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2018年，拼多多的火速上市讓五環(huán)外的市場浮出水面。拼多多的活躍用戶超越京東，獲客成本又遠低于阿里，成立不到3年就赴美上市，讓巨頭們看到了下沉流量的紅利。于是五環(huán)外的市場，電商巨頭蜂擁而至，線上線下都成為爭奪的焦點，圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。

五環(huán)外的爭奪：電商巨頭加速下沉

其實，電商巨頭們很早就已布局下沉市場，不過隨著拼多多的崛起，對下沉市場的角逐就變得更為激烈。

阿里：最大增長來自下沉市場

在用戶金字塔上，拼多多處于底端，阿里位于腰部，京東占領頭部。這意味著，在下沉市場，阿里與拼多多沖突更加直接，阿里下沉意愿也更為強烈，拼多多要上浮最先面對的對手也是阿里。

正是因為這樣，阿里在下沉市場上動作頻頻：

2018年2月，淘寶上線拼團功能；

2018年3月，推出淘寶特價版App打價格戰(zhàn)；

2018年5月，阿里聯(lián)合特驅(qū)集團發(fā)布AI智慧養(yǎng)豬新產(chǎn)品；

2018年6月，阿里巴巴農(nóng)村淘寶聯(lián)合拜耳、極飛科技正式啟動“未來農(nóng)場計劃”新概念農(nóng)業(yè)示范基地項目；

2018年8月，支付寶聯(lián)合淘寶上線拼團功能；

2018年11月，淘寶旗下的天天特價升級為天天特賣；

2019年4月，天天特賣啟動C2M產(chǎn)區(qū)計劃；

2019年5月，阿里發(fā)布的2019財年第四季度財報顯示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務增長的重要引擎。對此，CEO張勇解釋：2019財年阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線城市。

5月22日，阿里發(fā)布其第一款社交電商APP“淘小鋪”；

5月27日，已經(jīng)內(nèi)測超過1個月的社交電商產(chǎn)品“淘寶高手”被曝出，淘寶方面表示不久將正式面世。

京東：依托微信沉淀下沉用戶

以五環(huán)內(nèi)白領用戶為主的京東也將增長的突破點瞄準了下沉市場。

一方面，京東很早就在布局農(nóng)村市場；另一方面，京東依托微信這張王牌，獲取更多五環(huán)外的流量增長：

2018年2月，京東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務中心首批示范店落戶河北灤縣，以灤州鎮(zhèn)、雷莊鎮(zhèn)、小馬莊鎮(zhèn)為首的京東農(nóng)服線下門店正式開業(yè)，京東農(nóng)服打響“落地戰(zhàn)”的第一槍；

2018年4月，以無人機農(nóng)林植保服務為切入點的“京東農(nóng)場”和“京東農(nóng)服APP”正式上線；

2018年6月，京東推出“京東拼購”；

2018年11月，京東宣布通過“AI+養(yǎng)豬”正式進軍養(yǎng)豬行業(yè)；

2018年12月，京東自建的植物工廠在北京通州落成，定位于國內(nèi)最大的可量產(chǎn)、商業(yè)用途的日本技術水培蔬菜工廠，這里生產(chǎn)的蔬菜計劃上架于京東生鮮線上平臺及7FRESH線下超市；同月，京東商城成立拼購業(yè)務部，正式發(fā)力下沉市場；

2019年5月，京東宣布與騰訊續(xù)約，在未來三年，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一、二級入口的流量導入。

有數(shù)據(jù)顯示：目前京東有1/4的新用戶來自微信。而據(jù)騰訊2019年Q1財報顯示：微信的用戶增長主要源于小程序、社區(qū)拼團等服務模式帶來的垂直領域的拓展和下沉用戶的增長，無疑微信已成為京東沉淀下沉用戶的重要抓手。

2019年5月27日京東公布數(shù)據(jù)：“全民拼購日”啟動3日，拼購下單量同比增長近45倍，賣出2620萬件商品。

與此同時，京東方面也表示：618期間京東將針對下沉市場做充分的活動推廣，以獲得新的下沉用戶。

蘇寧：依托線下收割下沉市場

線下起家的蘇寧，依然依托線下優(yōu)勢拓展下沉市場：

2017年7月，蘇寧推出零售云模式，通過大數(shù)據(jù)技術與精準營銷服務賦能傳統(tǒng)門店。有數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，蘇寧易購直營店共有2368家，蘇寧易購零售云加盟店數(shù)量達到2071家。

2019年1月18日，蘇寧社區(qū)拼團微信群和小程序同步上線；

2019年2月，宣布“拼基地”是蘇寧拼購2019年“包山包湖包海”戰(zhàn)略重要的一環(huán)，致力于農(nóng)產(chǎn)品上行和社交電商的聯(lián)動發(fā)展；

2019年5月15日，蘇寧易購宣布，萬達百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購廣場，并將其打造為智慧零售廣場。同時，蘇寧提出“三好”下沉，把“好產(chǎn)品”、“好服務”和“好價格”下沉到社區(qū)和縣鎮(zhèn)，以更好地收割下沉市場。

近日，獲得4.5億美元增資的蘇寧小店宣布將繼續(xù)開2000家智慧門店，圍繞長三角地區(qū)發(fā)展場景互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。

但阿里、京東和蘇寧的圍剿，并未阻撓拼多多的強勢增長，一季度拼多多實現(xiàn)營收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長228%。

截至3月底，拼多多年活躍買家數(shù)達4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億。拼多多與快手達成戰(zhàn)略合作表明：拼多多依然在鞏固下沉市場的優(yōu)勢。

與此同時，拼多多通過整合供應鏈、建立拼基地等方式來提升商品品質(zhì)，避免用戶被主打“品質(zhì)”的淘寶和京東爭搶。

在拼多多外，類直銷電商平臺、社區(qū)拼團、社交電商在下沉市場也在快速孕育中，下沉市場熱戰(zhàn)正酣。

電商巨頭的下沉往事

在拼多多尚未浮出水面時，電商巨頭們就已在布局下沉市場。

阿里：改頭換面的村淘計劃

阿里最著名的下沉之役發(fā)生在2016年，那年春晚，螞蟻金服旗下的支付寶通過紅包活動收割了一大批新用戶，其中就包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，這為此后阿里的“村淘”計劃奠定了基礎。

2014年，阿里宣布千縣萬村計劃，通過招募農(nóng)村合伙人建立線下運營服務站，聯(lián)動電商平臺“農(nóng)村淘寶”，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”。

發(fā)展之初，阿里的“下鄉(xiāng)”之路很順利，地方政府大力扶持，村淘站如火如荼地在鄉(xiāng)村扎根。彼時，村淘站的村小二（農(nóng)村合伙人）主要幫村民們代購、代收快遞。

與村淘站同步進行的還有農(nóng)村金融。此前已收割一大批新用戶的支付寶作為入口，連接了阿里的金融生態(tài)，開始為農(nóng)民提供貸款業(yè)務。2016年4月，完成45億美元B輪融資的螞蟻金服，更是將農(nóng)村作為其三大戰(zhàn)略方向之一。

不過，村民們似乎更愿意在“看得見摸得著”的實體店消費，前兩年，村淘沒有像拼多多一樣實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

阿里沒有放棄對農(nóng)村市場的渴望，2017年6月，農(nóng)村淘寶升級，與淘寶、天貓實現(xiàn)互通，消費者打開手機淘寶，所在區(qū)域如果是鄉(xiāng)村地區(qū)，就能看到農(nóng)村淘寶入口。

2017年9月，阿里巴巴宣布未來五年將與菜鳥一起繼續(xù)投入1000億元，加快建設全球領先的物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)中國24小時、全球72小時必達。

2018年6月，村淘站升級為天貓優(yōu)品服務站，且不再是村民的代購服務點，而是一家零售實體店，銷售天貓優(yōu)品指定的產(chǎn)品，這可以被視作是阿里新零售戰(zhàn)略與下沉戰(zhàn)略的一次“合體”。

五年過去，變成品牌專賣店的村淘站宣告阿里第一次下沉的失敗，農(nóng)村金融市場開墾也不順利。農(nóng)事活動前期需要投入的成本并不少，但每年收成帶來的收益有限，甚至會因為自然災害面臨虧損。

同時，農(nóng)村信用體系并不健全，金融下沉之路舉步維艱。

京東：艱難的農(nóng)村零售

2015年8月，京東農(nóng)資頻道正式上線，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的電商服務。

彼時，一畝田等事件讓農(nóng)業(yè)電商迎來低谷，京東農(nóng)資頻道并沒有濺起多少水花。

隨后，京東提出京東農(nóng)村電商的“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略(Factory to Country)、農(nóng)村金融戰(zhàn)略(Finance to Country)和生鮮電商戰(zhàn)略(Farm to table)，通過直營或合作的方式開設京東幫服務店，覆蓋下沉市場。

這一項目啟動不久便陷入沉寂，一年后有媒體曝出，該事業(yè)部負責人離職，京東農(nóng)村事業(yè)部已經(jīng)解散。

不過，京東在農(nóng)村零售的嘗試還在繼續(xù)。

2017年，劉強東宣布百萬便利店計劃：未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中會在農(nóng)村開五十萬家，保證每個村都有。出師未捷將先辭，2018年4月京東百萬便利店計劃負責人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職，被外界解讀為是迫于“今年要開50萬家便利店”的壓力。

隨后，京東的百萬便利店計劃從“開設”變成“覆蓋”，京東便利店也出現(xiàn)“關店”現(xiàn)象：一些加盟老板停止與京東的合作，繼續(xù)開原來的夫妻店。

蘇寧：一直都在下沉

與阿里、京東的進軍不同，下沉市場一直以來都是蘇寧的主陣地。早在家電大賣場的競爭時代，蘇寧就圍繞三四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局，與聚焦一二線城市的國美形成差異化優(yōu)勢。

2014年，蘇寧開始布局農(nóng)村電商，在阿里和京東已經(jīng)占據(jù)城市電商市場時，蘇寧將農(nóng)村視為蘇寧電商崛起的中流砥柱，想要從農(nóng)村包圍城市。由于有線下實體店布局，而五環(huán)外人群在接觸電商前也習慣于到線下實體店購物，因此蘇寧易購下沉市場布局相對順利。不過，蘇寧易購這一階段的下沉成果主要還是線下，電商下沉同樣沒有突出成績。

可以看到：盡管阿里、京東和蘇寧在拼多多面世前都已在做下沉市場布局，但最終都沒有狙擊拼多多的崛起，拼多多成為互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，也成為電商行業(yè)的黑馬——在所有人都認為電商行業(yè)已是阿里一家獨大，京東穩(wěn)坐老二時，拼多多改變了市場格局。

第一次下沉為何失?。?/h2>

電商巨頭為何在下沉路上頻繁遇阻？

背后有多方面的原因：

首先，是用戶基礎

阿里最初進入下沉市場時，農(nóng)村市場用戶尚未大規(guī)模習慣于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商和支付，當時，農(nóng)村用戶習慣于到熟悉的實體店去現(xiàn)金消費。

隨著4G網(wǎng)絡的全面普及，智能手機在農(nóng)村普及普及，微信成為許多下沉市場用戶第一次觸網(wǎng)的產(chǎn)品，微信紅包培養(yǎng)了許多下沉市場用戶移動支付的使用習慣，這是微信能夠成就拼多多的原因所在。

其次，是城市思維

阿里和京東第一次下沉，沿用了一二線城市的產(chǎn)品、運營、推廣思。

淘寶就是最好的例子，多級功能入口和大量品類頻道，對于不是互聯(lián)網(wǎng)原住民的農(nóng)村用戶來說，實在太復雜，尤其是對于留守農(nóng)村的中老年群體而言。

下沉市場用戶不愿意費力去學習如何購物（也沒人教），不愿意下載專門的購物APP，而微信小程序迎合了他們的需求，拼團模式讓每個人都成為“老師”，用戶要找人拼團砍價就自發(fā)成了推廣員和老師。

最后，是戰(zhàn)略重心

2016年是拼多多崛起的第一年，當年馬云提出了五新戰(zhàn)略，阿里圍繞新零售、新制造、新金融、新能源、新技術五個方面布局，效果明顯，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)已經(jīng)成型。

與此同時，阿里提出eWTP戰(zhàn)略大力推進出海，特別是在東南亞市場深耕，頗有斬獲。

2016年到2018年也是中國“兩馬戰(zhàn)”的關鍵期，阿里和騰訊在大量產(chǎn)業(yè)上全面交手。有得就有失，拼多多崛起的時候，農(nóng)村市場在阿里的戰(zhàn)略布局中是一個環(huán)節(jié)，卻不是重心。

至于京東，前些年正奔忙于在各方面追趕阿里和狙擊蘇寧，進行多品類擴張，比如：強化時尚、快消、超市、生鮮等業(yè)務，進行多元化戰(zhàn)略布局，啟動無界零售戰(zhàn)略，拆分京東金融、京東物流。

時間到了2019年，阿里、京東和蘇寧不約而同“重提往事”，將下沉市場當成重點戰(zhàn)場。

不同的是，現(xiàn)在戰(zhàn)場上的將領不再是馬云、劉強東和張近東，下沉市場已成為黃崢、蔣凡、徐雷和侯恩龍的全新戰(zhàn)役。

電商第二次下沉的關鍵

電商巨頭扎堆下沉市場，第二次下沉競爭的關鍵是什么？

BT商業(yè)科技認為，有如下幾個關鍵因素值得關注：

1. 熟人社交

與城市不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是具有極高熟人屬性的社會形態(tài)，人們依賴親朋好友和鄰里關系維系著日常的生活與工作。

與此同時，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣培養(yǎng)也十分依賴熟人間的“傳幫帶”，這意味著社交在下沉電商市場將扮演重要角色，不論是拼多多、類直銷平臺、社區(qū)拼團還是社交電商，其實都有社交屬性。

2. 操作簡單

與城市大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)原住民不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民第一次觸網(wǎng)大多是憑借微信這一軟件，張小龍將“少即是多”的“極簡理念”融合到微信，任何人上手都十分簡單，拼多多同樣偏簡單。

有消息稱：淘寶當初在農(nóng)村推廣時，客服會接到大量咨詢，詢問的是如何填寫收貨地址、如何下單、如何追蹤物流等等。

可見，一二線城市習以為常的產(chǎn)品，下沉市場用戶也不一定習慣使用，因此，電商平臺要下沉很重要的一點就是要讓產(chǎn)品變得足夠簡單。

3. 高性價比

受鄉(xiāng)鎮(zhèn)的收入水平影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群注重購買高性價比的商品。

筆者認為：這個高性價比主要包含兩層含義：不那么注重品牌，但很關注品質(zhì)；不是追求便宜，而是要求劃算。

但可以確定的是，下沉市場人群也需要更好更優(yōu)更多的商品選擇，用阿里巴巴CEO張勇的話說是：“消費分級的消費升級?！?/p>

如果說初期他們剛接觸電商還可以接受“差”的，那么隨著時間推移，更多玩家下沉，他們就會變得挑剔。或許正是因為此，加強品質(zhì)和平臺信譽的建設，已成為拼多多等下沉電商的重點工作，如果不這樣做，用戶就會流失。

4. 基礎設施

跟一二線城市的電商從無到有再從有到優(yōu)一樣，下沉電商同樣會經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段，現(xiàn)在送貨慢、金融服務少、售后麻煩。

未來，下沉市場的消費者對物流配送、金融服務、售后服務等多方面將提出更高的要求，這意味著隨著下沉市場的逐步滲透，零售巨頭們間的斗爭將升級成為電商基礎設施的比拼。

5. 產(chǎn)業(yè)連接

零售電商同樣可以圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)需求發(fā)力，比如：

• 拼多多圍繞農(nóng)貨上行，與當?shù)氐墓弋a(chǎn)業(yè)合作建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地；
• 蘇寧的電商扶貧，在提升市場消費能力的同時，也在為企業(yè)和行業(yè)沉淀人才；
• 螞蟻金服聯(lián)合當?shù)卣豌y行建立農(nóng)村信用體系，推動農(nóng)村金融的滲透。

未來，電商巨頭甚至會與政府共同發(fā)力，完善農(nóng)村電商零售基礎設施（鋪設公路、建立本地倉、搭建本地物流體系等），彌補鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流短板，加速商品流通，這也是零售平臺們的使命。

作者：朝顏，微信公眾號：BT商業(yè)科技（ID：bttimes）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/9BC2xeBGGePI36Ap6qIxfw

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