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編輯導(dǎo)讀：狹義的電商搜索是消費(fèi)者和商品的匹配，主要是淘寶、天貓、京東、拼多多的商品搜索。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，以狹義電商搜索為例，分析如何提升電商搜索GMV，希望對(duì)你有幫助。

前言：

整個(gè)文章分為7部分，可能會(huì)分成2-3篇文章連載完成。

1）電商搜索是什么

2）搜索GMV路徑拆解及提升分析

3）提升搜索UV策略

4）影響搜索點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)因素分析

5）提升搜索GMV的前端產(chǎn)品策略和B端支撐工具

6）提升搜索GMV的召回排序策略及B端支撐工具

7）搜索的動(dòng)線(xiàn)和場(chǎng)景

說(shuō)明：狹義的電商搜索是消費(fèi)者和商品的匹配，主要是淘寶、天貓、京東、拼多多的商品搜索，廣義通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)供需匹配進(jìn)行交易的搜索都可以認(rèn)為是電商搜索（電子化的商業(yè)搜索），比如生活服務(wù)領(lǐng)域的美團(tuán)搜索、旅游領(lǐng)域的攜程搜索、房產(chǎn)領(lǐng)域的租房賣(mài)房搜索、二手車(chē)領(lǐng)域的車(chē)搜索等。

本文以狹義電商搜索為例，其他業(yè)務(wù)的搜索大家通過(guò)觸類(lèi)旁通類(lèi)似借鑒。

第一部分：電商搜索是什么？

我們從三個(gè)角度看電商搜索：分別是用戶(hù)角度看搜索、產(chǎn)品經(jīng)理的角度看搜索、交易鏈路角度看搜索，三個(gè)角度的關(guān)注點(diǎn)不同，我們逐一分享：

用戶(hù)角度看搜索：

產(chǎn)品經(jīng)理角度看搜索：

交易鏈路角度看搜索：

每個(gè)角度的側(cè)重點(diǎn)不同，從用戶(hù)角度，用戶(hù)關(guān)注能否獲得良好的搜索體驗(yàn)；從產(chǎn)品經(jīng)理角度，產(chǎn)品經(jīng)理是系統(tǒng)的架構(gòu)者和建設(shè)者，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的完整性，邏輯性和策略體系建設(shè)；從交易鏈路角度，應(yīng)該關(guān)注交易效率，能否讓用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)擊和后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。

第二部分：搜索GMV路徑拆解及提升分析

從交易鏈路的角度進(jìn)行GMV的路徑的拆解，劃分關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于網(wǎng)站UV的提升，主要是公司用戶(hù)增長(zhǎng)方面的工作；對(duì)于客單價(jià)的提升，主要是營(yíng)銷(xiāo)玩法的范疇，不在本文探討范圍，后期對(duì)于客單價(jià)的提升，另文討論。

第三部分：提升搜索UV策略

提升搜索UV占比，可以通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩條腿走路，我們可以從以下6方面來(lái)提升。

1. 植入用戶(hù)搜索意識(shí)，喚起到站用戶(hù)主動(dòng)用搜索找商品

1）站外植入搜索潛意識(shí)，線(xiàn)上/線(xiàn)下投放廣告時(shí)候聯(lián)合搜索框投放

在線(xiàn)上線(xiàn)下投放附帶搜索框的平面廣告、視頻廣告，現(xiàn)在已經(jīng)非常盛行。站外(電視、騰訊、愛(ài)奇藝等流視頻、頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體、高鐵站等線(xiàn)下媒體）廣告中，展示出帶有品牌商關(guān)鍵詞的搜索框，潛在培養(yǎng)受眾的搜索習(xí)慣，在瞬時(shí)的視聽(tīng)傳達(dá)中，只要記住關(guān)鍵詞，便可不受時(shí)間，地點(diǎn)的限制主動(dòng)到平臺(tái)搜索，進(jìn)一步了解具體的商品信息。

2）站內(nèi)打造用戶(hù)心智

PDD的心智價(jià)格低，JD心智是送貨快，Costco（好市多/開(kāi)市客）心智商品好，在搜索結(jié)果頁(yè)，心智體現(xiàn)在心智篩選；心智商品前排排序和心智視覺(jué)交互強(qiáng)化等方面，方便用戶(hù)找到。

3）提升搜索便捷度

在搜索框下面放置個(gè)性化搜索詞，用戶(hù)直接點(diǎn)擊詞進(jìn)行搜索，比如在阿里和京東PC版搜索框下面，以及淘寶APP首頁(yè)搜索框下面有時(shí)候也會(huì)放置滾動(dòng)的搜索詞；

4）加強(qiáng)搜索暗示

用醒目顏色提升搜索按鈕的辨識(shí)度，加強(qiáng)搜索暗示。淘寶天貓的搜索框右側(cè)搜索按鈕特別醒目，而京東顏色比較淡；

5）鏈路植入搜索

在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品頁(yè)面（各大電商平臺(tái)都有，比如阿里的聚劃算、京東秒殺都植入了搜索框）、促銷(xiāo)產(chǎn)品頁(yè)面（各大電商平臺(tái)都植入了，比如蘇寧促銷(xiāo)頁(yè)）、商詳頁(yè)（一些電商平臺(tái)植入了，比如在京東商詳頁(yè)）、頻道頁(yè)（天貓超市）、消息頁(yè)面（各大電商平臺(tái)都有）都植入搜索框，隨時(shí)隨地進(jìn)行搜索。

6）發(fā)放搜索優(yōu)惠券，刺激用戶(hù)用搜索

• 針對(duì)搜索新人/品類(lèi)新人/產(chǎn)線(xiàn)新人，在搜索列表頁(yè)發(fā)放新人券，在站內(nèi)顯著位置（比如頻道首頁(yè)）曝光搜索券，刺激新人用搜索并領(lǐng)券用券，熟悉網(wǎng)站交易流程，促進(jìn)新人轉(zhuǎn)化
• 針對(duì)搜索老人，在搜索列表頁(yè)發(fā)放優(yōu)惠券，搜索專(zhuān)屬優(yōu)惠券更佳，并在站內(nèi)顯著位置曝光搜索券，提示進(jìn)站老搜索用戶(hù)再次使用搜索；
• 通過(guò)搜索流量的免費(fèi)與資源投入?yún)f(xié)同，促使商家愿意投入券資源到搜索場(chǎng)景，支撐上述搜索券發(fā)放

7）提升用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)再次來(lái)APP時(shí)候，提升主動(dòng)用搜索的概率

• 個(gè)性化人貨匹配和交互設(shè)計(jì)，縮短用戶(hù)搜尋目標(biāo)成本，現(xiàn)場(chǎng)記憶+目標(biāo)記憶，見(jiàn)下圖
• 增強(qiáng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，提供一站式?jīng)Q策，比如領(lǐng)券、榜單、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)等，在第七部分會(huì)詳細(xì)說(shuō)明
• 召回方面和排序方面提升：精準(zhǔn)理解用戶(hù)搜索需求，尤其是監(jiān)控高流低轉(zhuǎn)詞、無(wú)少結(jié)果詞等搜索結(jié)果。

第四部分：影響搜索點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)因素分析

用戶(hù)點(diǎn)不點(diǎn)：用戶(hù)愿意點(diǎn)擊產(chǎn)品，必須滿(mǎn)足。

• 商品要豐富，琳瑯滿(mǎn)目，用戶(hù)挑選余地大：招商運(yùn)營(yíng)以滿(mǎn)足產(chǎn)品豐富度
• 商品要好，用戶(hù)需求能充分滿(mǎn)足：通過(guò)站內(nèi)外廣告、社群、營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挑出好商品，并用人氣數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、訂單量）來(lái)驗(yàn)證
• 商品信息要素交互展現(xiàn)要順：要素展示順序、布局、字體大小及顏色體現(xiàn)信息的層次性、邏輯性和主次
• 好商品要排在前面，降低用戶(hù)搜尋成本，酒香也怕巷子深

用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)：用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，必須滿(mǎn)足。

• 價(jià)格力高，符合用戶(hù)心理價(jià)位，甚至超預(yù)期，運(yùn)營(yíng)在系統(tǒng)比較基礎(chǔ)上確認(rèn)最低價(jià)，運(yùn)營(yíng)對(duì)價(jià)格力高的商品進(jìn)行流量?jī)A斜
• 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：運(yùn)營(yíng)對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商品進(jìn)行流量?jī)A斜：服務(wù)模型
• 優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商：運(yùn)營(yíng)對(duì)投入高的優(yōu)質(zhì)店鋪進(jìn)行流量?jī)A斜：供應(yīng)商模型

總結(jié)下來(lái)，用戶(hù)是否愿意點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵決策因素。

針對(duì)單個(gè)商品：功能、主圖、價(jià)格、利益點(diǎn)、服務(wù)、決策風(fēng)險(xiǎn)和交互展現(xiàn)。

針對(duì)眾多商品組成的搜索結(jié)果域：動(dòng)線(xiàn)、場(chǎng)景、排序。

第五部分：提升搜索GMV的前端產(chǎn)品策略和B端支撐工具

影響搜索點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)因素分析

1）商品功能的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：商品是否符合用戶(hù)使用需求或心理需求，前端產(chǎn)品策略：將商品功能亮點(diǎn)在頁(yè)面清晰展示出來(lái)。

平臺(tái)和商家（B端產(chǎn)品策略）：電商行業(yè)：類(lèi)似天貓生意參謀提供市場(chǎng)分析，包括細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模，搜索量，關(guān)注量等數(shù)據(jù)透?jìng)鳎碳腋鶕?jù)這些信息有目標(biāo)提供產(chǎn)品。

2）主圖的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：圖片要讓用戶(hù)有沉浸感和心理滿(mǎn)足，植入用戶(hù)使用場(chǎng)景并闡明痛點(diǎn)

平臺(tái)和商家：平臺(tái)提供測(cè)圖測(cè)款工具，供商家通過(guò)廣告推廣測(cè)試出CTR最佳的圖片

上述示例的圖三沉浸感沒(méi)有前面兩個(gè)強(qiáng)

3）價(jià)格的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：價(jià)格是否符合用戶(hù)心理價(jià)位，并給予用戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠暗示（見(jiàn)圖中紅色方框展示）

平臺(tái)和商家：通過(guò)系統(tǒng)比價(jià)結(jié)合人工比價(jià)將性?xún)r(jià)比高商品給與流量扶持，促進(jìn)供應(yīng)商合理定價(jià)，商家通過(guò)類(lèi)似天貓生意參謀進(jìn)行商品定價(jià)

4）利益點(diǎn)的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：優(yōu)惠是否讓用戶(hù)感覺(jué)占到便宜/營(yíng)促銷(xiāo)玩法

平臺(tái)：通過(guò)發(fā)起營(yíng)促銷(xiāo)玩法并給這些玩法流量陣地，驅(qū)動(dòng)商家參加營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)

5）服務(wù)的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：是否滿(mǎn)足用戶(hù)關(guān)切的服務(wù)要求，送貨時(shí)效、正品保障、破損包換、過(guò)敏包退等

平臺(tái)：平臺(tái)按照品類(lèi)提煉用戶(hù)關(guān)注的服務(wù)項(xiàng)目并將項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)給商家披露服務(wù)帶來(lái)的點(diǎn)擊、成交轉(zhuǎn)化的提升數(shù)據(jù)，引導(dǎo)商家盡量提供各項(xiàng)服務(wù)

6）決策風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品策略

C端用戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者風(fēng)險(xiǎn)非常小

平臺(tái)和商家：平臺(tái)將決策風(fēng)險(xiǎn)量化為評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量、榜單排名等項(xiàng)目，頁(yè)面披露出評(píng)價(jià)信息、多少人付款、月銷(xiāo)售、權(quán)威性榜單，消除用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)，并通過(guò)頁(yè)面披露引導(dǎo)商家提升評(píng)價(jià)和打榜

影響搜索點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)因素分析-交互展現(xiàn)的產(chǎn)品邏輯

對(duì)于用戶(hù)而言，展示的信息元素要完備，文案要準(zhǔn)確，展示順序要通暢。通過(guò)要素的布局，字體字號(hào)大小顏色深淺來(lái)體現(xiàn)出邏輯性、層次性和主次。

電商展示邏輯順序：商品功能怎么樣、價(jià)格怎么樣、是否有優(yōu)惠、服務(wù)怎么樣、購(gòu)買(mǎi)是否有風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商是誰(shuí)，通過(guò)字體顏色和大小來(lái)表示信息的層次性和主次。

總結(jié)：影響點(diǎn)擊-購(gòu)買(mǎi)因素的前端產(chǎn)品策略及B端支撐工具

B端支撐工具：利用生意參謀發(fā)現(xiàn)商品功能賣(mài)點(diǎn)和生意機(jī)會(huì)

B端支撐工具：利用直通車(chē)來(lái)測(cè)圖測(cè)款，看哪個(gè)圖片點(diǎn)擊率高

B端支撐工具：利用生意參謀大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行商品定價(jià)

B端支撐工具：利用營(yíng)促銷(xiāo)報(bào)名平臺(tái)，報(bào)名營(yíng)促銷(xiāo)玩法

B端支撐工具：利用商品發(fā)布平臺(tái)來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)項(xiàng)目報(bào)名

B端支撐工具：商家的評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)后臺(tái)和榜單運(yùn)營(yíng)后臺(tái)

后續(xù)的內(nèi)容見(jiàn)提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(jiàn)（二）召回排序篇

#專(zhuān)欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專(zhuān)家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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