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編輯導(dǎo)語：現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容越來越多，并且流量也成為了互聯(lián)網(wǎng)圈子里一個(gè)難獲取的產(chǎn)物，除了一個(gè)好的運(yùn)營以外，內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一個(gè)重要的根本；本文作者分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分析與思考，我們一起來了解一下。

搜索行業(yè)，“百度一下，你就知道”的百度先是增加了“百家號(hào)”業(yè)務(wù)跳出搜索進(jìn)軍內(nèi)容，然后逐漸進(jìn)化成一個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)，社交屬性尤為明顯。

在線招聘行業(yè)同樣沒閑著，BOSS直聘上線了“有了”，獵聘上線了“發(fā)現(xiàn)”。兩者的行業(yè)屬性決定了其做內(nèi)容天然攜帶了社交基因。

攜程在港二次上市，把“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略作為講給資本的新故事，內(nèi)容和社交是該戰(zhàn)略的核心。美圖打造的社區(qū)同樣如此，試圖通過進(jìn)軍內(nèi)容和社交將用戶留在美圖，打造內(nèi)容社區(qū)閉環(huán)。

無論是從工具到內(nèi)容再到社交，還是從內(nèi)容延伸到社交，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在開辟內(nèi)容板塊時(shí)，總是不約而同的為其增加了社交屬性；更有甚者，已經(jīng)轉(zhuǎn)型的社交媒體，又重新將弱化的社交屬性撿了回來。比如微博，現(xiàn)如今正在重新培養(yǎng)朋友間展示互動(dòng)的氛圍。

在互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，各類APP奉行著用戶“用完即走”的產(chǎn)品理念，爭芳斗艷，把工具“有需要才來”的屬性奉行到底。

然而當(dāng)工具的增長到達(dá)了瓶頸，在流量的博弈下，工具型的APP不約而同的走向了大爺“一定要來，來了就不許走”的內(nèi)容運(yùn)營上。并且試圖以內(nèi)容為橋梁，以社交為催化劑，在公域流量中開辟屬于自己的生態(tài)閉環(huán)。

如果說紅利期是跑馬圈地，爭奪用戶獲取流量的過程，那么生態(tài)閉環(huán)階段就是穩(wěn)固基本盤，致力發(fā)掘用戶價(jià)值，加固競爭壁壘。無論是哪一個(gè)階段，其最終目的都是為了尋求變現(xiàn)，提高利潤。

一、規(guī)模和使用時(shí)長，是商業(yè)化能力強(qiáng)弱的核心指標(biāo)

新用戶的獲取愈發(fā)困難，用戶獲取成本也越來越高，這是流量紅利結(jié)束后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遇到的共同性問題。

在網(wǎng)上購物領(lǐng)域，雖然擠出來一個(gè)拼多多，但其搶占的是淘寶京東所淡化的空白，打法也是依靠社交，體量發(fā)展起來后也會(huì)遇到淘寶獲客難的問題，

線上渠道的流量紅利吃完后，搜索電商效率不能滿足用戶消費(fèi)需求，店鋪、平臺(tái)和用戶之間矛盾顯現(xiàn)，為了發(fā)展淘寶不得不嵌入內(nèi)容，以此來維系生命力。而且最讓互聯(lián)網(wǎng)公司感到恐慌的是，用戶的粘性也在逐漸降低。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跑馬圈地，便捷是工具性產(chǎn)品對用戶最大的吸引力。然而當(dāng)行業(yè)走向同質(zhì)化，用戶挑剔程度同步增長，粘性和與之相關(guān)的付費(fèi)意愿降低。

因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)獲得壟斷規(guī)模后，如何提高用戶的粘性將用戶捆綁在平臺(tái)成為了首要任務(wù)。破局的關(guān)鍵就在于爭奪用戶的“可自由支配時(shí)間”，打破行業(yè)之間的界與限，大家爭相做起了內(nèi)容。有了內(nèi)容才能留存用戶，有了留存才能誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，才能有更大的增值空間以及更多元的變現(xiàn)可能。

在中概股赴港上市股價(jià)接連破發(fā)的背景下，攜程二次上市獲得了資本的認(rèn)可，“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略就是攜程講給資本的新故事。

用戶有旅游需求并且目的很明確時(shí)才會(huì)想起在線旅游平臺(tái)，然后其可能會(huì)選擇飛豬，也可能會(huì)選擇美團(tuán)。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，各平臺(tái)同旅途的價(jià)位相差不大，用戶并不一定非要選規(guī)模最大的攜程。

面對這種困境，最著急的永遠(yuǎn)是體量最大的平臺(tái)。吸引不了用戶就意味著增速下緩，變現(xiàn)能力衰弱，無法給資本交代。資本在爭規(guī)模階段砸錢那么豪爽，期待的就是更高的回報(bào)率。

建設(shè)內(nèi)容社區(qū)就是要讓用戶有事沒事來看看。旅游本身就是個(gè)感性的事情，一張照片一句話都有可能激發(fā)用戶將旅游提上日程?！笆澜邕@么大，我想去看看”這句話承載了無數(shù)人的旅游夢。

內(nèi)容社區(qū)的打造實(shí)質(zhì)就是培育私域流量，平臺(tái)獲取用戶的主要途徑從廣告營銷轉(zhuǎn)向了自有內(nèi)容生態(tài)的引流。

張小龍?jiān)谩昂玫漠a(chǎn)品就是用完就走”形容微信，這樣的發(fā)言在當(dāng)下被稱為“凡爾賽”。嘴上說著只做工具，但身體很誠實(shí)，如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都很難找到第二個(gè)像微信這樣內(nèi)容全面的“工具性”產(chǎn)品。

美圖作為一個(gè)P圖軟件，用戶P完照片就轉(zhuǎn)向APP分享照片；作為一個(gè)工具性產(chǎn)品，能讓用戶在有P圖需求時(shí)第一時(shí)間想到美圖確實(shí)是很大的成功，但是然后呢？只靠廣告和單薄的增值業(yè)務(wù)，美圖很難對資本交代；因此美圖上線了內(nèi)容社區(qū)，用內(nèi)容將用戶留存，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-分發(fā)-互動(dòng)為一體的生態(tài)閉環(huán)。

二、內(nèi)容平臺(tái)的吸引力不在內(nèi)容，呈現(xiàn)形式才是用戶的誘導(dǎo)素

大家都在做內(nèi)容，每個(gè)用戶每天的“可自由支配時(shí)間”是固定的，要想吸引用戶的注意力，重點(diǎn)不是內(nèi)容本身，而在于內(nèi)容呈現(xiàn)的形式。

內(nèi)容的概念太大了，一口吃下去撐死的可能性偏大。內(nèi)容的延伸必須要符合工具的調(diào)性，與主業(yè)務(wù)高度相關(guān)。紅利期獲得的流量規(guī)模本身就是對用戶的一次刪選，用戶對產(chǎn)品有興趣才會(huì)使用，只要內(nèi)容足夠好就能夠吸引用戶的關(guān)注，比如B站。B站就是以二次元為根基不斷的破圈，從原本小而美進(jìn)化為備受資本矚目的綜合性平臺(tái)。

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶對于選擇什么樣的內(nèi)容去消磨時(shí)間其實(shí)并沒有太強(qiáng)的主觀意識(shí)。在內(nèi)容流量高度集中于騰訊和字節(jié)等少數(shù)“集團(tuán)”的當(dāng)下，借助用戶對不同場景的需求延伸內(nèi)容，以較為順理成章的方式呈現(xiàn)給用戶才是正軌。

同時(shí)這也是工具性產(chǎn)品撬動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域蛋糕的一次機(jī)遇，通過場景化涉足內(nèi)容建立起來的競爭壁壘要牢固的多。在社交領(lǐng)域，誰都想成為第二個(gè)微信，都想向騰訊的社交壁壘發(fā)起挑戰(zhàn)，但為了社交而社交的后浪們沒有一個(gè)建立起牢固的競爭壁壘。

不成功的關(guān)鍵在于大部分社交軟件走的都是微信、QQ嘗試過的老路。騰訊為了鞏固自己的社交地位，每年都要試水幾款社交類軟件，或者在微信和QQ上延伸新型社交功能，比如“搖一搖”。因此即便是在騰訊相對不擅長的陌生人社交領(lǐng)域，后浪們也無法逃脫巨頭的陰影。

矮個(gè)子里拔高，Soul似乎算是比較成功的社交產(chǎn)品，并且已經(jīng)計(jì)劃上市預(yù)估20億美元。其能成功的關(guān)鍵在于它將切入點(diǎn)放在了內(nèi)容上，其核心功能并不是關(guān)系匹配，而是以個(gè)人主頁的形式去激發(fā)用戶的積極性。雖然其最終固然無法成為下一個(gè)微信，但至少在環(huán)環(huán)封鎖的社交領(lǐng)域開辟出一條可行的道路。

以內(nèi)容為牽引涉足社交能夠取得一定的成功，不僅是因?yàn)轵v訊在細(xì)致化內(nèi)容領(lǐng)域上的不足，更在于內(nèi)容場景化的社交擁有著無限活力。

三、內(nèi)容有爭奪就有枯竭，社交才是生命之源

原來是做頭條的，怎么會(huì)轉(zhuǎn)去做社交呢？張一鳴對此的回答是“業(yè)務(wù)推動(dòng)改變的”。

依靠內(nèi)容吸引用戶留存的平臺(tái)發(fā)展到一定階段后，涉足社交成為了互聯(lián)網(wǎng)下半場的主旋律。與其說是業(yè)務(wù)推動(dòng)，不如說是因?yàn)樵趦?nèi)容紅利耗盡后的另謀生路。

大家都在做內(nèi)容，一個(gè)項(xiàng)目火了就會(huì)引起一大波跟風(fēng)。今日頭條火了后，各家平臺(tái)涌現(xiàn)出了百家號(hào)、企鵝號(hào)、UC震驚黨。BOSS上線了“有了”，獵聘也有了“發(fā)現(xiàn)”，其本質(zhì)上都是同一個(gè)產(chǎn)物。

除此之外，行業(yè)與行業(yè)之間的界限也因?yàn)閮?nèi)容的交錯(cuò)越來越模糊。同質(zhì)化的內(nèi)卷導(dǎo)致平臺(tái)方單純的在內(nèi)容層下功夫會(huì)呈現(xiàn)邊際效益遞減的狀況。

打破僵局的方法就是將被動(dòng)型瀏覽化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶主動(dòng)汲取型，而社交就是很好的轉(zhuǎn)換器。

內(nèi)容的本質(zhì)是信息的一種呈現(xiàn)方式，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了內(nèi)容衍化的速度，從文字到圖片再到視頻直播，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式一直在改變，內(nèi)容的潮流也一直在改變，在這些改變中社交一直扮演著舉足輕重的角色。

“是否允許訪問通訊薄”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上已經(jīng)“泛濫成災(zāi)”，無論這個(gè)選項(xiàng)跟產(chǎn)品功能是否有聯(lián)系，軟件都樂此不彼的要你給權(quán)限。今日頭條、抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)都有打通聯(lián)系簿的選項(xiàng)，通過打通社會(huì)關(guān)系達(dá)到綁定和沉淀用戶的目的。

各大內(nèi)容平臺(tái)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)交流，社區(qū)的展示分享，以及在內(nèi)容板塊上接入狼人殺游戲，其核心目的也是為了社交。通過人與人之間的連接為內(nèi)容提供活力，促使用戶主動(dòng)查閱內(nèi)容，由此打造出內(nèi)容與社交場景相結(jié)合的生態(tài)閉環(huán)。

未來終究是年輕人的時(shí)代，生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人因?yàn)槿狈€下層面上的交流，孤獨(dú)感導(dǎo)致其社交需求高漲。面對“興趣泛濫化”但又極度敏感的年輕人，內(nèi)容場景化的新型社交不會(huì)顯得太過刻意，順其自然地滿足年輕人的表達(dá)欲。

B站能夠抓住用戶，專注互動(dòng)圍繞視頻打造場景化是決定性因素之一。B站雖然不是一款社交應(yīng)用，但其卻用內(nèi)容的形式承載了用戶表達(dá)與聚集的功能，讓用戶找到了歸屬感，這或許就是內(nèi)容平臺(tái)的未來走向。

時(shí)代在時(shí)刻變化，自上而下分發(fā)式消費(fèi)型內(nèi)容生命周期較短且不可預(yù)知，通過人與人之間連接的社交型內(nèi)容才是王道。

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