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距離瑞幸咖啡“出世”，不過(guò)剛一年多一點(diǎn)。瘋狂的市場(chǎng)覆蓋，也讓瑞幸備受爭(zhēng)議，而未來(lái)，瑞幸又究竟會(huì)如何發(fā)展呢？

2018年12月25日這一天，瑞幸咖啡幾乎所有的員工都在朋友圈奔走相告，轉(zhuǎn)發(fā)“瑞幸2000家門(mén)店計(jì)劃已達(dá)成”的消息。

此刻距離瑞幸咖啡“出世”，不過(guò)剛一年多一點(diǎn)。而從它誕生伊始，就一直宣稱(chēng)要對(duì)標(biāo)的星巴克，這個(gè)全球第一大咖啡連鎖品牌，則用了17年，才在中國(guó)完成2千門(mén)店的布局。

瘋狂的市場(chǎng)覆蓋，也讓瑞幸備受爭(zhēng)議。

對(duì)標(biāo)星巴克？步ofo后塵？越來(lái)越多的質(zhì)疑中，不過(guò)是落入了瑞幸所設(shè)計(jì)的另一個(gè)蠱中。

星巴克不是對(duì)手？對(duì)手不是星巴克！

自始至終，瑞幸和星巴克就沒(méi)有在一個(gè)跑道上，此事無(wú)關(guān)孰優(yōu)孰劣。

2018年瘋狂開(kāi)店中的瑞幸，創(chuàng)造了一個(gè)陰陽(yáng)魚(yú)。

陽(yáng)面是數(shù)據(jù)。消費(fèi)用戶(hù)1254萬(wàn)、開(kāi)店數(shù)量2073家、售出8968萬(wàn)杯咖啡的驕人業(yè)績(jī)，在北京、上海的城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋。

陰面是虧損。開(kāi)業(yè)的前三個(gè)季度也出現(xiàn)了8.57億元的虧損。

表面上，這一切的目的，都是為了能夠在咖啡市場(chǎng)上逼平星巴克，用互聯(lián)網(wǎng)慣用的裂變營(yíng)銷(xiāo)、快速覆蓋和補(bǔ)貼戰(zhàn)法。

瑞幸也在不同場(chǎng)合、用不同方式反復(fù)對(duì)標(biāo)星巴克：

對(duì)標(biāo)速度：星巴克號(hào)稱(chēng)15小時(shí)開(kāi)一家新店，瑞幸在2018年的最后95天里開(kāi)出了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開(kāi)10家店、即2.4個(gè)小時(shí)開(kāi)1家的紀(jì)錄。

對(duì)標(biāo)規(guī)模：瑞幸公布的2019年戰(zhàn)略目標(biāo)里，明確提出將新建2500家門(mén)店，在2019年底使得總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家。屆時(shí)，在門(mén)店和杯量上，全面超過(guò)星巴克。

甚至連星巴克都有些相信了。

在2月接受路透社采訪，被問(wèn)及瑞幸的趕超宣言時(shí)，星巴克CEO凱文·約翰遜答復(fù)是：“我認(rèn)為這不太可能（unlikely）”。

然而，兩家本就是兩股道上跑的車(chē)。

星巴克的重點(diǎn)是堂食，次重點(diǎn)是自取，直到去年9月才和餓了么攜手推出“專(zhuān)星送”外賣(mài)服務(wù)。

瑞幸的重點(diǎn)則是外賣(mài)。盡管其有旗艦店、悠享店、快取店以及外賣(mài)廚房四種店型，但外賣(mài)廚房20%的重配比下，以及對(duì)自身App刻意強(qiáng)化，都讓外賣(mài)咖啡這一屬性變得極為強(qiáng)烈。

甚至于兩家被外界頻頻對(duì)比，被認(rèn)為是相似的戰(zhàn)略構(gòu)想，其根基也完全不同。

星巴克的“第四空間”不過(guò)是傳統(tǒng)的邊界延伸。即從過(guò)去的生活空間、工作學(xué)習(xí)空間線下零售門(mén)店的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)造出一個(gè)線上零售平臺(tái)，補(bǔ)充的意味明顯。

瑞幸咖啡的“無(wú)限場(chǎng)景”則是大數(shù)據(jù)模式。遠(yuǎn)景是通過(guò)線下、線上結(jié)合的方式打破咖啡消費(fèi)的邊界，但說(shuō)白了就是通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張，快速健全用戶(hù)在瑞幸手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類(lèi)、輕食品類(lèi)、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，為用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)而為后一階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、智能調(diào)度創(chuàng)造條件。

凱文·約翰遜自己也做過(guò)對(duì)比，瑞幸的很多門(mén)店都是“小門(mén)面”，不能與星巴克門(mén)店提供的全套服務(wù)相提并論。所謂的小門(mén)面，是指瑞幸咖啡大部分門(mén)店為Pick up門(mén)店（快取店，支持到店自提和外送），不提供堂食的環(huán)境和服務(wù)。

兩種蔓延生態(tài)決定了兩家咖啡的路線以及覆蓋人群的同而不同，一個(gè)休閑，一個(gè)快消，或許以偏概全，卻也能說(shuō)明道不同不相為“謀”（攻）。

喝的不是咖啡！喝的全是咖啡？

3月前后的網(wǎng)紅爆款貓爪杯，扎實(shí)的吊打了瑞幸咖啡。

這個(gè)星巴克計(jì)劃之外的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，真正展示出了一個(gè)咖啡巨頭的肌肉：消費(fèi)者在星巴克喝的不僅僅是咖啡，還有文化。

這個(gè)文化里有情懷、有場(chǎng)景，還有其他。這也是星巴克一直以來(lái)著力營(yíng)造的品牌形象。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，這些都是它所沒(méi)有的。它的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，在建店上是靠融資燒錢(qián)，在引流上是靠補(bǔ)貼燒錢(qián)。燒字決下，瑞幸咖啡的所有根基都建立在了錢(qián)字上，以至于它被一些業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為2VC（相對(duì)于toB、toC的模式，專(zhuān)門(mén)迎合風(fēng)投的模式）。

瘋狂的擴(kuò)張也有不得已的苦衷。作為主打外賣(mài)、兼顧自取、極少量堂食的“反向星巴克”運(yùn)作模式，瑞幸咖啡所面向用戶(hù)的內(nèi)容都簡(jiǎn)化為咖啡二字。而簡(jiǎn)到極致的門(mén)店，與其說(shuō)是前店、倒不如說(shuō)是后廠。

于是擴(kuò)張的速度被決定了，不是瘋狂，而是產(chǎn)能。

在媒體報(bào)道中，多次提到瑞幸開(kāi)店為何密集到500米高度覆蓋的關(guān)鍵：由于咖啡機(jī)做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個(gè)門(mén)店的訂單量達(dá)到一定數(shù)字，就會(huì)在旁邊再開(kāi)一家，線上訂單也會(huì)根據(jù)門(mén)店實(shí)時(shí)單量進(jìn)行匹配。

瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞此前說(shuō)的“碾壓星巴克”，其實(shí)就是如此的不得已。

“一杯廉價(jià)的好咖啡”，成為了瑞幸通過(guò)燒錢(qián)的方式獲得的唯一品牌形象。

在這一點(diǎn)上，它與瘋狂擴(kuò)張而陷入僵局、卻一度用獨(dú)特造型與新穎的出行體驗(yàn)而獲得認(rèn)知的ofo，都不可同日而語(yǔ)。倒是和早前曾火熱終被證無(wú)效、主打白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)孵化氛圍、以期和星巴克的過(guò)于閑適的小資白領(lǐng)環(huán)境差異化的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，有些說(shuō)不清、道不明的古怪味道關(guān)聯(lián)。

或者說(shuō)，與其說(shuō)是外賣(mài)形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，倒不如說(shuō)是資本請(qǐng)寫(xiě)字樓白領(lǐng)們“喝咖啡”。

錢(qián)治亞自己也是如此去思考的。她多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示：瑞幸咖啡的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起性?xún)r(jià)比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場(chǎng)?！昂玫臇|西并不貴，或者說(shuō)利潤(rùn)率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營(yíng)理念的。”

創(chuàng)最快上市記錄？最急上市記錄！

但如果喝的全是咖啡，一味主打不靠譜的性?xún)r(jià)比，將會(huì)如何？

或許另一家類(lèi)似模式的連咖啡，將是鏡子的另一面。

2月27日，它就被爆出在春節(jié)前后關(guān)閉了北京、上海多家門(mén)店，且因拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款出現(xiàn)資金鏈困難。而在此之前不久，它卻還在高調(diào)宣布，要在北上廣深杭等一、二線城市的核心區(qū)域陸續(xù)開(kāi)設(shè)50至60家形象店……

只不過(guò)連咖啡的落寞在于，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，它盡管是前輩，卻沒(méi)有瑞幸聲勢(shì)浩大，也就在資本二選一中，落選了而已。

再進(jìn)一步想，如果沒(méi)有了資本輸血，瑞幸咖啡將會(huì)如何？

或許，這才是其急匆匆謀求IPO，并被外界誤讀為要刷新中國(guó)公司上市時(shí)間最短的記錄的真相所在。但瑞幸咖啡并非一無(wú)是處，它本就是要通過(guò)資本咖啡的方式，來(lái)解鎖其口中的無(wú)限場(chǎng)景。

這一點(diǎn)，倒是和ofo們有著太多的相似，只是關(guān)鍵看沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)怎么用。

“我認(rèn)為我燒出去的每一分錢(qián)都是能換來(lái)用戶(hù)的，所以對(duì)我們來(lái)講，我認(rèn)為是值得的?！泵鎸?duì)巨額的虧損，錢(qián)治亞一貫都表現(xiàn)的非常淡定，可不淡定又能如何！

咖啡不是資產(chǎn)！數(shù)據(jù)能成資產(chǎn)？

作為經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)約車(chē)肉搏戰(zhàn)的老將、前神州租車(chē)和神州優(yōu)車(chē)的COO，錢(qián)治亞在將網(wǎng)約車(chē)“瘋狂鋪量、燒錢(qián)補(bǔ)貼、狙擊對(duì)手”的老一套帶到瑞幸咖啡后，清楚的明白，自己的瑞幸，還需要再燒一段時(shí)間錢(qián)來(lái)穩(wěn)定規(guī)模，才能有機(jī)會(huì)去解鎖現(xiàn)在還是謎一般的“無(wú)限場(chǎng)景”。

品質(zhì)不是發(fā)力點(diǎn)和決勝點(diǎn)，至少現(xiàn)階段。

知乎上的便利店博主汪惟在接受媒體采訪時(shí)分析，瑞幸的咖啡機(jī)和7-11便利店的型號(hào)一模一樣，豆子略?xún)?yōu)于后者而牛奶差一些。7-11的美式咖啡每杯是10元，拿鐵每杯是12元。且短期內(nèi)在咖啡的品類(lèi)和性?xún)r(jià)比上達(dá)成質(zhì)的提升或創(chuàng)新，顯然不大現(xiàn)實(shí)，光靠燒錢(qián)也無(wú)法企及。那將是瑞幸實(shí)現(xiàn)幸運(yùn)活下去后的后話(huà)。

數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵點(diǎn)和存活點(diǎn)，至少對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。

瑞幸咖啡之所以在外賣(mài)市場(chǎng)中引人注目，就在于它沒(méi)有依托外賣(mài)平臺(tái)來(lái)賣(mài)咖啡，而是自建了一個(gè)平臺(tái)。

于是，燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，成為了平臺(tái)能夠引流的快捷催熟方式。保持門(mén)店不斷增長(zhǎng)，則成為了越燒越虧、越虧越要擴(kuò)大規(guī)模、尋求增量市場(chǎng)填補(bǔ)虧損的互聯(lián)網(wǎng)+模式最常見(jiàn)的生死路。但天花板很快都會(huì)觸及，屆時(shí)瑞幸手中的牌，就只剩下其專(zhuān)攻寫(xiě)字樓白領(lǐng)而獲得的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。

這倒是之前無(wú)人貨架想達(dá)成、沒(méi)達(dá)成，ofo、Uber和各個(gè)外賣(mài)們想精準(zhǔn)、精準(zhǔn)不了的“好故事”。

數(shù)據(jù)變現(xiàn)或者說(shuō)場(chǎng)景變現(xiàn)，將是瑞幸活下去的關(guān)鍵。自建平臺(tái)所能達(dá)成的精準(zhǔn)分析，顯然遠(yuǎn)高過(guò)依托別家外賣(mài)平臺(tái)的有限數(shù)據(jù)更為實(shí)用，但也僅限于此。

關(guān)鍵問(wèn)題在于瑞幸如何解鎖“達(dá)芬奇的密碼”：寫(xiě)字樓內(nèi)喝咖啡的白領(lǐng)們，其口味習(xí)慣、價(jià)格取向，到底能無(wú)限延伸到哪些場(chǎng)景里呢？尤其是那些和咖啡弱關(guān)聯(lián)甚至無(wú)關(guān)的腦洞場(chǎng)景中。

這個(gè)問(wèn)題，暫時(shí)沒(méi)有解答。而能否給出答案，將決定留給瑞辛咖啡的幸運(yùn)，還剩多少。

#專(zhuān)欄作家#

張書(shū)樂(lè)，微信公眾號(hào)：zsl13973399819?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》《榜樣魔獸》等書(shū)。

本文由 @張樂(lè)樂(lè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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