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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年基金的風(fēng)被吹得很高，基金開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)化，在網(wǎng)上就可以進(jìn)行基金的理財(cái)投資，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的線上交易基金還在初級(jí)階段，那線上基金真的能引領(lǐng)行業(yè)變革嗎？本文作者詳細(xì)分析了線上基金的走向和趨勢(shì)。

截至2020年5月底，公募基金產(chǎn)品已達(dá)7069只，這一數(shù)據(jù)在2019年7月底還只是6038只；同期資產(chǎn)凈值規(guī)模從13.72萬(wàn)億元增長(zhǎng)到17.64萬(wàn)億元。

基金數(shù)量的飆升背后是廣大的用戶(hù)需求：通過(guò)線上銷(xiāo)售公募基金占比超過(guò)8成，在互聯(lián)網(wǎng)小貸平臺(tái)轉(zhuǎn)型之際，線上買(mǎi)基金逐漸成為中國(guó)用戶(hù)理財(cái)?shù)男路绞健?/p>

一、線上基金的購(gòu)買(mǎi)渠道

總結(jié)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)APP購(gòu)買(mǎi)基金有以下幾類(lèi)渠道：

1. 基金公司

這類(lèi)屬于基金公司自營(yíng)的APP，比如平安證券等平臺(tái)，以及天天基金這種老牌的PC時(shí)代基金平臺(tái)，天天有點(diǎn)像證券領(lǐng)域的產(chǎn)品超市，用戶(hù)可以自由選擇主流基金公司的基金產(chǎn)品。

2. 互聯(lián)網(wǎng)金融類(lèi)平臺(tái)

提到互聯(lián)網(wǎng)金融，自然就繞不開(kāi)支付寶和理財(cái)通這二位了，2013年支付寶平臺(tái)上的天弘余額寶貨幣基金的誕生，開(kāi)啟了公募行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。

有數(shù)據(jù)顯示，螞蟻財(cái)富的用戶(hù)已經(jīng)是天天基金的兩倍，但客單價(jià)還是偏低；但是等這些年輕的用戶(hù)成長(zhǎng)起來(lái)，未來(lái)的貢獻(xiàn)潛力還是巨大的。

當(dāng)然背靠微信這么個(gè)國(guó)民級(jí)APP，理財(cái)通可謂大樹(shù)底下好乘涼，也是收割了不少用戶(hù)，另外依靠京東起家的京東金融現(xiàn)在的體量也不容小覷。

3. 其他金融行業(yè)平臺(tái)

談到這里就不得不再一次提到場(chǎng)景這個(gè)詞，除了基金證券類(lèi)APP外，在銀行類(lèi)APP里，基金產(chǎn)品也成了標(biāo)配，都知道現(xiàn)在基金熱，甚至中國(guó)人壽壽險(xiǎn)這類(lèi)的保險(xiǎn)APP也開(kāi)始將業(yè)務(wù)延伸至基金上。

4. 財(cái)經(jīng)類(lèi)社區(qū)

談到社區(qū)，就不得不提到雪球，這個(gè)從內(nèi)容切入財(cái)經(jīng)的產(chǎn)品也孵化了一個(gè)基金產(chǎn)品——蛋卷基金。與天天基金的模式不同，蛋卷基金更注重向用戶(hù)輸出策略，客觀上可以快速幫助新手用戶(hù)成長(zhǎng)。

二、基金產(chǎn)品的引流模式

2013年后，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理企業(yè)紛紛推出寶寶類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)基金電商、非標(biāo)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也相繼發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)快速增長(zhǎng)。

CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示——截止2018年6月，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)已達(dá)1.69億人。

從數(shù)據(jù)上可以看到，盡管基金在線上大跨步式的發(fā)展，但基金用戶(hù)數(shù)還有較大的增長(zhǎng)空間，那么這些線上基金產(chǎn)品又是如何獲取用戶(hù)的呢？

1. 生態(tài)內(nèi)引流策略

這種方式通過(guò)金融產(chǎn)品的場(chǎng)景延伸完成，比如中國(guó)人壽壽險(xiǎn)APP中，雖然基金產(chǎn)品并未占據(jù)C位，但是通過(guò)點(diǎn)擊右側(cè)的“國(guó)壽聯(lián)盟”（如下圖），各種投資理財(cái)產(chǎn)品就浮現(xiàn)眼前，類(lèi)似的還有平安系A(chǔ)PP，也是同一牌內(nèi)產(chǎn)品相互引流，畢竟在品牌效應(yīng)下，對(duì)同一生態(tài)或集團(tuán)內(nèi)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果要比其他類(lèi)型的渠道容易一些。

2. 內(nèi)容策略

社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)品具有學(xué)習(xí)性的特點(diǎn)，可以有效提升用戶(hù)的使用黏性，當(dāng)用戶(hù)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“逛學(xué)”之后，對(duì)平臺(tái)就會(huì)產(chǎn)生一定的品牌認(rèn)可，自己親自下單小試牛刀一把也是水到渠成的事情。

打開(kāi)雪球和支付寶，除了各類(lèi)大咖的解讀評(píng)述類(lèi)文章，各種視頻類(lèi)內(nèi)容和直播這些流行的內(nèi)容形式占比也在大幅增加。

3. 大V策略

這種方式受眾較廣，既適合沒(méi)啥投資經(jīng)驗(yàn)的小白，也適合有一定投資經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)。流程上說(shuō)白了就是跟投，大V會(huì)把自己擬購(gòu)買(mǎi)的組合模式和時(shí)間提前發(fā)布出來(lái)（俗稱(chēng)“發(fā)車(chē)”），讓用戶(hù)跟著自己一起投。自己不會(huì)不要緊，有人帶，這種策略在股票型等風(fēng)險(xiǎn)較高的基金上應(yīng)用的較多。

三、基金產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)玩法

1. 1元購(gòu)

這和P2P常見(jiàn)的體驗(yàn)金模式有些類(lèi)似，通過(guò)近乎不花錢(qián)的極低門(mén)檻引導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)一次全程操作。畢竟相對(duì)于讓投資人向一片全新領(lǐng)域真金白銀的扔錢(qián)，學(xué)會(huì)基金產(chǎn)品如何操作才是打開(kāi)用戶(hù)心門(mén)的鑰匙。

2. 購(gòu)買(mǎi)送獎(jiǎng)勵(lì)

用戶(hù)下單成功后可獲得類(lèi)現(xiàn)金的紅包或者是抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，印象中招商銀行APP比較喜歡用這種營(yíng)銷(xiāo)手段，為了獲得幾塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)，筆者也多次這樣“被套路”過(guò)，不過(guò)僅僅是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)而購(gòu)買(mǎi)，自然申購(gòu)的額度相對(duì)較少，所以這種營(yíng)銷(xiāo)策略的效果還是要打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

3. 送投資紅包

相信很多支付寶用戶(hù)都有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷吧，突然彈出紅包頁(yè)面，買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品直接抵用。

和前面的方式相比，這種方式的優(yōu)勢(shì)在于見(jiàn)人下菜碟：根據(jù)實(shí)際的申購(gòu)額度不同階梯式贈(zèng)送不同面值的紅包。

根據(jù)螞蟻財(cái)富2019年的數(shù)據(jù)，男性是線上理財(cái)?shù)闹髁τ脩?hù)，人數(shù)占比高達(dá)70%；在理財(cái)觀上，他們普遍能接受一定虧損，追求穩(wěn)健增長(zhǎng)。

理財(cái)水平的自我評(píng)價(jià)上男性略高于女性，在理財(cái)金額上，男性的投入也高于女性。目測(cè)筆者（男）在幾個(gè)金融類(lèi)APP上接收到類(lèi)似活動(dòng)PUSH的頻次也確實(shí)比周?chē)呐耘笥岩咭恍?/p>

四、基金類(lèi)產(chǎn)品線上運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)

1. 用戶(hù)基礎(chǔ)差

正如股民被形容為韭菜一樣，多數(shù)國(guó)內(nèi)投資用戶(hù)還是比較欠缺金融素養(yǎng)的，這里邊跟風(fēng)的用戶(hù)相信不在少數(shù)，筆者早先也是在親戚的推薦之下買(mǎi)了基金，而且自己連買(mǎi)的是啥類(lèi)型的基金都不知道，正趕上股票下行，最后及時(shí)止損虧了5%。

另外就是對(duì)新手用戶(hù)不夠友好，這是很多金融APP的通病。所以建立一個(gè)引導(dǎo)說(shuō)明功能還是蠻有需求的，其實(shí)開(kāi)發(fā)工作量并不大，比如下圖中平安證券的新手活動(dòng)就值得借鑒。

2. 產(chǎn)品認(rèn)知

基金產(chǎn)品由于其運(yùn)作特性決定了要想賺到錢(qián)就得做長(zhǎng)線，類(lèi)似炒股票那樣的玩短線是不適用的，而且基金產(chǎn)品靈活多樣，可依據(jù)個(gè)人的不同需求選擇不同類(lèi)型的組合，制定不同的投資策略。

什么時(shí)候回撤，什么時(shí)候加倉(cāng)，如何贖回最合適，什么時(shí)機(jī)入場(chǎng)更合理都需要規(guī)劃，而不是把錢(qián)一放什么都不管。

3. 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

基金畢竟不是保本增值型產(chǎn)品，如果在熊市入場(chǎng)，多半還是要虧錢(qián)的，可用戶(hù)并不這么想，貿(mào)然入手的后果往往是賺不到錢(qián)的。

其實(shí)基金和股票等金融產(chǎn)品一樣，依據(jù)產(chǎn)品組合策略的不同，風(fēng)險(xiǎn)大小也各不相同；雖然支付寶們把購(gòu)買(mǎi)基金變得如此簡(jiǎn)單，但容易買(mǎi)并不代表容易賺。

五、基金行業(yè)如何才叫線上化

而從行業(yè)形態(tài)上來(lái)看，無(wú)論是用戶(hù)陪伴，還是簽約定投，都包含教育用戶(hù)的意義，畢竟相對(duì)于基金在國(guó)內(nèi)的發(fā)展史，線上交易基金的模式還處于初級(jí)階段。

當(dāng)然，手握流量的支付寶和理財(cái)通們目前已經(jīng)占得先機(jī)，但真正需要變化的，還是很多傳統(tǒng)的基金公司。

不同于P2P小貸的野蠻發(fā)展史，基金交易屬相對(duì)成熟型市場(chǎng)，相關(guān)的監(jiān)管政策比較完善，所以這一領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)會(huì)更加平穩(wěn)有序。

正如某頭部券商資產(chǎn)托管部基金分析經(jīng)理分析的那樣，對(duì)基金公司來(lái)說(shuō)：主要涉及運(yùn)營(yíng)、投研、營(yíng)銷(xiāo)三方面的變化。

• 運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)上線各類(lèi)中后臺(tái)的系統(tǒng)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作，比如：基金估值、資金劃款、合同審核；
• 投研主要是各類(lèi)投資類(lèi)信息的挖掘、處理和信用評(píng)價(jià)等；
• 營(yíng)銷(xiāo)主要是利用各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行獲客。

運(yùn)營(yíng)和投研方面需要公司投入更多，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這兩處的優(yōu)化對(duì)于解放人力有著極大助力。

2019年10月以來(lái)，5家公募、3家獨(dú)立基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、3家銀行和7家券商，共18家金融機(jī)構(gòu)先后獲得公募基金投顧試點(diǎn)資格。

從產(chǎn)品的維度來(lái)看，這種模式或許是各大平臺(tái)未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)方向。

但是市場(chǎng)上多數(shù)的智能投顧產(chǎn)品尚停留在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的低中高風(fēng)險(xiǎn)的配置，而并未真正實(shí)現(xiàn)智能投顧。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間里，智能投顧都無(wú)法完全替代人工投資顧問(wèn)，人機(jī)結(jié)合有望成為主流服務(wù)模式。

目前絕大部分線上平臺(tái)的商業(yè)模式核心，主要還是與基金管理人進(jìn)行管理費(fèi)分成。

未來(lái)，隨著中小基金投資者的投資需求不斷多樣化，或可衍生出諸如為系統(tǒng)付費(fèi)、為賬戶(hù)付費(fèi)、為超額收益付費(fèi)、為策略付費(fèi)等等商業(yè)模式。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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