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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著綜藝節(jié)目的助推和新生代用戶的成長(zhǎng)，小眾文化正在走向臺(tái)前被更多人關(guān)注，商業(yè)化趨勢(shì)也正在日漸推進(jìn)。但小眾文化的破圈也存在著諸多隱患，本文作者從四個(gè)方面對(duì)小眾文化的商業(yè)之路展開分析，一起來(lái)看看~

近期，蝦米音樂宣布將關(guān)閉C端服務(wù)，某種程度上揭示了在資本逐利的市場(chǎng)背景下，缺乏關(guān)注度的小眾文化產(chǎn)業(yè)所面臨的生存困境。

在娛樂至上的消費(fèi)背景下，欠缺娛樂性和話題性就意味著流量匱乏，沒有商業(yè)價(jià)值。而一定程度的娛樂性運(yùn)作會(huì)讓小眾文化被更多人看到，也會(huì)給背后的推手們帶來(lái)回報(bào)。

01 聲量漸強(qiáng)的小眾文化

近年來(lái)，小眾文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，資本投注不斷。

以漢服市場(chǎng)為例，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年中國(guó)漢服愛好者數(shù)量連續(xù)保持70%以上的高速增長(zhǎng)，大幅增長(zhǎng)的受眾規(guī)模就代表了巨大的發(fā)展空間。2018年的漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模為10.8億元，是2015年的4.7倍；2019年漢服行業(yè)井噴，市場(chǎng)銷售規(guī)模更是達(dá)到45.2億元。2020年，十二光年、重回漢唐和十三余等多家漢服品牌完成新一輪融資。

小眾文化在資本市場(chǎng)的曝光率越來(lái)越大，主要是受到以下幾方面因素的影響。

其一，社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生變化，人們推崇用更加包容的態(tài)度對(duì)待小眾文化。

比如，過去對(duì)于標(biāo)新立異的“殺馬特”非主流人群，主流會(huì)采用嘲諷打壓的態(tài)度，而現(xiàn)在會(huì)有更多的人愿意去了解當(dāng)初這群人的真實(shí)生活境況；而且以往被視為異類的耽美文學(xué)在對(duì)核心元素進(jìn)行遮擋掩飾后，也可以改編成電視劇被大眾接受。

其二，小眾文化緩解了消費(fèi)者對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)的審美疲勞，給平臺(tái)制作節(jié)目提供了新思路。

觀眾容易對(duì)批量化、均質(zhì)化的文化產(chǎn)品厭倦，而小眾文化可以帶給觀眾新鮮感，所以更能在某一段時(shí)間引起轟動(dòng)。比如，近年來(lái)代表大眾娛樂取向的《中國(guó)好聲音》口碑和收視率一路下滑，而作為小眾喜好代表的《樂隊(duì)的夏天》卻順利出圈，受到觀眾的追捧。

其三，新生代消費(fèi)力量更愿意為個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品買單。90/00后們逐漸成為消費(fèi)主力，不同于上一代，他們從小的教育環(huán)境更為寬松，對(duì)于多元文化的接受能力更強(qiáng)，自身也表現(xiàn)出了更加個(gè)性化的特質(zhì)，而這種特性就會(huì)進(jìn)一步影響到他們的消費(fèi)行為。

而且相比已經(jīng)成熟的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，小眾文化產(chǎn)業(yè)擁有更大的可挖掘空間。同時(shí)，小眾文化的個(gè)體黏合力更強(qiáng)，在促進(jìn)消費(fèi)方面也表現(xiàn)出了更強(qiáng)的激勵(lì)作用，而這就吸引了越來(lái)越多的資本加注小眾文化產(chǎn)業(yè)，也讓小眾文化有了大生意。

02 破圈背后有推手

而對(duì)關(guān)注度和資金擁有巨大需求的在線娛樂企業(yè)們，毫無(wú)疑問就成為了讓小眾文化破圈的背后推手。他們通過制作網(wǎng)綜節(jié)目、投放短視頻、舉辦活動(dòng)賽事等方式合作推動(dòng)小眾文化出圈，將小眾文化打造成為娛樂時(shí)代的消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)各自的利益。

一方面，平臺(tái)方們將處于上升期的小眾文化與自己的產(chǎn)品結(jié)合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而獲取了更大的知名度和收入。

比如，通過不斷聚集小眾文化群體實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)張的B站如今成功出圈，已經(jīng)成為“后浪”的代言人，并帶動(dòng)平臺(tái)2020年第三季度的廣告收入同比大漲126%。

另一方面，經(jīng)濟(jì)公司、演出承辦方們憑借在綜藝節(jié)目中出圈的藝人大肆收割粉絲紅利。

比如，獨(dú)立唱片公司摩登天空因?yàn)樗嚾嗽凇皹逢?duì)的夏天”的爆火，旗下Livehouse、零售商店、文創(chuàng)咖啡館等諸多消費(fèi)產(chǎn)品收入大漲；《聲入人心》中選手鄭云龍的演出門票售價(jià)也被主辦方們抬價(jià)近4倍。

而小眾文化代表們?yōu)榱俗尭嗳ν獾纳鐣?huì)人群對(duì)其有所了解，刺激行業(yè)發(fā)展，也會(huì)配合或利用在線娛樂企業(yè)們，去迎合商業(yè)化的動(dòng)作。

比如，德云社創(chuàng)始人郭德綱打破之前傳統(tǒng)，允許觀眾在現(xiàn)場(chǎng)拍視頻、錄音頻上傳到娛樂平臺(tái)上，通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變，使相聲文化獲得更多的受眾。而由此培養(yǎng)出的特殊粉絲群體“德云女孩”，不僅幫助相聲演員揚(yáng)名立萬(wàn)，更能為相聲文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

在平臺(tái)方、經(jīng)紀(jì)公司和小眾文化代表人物等參與方的共同推動(dòng)下，小眾文化成為更具娛樂性的話題，在互聯(lián)網(wǎng)中快速傳播，引起了更廣泛的討論，小眾文化產(chǎn)業(yè)鏈上下都享受到了破圈的紅利，但這種娛樂性的破圈方式也并非皆是好處。

03 破圈路中的隱隱禍端

娛樂性的破圈方式雖然讓小眾文化被更多人看到，但也給文化本身造成了一些傷害，比如以下三個(gè)方面。

其一，綜藝的重新加工會(huì)讓小眾文化的邊界模糊。比如，綜藝節(jié)目中《聲入人心》對(duì)美聲、音樂劇、歌劇這三種小眾藝術(shù)的界定不明，往往會(huì)讓觀眾產(chǎn)生誤解，而熱門選手在節(jié)目過后又去參加其他流行音樂節(jié)目，更會(huì)影響觀眾對(duì)小眾文化本身形成明確的認(rèn)知。

其二，娛樂性的呈現(xiàn)會(huì)改變小眾文化本身的內(nèi)涵和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。部分小眾文化專業(yè)性較強(qiáng)，也有專門的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但放到綜藝節(jié)目中后，普通觀眾往往會(huì)根據(jù)自己的喜好評(píng)價(jià)選手，而這就會(huì)對(duì)文化本身的內(nèi)部規(guī)則造成破壞。比如在今年《樂隊(duì)的夏天》中，觀眾對(duì)五條人的熱議更多是因?yàn)閷?duì)其人設(shè)的喜愛，而非音樂本身。

其三，綜藝節(jié)目重視選手娛樂性勝過選手個(gè)人素質(zhì)的價(jià)值觀，會(huì)給小眾文化贏得廣泛認(rèn)可埋下風(fēng)險(xiǎn)。比如，為了節(jié)目更精彩《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目常會(huì)渲染選手之間的爭(zhēng)端，突出個(gè)性更強(qiáng)烈的選手，但這些選手往往會(huì)在言行上存在爭(zhēng)議，就會(huì)在一定程度抹黑其所在的文化圈層。

而以上種種負(fù)面影響就會(huì)阻礙小眾文化產(chǎn)業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展，使其破圈的腳步陷入停滯，進(jìn)一步影響商業(yè)化的進(jìn)程。

比如，對(duì)小眾文化邊界的模糊會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商業(yè)活動(dòng)作出精準(zhǔn)的投入；對(duì)代表人物人設(shè)的打造會(huì)讓觀眾和小眾文化參與者們輕視專業(yè)能力的提升，拖慢行業(yè)整體水平的進(jìn)步速度；而劣質(zhì)代表的負(fù)面事件也將剛火起來(lái)的小眾文化重新打回原圈層，無(wú)法走向更大的舞臺(tái)。

04 共同繁榮仍需警惕

小眾文化的破圈本是一場(chǎng)商業(yè)和文化的共同繁榮，在商業(yè)的支持下，文化產(chǎn)業(yè)能獲得更多的資源發(fā)展自我；而小眾文化作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的消費(fèi)產(chǎn)品，也能給商業(yè)組織以回報(bào)，二者的合作共贏會(huì)讓很多人從中受益。

但需要注意的是，兩種文化的融合難免會(huì)存在碰撞。為了更好地實(shí)現(xiàn)共贏，小眾文化和商業(yè)組織雙方都需要有所警惕，才能讓小眾文化產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化的道路上走得更遠(yuǎn)更平穩(wěn)。

首先，小眾文化需要堅(jiān)守自身的本心。小眾文化需要適度迎合大眾需求，但需要注意不能扭曲自己的核心內(nèi)涵和價(jià)值觀，磨滅自身的特色和吸引力。

比如，如今飯圈粉絲文化愈加頻繁地涌入到小眾文化產(chǎn)業(yè)中，用顏值、人設(shè)等衡量標(biāo)準(zhǔn)破壞行業(yè)原本的價(jià)值體系，會(huì)模糊掉行業(yè)中原本需要被重視的人物和理念，這是小眾文化參與者們需要警惕的事情。

其次，商業(yè)組織不能過分用膚淺的娛樂態(tài)度扭曲外界對(duì)小眾文化的關(guān)注點(diǎn)。這樣的運(yùn)作方式只會(huì)讓小眾文化淪為觀看者茶余飯后的談資，而不能將他們轉(zhuǎn)化為小眾文化產(chǎn)業(yè)的深度消費(fèi)力，也會(huì)使得小眾文化成為曇花一現(xiàn)，并不能長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

小眾文化產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其中的參與者們需要明白，人們只會(huì)為有價(jià)值的東西買單，而由于過分的娛樂態(tài)度喪失特色變得平庸的小眾文化，其價(jià)值也會(huì)大打折扣。

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