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數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了不少企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，而眾多國(guó)內(nèi)外車企也針對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么熱度頗高車企數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)究竟是什么、又有什么要點(diǎn)呢？

一、什么是數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化的核心要素為：

1. 獲?。横槍?duì)某一個(gè)自然或社會(huì)現(xiàn)象來獲取有關(guān)于它的信息
2. 表達(dá)：用某一種表達(dá)方式來表達(dá)所獲得的信息
3. 存儲(chǔ)：把表達(dá)好的信息存儲(chǔ)在某一種物理媒體上
4. 傳輸：用某一種傳送機(jī)制來傳輸信息
5. 處理：將信息通過計(jì)算來進(jìn)行針對(duì)性的處理
6. 交付：將處理好的信息交付給端點(diǎn)來達(dá)到目的

根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》下的定義：營(yíng)銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。

顧名思義，數(shù)字化營(yíng)銷是使用數(shù)字化通路來滿足客戶需求的一系列活動(dòng)。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可以分為以下幾個(gè)步驟：

1. 洞察客戶需求
2. 識(shí)別客戶
3. 客戶建立連接并觸達(dá)客戶

1. 與客戶溝通與互動(dòng)
2. 滿足客戶需求促成轉(zhuǎn)化
3. 激勵(lì)并放大客戶價(jià)值

二、車企為什么需要數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑已經(jīng)成為企業(yè)未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)，轉(zhuǎn)型是為了企業(yè)的創(chuàng)新增長(zhǎng)和持久競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于企業(yè)提升生產(chǎn)效率、創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)，也有助于企業(yè)以全新商業(yè)模式拓展新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。近些年，眾多國(guó)內(nèi)外車企已將“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”納入戰(zhàn)略規(guī)劃，其中營(yíng)銷域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)紛紛展開，是什么導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，主要有以下五個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)——用戶運(yùn)營(yíng)將成為營(yíng)銷重頭戲

2018年中國(guó)乘用車銷量出現(xiàn)近十年來首次下滑（如圖1），標(biāo)志著乘用車市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，其主要原因是人口紅利消失，產(chǎn)能過剩；經(jīng)過某投資機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來5到10年全年汽車銷量維持在2500萬(wàn)到3000萬(wàn)輛，且用戶購(gòu)車需求也從首購(gòu)到增換購(gòu)轉(zhuǎn)移。

不同于增量時(shí)代橫向擴(kuò)張?zhí)剿骷t利的打法，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。在此背景下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略也發(fā)生了根本性的變化，從關(guān)注銷量到關(guān)注市占率，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶。

? ? 圖1? 中國(guó)乘用車銷量

趨勢(shì)二：消費(fèi)群體發(fā)生變化——用戶洞察將必不可少

消費(fèi)升級(jí)，數(shù)字化加速，生產(chǎn)和生活方式的變更改變著用戶的行為方式，消費(fèi)群體的變化主要體現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)觀念的變化、消費(fèi)訴求的變化、信息獲取方式的變化。

1. 年齡結(jié)構(gòu)的變化：中國(guó)乘用車消費(fèi)者助力人群已經(jīng)從60后、70后過渡到80后、90后、00后，其中80后有2.28億，90后有1.74億，00后有1.47億；
2. 消費(fèi)觀念的變化：新消費(fèi)群體是互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣線上購(gòu)物、線下體驗(yàn)的擁車體驗(yàn)；
3. 消費(fèi)訴求的變化：新消費(fèi)群體追求個(gè)性化、便捷、極致體驗(yàn)的需求滿足感和身份認(rèn)同、樂于分享的群體歸屬感，找到圈子也許會(huì)成為他們購(gòu)車的主要原因之一；
4. 信息獲取方式的變化：社交軟件及短視頻利用精準(zhǔn)推薦，通過引起消費(fèi)者情感共鳴，激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散欲望、調(diào)動(dòng)受眾的參與度，實(shí)現(xiàn)信息找人而不是人找信息，直接影響消費(fèi)者的決策路徑。

趨勢(shì)三：從垂媒到自建渠道——私域陣地將成為基礎(chǔ)設(shè)施

近年來各垂媒線索枯竭、質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化率低、獲客成本增高，直接導(dǎo)致各大車企自建渠道，打造私域APP。垂媒渠道劣勢(shì)：

1. 獲客成本高：垂媒采買線索成本平均每條200～300元，轉(zhuǎn)化率為5%左右，獲客成本近1000元左右，達(dá)到車企極限；
2. 無法沉淀用戶數(shù)據(jù)：線索通過垂媒經(jīng)過線索系統(tǒng)直接分發(fā)到經(jīng)銷商，車企缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)的掌控；
3. 無法培育用戶：線索以成交為目的，缺乏用戶培育過程；
4. 共享公域線索池：多品牌共用一個(gè)公域線索池，容易出現(xiàn)資源爭(zhēng)奪；

趨勢(shì)四：從廣告到交互——線上線下聯(lián)動(dòng)將成為新趨勢(shì)

在網(wǎng)紅店層出不窮的今天，越來越多的消費(fèi)者愛上了“打卡”，線下的新穎活動(dòng)，讓汽車品牌走出了4S店和平面廣告，融入到了更多消費(fèi)場(chǎng)景，而線上線下聯(lián)動(dòng)將實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)客戶深度而有效的互動(dòng)。在調(diào)查中也顯示，有近50%的營(yíng)銷企業(yè)被訪者認(rèn)為線上線下聯(lián)動(dòng)將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)五：從單向到多向——社交裂變將成為傳播新途徑

社交軟件以及短視頻等營(yíng)銷已不僅僅是品牌的單向傳播，而是可以通過引起消費(fèi)者情感共鳴，激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散欲望、調(diào)動(dòng)受眾的參與度，未來通過營(yíng)銷企業(yè)更具創(chuàng)意的策劃將實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更大的裂變效應(yīng)。

結(jié)合這五大營(yíng)銷趨勢(shì)，總結(jié)以下6大車企營(yíng)銷的痛點(diǎn)：

1. 客戶洞察不足：數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)沒有拉通，無法對(duì)客戶形成全鏈路的洞察，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
2. 增長(zhǎng)乏力：需求放緩、經(jīng)濟(jì)下行，產(chǎn)能過剩，如何在存量市場(chǎng)搶占客戶，提高市占率；
3. 獲客成本增加：獲客渠道單一，線索枯竭，質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化率低，導(dǎo)致獲客成本增高；
4. 缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力：運(yùn)營(yíng)動(dòng)作缺乏體系化，比較零散，且沒形成標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量運(yùn)營(yíng)效果；
5. 經(jīng)銷商賦能不足：品牌方對(duì)渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷賦能不足，未充分發(fā)揮渠道的裂變效應(yīng)；
6. 數(shù)據(jù)對(duì)于決策支撐不足：缺乏體系化的指標(biāo)體系和報(bào)表平臺(tái)來支撐經(jīng)營(yíng)決策，未形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的工作形式

三、車企數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)是什么

數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)利用先進(jìn)的中臺(tái)架構(gòu)，采用輕量級(jí)的構(gòu)建模式，形成基于業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的輕量級(jí)雙中臺(tái)，同時(shí)基于雙中臺(tái)上結(jié)合4大業(yè)務(wù)場(chǎng)景打造4大前端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，分別為客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、粉絲互動(dòng)平臺(tái)、營(yíng)銷推廣平臺(tái)和數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)。

1. 產(chǎn)品概述

基于輕量級(jí)雙中臺(tái)（業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)）構(gòu)建的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、粉絲互動(dòng)平臺(tái)、營(yíng)銷推廣平臺(tái)和數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)共同組成了整個(gè)車企的數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)，為客戶提供全渠道、全旅程的個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)。

2. 產(chǎn)品架構(gòu)

數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)由運(yùn)營(yíng)前臺(tái)和輕量級(jí)雙中臺(tái)組成。

運(yùn)營(yíng)前臺(tái)主要包含：客戶運(yùn)營(yíng)、粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷推廣、數(shù)據(jù)洞察四個(gè)部分；

輕量級(jí)雙中臺(tái)主要包含輕量級(jí)業(yè)務(wù)中臺(tái)和輕量級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)，輕量級(jí)業(yè)務(wù)中臺(tái)由泛會(huì)員、活動(dòng)中心、內(nèi)容中心、營(yíng)銷自動(dòng)化組成，輕量級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)主要指客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），如下圖所示。

（1）運(yùn)營(yíng)前臺(tái)

1. 客戶運(yùn)營(yíng)：客戶運(yùn)營(yíng)主要提供人群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景營(yíng)銷、客戶洞察和客戶管理等功能，實(shí)現(xiàn)客戶的全渠道全生命周期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)；
2. 粉絲互動(dòng)：粉絲互動(dòng)主要提供粉絲管理、互動(dòng)管理、群發(fā)管理、授權(quán)管理等功能，通過接入新的互動(dòng)媒體渠道，實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)存量粉絲激活，統(tǒng)一互動(dòng)；
3. 營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷推廣主要提供廣告授權(quán)管理、廣告數(shù)據(jù)接入、投放渠道接入等功能，通過將公域廣告投放數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的全鏈路跟蹤；
4. 數(shù)據(jù)洞察：數(shù)據(jù)大盤主要提供轉(zhuǎn)化漏斗、用戶分析、專題分析、ROI分析等功能，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和銷售全鏈路指標(biāo)可視化展現(xiàn)及洞察分析；

（2）輕量級(jí)雙中臺(tái)

業(yè)務(wù)中臺(tái)：

1. 泛會(huì)員：建立一套完整的會(huì)員忠誠(chéng)度體系，結(jié)合積分和卡券權(quán)益激勵(lì)，持續(xù)提升用戶忠誠(chéng)度。
2. 活動(dòng)中心：通過豐富的活動(dòng)工具快速構(gòu)建活動(dòng)，結(jié)合細(xì)分的活動(dòng)人群，從合適的渠道觸達(dá)客戶；激活客戶，增強(qiáng)粘性。
3. 內(nèi)容中心：統(tǒng)一管理營(yíng)銷內(nèi)容，保持營(yíng)銷內(nèi)容的一致性和標(biāo)志性；同時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)組件模板快速構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容。
4. 營(yíng)銷自動(dòng)化：對(duì)營(yíng)銷渠道和廣告位進(jìn)行統(tǒng)一管理，讓投放精準(zhǔn)有序、可控、可溯源；同時(shí)提供高效的營(yíng)銷自動(dòng)化規(guī)則引擎，把營(yíng)銷人員從重復(fù)體力勞動(dòng)中釋放出來，聚焦?fàn)I銷場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)：

輕量級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)主要指只覆蓋客戶域的數(shù)據(jù)中臺(tái)，這里指客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）；

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)：全旅程采集客戶行為和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、歸集、建模后形成豐富的標(biāo)簽畫像；洞察客戶，形成細(xì)分人群，驅(qū)動(dòng)千人千面的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

作者：趙松

數(shù)跑科技營(yíng)銷增長(zhǎng)平臺(tái)產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人、阿里云大數(shù)據(jù)MVP

前阿里影業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品專家，7年數(shù)字化從業(yè)經(jīng)歷，曾在阿里影業(yè)、中國(guó)移動(dòng)蘇州研發(fā)中心、公信寶等公司擔(dān)任大數(shù)據(jù)PD、大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)實(shí)施影視大數(shù)據(jù)產(chǎn)品淘票票專業(yè)版（現(xiàn)名燈塔）、上汽大眾數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)和基于區(qū)塊鏈的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)等項(xiàng)目。在精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶畫像和數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)方面有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人公眾號(hào)：zs5152074

本文由 @趙松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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