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“短視頻+電商”模式潛力巨大，前景可期，可從目前國內(nèi)的實(shí)踐來看，雖然已有不少平臺涉足其中，但規(guī)?；七M(jìn)并取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的還不多，營銷效果也是參差不齊。

要說近幾年最火的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，短視頻必居其一。

2016年，自詡“集美貌與才華于一身”的papi醬忽然躥紅，其致勝法寶正是一系列搞笑犀利的短視頻。近幾年，短視頻不僅俘獲了億萬觀眾，還成為各方資本追捧與巨頭大力扶持的對象，而諸如抖音、快手、美拍、火山小視頻等app的云集，更是印證了行業(yè)的風(fēng)口強(qiáng)勁。

然而，自2018年開始，隨著資本熱度的消退與監(jiān)管的趨嚴(yán)，短視頻平臺依賴外部“輸血”的階段正逐漸成為歷史，如何進(jìn)一步提高變現(xiàn)效率、強(qiáng)化自身“造血”能力是亟待思考的話題，某種程度上還關(guān)系到平臺的發(fā)展與生存。

此時，電商切入，應(yīng)該是一個不錯的選擇。

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眾所周知，經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式觸到了天花板，線上流量紅利的見底、獲客成本的提升以及盈利速度的放緩，讓各路平臺撓頭不已。如何挖掘新增流量成了電商公司的“老大難”問題。而這剛好是短視頻的優(yōu)勢所在。

憑借著豐富活潑的內(nèi)容、與生俱來的社交屬性與對碎片化時間的占據(jù)，短視頻宛如磁鐵一般集聚了巨大的流量。根據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年9月，我國短視頻平臺用戶規(guī)模高達(dá)5.18億人次（參見圖1）。

恒大研究院的報(bào)告也顯示，短視頻在三四線城市的滲透率更高，用戶日均使用時長約1小時，并且時長穩(wěn)中有升，甚至對微信等社交類app造成了一定沖擊。此等“巨型流量池”，在變現(xiàn)上給人們留下了極大的想象空間。

與此同時，短視頻的種種特質(zhì)決定了它在營銷推廣上的天然優(yōu)勢，理由如下：

1. 制作優(yōu)質(zhì)的短視頻是一項(xiàng)專業(yè)性較高的工作，需要好的編導(dǎo)、策劃與腳本，甚至還需要攝像師、音響師與燈光師等等，如果沒有一個成熟的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，依靠個人的力量很難完成這么多任務(wù)，這也在無形中塑造了短視頻營銷相對較高的壁壘；
2. 相對于文字來說，短視頻更具有視覺沖擊性，更能吸引用戶的注意力，于是在傳遞品牌精神、品牌形象或者產(chǎn)品的形態(tài)與性能時也就更為順暢；
3. 用戶在短視頻場景中可以評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)甚至是模仿或者錄制一段新的視頻，無形中提高了視頻內(nèi)容的宣傳度，從而達(dá)到了營銷目的；
4. 營銷者可以將短視頻發(fā)到各個直播平臺上，以便讓更多的人觀看，進(jìn)而拓寬了宣傳范圍。而隨著轉(zhuǎn)發(fā)量的增多，宣傳效果也會水漲船高。

如此一來，一面是短視頻的流量豐富，另一面是電商平臺的獲客焦慮。一面是短視頻的變現(xiàn)壓力，另一面是電商平臺的財(cái)大氣粗；一面是短視頻的天然營銷優(yōu)勢；另一面是電商平臺的商品琳瑯滿目……

取長補(bǔ)短的客觀需要，自然而然地讓人迫不及待想要促成雙方“聯(lián)姻”的美事——即在短視頻中植入電商營銷元素，在給電商平臺帶貨的同時，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺的流量變現(xiàn)。

這并非是“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，事實(shí)上，業(yè)內(nèi)不少短視頻平臺已經(jīng)開始試水電商，有的還收獲了不錯的效果。

比如早在2017年，美拍就推出了“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應(yīng)商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點(diǎn)擊進(jìn)行購買，而且不會中斷視頻播放；而有“口紅一哥”之稱的美妝博主李佳琦，在抖音平臺上曾經(jīng)創(chuàng)下5個半小時帶貨353萬、5分鐘內(nèi)售罄1.5萬支口紅的記錄，這也讓人真切地領(lǐng)略到利用短視頻進(jìn)行電商營銷的巨大能量。

02

那么，在具體的運(yùn)營實(shí)踐中，“短視頻+電商”模式怎樣才能做到有效鏈接和觸達(dá)用戶呢？又應(yīng)當(dāng)如何激發(fā)用戶的消費(fèi)行為？

在此，我們不妨對該模式深層次的運(yùn)營機(jī)理加以分析。

首先，若想有效鏈接與觸達(dá)用戶，關(guān)鍵在于以用戶關(guān)注內(nèi)容為核心的消費(fèi)場景構(gòu)建，這其中包括兩個層面的內(nèi)涵：

其一，要打造有價(jià)值的短視頻內(nèi)容，以此來驅(qū)動用戶

互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，讓我們所處的這個社會，媒介冗雜，信息爆棚。當(dāng)鋪天蓋地的信息塞滿當(dāng)代社會的個體空間時，便會引發(fā)“墻紙效應(yīng)”——“當(dāng)一個起居室鋪滿400平方英尺的墻紙時，誰都不會注意到墻紙的存在”；換言之，當(dāng)人們感受到的叨擾日益加深時，便會本能地過濾掉這些信息。

此時，人們的注意力成為了稀缺資源；而抓住這種稀缺資源，則必須要依靠有價(jià)值的內(nèi)容傳遞。這就需要平臺提供以用戶關(guān)注為核心的內(nèi)容，即從用戶實(shí)際的多元化、個性化審美需求出發(fā)去生產(chǎn)內(nèi)容。這里“價(jià)值”高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是能否讓用戶歡笑、教用戶新知、引用戶思考等等，滿足程度愈高，內(nèi)容價(jià)值也就越高。

于短視頻而言，豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式是其與生俱來的優(yōu)勢，基于此，在短視頻電商營銷過程中，如果能夠進(jìn)一步做到“投用戶之所好”，以用戶關(guān)注內(nèi)容為核心進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，便可以在驅(qū)動用戶的同時，提高營銷的成功率。

其二，營造消費(fèi)場景來連接用戶情感

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)場景的挖掘變得越來越重要。在用戶日益看重體驗(yàn)式消費(fèi)的今天，商家更需要對消費(fèi)場景進(jìn)行精心構(gòu)思和巧妙渲染，使得目標(biāo)客戶群體能夠獲得不同尋常的體驗(yàn)感，而其中的關(guān)鍵便在于同用戶建立起情感鏈接并達(dá)成價(jià)值共識。

基于上述考慮，短視頻平臺可以在內(nèi)容上因時制宜，并通過精心的設(shè)計(jì)，將合理的互動式消費(fèi)場景融入進(jìn)來，為用戶營造“沉浸式體驗(yàn)”——即精神高度專注、未遭干擾且體驗(yàn)最佳的無意識狀態(tài)。處在該狀態(tài)之下的用戶，會表現(xiàn)出要與內(nèi)容系統(tǒng)持續(xù)產(chǎn)生關(guān)系的強(qiáng)烈意愿，這種強(qiáng)連接不但增添了更多層次傳播的可能性，更為直接的就是將潛在的消費(fèi)行為即時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

有了上述基礎(chǔ)，接下來要考慮的就是怎樣觸發(fā)用戶的消費(fèi)行為了。

我們知道，在短視頻內(nèi)容驅(qū)使與消費(fèi)場景影響下，用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時并不能時刻保持理性，而正是這種沖動消費(fèi)的客觀存在，讓“短視頻+電商”的變現(xiàn)成為可能。

具體而言，短視頻平臺向基于大數(shù)據(jù)篩選后的用戶提供有價(jià)值的視頻內(nèi)容，這是將用戶注意力轉(zhuǎn)化成購買力的先決條件；同時，給用戶呈現(xiàn)理想化的消費(fèi)場景，以此激發(fā)共鳴，誘發(fā)用戶的“購買沖動”；而視頻識別、產(chǎn)品匹配、無時差流暢化，同界面跳轉(zhuǎn)、支付等后發(fā)動作，則為用戶的“購買沖動”變現(xiàn)提供了技術(shù)保障……

不過，在此過程中，最難把握的地方便是如何抓住用戶完成“由觀眾向消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變”這一決策的“關(guān)鍵時刻”。

按照北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛教授的說法，這種所謂的“關(guān)鍵時刻”是大數(shù)據(jù)背景下的一種全新營銷視角，是真正以消費(fèi)者為原點(diǎn)及主體的新營銷方法。這種“關(guān)鍵時刻方法論”的精髓在于：在正確的時機(jī)，用正確的方法，打動正確的人。而這也與 “內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動用戶”的理念是相通的。

正因?yàn)槿绱?，“短視頻+電商”的運(yùn)營理應(yīng)獲得啟示。從短視頻平臺角度來看，需要規(guī)劃什么樣的內(nèi)容、構(gòu)建什么樣的消費(fèi)場景來帶動用戶，讓他們的心緒達(dá)到這一“關(guān)鍵時刻”臨界點(diǎn)；對于電商平臺來說，又要預(yù)置怎樣的需求解決方案，來時刻準(zhǔn)備迎接這個“關(guān)鍵時刻”到來，從而提高命中率。而這，也是值得商家們?nèi)ニ妓鞯膯栴}。

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“短視頻+電商”模式潛力巨大，前景可期，可從目前國內(nèi)的實(shí)踐來看，雖然已有不少平臺涉足其中，但規(guī)模化推進(jìn)并取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的還不多，營銷效果也是參差不齊。

究其原因，在于以下兩個方面現(xiàn)實(shí)瓶頸的存在，給短視頻和電商的“聯(lián)姻”造成了些許麻煩：

其一，內(nèi)容井噴，但質(zhì)量良莠不齊

在當(dāng)前“內(nèi)容為王”的新時代，各個短視頻平臺都在積極推進(jìn)內(nèi)容戰(zhàn)略，由此帶來了內(nèi)容形式的日趨豐富與資源數(shù)量的井噴式增長。然而，人們屢屢看到的是，各平臺在生產(chǎn)視頻內(nèi)容時，同質(zhì)化發(fā)展趨勢越來越嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致市場內(nèi)容趨同、競爭失效，也難以抓住用戶的眼球；更有甚者，個別平臺不惜推出低俗劇情來博取流量，對整個社會的文化環(huán)境造成了破壞。

需知，具有用戶價(jià)值的內(nèi)容才具備整合用戶注意力和激發(fā)消費(fèi)沖動的潛質(zhì)，而低品質(zhì)內(nèi)容，連用戶價(jià)值都沒有，營銷價(jià)值又從何談起？

其二，營銷導(dǎo)向可能會傷害用戶體驗(yàn)

通常情況下，看視頻與逛電商是兩個相互獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)行為，這就導(dǎo)致用戶在觀看短視頻與在線購物時是兩種不同的心態(tài)。

于前一種情形而言，用戶只需要很放松地投入到短視頻內(nèi)容之中去即可，完全不需要進(jìn)行深入思考；于后者而言，消費(fèi)者在網(wǎng)購時涉及到精挑細(xì)選、商品比價(jià)、網(wǎng)上支付等多重環(huán)節(jié)。

而問題恰恰在于，一旦在短視頻中植入網(wǎng)購元素，那么這一連串“買買買”的動作會引發(fā)思緒停頓與角色切換，對用戶之前的視聽體驗(yàn)造成傷害，從而觸發(fā)人們的戒備心理或抵觸心理，甚至?xí)斐善脚_用戶的流失。

因此，如何針對用戶心理來制定一整套方案，讓兩種不同緯度的行為兼容，也是對內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺運(yùn)營者與技術(shù)開發(fā)者智慧的考驗(yàn)。

不過換個角度看，任何道路都不會一帆風(fēng)順，更何況這場“聯(lián)姻”才剛剛開始。我們不妨多一點(diǎn)耐心，再多一點(diǎn)努力——畢竟，“磨合期”已至，“蜜月期”應(yīng)該不會太遠(yuǎn)。

作者：付一夫，蘇寧金融研究院高級研究員

本文由 @付一夫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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