壞貸率

常用的幾種類型的指標(biāo)如下：

獵聘案例：明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值，列舉出備選指標(biāo)進(jìn)行篩選：

發(fā)現(xiàn)“個(gè)人投遞簡歷日活”作為指標(biāo)能滿足所有標(biāo)準(zhǔn)

二、構(gòu)建增長模型

構(gòu)建增長模型即拆解北極星指標(biāo)的過程，找到所有對(duì)北極星指標(biāo)有影響的指標(biāo)，方便根據(jù)細(xì)分指標(biāo)做業(yè)務(wù)。注：要先找到合理的北極星指標(biāo)，再找到核心轉(zhuǎn)化路徑，以防跑偏。

拆解細(xì)分指標(biāo)時(shí)要遵循MECE原則：

有兩種拆解方法：全鏈漏斗式（操作路徑轉(zhuǎn)化）和因子拆解法（區(qū)分不同維度，如渠道、用戶群、活躍度等）

以音樂類APP舉例，假設(shè)指標(biāo)為總聽歌時(shí)間，全鏈漏斗式拆解：應(yīng)用下載量*首次訪問*首次聽歌*持續(xù)聽歌*平均聽歌市場

優(yōu)點(diǎn)：可詳細(xì)羅列主要細(xì)分指標(biāo)，通過各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率找到增長機(jī)會(huì)點(diǎn)

缺點(diǎn)：不能直接計(jì)算出北極星指標(biāo)

因子分解型如下：

優(yōu)點(diǎn)：可詳細(xì)羅列細(xì)分指標(biāo)，且可以計(jì)算出每個(gè)細(xì)分指標(biāo)對(duì)核心指標(biāo)的影響。

缺點(diǎn)：所需數(shù)據(jù)量較詳細(xì)，計(jì)算量大常見的因子分解方式為：先按照用戶群組/渠道等用戶分層方式橫向分解，再按照漏斗進(jìn)行縱向分解。

構(gòu)建增長模型的意義：

（1）找到聚焦領(lǐng)域。通過拆解可快速找到增長發(fā)力點(diǎn)，比如可通過用戶群拆分可找到精細(xì)運(yùn)營的一些方法。

（2）業(yè)務(wù)復(fù)雜或毫無頭緒時(shí)，可幫助尋找增長思路。通過找出北極星指標(biāo)和核心轉(zhuǎn)化路徑，方便理順業(yè)務(wù)漏斗。

案例：超市送貨應(yīng)用Instacart用增長模型指導(dǎo)開發(fā)：

（3）指導(dǎo)指標(biāo)拆分和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。可幫助給各個(gè)團(tuán)隊(duì)分配指標(biāo)，清晰自己詳細(xì)任務(wù)。

這也是為什么現(xiàn)在的公司從獨(dú)立KPI的方式變成了OKR的方式，OKR簡單理解就是有一個(gè)大的北極星指標(biāo)，然后各團(tuán)隊(duì)分領(lǐng)細(xì)分指標(biāo)。

三、構(gòu)建增長模型進(jìn)階

列舉4種常用的增長模型：

1. AARRR模型
2. 全鏈漏斗型
3. 因子分解型
4. 全定量模型

前3點(diǎn)在前文及第一期分享中均有涉及，不再贅述。后文主要講下第4點(diǎn)。

全定量模型：精細(xì)化分解出影響增長的因素和對(duì)應(yīng)的細(xì)分指標(biāo)，并把所有指標(biāo)組合在Excel中計(jì)算并量化不同指標(biāo)變化對(duì)北極星指標(biāo)的影響，還可用來預(yù)測歷史趨勢及未來北極星指標(biāo)數(shù)值，但耗時(shí)費(fèi)力。

模型使用方法：制定輸入工作表（即各個(gè)細(xì)分指標(biāo)的表格），將北極星指標(biāo)作為輸出工作表（可通過前者表格計(jì)算得出）。

舉例如下，數(shù)據(jù)均偽造：

舉個(gè)例子，利用定量增長模型進(jìn)行假設(shè)分析，數(shù)據(jù)選用上表數(shù)據(jù)：問題：當(dāng)前為9月份，到年底前，想最大程度提升日活，應(yīng)做哪個(gè)實(shí)驗(yàn)？

實(shí)驗(yàn)1：10月份，廣告獲客預(yù)算提升50%

實(shí)驗(yàn)2：10月份，將新用戶激活率提升5%

將實(shí)驗(yàn)指標(biāo)輸入到工作表1和2，即可預(yù)測出12月份的MAU提升值，并在輸出工作表中體現(xiàn)，成本及提升效果均一目了然。

計(jì)算得出結(jié)論：兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)MAU影響差不多，但實(shí)驗(yàn)2成本低，應(yīng)做實(shí)驗(yàn)2。

四、增長案例

案例1：少兒編程課推廣運(yùn)營，增長模型制定：

策略資源梳理：

最后制定相關(guān)目標(biāo)及策略規(guī)劃，開始執(zhí)行。

案例2：互金公眾號(hào)增長

案例3：提升keep社區(qū)人氣（需先自行定義社區(qū)功能的北極星指標(biāo)）

由此，可制定目標(biāo)和增長策略。

社區(qū)功能北極星指標(biāo)：每周訪問人數(shù)

主要增長策略：

（1）優(yōu)化已有路徑：

鍛煉后訪問社區(qū)目前占總訪問量的60%，因此要持續(xù)優(yōu)化此條訪問路徑

（2）開發(fā)新路徑：

1. 實(shí)驗(yàn)在新用戶注冊(cè)時(shí)就引導(dǎo)關(guān)注社區(qū)明星成員
2. 上線社區(qū)內(nèi)容推送召回
3. 實(shí)驗(yàn)在用戶使用其他功能時(shí)加入社區(qū)引導(dǎo)，如商城

下一期內(nèi)容：增長實(shí)驗(yàn)該如何設(shè)計(jì)。