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聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然做不好社交產(chǎn)品？大力出奇跡的時(shí)代已過(guò)，社交產(chǎn)品領(lǐng)域不需要爆款。

2015年三季度以來(lái)，根據(jù)艾瑞咨詢和騰訊、陌陌的財(cái)報(bào)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，微信、QQ和陌陌的覆蓋人數(shù)和活躍時(shí)間等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨緩，業(yè)界已有大量解讀，本文不再贅述。大概的結(jié)論無(wú)非是社交產(chǎn)品格局落定，人口紅利及智能機(jī)、4G普及帶來(lái)的設(shè)備紅利也被吃透，風(fēng)口已過(guò)。

2000年至今，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的演進(jìn)一再證明，得IM者得天下。QQ之于互聯(lián)網(wǎng)用戶，微信之于智能機(jī)用戶，無(wú)異于身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼之于自然屬性的人，是用戶在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)活動(dòng)的ID和標(biāo)識(shí)。由于通信這一基礎(chǔ)社交需求的馬太效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶基于互聯(lián)互通的要求，在主流產(chǎn)品下聚集，使得后來(lái)者幾無(wú)可能翻盤(pán)。

而通信產(chǎn)品的更新?lián)Q代，是由技術(shù)換代引導(dǎo)。從寫(xiě)信到電子郵件，從短信到IM，無(wú)一例外都是由新的通信技術(shù)和設(shè)備普及引領(lǐng)。2011年前后智能機(jī)換代潮，成就了微信和陌陌，分別占據(jù)熟人與陌生人社交的底層通信，牢牢抓住了用戶的高頻社交場(chǎng)景。由此我們不難得到一個(gè)結(jié)論：社交產(chǎn)品想做大，必須占據(jù)IM這一底層功能；想從騰訊和陌陌手里搶IM用戶，等技術(shù)和設(shè)備換代的時(shí)候再說(shuō)吧。

2011年到2015年，我們見(jiàn)到了很多社交產(chǎn)品，絕大多數(shù)用以下關(guān)鍵詞即可概括：信息流、照片墻、標(biāo)簽、群組、贊、漂流瓶、左右劃、短視頻。是的，在產(chǎn)品的表現(xiàn)層，你已經(jīng)很難找到新鮮的表現(xiàn)形式，但在這些表現(xiàn)形式之下，大都是乏善可陳的產(chǎn)品理念，或是噱頭大于實(shí)際意義的空洞場(chǎng)景。各種爆款產(chǎn)品如流星般滑過(guò)用戶的手機(jī)，半年后泯然眾人，我們對(duì)此已見(jiàn)怪不怪。既不能通過(guò)高頻的IM占據(jù)用戶的時(shí)間，又不能通過(guò)實(shí)際的效用占據(jù)用戶的心智，社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)該何去何從？

社交產(chǎn)品發(fā)展前期，由于存在大量早期觸網(wǎng)的用戶，可以通過(guò)解決人們的“無(wú)聊”這一問(wèn)題來(lái)獲取用戶。時(shí)至今日，如果僅僅通過(guò)膚淺的內(nèi)容互動(dòng)來(lái)打發(fā)時(shí)間，會(huì)令用戶陷入“用了覺(jué)得更無(wú)聊”的怪圈。用戶的訴求，已從“無(wú)聊，需要消磨時(shí)間”進(jìn)化到了“產(chǎn)品對(duì)我有用”的階段。

所謂有用，世俗的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是自我提升以及建立、維護(hù)有效的社交關(guān)系。再俗一點(diǎn)，就是“學(xué)知識(shí)/賺錢(qián)”和“抱大腿/找對(duì)象”。要服務(wù)于這樣的目的，產(chǎn)品就需要從場(chǎng)景選取和功能設(shè)計(jì)入手，有意識(shí)地定位自身。照例先擺結(jié)論：2016年的社交產(chǎn)品破局要?jiǎng)?wù)，是緊扣“消費(fèi)”和“見(jiàn)面”這兩個(gè)元素。

所謂“消費(fèi)”，就是要服務(wù)于價(jià)值變現(xiàn)

微信2014年最具深遠(yuǎn)意義的設(shè)計(jì)，是微信紅包的實(shí)現(xiàn)。這里不去評(píng)論微信紅包對(duì)于微信支付的拉動(dòng)，僅僅是在社交產(chǎn)品上加入“打賞”、“散財(cái)”的場(chǎng)景，就將轉(zhuǎn)賬這一行為社交化、娛樂(lè)化，促進(jìn)了人情社交與商業(yè)社交的融合。以至于時(shí)至今日，微信群中無(wú)論新人報(bào)道還是老人散發(fā)廣告，都會(huì)通過(guò)紅包來(lái)問(wèn)候和吸引注意力，已然成了一種文化。

這里提到的消費(fèi)，可以是用戶之間的直接付費(fèi)，也可以是用戶互動(dòng)過(guò)程中在第三方場(chǎng)合進(jìn)行的消費(fèi)。前者典型如“在行”及一些租人約會(huì)應(yīng)用，后者可以是在社交平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬物品如會(huì)員、禮物，也可以是在社交過(guò)程中引發(fā)的第三方線上線下消費(fèi)。

在用戶間直接進(jìn)行的付費(fèi)或者等效付費(fèi)，由微信紅包引發(fā)，大有“千言萬(wàn)語(yǔ)不如紅包實(shí)在”。究其原因，還是因?yàn)樯缃魂P(guān)系中被動(dòng)地位的一方（通常為男性）需要引起主動(dòng)地位方（通常是高顏值女性）注意力，需要使自己與眾不同脫穎而出。但秀肌肉照秀方向盤(pán)之類(lèi)手段，由于真實(shí)性難以判別，或者對(duì)方口味難以拿捏（不是所有女生都喜歡肌肉男），最終落實(shí)在用錢(qián)開(kāi)道，把社交的破冰行為貨幣化以及量化。

需要注意的是，付費(fèi)社交如果脫離了知識(shí)技能培訓(xùn)等具體場(chǎng)景，僅僅是單純的租人租時(shí)間，很容易掉進(jìn)性交易的坑。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，筆者承認(rèn)一切需求存在的合理性和客觀性，但合理不代表合法合規(guī)，用戶的價(jià)值取向與產(chǎn)品定位密不可分，分寸感是很重要的。

而間接消費(fèi)，則是社交誠(chéng)意和個(gè)人實(shí)力的展現(xiàn)。前年網(wǎng)上有個(gè)段子，某女生抱怨與網(wǎng)友見(jiàn)面，對(duì)方請(qǐng)自己吃了十幾塊錢(qián)的麻辣燙，然后小旅館啪了五次。這里隱含的問(wèn)題，是男生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社交訴求不能匹配，以至于現(xiàn)在大家談屌絲色變。而屌絲這個(gè)群體，共同特點(diǎn)是付費(fèi)意愿差，看電影要看盜版，買(mǎi)手機(jī)要搶某米，性價(jià)比常掛嘴邊，花費(fèi)大量時(shí)間去網(wǎng)上搭訕女生，卻沒(méi)有意識(shí)到時(shí)間的價(jià)值。

不可否認(rèn)，人和人之間的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)觀念是千差萬(wàn)別的，社交本質(zhì)上也是一種信息和價(jià)值的交換。在人和人建立關(guān)系的過(guò)程中，雙方在供需關(guān)系上如果存在勢(shì)能差異，弱勢(shì)方勢(shì)必需要提供更多的價(jià)值去補(bǔ)償優(yōu)勢(shì)方，說(shuō)通俗一點(diǎn)，起碼請(qǐng)對(duì)方吃個(gè)飯喝喝茶吧。

社交產(chǎn)品服務(wù)于價(jià)值變現(xiàn)，意義在于服務(wù)愿為社交付出的人群，并有更多的機(jī)會(huì)獲取收益。并且，社交產(chǎn)品的用戶素質(zhì)，是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。甚至可以說(shuō)：陌生人社交的痛點(diǎn)，在于用戶的素質(zhì)、安全和隱私。而一般而言，付費(fèi)人群的整體素質(zhì)是好于免費(fèi)用戶的。提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造了價(jià)值，并且由于用戶消費(fèi)水平和付費(fèi)意愿的提升，產(chǎn)品也可直接或間接獲益變現(xiàn)。

需要注意的是，產(chǎn)品要結(jié)合消費(fèi)，但要避免陷入“土”和“l(fā)ow”的怪圈。所謂土，就是設(shè)計(jì)粗糙，步步要錢(qián)，買(mǎi)花買(mǎi)鑰匙買(mǎi)鈴鐺，重視收費(fèi)大過(guò)用戶體驗(yàn)；所謂“l(fā)ow”，是打情色牌，各種大尺度照片賺人氣賺打賞，甚至產(chǎn)品名稱(chēng)和宣傳中“寂寞男女”、“約”之類(lèi)字眼紛飛，品位粗俗。結(jié)合消費(fèi)不等于掉進(jìn)錢(qián)眼，這個(gè)不是是非問(wèn)題，是格局問(wèn)題，由產(chǎn)品主創(chuàng)人員的三觀和高度決定，只能說(shuō)是什么人做什么產(chǎn)品。

所謂“見(jiàn)面”，就是要致力于關(guān)系落實(shí)

不見(jiàn)面的社交都是耍流氓。時(shí)至今日，用戶已經(jīng)厭倦了在網(wǎng)上聊來(lái)聊去，談人生談理想最終無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題，早年間陌陌崛起時(shí)，也是因基于地理位置，具備見(jiàn)面的必要條件而吸引了很多用戶。如前文所言，社交的意義是交換價(jià)值，而中國(guó)人又講究見(jiàn)面三分熟，那么在促成見(jiàn)面這件事上，社交產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？

首先，有了消費(fèi)的大前提，見(jiàn)面就有了可能性。無(wú)論是直接付費(fèi)約見(jiàn)，還是線下消費(fèi)，都為見(jiàn)面鋪平了道路。既然我付費(fèi)買(mǎi)了你的時(shí)間，你要拿到這個(gè)錢(qián)就要與我見(jiàn)面，又或者大家要喝茶吃飯唱歌看電影，也需要見(jiàn)到真人，總不能對(duì)著手機(jī)沏杯茶。由消費(fèi)到見(jiàn)面，是比較順暢的。

其次，通常意義上的社交破冰，由搭訕到見(jiàn)面，考驗(yàn)的實(shí)際上不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功力而是用戶的能力。簡(jiǎn)單的說(shuō)，產(chǎn)品可以幫你匹配到合適的聊天對(duì)象，但如果你上來(lái)“你好”、“Hi”之后無(wú)話可說(shuō)，難道指望對(duì)方主動(dòng)引導(dǎo)話題？必須承認(rèn)，大多數(shù)人的聊天技巧和顏值都不足以保證能引發(fā)對(duì)方持續(xù)的互動(dòng)，這種情況下產(chǎn)品是難以越殂代皰的。曾經(jīng)有部分產(chǎn)品做出一些破冰功能方面的嘗試，如“抱抱”，設(shè)置隨機(jī)匹配與自動(dòng)話題生成和真心話之類(lèi)小游戲供用戶使用，然并卵，在實(shí)際過(guò)程中淪為一些無(wú)聊用戶打發(fā)時(shí)間的手段，并沒(méi)有積極的作用。

這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方需要考慮一個(gè)事實(shí)，就是產(chǎn)品本質(zhì)上是服務(wù)于“有條件滿足需求”的用戶需求。例如，想喝飲料是需求，但不花錢(qián)也不會(huì)有人來(lái)滿足你的需求。想找人聊天但不會(huì)聊天，產(chǎn)品也幫不了你。于是，匯聚高情商高顏值高素質(zhì)的人群，是解決這個(gè)問(wèn)題的最直接手段。有的用戶或許會(huì)說(shuō)，我條件不錯(cuò)，就是不擅長(zhǎng)溝通，難道活該被拋棄？別著急，繼續(xù)往下看。

第三點(diǎn)，如果用戶因不善溝通而無(wú)法達(dá)到“見(jiàn)面“這一目的，我們是否改變一下思路，先創(chuàng)造見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，再讓用戶去當(dāng)面溝通？選擇用戶必然在線下出現(xiàn)交集的場(chǎng)景來(lái)切入，可以跳過(guò)溝通環(huán)節(jié)，先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)，見(jiàn)了再說(shuō)。目前市場(chǎng)上這方面的嘗試，一部分是線下聚會(huì)娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)合消費(fèi)與見(jiàn)面；另一方面是垂直社交場(chǎng)景，如筆者的出行社交平臺(tái)-旅客App，就是主打出差人之間以及出差人與當(dāng)?shù)厝说纳缃魂P(guān)系，同時(shí)由于目標(biāo)用戶群多為商旅人士，素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)能力有所保障。

消費(fèi)與見(jiàn)面的結(jié)合意味著什么？

圣經(jīng)中所羅門(mén)國(guó)王有句話：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并無(wú)新事?！?從2010年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮已走過(guò)六個(gè)年頭，我們談消費(fèi)，談見(jiàn)面，那么線上/線下消費(fèi)加線下的見(jiàn)面，是否是一個(gè)新概念？仔細(xì)琢磨下，其實(shí)這就是大家熟悉的O2O。

由于近年來(lái)資本的助力，O2O應(yīng)用如散財(cái)童子般補(bǔ)貼用戶，但O2O本身由于盈利乏力而落得非議。今天我們把O2O的思路與社交的場(chǎng)景結(jié)合，重新看社交產(chǎn)品的發(fā)展方向，不難發(fā)現(xiàn)，破局之道在于社交與商業(yè)活動(dòng)在線上和線下的打通。由于社交是主觀感性的行為，而交易是客觀理性的行為，傳統(tǒng)意義上的社交產(chǎn)品與電商產(chǎn)品的結(jié)合是很困難的。諸多打著社交電商概念的產(chǎn)品或轉(zhuǎn)化慘淡，或偷換概念用媒體/工具而非社交方式引流。但，由于社交和商業(yè)活動(dòng)的主體都是人，當(dāng)人與產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合時(shí)，或者說(shuō)社交與O2O思路結(jié)合時(shí)，這兩個(gè)產(chǎn)品壁壘才得以打通，相得益彰。

希望以上思考能夠拋磚引玉，讓更多奮斗在社交創(chuàng)業(yè)路上的同仁參與討論，2016年，讓我們一起感受社交O2O的魅力。

作者：判官，”旅客“App創(chuàng)始人，十年移動(dòng)產(chǎn)品工作經(jīng)驗(yàn)，曾從事手機(jī)及ROM行業(yè)，現(xiàn)在專(zhuān)注于社交產(chǎn)品。

微博：@_判官_

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