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?編輯導(dǎo)語：教育歷來是中國人的心頭大事，除了健康問題，父母最重視的就是孩子的教育問題。無論是一線城市，還是三四線城市，幾乎隨處都可以看見源源不斷的學(xué)生進(jìn)出各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。龐大的需求，使得線上教育平臺(tái)也進(jìn)攻市場，分一杯羹。在線教育到底如何盈利呢？本文作者結(jié)合UE模型為我們揭曉了答案。

1. K12在線教育用戶畫像市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

K12在線教育是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息科技的發(fā)展，一種明顯區(qū)隔于傳統(tǒng)線下教育的、傳播知識(shí)內(nèi)容的新型學(xué)習(xí)方式。

也由于在線教育的一些天然優(yōu)勢，比如沒有地域空間的束縛，遠(yuǎn)在山西小村莊里的學(xué)生也可以享受到名師教育等等，越來越多的人會(huì)選擇在線教育，期待獲得更好的教學(xué)資源。

再加上近年來，在我國政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益進(jìn)步的前提下，K12在線教育的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2019年在線教育和K12在線教育市場規(guī)模分別達(dá)到3133.6億元和648.8億元。

2020年由于疫情的影響，在線教育的普及更為更為明顯，各大機(jī)構(gòu)大量的公開課，公益課等斬獲了一大批的疫情流量紅利，催化的在線教育的進(jìn)一步發(fā)展，使得更多用戶對(duì)于在線教育有了更為深刻的認(rèn)知。

同時(shí)，k12賽道也有了進(jìn)一步前所未有的熱鬧，競爭也更加激烈。

根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》調(diào)研顯示，K12在線教育消費(fèi)人群中，30-39歲占比最大，達(dá)到57%。

K12在線教育用戶主要分布在一線城市和二線城市，占比分別為42%和35%。用戶消費(fèi)人群中年收入在20-50萬人群分布最廣，占比達(dá)43%。

從花費(fèi)意愿來看，61%的家庭表示他們?cè)敢饷磕曛辽倩ㄙM(fèi)超1萬元用于孩子的K12在線教育。

k12市場份額巨大，同時(shí)也面臨這賽道市場競爭激烈的問題，XX網(wǎng)校如何能從眾多的競爭機(jī)構(gòu)中脫穎而出？我們不妨先從XX網(wǎng)校商業(yè)畫布進(jìn)行分析，找出目前有哪些問題，以及需要優(yōu)化的地方。

2. 網(wǎng)校商業(yè)畫布

上圖是某網(wǎng)校的商業(yè)畫布分析，我們可以從以下順序入手逐一分析，并且尋找其中可以優(yōu)化的地方。

1. 了解目標(biāo)用戶（客戶細(xì)分）
2. 2.確定用戶需求（價(jià)值主張）
3. 3.思考我們?nèi)绾谓佑|到用戶（渠道通路）
4. 4.制作怎樣的產(chǎn)品（關(guān)鍵業(yè)務(wù)）
5. 5.怎么使產(chǎn)品盈利（收入來源）
6. 6.憑借什么實(shí)現(xiàn)盈利（核心資源）
7. 7.投入產(chǎn)出比是怎樣的（成本結(jié)構(gòu)）
8. 8.可以幫助自己的人（重要伙伴）
9. 9.維護(hù)客戶關(guān)系（客戶關(guān)系）

2.1 客戶細(xì)分

該網(wǎng)校主要做k12在線教育賽道，目前，頭部主要競爭機(jī)構(gòu)有：學(xué)而思網(wǎng)校，跟誰學(xué)，猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫，下面做這幾家客戶的橫向?qū)Ρ龋?/p>

2.1.1 月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)分析

app的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)越大，間接意味著流量更多，流量越多，意味著潛在可轉(zhuǎn)化的用戶越多，因此，我們著重單獨(dú)對(duì)這個(gè)模塊進(jìn)行分析。

NO.1作業(yè)幫 6617w，獨(dú)立用戶數(shù)最多，與其他幾個(gè)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。從app功能來看，可能的原因有：

1. 作業(yè)幫在首頁中，最突出的功能是搜題的功能，k12 的學(xué)生或者家長會(huì)使用這個(gè)功能可以比較方便的查找解題思路；
2. 語文作文模塊，有大量的優(yōu)秀作文和素材可供學(xué)員參考；
3. 單詞查詢，可以方便的去查找單詞，且有一些知識(shí)點(diǎn)的拓展閱讀；
4. 計(jì)算器，有針對(duì)于初高中知識(shí)點(diǎn)的專門計(jì)算器，公式輸入及其方便；
5. 有練習(xí)與試卷功能，可以去以知識(shí)點(diǎn)維度和試卷維度做練習(xí)。

小結(jié)：作業(yè)幫首頁集合了學(xué)員每天上課大量便捷的工具內(nèi)容，因此，活躍度相較于競品的其他產(chǎn)品來說，要極其高。

猿輔導(dǎo)與學(xué)而思的量級(jí)差不多，處于正常水平。猿輔導(dǎo)雖然有猿題庫可以搜題，但是是單獨(dú)做的app，與猿輔導(dǎo)（報(bào)名上課的app）app拆分開來，更多的是為了給猿輔導(dǎo)進(jìn)行引流的工具。

學(xué)而思網(wǎng)校的app首頁雖然也有題拍拍搜題功能、學(xué)習(xí)資料、口算批改等小工具，但是并不顯眼，且沒有作業(yè)幫那樣方便。

跟誰學(xué)的數(shù)據(jù)有點(diǎn)低，可能是統(tǒng)計(jì)還有點(diǎn)問題，這里暫不做分析。對(duì)比該網(wǎng)校，雖然艾瑞網(wǎng)上沒有直接的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是之前看到的活躍度大約在10w左右（不太確定）。

app主要的功能定位是上課，無其他可消耗內(nèi)容或者工具支持。因此從月度設(shè)備數(shù)來看，我們的月度獨(dú)立用戶數(shù)數(shù)據(jù)相對(duì)來說是較少的，但是因?yàn)槲覀兪呛笃鹬?，其?shí)已經(jīng)是比較好了。

結(jié)論：從以上分析來看，目前我們app的內(nèi)容稍顯單薄，少有工具類或者內(nèi)容可供學(xué)員和家長使用去沉淀用戶。

新用戶進(jìn)來后，可承接的內(nèi)容是9元集訓(xùn)營或正價(jià)課，否則就將離開，可以適當(dāng)?shù)奶峁┮恍┢渌膬?nèi)容或者小工具作為抓手，留存用戶，具體如下

1. app可以有一些可消耗的內(nèi)容豐富：舉例來說：我們的優(yōu)勢是名牌老師的作文課，同時(shí)會(huì)有大量的優(yōu)秀作文涌現(xiàn)，可以將這些作文素材拿出來，供其他學(xué)員參考借鑒，或者可以點(diǎn)贊評(píng)論，做一些輕交互。如果運(yùn)營團(tuán)隊(duì)足夠給力，我們還可以舉辦一些定期的作文比賽，征集優(yōu)秀作文，點(diǎn)贊越多的，最后獲勝，并且可以給予頒獎(jiǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)等等，這樣還可以促進(jìn)學(xué)員拉新。
2. 可以做一些小工具的支持：雖然我們目前不太能做到搜題這種較為復(fù)雜的內(nèi)容，但是與菁優(yōu)網(wǎng)對(duì)接題庫后，可以給或者家長提供一些組卷考試的小功能或者考試，對(duì)于某些薄弱的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行鞏固學(xué)習(xí)。

2.1.2 使用人群性別、年齡及地域分析

各app的性別比例差別不大：

從年齡分布來看，學(xué)而思網(wǎng)校的用戶主要分布在24歲以下，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)年齡分布差別不大，主要的原因可能是：

1. 學(xué)而思網(wǎng)校app定位的使用人群是學(xué)生，app中最核心突出的內(nèi)容是大量的有趣的知識(shí)點(diǎn)，因此，學(xué)員使用居多。
2. 作業(yè)幫app的工具與內(nèi)容均有。其中最核心的工具是搜題，除了k12的學(xué)生外，可能會(huì)有一些輔導(dǎo)老師、家長之類的，做搜題答疑等使用，因此年齡段居中。
3. 猿輔導(dǎo)app主要是課程，可能是家長購買給學(xué)員觀看。

從用戶地域分布來看，廣東、江蘇使用人數(shù)最多，其次是河南、山東等地方。

網(wǎng)校分析，目前該網(wǎng)校app的定位偏中性，未偏向家長或者學(xué)員。例如典型的有家長課堂，同時(shí)會(huì)有一些熱點(diǎn)范文供學(xué)員參考。

結(jié)論：從以上分析來看，個(gè)人感覺app的定位可以稍微更明朗一些，或者將家長與學(xué)員的學(xué)習(xí)內(nèi)容分開，典型的比如“跟誰學(xué)”有家長專區(qū)，比如我們想以家長為抓手，則更多的可以展示家長側(cè)的內(nèi)容。

這樣的好處是家長會(huì)更多的參與進(jìn)來，學(xué)員進(jìn)來可能上課居多。兩個(gè)角色進(jìn)來之后可以快速的找到自己想要的的內(nèi)容，體驗(yàn)更好一些。廣東和江蘇對(duì)于在線教育的使用偏多，必要的話可以著重考慮下針對(duì)這兩個(gè)大省的吸引策略。

2.1.3 價(jià)格分析

從價(jià)格上來看，以初二語文課程為例：

• 學(xué)而思網(wǎng)校：880-8課次，單次110；
• 跟誰學(xué)聯(lián)報(bào)：3698-23課次，單次160；
• 猿輔導(dǎo)：1400-15課次，單次93；
• 作業(yè)幫：1799-16課次，單次112；
• XX網(wǎng)校：899-12課次，單次74。

跟誰學(xué)的單次課費(fèi)用最高，其余三家相差不大，XX網(wǎng)校的單次課費(fèi)用稍低。

跟誰學(xué)可能有大量的營銷費(fèi)用，需要平攤在課程中，另外可能也與戰(zhàn)略定位有關(guān)，瞄準(zhǔn)的是中高端收入人群，主打一二線城市。

我們的戰(zhàn)略是價(jià)格差異化，主要的市場和目標(biāo)人群，是中端收入人群，以另一個(gè)面去打破現(xiàn)有市場格局，與頭部機(jī)構(gòu)競爭，這里屬于公司戰(zhàn)略問題，暫不做分析與建議。

2.2 價(jià)值主張

• 學(xué)而思網(wǎng)校：網(wǎng)校就上學(xué)而思、每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)；
• 猿輔導(dǎo)：上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)。做練習(xí)，用猿題庫。找解題方法，用小猿搜題；
• 作業(yè)幫：名師有大招，解題更高效；
• 跟誰學(xué)：在線學(xué)習(xí)更高效。

以上幾個(gè)宣傳語大致分析：

• 學(xué)而思網(wǎng)校：簡短有力，類似于，喝涼茶選王老吉，容易深入人心，是場景化類的描述；
• 猿輔導(dǎo)：核心宣傳名師與解題，直觀的給人以獲取感，感覺上了課立刻能豁然開朗，成績斐然。是結(jié)果類描述，戳中家長和學(xué)生的痛點(diǎn)；
• 作業(yè)幫：與學(xué)而思網(wǎng)校類似，也是場景化描述，幾個(gè)學(xué)習(xí)的場景很容易讓人以口號(hào)式的洗腦記住他們的產(chǎn)品；
• 跟誰學(xué)：品牌特色較弱；
• XX網(wǎng)校：主打好老師的品牌宣傳，也是簡短的口號(hào)類的，容易被人記住，但是個(gè)人感覺如果能加上比如結(jié)果性或者場景化類的描述，可能會(huì)更直擊人心。另外需要注意的一點(diǎn)是，如果主打好老師的宣傳，需要在老師的包裝上，包括課程的宣傳上，將“好老師”這個(gè)定義給定義清楚，宣傳到位，比如是名校畢業(yè)，或者是嚴(yán)格篩選，或者是幾年教齡，這樣才更符合口號(hào)的宣講。

結(jié)論：

1. 口號(hào)宣傳上可以場景化或者結(jié)果化，加深品牌印象。
2. 對(duì)于“好老師”的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。

2.3 渠道通路

課程維度渠道通路如下：

從我們目前的渠道方式來看，0轉(zhuǎn)低價(jià)，低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)，轉(zhuǎn)化率基本與業(yè)內(nèi)相差不大，因此最核心的問題在于有足夠的流量介入，才會(huì)有更多的客戶進(jìn)入銷售池，從而轉(zhuǎn)正價(jià)課。

目前的流量獲取方式主要有信息流投放、自由流量池、BD進(jìn)校（初中）、新新媒體（小高）、公立校等等，多維度的流量獲取，目前來看是比較穩(wěn)定的。

目前流量的獲取比較困難，業(yè)內(nèi)普遍都是大量的花錢買廣告，擴(kuò)大知名度，樹立品牌效應(yīng)，到目前為止好像都沒有比較好的解決方式。

從產(chǎn)品的角度來看，在k12客戶細(xì)分上，我們的用戶主要有老師、學(xué)生、家長，三個(gè)重要角色，通過網(wǎng)校平臺(tái)將這些人物關(guān)聯(lián)起來，關(guān)系圖譜如下。

我最近在思考的一個(gè)點(diǎn)是，是不是可以通過已有的這些資源，通過產(chǎn)品的手段去將外部的資源也不斷的吸納進(jìn)來。

比如，老師與老師關(guān)系網(wǎng)的建立，我們的方案是網(wǎng)校助教；再比如，家長和家長關(guān)系網(wǎng)的建立，學(xué)而思有家長幫、媽媽幫，那k12學(xué)生與學(xué)生的關(guān)系網(wǎng)的建立，是否也能成立？

這里稍微偏離一點(diǎn)，比如符合當(dāng)下00后的興趣愛好切入點(diǎn)，以手辦、盲盒、二次元等等，建立興趣論壇，形成社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入到我們的池子中來，是否可行？

只是初步思考的點(diǎn)，并不成形，僅做思路參考。

2.4 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

k12全年級(jí)全科目直播課程（部分年級(jí)和學(xué)科暫無），對(duì)接目前的業(yè)務(wù)暫夠，若后續(xù)池子比較打，則可以考慮拓科、拓類目、拓年齡等等。

2.5 收入來源

正價(jià)課銷售

2.6 核心資源

1. 優(yōu)質(zhì)的教師資源
2. 完備的課程服務(wù)
3. 數(shù)學(xué)寶典引流
4. 助教引流
5. 有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)

2.7 成本結(jié)構(gòu)

核心的成本為：

1. 市場費(fèi)用（50%）
2. 運(yùn)營成本（9.6%）
3. 主講薪資（9.1%）
4. 銷售成本（6.9%）
5. 輔導(dǎo)老師（6.1%）

市場費(fèi)用占用最多，原因是需要獲取大量的流量，此部分暫時(shí)無法降低。

其他部分暫時(shí)也在可接受范圍內(nèi)，若有更多的學(xué)員涌入，節(jié)流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產(chǎn)品層面的支持。

比如輔導(dǎo)老師原來有大量的精力在做批改這件事，采用了兼職批改后，每天可以節(jié)約大約3小時(shí)，此時(shí)可以服務(wù)更多的學(xué)生（當(dāng)然，此處需要管理層的聯(lián)動(dòng)配合，產(chǎn)品也需做好跟進(jìn)監(jiān)督，否則就是相當(dāng)于給輔導(dǎo)老師更多閑暇時(shí)間，此產(chǎn)品價(jià)值不成立）。

結(jié)論目前成本模型健康，若有更多的學(xué)員涌入，節(jié)流的方式可以通過提升人效來降低成本，此處需要產(chǎn)品層面的支持。

2.8 重要伙伴

各投放渠道、長尾公眾號(hào)、公立校合作。

2.9 客戶關(guān)系

2.9.1 學(xué)員-全程輔導(dǎo)+沉浸課堂+9部教學(xué)閉環(huán)

1. 在線雙師360°助力學(xué)習(xí)
2. 嚴(yán)選一線名師 懂教育更懂孩子
3. 精細(xì)化科學(xué)課程體系
4. 沉浸式課堂 高效又有趣
5. 閉環(huán)教學(xué)，全鏈路護(hù)航學(xué)習(xí)
6. 全程一對(duì)一輔導(dǎo)
7. 課后學(xué)情報(bào)告、作業(yè)批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識(shí)點(diǎn)
8. 階段性診斷

2.9.2 家長-及時(shí)的學(xué)習(xí)反饋

1. 課后學(xué)情報(bào)告、作業(yè)批改加語音答疑，幫助鞏固理解知識(shí)點(diǎn)
2. 階段性學(xué)習(xí)反饋

2.9.3 老師-便捷的上課體驗(yàn)（產(chǎn)品方面暫時(shí)缺失）

1. 會(huì)搭建主講老師工作臺(tái)
2. 沉淀教學(xué)內(nèi)容
3. 部分內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化輸出，提高老師備課效率

2.9.4 教學(xué)規(guī)劃

1. 學(xué)員側(cè)教學(xué)正在做，會(huì)打造更為生動(dòng)的沉浸式互動(dòng)課堂，給學(xué)生以有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
2. 家長側(cè)后續(xù)會(huì)有更豐富的數(shù)據(jù)支持，外化學(xué)習(xí)效果。
3. 老師側(cè)會(huì)搭建主講老師工作臺(tái)，給老師更方便的上課體驗(yàn)。

3. 整體結(jié)論

更多的收益意味著開源節(jié)流，從上述的分析來看，開源主要意味著流量的獲取。節(jié)流意味著人效的提升。通過以上的分析，結(jié)論有以下幾點(diǎn)：

3.1 戰(zhàn)略層面

1. 可以考慮學(xué)生之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的打造，從而引流獲客。
2. 廣東與江蘇的在線教育用戶居多，可以考慮下對(duì)于這些地方的重點(diǎn)吸引策略。

3.2 品牌宣傳

1. 口號(hào)宣傳上可以場景化或者結(jié)果化，加深品牌印象。
2. 對(duì)于“好老師”的定義，以及老師的包裝外化上，可以更加提升。

3.3 產(chǎn)品層面

1. app的用戶定位可以更加明朗一些，家長側(cè)還是學(xué)生側(cè)；
2. app的內(nèi)容可以更加豐富一些，比如增加可以學(xué)生或家長學(xué)習(xí)的資料，或者添加一些學(xué)習(xí)便捷的小工具；
3. 通過產(chǎn)品和管理層面的合作，提升人效；
4. 教學(xué)相關(guān)。

學(xué)員側(cè)教學(xué)正在做，會(huì)打造更為生動(dòng)的沉浸式互動(dòng)課堂，給學(xué)生以有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；家長側(cè)后續(xù)會(huì)有更豐富的數(shù)據(jù)支持，外化學(xué)習(xí)效果；老師側(cè)會(huì)搭建主講老師工作臺(tái)，給老師更方便的上課體驗(yàn)。

本文由 @李雪亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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