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五環(huán)外的爭奪：電商巨頭的下沉往事

Aine

2019-06-04

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20 分鐘

2018年，拼多多的火速上市讓五環(huán)外的市場浮出水面。拼多多的活躍用戶超越京東，獲客成本又遠(yuǎn)低于阿里，成立不到3年就赴美上市，讓巨頭們看到了下沉流量的紅利。于是五環(huán)外的市場，電商巨頭蜂擁而至，線上線下都成為爭奪的焦點(diǎn)，圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。

五環(huán)外的爭奪：電商巨頭加速下沉

其實(shí)，電商巨頭們很早就已布局下沉市場，不過隨著拼多多的崛起，對下沉市場的角逐就變得更為激烈。

阿里：最大增長來自下沉市場

在用戶金字塔上，拼多多處于底端，阿里位于腰部，京東占領(lǐng)頭部。這意味著，在下沉市場，阿里與拼多多沖突更加直接，阿里下沉意愿也更為強(qiáng)烈，拼多多要上浮最先面對的對手也是阿里。

正是因?yàn)檫@樣，阿里在下沉市場上動(dòng)作頻頻：

2018年2月，淘寶上線拼團(tuán)功能；

2018年3月，推出淘寶特價(jià)版App打價(jià)格戰(zhàn)；

2018年5月，阿里聯(lián)合特驅(qū)集團(tuán)發(fā)布AI智慧養(yǎng)豬新產(chǎn)品；

2018年6月，阿里巴巴農(nóng)村淘寶聯(lián)合拜耳、極飛科技正式啟動(dòng)“未來農(nóng)場計(jì)劃”新概念農(nóng)業(yè)示范基地項(xiàng)目；

2018年8月，支付寶聯(lián)合淘寶上線拼團(tuán)功能；

2018年11月，淘寶旗下的天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣；

2019年4月，天天特賣啟動(dòng)C2M產(chǎn)區(qū)計(jì)劃；

2019年5月，阿里發(fā)布的2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長的重要引擎。對此，CEO張勇解釋：2019財(cái)年阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線城市。

5月22日，阿里發(fā)布其第一款社交電商APP“淘小鋪”；

5月27日，已經(jīng)內(nèi)測超過1個(gè)月的社交電商產(chǎn)品“淘寶高手”被曝出，淘寶方面表示不久將正式面世。

京東：依托微信沉淀下沉用戶

以五環(huán)內(nèi)白領(lǐng)用戶為主的京東也將增長的突破點(diǎn)瞄準(zhǔn)了下沉市場。

一方面，京東很早就在布局農(nóng)村市場；另一方面，京東依托微信這張王牌，獲取更多五環(huán)外的流量增長：

2018年2月，京東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心首批示范店落戶河北灤縣，以灤州鎮(zhèn)、雷莊鎮(zhèn)、小馬莊鎮(zhèn)為首的京東農(nóng)服線下門店正式開業(yè)，京東農(nóng)服打響“落地戰(zhàn)”的第一槍；

2018年4月，以無人機(jī)農(nóng)林植保服務(wù)為切入點(diǎn)的“京東農(nóng)場”和“京東農(nóng)服APP”正式上線；

2018年6月，京東推出“京東拼購”；

2018年11月，京東宣布通過“AI+養(yǎng)豬”正式進(jìn)軍養(yǎng)豬行業(yè)；

2018年12月，京東自建的植物工廠在北京通州落成，定位于國內(nèi)最大的可量產(chǎn)、商業(yè)用途的日本技術(shù)水培蔬菜工廠，這里生產(chǎn)的蔬菜計(jì)劃上架于京東生鮮線上平臺(tái)及7FRESH線下超市；同月，京東商城成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場；

2019年5月，京東宣布與騰訊續(xù)約，在未來三年，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一、二級(jí)入口的流量導(dǎo)入。

有數(shù)據(jù)顯示：目前京東有1/4的新用戶來自微信。而據(jù)騰訊2019年Q1財(cái)報(bào)顯示：微信的用戶增長主要源于小程序、社區(qū)拼團(tuán)等服務(wù)模式帶來的垂直領(lǐng)域的拓展和下沉用戶的增長，無疑微信已成為京東沉淀下沉用戶的重要抓手。

2019年5月27日京東公布數(shù)據(jù)：“全民拼購日”啟動(dòng)3日，拼購下單量同比增長近45倍，賣出2620萬件商品。

與此同時(shí)，京東方面也表示：618期間京東將針對下沉市場做充分的活動(dòng)推廣，以獲得新的下沉用戶。

蘇寧：依托線下收割下沉市場

線下起家的蘇寧，依然依托線下優(yōu)勢拓展下沉市場：

2017年7月，蘇寧推出零售云模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷服務(wù)賦能傳統(tǒng)門店。有數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，蘇寧易購直營店共有2368家，蘇寧易購零售云加盟店數(shù)量達(dá)到2071家。

2019年1月18日，蘇寧社區(qū)拼團(tuán)微信群和小程序同步上線；

2019年2月，宣布“拼基地”是蘇寧拼購2019年“包山包湖包海”戰(zhàn)略重要的一環(huán)，致力于農(nóng)產(chǎn)品上行和社交電商的聯(lián)動(dòng)發(fā)展；

2019年5月15日，蘇寧易購宣布，萬達(dá)百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購廣場，并將其打造為智慧零售廣場。同時(shí)，蘇寧提出“三好”下沉，把“好產(chǎn)品”、“好服務(wù)”和“好價(jià)格”下沉到社區(qū)和縣鎮(zhèn)，以更好地收割下沉市場。

近日，獲得4.5億美元增資的蘇寧小店宣布將繼續(xù)開2000家智慧門店，圍繞長三角地區(qū)發(fā)展場景互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。

但阿里、京東和蘇寧的圍剿，并未阻撓拼多多的強(qiáng)勢增長，一季度拼多多實(shí)現(xiàn)營收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長228%。

截至3月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期的2.949億凈增1.484億。拼多多與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作表明：拼多多依然在鞏固下沉市場的優(yōu)勢。

與此同時(shí)，拼多多通過整合供應(yīng)鏈、建立拼基地等方式來提升商品品質(zhì)，避免用戶被主打“品質(zhì)”的淘寶和京東爭搶。

在拼多多外，類直銷電商平臺(tái)、社區(qū)拼團(tuán)、社交電商在下沉市場也在快速孕育中，下沉市場熱戰(zhàn)正酣。

電商巨頭的下沉往事

在拼多多尚未浮出水面時(shí)，電商巨頭們就已在布局下沉市場。

阿里：改頭換面的村淘計(jì)劃

阿里最著名的下沉之役發(fā)生在2016年，那年春晚，螞蟻金服旗下的支付寶通過紅包活動(dòng)收割了一大批新用戶，其中就包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，這為此后阿里的“村淘”計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。

2014年，阿里宣布千縣萬村計(jì)劃，通過招募農(nóng)村合伙人建立線下運(yùn)營服務(wù)站，聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)“農(nóng)村淘寶”，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。

發(fā)展之初，阿里的“下鄉(xiāng)”之路很順利，地方政府大力扶持，村淘站如火如荼地在鄉(xiāng)村扎根。彼時(shí)，村淘站的村小二（農(nóng)村合伙人）主要幫村民們代購、代收快遞。

與村淘站同步進(jìn)行的還有農(nóng)村金融。此前已收割一大批新用戶的支付寶作為入口，連接了阿里的金融生態(tài)，開始為農(nóng)民提供貸款業(yè)務(wù)。2016年4月，完成45億美元B輪融資的螞蟻金服，更是將農(nóng)村作為其三大戰(zhàn)略方向之一。

不過，村民們似乎更愿意在“看得見摸得著”的實(shí)體店消費(fèi)，前兩年，村淘沒有像拼多多一樣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

阿里沒有放棄對農(nóng)村市場的渴望，2017年6月，農(nóng)村淘寶升級(jí)，與淘寶、天貓實(shí)現(xiàn)互通，消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶，所在區(qū)域如果是鄉(xiāng)村地區(qū)，就能看到農(nóng)村淘寶入口。

2017年9月，阿里巴巴宣布未來五年將與菜鳥一起繼續(xù)投入1000億元，加快建設(shè)全球領(lǐng)先的物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)中國24小時(shí)、全球72小時(shí)必達(dá)。

2018年6月，村淘站升級(jí)為天貓優(yōu)品服務(wù)站，且不再是村民的代購服務(wù)點(diǎn)，而是一家零售實(shí)體店，銷售天貓優(yōu)品指定的產(chǎn)品，這可以被視作是阿里新零售戰(zhàn)略與下沉戰(zhàn)略的一次“合體”。

五年過去，變成品牌專賣店的村淘站宣告阿里第一次下沉的失敗，農(nóng)村金融市場開墾也不順利。農(nóng)事活動(dòng)前期需要投入的成本并不少，但每年收成帶來的收益有限，甚至?xí)驗(yàn)樽匀粸?zāi)害面臨虧損。

同時(shí)，農(nóng)村信用體系并不健全，金融下沉之路舉步維艱。

京東：艱難的農(nóng)村零售

2015年8月，京東農(nóng)資頻道正式上線，為農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的電商服務(wù)。

彼時(shí)，一畝田等事件讓農(nóng)業(yè)電商迎來低谷，京東農(nóng)資頻道并沒有濺起多少水花。

隨后，京東提出京東農(nóng)村電商的“3F戰(zhàn)略”，即工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略(Factory to Country)、農(nóng)村金融戰(zhàn)略(Finance to Country)和生鮮電商戰(zhàn)略(Farm to table)，通過直營或合作的方式開設(shè)京東幫服務(wù)店，覆蓋下沉市場。

這一項(xiàng)目啟動(dòng)不久便陷入沉寂，一年后有媒體曝出，該事業(yè)部負(fù)責(zé)人離職，京東農(nóng)村事業(yè)部已經(jīng)解散。

不過，京東在農(nóng)村零售的嘗試還在繼續(xù)。

2017年，劉強(qiáng)東宣布百萬便利店計(jì)劃：未來五年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店，其中會(huì)在農(nóng)村開五十萬家，保證每個(gè)村都有。出師未捷將先辭，2018年4月京東百萬便利店計(jì)劃負(fù)責(zé)人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職，被外界解讀為是迫于“今年要開50萬家便利店”的壓力。

隨后，京東的百萬便利店計(jì)劃從“開設(shè)”變成“覆蓋”，京東便利店也出現(xiàn)“關(guān)店”現(xiàn)象：一些加盟老板停止與京東的合作，繼續(xù)開原來的夫妻店。

蘇寧：一直都在下沉

與阿里、京東的進(jìn)軍不同，下沉市場一直以來都是蘇寧的主陣地。早在家電大賣場的競爭時(shí)代，蘇寧就圍繞三四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局，與聚焦一二線城市的國美形成差異化優(yōu)勢。

2014年，蘇寧開始布局農(nóng)村電商，在阿里和京東已經(jīng)占據(jù)城市電商市場時(shí)，蘇寧將農(nóng)村視為蘇寧電商崛起的中流砥柱，想要從農(nóng)村包圍城市。由于有線下實(shí)體店布局，而五環(huán)外人群在接觸電商前也習(xí)慣于到線下實(shí)體店購物，因此蘇寧易購下沉市場布局相對順利。不過，蘇寧易購這一階段的下沉成果主要還是線下，電商下沉同樣沒有突出成績。

可以看到：盡管阿里、京東和蘇寧在拼多多面世前都已在做下沉市場布局，但最終都沒有狙擊拼多多的崛起，拼多多成為互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，也成為電商行業(yè)的黑馬——在所有人都認(rèn)為電商行業(yè)已是阿里一家獨(dú)大，京東穩(wěn)坐老二時(shí)，拼多多改變了市場格局。

第一次下沉為何失敗？

電商巨頭為何在下沉路上頻繁遇阻？

背后有多方面的原因：

首先，是用戶基礎(chǔ)

阿里最初進(jìn)入下沉市場時(shí)，農(nóng)村市場用戶尚未大規(guī)模習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商和支付，當(dāng)時(shí)，農(nóng)村用戶習(xí)慣于到熟悉的實(shí)體店去現(xiàn)金消費(fèi)。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，智能手機(jī)在農(nóng)村普及普及，微信成為許多下沉市場用戶第一次觸網(wǎng)的產(chǎn)品，微信紅包培養(yǎng)了許多下沉市場用戶移動(dòng)支付的使用習(xí)慣，這是微信能夠成就拼多多的原因所在。

其次，是城市思維

阿里和京東第一次下沉，沿用了一二線城市的產(chǎn)品、運(yùn)營、推廣思。

淘寶就是最好的例子，多級(jí)功能入口和大量品類頻道，對于不是互聯(lián)網(wǎng)原住民的農(nóng)村用戶來說，實(shí)在太復(fù)雜，尤其是對于留守農(nóng)村的中老年群體而言。

下沉市場用戶不愿意費(fèi)力去學(xué)習(xí)如何購物（也沒人教），不愿意下載專門的購物APP，而微信小程序迎合了他們的需求，拼團(tuán)模式讓每個(gè)人都成為“老師”，用戶要找人拼團(tuán)砍價(jià)就自發(fā)成了推廣員和老師。

最后，是戰(zhàn)略重心

2016年是拼多多崛起的第一年，當(dāng)年馬云提出了五新戰(zhàn)略，阿里圍繞新零售、新制造、新金融、新能源、新技術(shù)五個(gè)方面布局，效果明顯，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)已經(jīng)成型。

與此同時(shí)，阿里提出eWTP戰(zhàn)略大力推進(jìn)出海，特別是在東南亞市場深耕，頗有斬獲。

2016年到2018年也是中國“兩馬戰(zhàn)”的關(guān)鍵期，阿里和騰訊在大量產(chǎn)業(yè)上全面交手。有得就有失，拼多多崛起的時(shí)候，農(nóng)村市場在阿里的戰(zhàn)略布局中是一個(gè)環(huán)節(jié)，卻不是重心。

至于京東，前些年正奔忙于在各方面追趕阿里和狙擊蘇寧，進(jìn)行多品類擴(kuò)張，比如：強(qiáng)化時(shí)尚、快消、超市、生鮮等業(yè)務(wù)，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局，啟動(dòng)無界零售戰(zhàn)略，拆分京東金融、京東物流。

時(shí)間到了2019年，阿里、京東和蘇寧不約而同“重提往事”，將下沉市場當(dāng)成重點(diǎn)戰(zhàn)場。

不同的是，現(xiàn)在戰(zhàn)場上的將領(lǐng)不再是馬云、劉強(qiáng)東和張近東，下沉市場已成為黃崢、蔣凡、徐雷和侯恩龍的全新戰(zhàn)役。

電商第二次下沉的關(guān)鍵

電商巨頭扎堆下沉市場，第二次下沉競爭的關(guān)鍵是什么？

BT商業(yè)科技認(rèn)為，有如下幾個(gè)關(guān)鍵因素值得關(guān)注：

1. 熟人社交

與城市不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)是具有極高熟人屬性的社會(huì)形態(tài)，人們依賴親朋好友和鄰里關(guān)系維系著日常的生活與工作。

與此同時(shí)，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣培養(yǎng)也十分依賴熟人間的“傳幫帶”，這意味著社交在下沉電商市場將扮演重要角色，不論是拼多多、類直銷平臺(tái)、社區(qū)拼團(tuán)還是社交電商，其實(shí)都有社交屬性。

2. 操作簡單

與城市大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)原住民不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民第一次觸網(wǎng)大多是憑借微信這一軟件，張小龍將“少即是多”的“極簡理念”融合到微信，任何人上手都十分簡單，拼多多同樣偏簡單。

有消息稱：淘寶當(dāng)初在農(nóng)村推廣時(shí)，客服會(huì)接到大量咨詢，詢問的是如何填寫收貨地址、如何下單、如何追蹤物流等等。

可見，一二線城市習(xí)以為常的產(chǎn)品，下沉市場用戶也不一定習(xí)慣使用，因此，電商平臺(tái)要下沉很重要的一點(diǎn)就是要讓產(chǎn)品變得足夠簡單。

3. 高性價(jià)比

受鄉(xiāng)鎮(zhèn)的收入水平影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群注重購買高性價(jià)比的商品。

筆者認(rèn)為：這個(gè)高性價(jià)比主要包含兩層含義：不那么注重品牌，但很關(guān)注品質(zhì)；不是追求便宜，而是要求劃算。

但可以確定的是，下沉市場人群也需要更好更優(yōu)更多的商品選擇，用阿里巴巴CEO張勇的話說是：“消費(fèi)分級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。”

如果說初期他們剛接觸電商還可以接受“差”的，那么隨著時(shí)間推移，更多玩家下沉，他們就會(huì)變得挑剔?；蛟S正是因?yàn)榇?，加?qiáng)品質(zhì)和平臺(tái)信譽(yù)的建設(shè)，已成為拼多多等下沉電商的重點(diǎn)工作，如果不這樣做，用戶就會(huì)流失。