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編輯導(dǎo)讀：大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的使用非常廣泛，是研究目標(biāo)用戶(hù)群體的一把利器。但是，越來(lái)越多的新聞表明，商家平臺(tái)正在利用大數(shù)據(jù)殺熟，同樣的商品熟客會(huì)比新客價(jià)格更貴，引起人們強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。本文作者針對(duì)該現(xiàn)象發(fā)表了自己的看法，與你分享。

興衰皆因“大數(shù)據(jù)殺熟”：你不是“高富帥”，只是“不得House的舔狗”。

在存儲(chǔ)技術(shù)、計(jì)算能力足夠的今天，大數(shù)據(jù)已經(jīng)是所有企業(yè)在“消費(fèi)者洞察”、“經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者”、“深耕單客”這個(gè)議題下必提的內(nèi)容——甚至，只需要一句“我們通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)XXX”，就可以堵住分析師、媒體們的下一個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)以后，累積了海量數(shù)據(jù)，慢慢就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)人群打標(biāo)簽，而此時(shí)“大數(shù)據(jù)殺熟”就不可避免地出現(xiàn)了：越是信賴(lài)企業(yè)的消費(fèi)者，越得到更高的價(jià)格、更差的體驗(yàn)。

越優(yōu)質(zhì)的會(huì)員，越被割韭菜，這種“逆向選擇”趕走了老客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，最終也導(dǎo)致平臺(tái)的獲客成本不斷飆升，顧客留存率不斷降低、NDR不斷萎縮，慢慢地平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，直到新勢(shì)力的突然崛起，給了“老大哥”一記響亮的耳光。

新勢(shì)力在這個(gè)過(guò)程中成為“屠龍少年”，為了繼續(xù)高速發(fā)展，屠龍少年從老大哥那里挖來(lái)頂級(jí)人才，而自己慢慢從屠龍少年變成下一條巨龍，而這個(gè)循環(huán)一直都沒(méi)有停止過(guò)。

平臺(tái)、生態(tài)的衰落有很多解讀角度，我們今天不妨從“殺熟”這個(gè)奇怪的角度來(lái)解讀一下。

準(zhǔn)確地說(shuō)，“對(duì)老客戶(hù)惡劣，對(duì)新客戶(hù)諂媚”，這種行為一遍一遍地出現(xiàn)在我們身邊。

前段時(shí)間，我的鼠標(biāo)壞了。作為某電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天下午正巧有一款中高檔鼠標(biāo)有令人心動(dòng)的秒殺價(jià)。

可是當(dāng)秒殺開(kāi)始后，我根本就沒(méi)有搶到，這并不稀奇，于是我將這款鼠標(biāo)的事告訴了同事，結(jié)果同事拿出他的賬號(hào)（非付費(fèi)會(huì)員）在我的面前成功下單。

這個(gè)體驗(yàn)真是糟透了對(duì)不對(duì)？我可是付了年費(fèi)、每年消費(fèi)重金的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)啊！

于是我拿出備用手機(jī)，裝上APP，用一個(gè)新手機(jī)號(hào)注冊(cè)了一下，然后“十分順滑”地?fù)尩搅艘粋€(gè)鼠標(biāo)。

會(huì)不會(huì)只是單純的運(yùn)氣不好？

為此，我拿著剛才的付費(fèi)會(huì)員賬號(hào)和新賬號(hào)，打算再搶一單進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果付費(fèi)會(huì)員毫無(wú)意外地再次“運(yùn)氣不好”，而新賬號(hào)已經(jīng)到了“您要選擇哪種支付方式”頁(yè)面了。

要注意，以上所有賬戶(hù)都在相同的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)會(huì)員得到的體驗(yàn)比新用戶(hù)不知道差到哪里去了。

類(lèi)似情況在電商領(lǐng)域?qū)映霾桓F，央視曾報(bào)道，北京的韓女士用手機(jī)在某電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，錯(cuò)用另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)同一位商家、同一款商品，注冊(cè)至今12年、總消費(fèi)額近26萬(wàn)元的高級(jí)會(huì)員賬號(hào)，反而比注冊(cè)5年多、很少使用，總消費(fèi)金額2400多元的普通賬號(hào)，價(jià)格貴了25元。

甚至，網(wǎng)絡(luò)中還有個(gè)“未經(jīng)驗(yàn)證”的觀點(diǎn)，就是“在電商平臺(tái)一定要有退貨”，不然大數(shù)據(jù)會(huì)認(rèn)為你好欺負(fù)，到時(shí)候給你發(fā)“曾經(jīng)被退過(guò)的或者返修過(guò)的商品”。

再舉個(gè)例子，打過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家一定知道，如果游戲中有“抽獎(jiǎng)”模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些小號(hào)、新號(hào)很容易“一發(fā)入魂”，直接抽到頂級(jí)裝備；反而是那些老號(hào)、大號(hào)、極品號(hào)要花費(fèi)數(shù)倍的錢(qián)才能抽到類(lèi)似的裝備。

原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)默認(rèn)，大號(hào)因?yàn)榫薮蟮某翛](méi)成本，“不敢”拋棄我——我哪怕天天惡心他，他也離不開(kāi)我——但是，如果能讓小號(hào)開(kāi)心，就有幾率留存這個(gè)用戶(hù)，從他身上賺更多的錢(qián)。

從營(yíng)收角度看，企業(yè)做的沒(méi)錯(cuò)。但是從博弈論的角度來(lái)看，企業(yè)是在“作惡”，當(dāng)作惡的一方可以獲得所有的利益時(shí)，博弈的另一方——消費(fèi)者——該怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，那就是“以牙還牙”——既然你“作惡”，我也“作惡”。

方法很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者可以多個(gè)平臺(tái)比價(jià)，可以找人代下單，甚至換個(gè)手機(jī)號(hào)，重新當(dāng)“新客戶(hù)”。最終，企業(yè)和消費(fèi)者在博弈中進(jìn)入“均衡”，雙方在每次都選擇“作惡”，陷入囚徒困境。

企業(yè)用“大數(shù)據(jù)”活活將消費(fèi)者變成一群精致的、利己主義的羊毛黨，反過(guò)來(lái)卻用一大堆圖表、人口學(xué)研究向你證明，說(shuō)“消費(fèi)者變了”，是不是很可笑？

這里不妨用“網(wǎng)絡(luò)黑話(huà)”進(jìn)行一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)膶?duì)比：

老客戶(hù)就是默默愛(ài)你、在背后付出的普通女孩，但你總是尋花問(wèn)柳，向那些可能對(duì)你根本不感興趣的女孩眉目傳情、暗送秋波：運(yùn)氣好的時(shí)候，女孩明確告訴你，對(duì)你沒(méi)有興趣，讓你“耗子尾汁”，你只不過(guò)花了些時(shí)間和錢(qián)；運(yùn)氣不好，遇到“綠茶（比如黑產(chǎn)、羊毛黨）”，那就是被騙到一無(wú)所有，被騙子PUA。

這時(shí)候，一身傷痕的你“驀然回首”，以為那個(gè)普通女孩還在“燈火闌珊處”等著你，卻發(fā)現(xiàn)，她們找到了真心善待她們的好男孩——你的最優(yōu)質(zhì)客戶(hù)最終跑到了別人那里，而新客戶(hù)一個(gè)沒(méi)留下。

總搞得自己似乎“有皇位要繼承”一樣：你天天虐待深?lèi)?ài)自己的女孩、諷刺她是“配不上自己的女屌絲”，最后呢，“舔狗不得House”咯。

所以，有一天，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，你的增長(zhǎng)趨近于0、用戶(hù)消費(fèi)降低、老用戶(hù)離開(kāi)、新用戶(hù)薅完羊毛就走，同時(shí)新勢(shì)力快速崛起在自己身邊的時(shí)候，不要再甩鍋了，你只要照照鏡子，就可以找到罪人了。

從你“大數(shù)據(jù)殺熟”那天起，你就放棄了經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、放棄了未來(lái)，那天就是你衰落的第一天。

大數(shù)據(jù)殺熟，我勸你“耗子尾汁”。

#專(zhuān)欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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