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勢(shì)均力敵的巔峰決戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬變，勝敗不可言預(yù)。但勝利者，可稱新王。

• 作者：包總
• 來源：格隆匯APP

10月12日（周五），上午10:33，阿里巴巴微博宣布，“正式成立本地生活服務(wù)公司，餓了么、口碑勝利會(huì)師，合并組成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺(tái)。”

幾乎同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（3690）的股票開始跳水，11:00左右，股價(jià)下跌6.05%至58.25港元，創(chuàng)下當(dāng)天的最低點(diǎn)。股市還是很“有效”的，任何的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)擾動(dòng)股價(jià)。

美團(tuán)上市之際，筆者曾撰文詳盡梳理，美團(tuán)如何百戰(zhàn)崛起，真正的對(duì)手是誰。

文中還提及一段歷史，“武皇開邊意未已”的大唐，和當(dāng)時(shí)地球上另一個(gè)強(qiáng)大的阿拉伯大食帝國(guó)，于公元751年發(fā)生了一場(chǎng)“怛羅斯之戰(zhàn)”，大唐戰(zhàn)敗后，就開始在衰落的大道上一路狂奔。（怛，dá）

關(guān)鍵的問題是，阿里和美團(tuán)，誰會(huì)是戰(zhàn)敗的哪一個(gè)？

01

沈南鵬說過：“我們所談?wù)摰氖浅?、行，以及所有生活服?wù)，是一個(gè)規(guī)模達(dá)1萬億美元的市場(chǎng)，如果你是市場(chǎng)主導(dǎo)者，無疑價(jià)值巨大。”

本地生活服務(wù)的賽道，是美團(tuán)的千億野心，也是阿里未來的萬億夢(mèng)想。

2018年1月9日，阿里巴巴將當(dāng)時(shí)的本地生活服務(wù)平臺(tái)——口碑，納入新零售體系?？诒臉I(yè)務(wù)匯報(bào)線，從原來的螞蟻金服調(diào)整至阿里巴巴集團(tuán)。4月2日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合螞蟻金服，以95億美元現(xiàn)金，對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁王磊出任餓了么CEO。

官方通稿中提到：

“餓了么依托外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)……將成為支撐各種新零售場(chǎng)景的物流基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

再到10月12日，張勇宣布，阿里巴巴集團(tuán)決定正式成立本地生活服務(wù)公司，由于餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)合并組成。此前的財(cái)報(bào)已披露，該公司已收到阿里巴巴和軟銀的30億美元投資承諾。

張勇在信中表示，兩大業(yè)務(wù)圍繞餐飲，分別聚焦在外賣、到店兩個(gè)主要場(chǎng)景，共同服務(wù)用戶和商家。目前口碑和餓了么在676個(gè)城市服務(wù)商家達(dá)到 350萬。

阿里本地生活服務(wù)公司的使命——重新定義城市生活，讓生活更美好、更便利。

在組織關(guān)系上，王磊擔(dān)任公司總裁，向張勇匯報(bào)；范馳繼續(xù)帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報(bào)。至此，阿里對(duì)陣美團(tuán)的作戰(zhàn)軍團(tuán)已經(jīng)完成集結(jié)，由王磊坐鎮(zhèn)指揮。

餓了么和口碑是先鋒部隊(duì)，側(cè)翼有飛豬協(xié)同，他們面對(duì)的將是美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)酒店——美團(tuán)軍中的王牌主力。

但阿里真正的中軍是新零售軍團(tuán)，帳下已齊聚了盒馬鮮生、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）、銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團(tuán)、蘇寧和居然之家，還有社區(qū)小店升級(jí)品牌“天貓小店”，以及實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的“農(nóng)村淘寶”；他們共同構(gòu)建了一個(gè)更高維度的生態(tài)系統(tǒng)，與前軍相互呼應(yīng)和支援。

而在后軍，是阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和螞蟻金服組成的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。糧草，則來自整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，甚至是阿里的股東（如：軟銀）和身后的資本市場(chǎng)……

面對(duì)阿里如此強(qiáng)大的軍團(tuán)，美團(tuán)如何對(duì)陣？

02

“怛羅斯之戰(zhàn)”，騎在馬上的將軍是大唐名將高仙芝。他是高句麗人，率大唐軍隊(duì)南征北戰(zhàn)，戰(zhàn)無不勝攻無不克，直到公元751年，在蔥嶺以西遇到了精銳的阿拉伯輕裝騎兵。

帝國(guó)軍團(tuán)VS輕裝騎兵，其實(shí)勝負(fù)難料。

美團(tuán)的發(fā)跡史，要追溯到2011的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)存活了下來，得益于兩個(gè)因素：

• 一是王興準(zhǔn)確地預(yù)見了行業(yè)寒冬，備足了糧草，熬過了對(duì)手。
• 二是打造了一支地推鐵軍。正是這支鐵軍，幫助美團(tuán)又熬過了后來的O2O之戰(zhàn)。

2015年10月，美團(tuán)主導(dǎo)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，同時(shí)美團(tuán)宣告站隊(duì)騰訊。

阿里對(duì)此十分憤怒，此前美團(tuán)的主要投資人一直是阿里，阿里曾經(jīng)有過很多的期待……為了應(yīng)對(duì)新美大，阿里隨即投資60億元重啟“口碑”，并開始扶持“餓了么”，直至將餓了么全資收購(gòu)。這正是阿里軍團(tuán)的前傳故事。

兩強(qiáng)合并后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開始碾壓所有對(duì)手，在電影票、外賣、酒店預(yù)訂和旅游門票等領(lǐng)域攻城略地，不斷圍繞著本地生活的業(yè)態(tài)做加法。

到2018年9月上市，美團(tuán)牢牢占據(jù)了餐飲外賣和到店的兩大高頻流量入口，并在酒店預(yù)訂和旅游等領(lǐng)域成功實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。（到店，即電子優(yōu)惠券、代金券等）

2018年上半年，美團(tuán)平臺(tái)上的交易金額為2319億元，相比上年同期增長(zhǎng)了55.6%。其中，外賣的交易金額為1227億元，到店、酒店及旅游為828億元，兩項(xiàng)合計(jì)占總金額的89%。

從流量的角度，外賣和到店是核心板塊，單外賣就貢獻(xiàn)了一半以上。從盈利的角度，到店、酒店及旅游等其他業(yè)務(wù)是主要的來源，它們的毛利率高達(dá)90%。

這正是美團(tuán)的“打法”——通過餐飲外賣和到店業(yè)務(wù)，圈定高頻的用戶流量，再將流量引入到其它業(yè)務(wù)中去，交叉導(dǎo)流和銷售，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的全面覆蓋。美團(tuán)的使命是幫大家吃的更好，生活更好。

這種戰(zhàn)法對(duì)各垂直領(lǐng)域的玩家形成了“降維打擊”，幫助美團(tuán)開疆拓土，帶著王興“縱情向前”。

1. 在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，原來主要的玩家是攜程，美團(tuán)于2013年從中低端市場(chǎng)切入，很快通過交叉導(dǎo)流的方法低成本獲得用戶；2018年第一季度，按間夜量計(jì)算，美團(tuán)的市場(chǎng)份額為33.6%，超過了攜程成為行業(yè)第一。
2. 在餐飲外賣領(lǐng)域，連王磊都說，阿里收購(gòu)以前，美團(tuán)打餓了么是二樓打一樓。2018年上半年，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額為59%，餓了么和百度外賣合計(jì)為39%。
3. 在到店場(chǎng)景，除了餐飲，美團(tuán)還上線了休閑娛樂、美業(yè)（美容美發(fā)等）、婚慶和親子活動(dòng)等更多的頻道，向消費(fèi)者兜售各種各樣的優(yōu)惠券和代金券。
4. 在外賣場(chǎng)景，消費(fèi)者可以訂購(gòu)餐飲以外的商品，如：超市貨品、生鮮及鮮花等。此外，美團(tuán)平臺(tái)上還有跑腿服務(wù)，消費(fèi)者可以指示配送騎手購(gòu)買指定的商品，送達(dá)時(shí)間在一小時(shí)之內(nèi)。

所有的業(yè)態(tài)背后，都是兩個(gè)共同的業(yè)務(wù)邏輯——高頻流量基礎(chǔ)，和擁有55萬“外賣小哥”的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。這是美團(tuán)多年征戰(zhàn)積攢下來的家底。

面對(duì)未來與阿里的終極一戰(zhàn)，美團(tuán)堅(jiān)守本地生活服務(wù)的疆域，這個(gè)疆域有1萬億美元的空間，足夠大了。

美團(tuán)的中軍主力是美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)，他們是絕對(duì)的王牌之師，在餐飲外賣和到店的局部戰(zhàn)場(chǎng)上，幾乎各自打敗了餓了么和口碑。在阿里全資收購(gòu)之前，餓了么已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，如果沒有后來阿里重新投入了30億元補(bǔ)貼，外賣的戰(zhàn)場(chǎng)就要進(jìn)入尾聲了。

• 在左側(cè)翼，美團(tuán)布局了非餐飲外賣品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，以及新零售業(yè)務(wù)品牌“小象生鮮”，以及摩拜單車等。他們豐富了平臺(tái)流量的場(chǎng)景。
• 在右側(cè)翼，對(duì)商家提供云端ERP、聚合支付系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理服務(wù)，幫助他們?cè)鰪?qiáng)了信息化的能力，進(jìn)一步提高效率，由此增加商家對(duì)平臺(tái)的粘性。
• 在后方，站著大股東兼盟友的騰訊，在微信在“我的錢包”里，第三方服務(wù)的九宮格給了美團(tuán)三個(gè)格子。通過IPO，美團(tuán)募集資金約325億港元（42億美元），糧草正充足。

而或許，美團(tuán)最重量級(jí)的武器，是有一位百戰(zhàn)不殆、大將風(fēng)范的主帥王興。從人人網(wǎng)、到美團(tuán)網(wǎng)、再到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，他證明了自己卓越的商業(yè)才能。而在王興身后，還有一起出生入死的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有那一支地推鐵軍，有未曾中斷的美團(tuán)之魂……

美團(tuán)百戰(zhàn)崛起，站在巨人阿里的面前，目光依然堅(jiān)定。

03

在此之前，美團(tuán)中軍推進(jìn)、蔓延滲透的戰(zhàn)法，正在不斷取得戰(zhàn)果。

2016年美團(tuán)平臺(tái)的交易金額分別為2366億元；2017年3572億元，增長(zhǎng)51%；2018年上半年2319億，增長(zhǎng)55.6%，相當(dāng)于2016年全年的交易金額。美團(tuán)的規(guī)模正在快速增長(zhǎng)。

另一方面，美團(tuán)的變現(xiàn)率和毛利率也正在裂變。以餐飲外賣業(yè)務(wù)為例：2016年的變現(xiàn)率（收入/交易金額）為9%，2017年升至12.3%，2018年上半年繼續(xù)升至13%。毛利率從2016年的-7.7%、提升至2017年8.1%、再提升至2018年上半年的12.2%。

美團(tuán)就要開啟打掃戰(zhàn)場(chǎng)的收割模式了。阿里再不出手，恐怕要大勢(shì)已去。據(jù)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，2018年上半年，餓了么對(duì)美團(tuán)的市場(chǎng)份額是4:6。

從4月份全資收購(gòu)餓了么以來，阿里也一直在調(diào)兵遣將、排兵布陣。而這次的宣告，標(biāo)志著阿里軍團(tuán)已經(jīng)整裝待發(fā)。

對(duì)阿里巴巴整個(gè)帝國(guó)而言，新零售是最新實(shí)施的重要戰(zhàn)略。截至今年6月底，盒馬鮮生已在13個(gè)城市擁有45家自營(yíng)門店。高鑫零售旗下大潤(rùn)發(fā)與盒馬成立“盒小馬”，在較低線城市探索更多業(yè)態(tài)門店的擴(kuò)展。

今年8月份，阿里巴巴和星巴克達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，內(nèi)容包括通過餓了么配送星巴克咖啡、與盒馬推出“外送星廚”等等。這一案例，被阿里巴巴視為新零售模式已經(jīng)成形的標(biāo)志。

從新零售的層面，更能看清阿里的戰(zhàn)略意圖。王磊接受《財(cái)經(jīng)》訪談時(shí)，回答“阿里為什么收購(gòu)餓了么？”是這么回答的：

• 第一是本地生活對(duì)阿里是非常重要的入口，阿里從實(shí)物電商到數(shù)字電商（大文娛），再到本地服務(wù)電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費(fèi)者和商戶的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場(chǎng)景不停在變。
• 第二是即時(shí)配送對(duì)阿里新零售來說是核心基礎(chǔ)設(shè)施。
• 第三是高頻的支付場(chǎng)景，對(duì)阿里金融業(yè)務(wù)是支撐。

阿里和美團(tuán)必須要打的這一場(chǎng)戰(zhàn)，其戰(zhàn)略目的：一是本地服務(wù)的流量入口，二是餓了么的蜂鳥配送系統(tǒng)。（更重要的，可能還是外賣配送系統(tǒng)。）

因此，核心戰(zhàn)場(chǎng)將是餐飲外賣——既是最大的高頻流量，又是配送系統(tǒng)的最大載體。阿里方面的主帥王磊明確表示，中短期的目標(biāo)是做到50%以上。而美團(tuán)方面，也絕不可能允許大本營(yíng)和戰(zhàn)略高地出現(xiàn)任何閃失。

美團(tuán)和阿里的“怛羅斯之戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

04

就連宣戰(zhàn)的時(shí)點(diǎn)，看得出來，阿里都是精心策劃過的——10月12日正是美團(tuán)新股穩(wěn)定價(jià)格期（“綠鞋機(jī)制”）到期的日子。

美團(tuán)上市后，第三天股價(jià)就破發(fā)了，之后也再?zèng)]有高出過發(fā)行價(jià)（69港元），股價(jià)走勢(shì)羸弱。其中有幾天，分時(shí)圖上閃現(xiàn)了資金護(hù)盤的痕跡。

10月14日，美團(tuán)發(fā)布公告稱，穩(wěn)定價(jià)格期已結(jié)束，“綠鞋”資金全部用盡，最后一筆買入交易在10月12日完成，價(jià)格為61.3港元。不難推斷，在過程中美團(tuán)一直在試圖維護(hù)股價(jià)，但依然沒有挽回頹勢(shì)。

“綠鞋”最后一天，阿里算準(zhǔn)美團(tuán)的“維穩(wěn)”力量已經(jīng)耗盡，果斷射出飛刀，在美團(tuán)搖搖欲墜的股價(jià)插上一刀……

商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，任何能夠打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)，都絕不放過。

在正面戰(zhàn)場(chǎng)，阿里首先換了主帥。餓了么被全資收購(gòu)以后，張旭豪轉(zhuǎn)任張勇的新零售戰(zhàn)略特別助理，由時(shí)任阿里巴巴副總裁王磊出任CEO。如今，全新的阿里本地生活服務(wù)公司，也由王磊掛帥。

張旭豪評(píng)價(jià)王磊時(shí)說，他是“阿里內(nèi)部出了名的救火隊(duì)員”，從基層一步一步做起來，各個(gè)業(yè)務(wù)都做過，他是一個(gè)沉穩(wěn)的管理者。

王磊于2003年加入阿里，2013年負(fù)責(zé)淘點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)，2015年起擔(dān)任阿里健康CEO。餓了么需要熟悉阿里內(nèi)部事務(wù)的人來對(duì)接，王磊正是最合適的人選。王磊主導(dǎo)了阿里對(duì)餓了么的整合，他對(duì)《財(cái)經(jīng)》說，以前美團(tuán)打餓了么是二樓打一樓，如今餓了么已經(jīng)站到了六樓。

此前，美團(tuán)的戰(zhàn)法，是平臺(tái)打垂直的流量降維攻擊。而如今，阿里的思路，是要用更高維的生態(tài)流量去降維打擊美團(tuán)的平臺(tái)。

阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)，手機(jī)淘寶和支付寶已經(jīng)有了餓了么單獨(dú)的九宮格入口；同時(shí)，還將餓了么的會(huì)員納入到“88VIP體系”?！?8VIP”可共享阿里旗下“吃喝玩樂一條龍”的會(huì)員身份，包括了優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等，還可享受天貓超市、精選品牌等疊加購(gòu)物優(yōu)惠。

王磊說過一個(gè)場(chǎng)景案例：在世界杯期間，優(yōu)酷買了轉(zhuǎn)播權(quán)，當(dāng)時(shí)餓了么會(huì)員點(diǎn)夜宵就有活動(dòng)，可以免費(fèi)看世界杯。這樣的場(chǎng)景結(jié)合，美團(tuán)不在一個(gè)維度上。

另一方面，對(duì)商家端，之前給商家提供的是流量、配送的服務(wù)，進(jìn)到阿里生態(tài)后加上供應(yīng)鏈、SaaS、金融配套的服務(wù)；背后是阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)和螞蟻金服組成的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持。

而餓了么對(duì)阿里生態(tài)，重要的角色是融入了新零售體系，接入阿里其他新零售支線的配送，進(jìn)而成為支撐新零售場(chǎng)景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。目前，蜂鳥系統(tǒng)已經(jīng)為盒馬鮮生和零售通的社區(qū)型便利店提供配送服務(wù)。

從這個(gè)角度，阿里本地生活服務(wù)公司還承擔(dān)了更多的戰(zhàn)略目的，由此可推測(cè)，阿里將會(huì)愿意為這個(gè)公司投入更多的資金。

據(jù)報(bào)道，今年夏季阿里已經(jīng)投入了30億元補(bǔ)貼。而去年底，餓了么每個(gè)月補(bǔ)貼規(guī)模在7-8億元，相當(dāng)于一年100億左右。對(duì)此王磊表示，“阿里自由現(xiàn)金流足夠大，這個(gè)錢再怎么攤到餓了么頭上都不會(huì)顯得大”。

阿里新零售對(duì)于餓了么蜂鳥系統(tǒng)，也有著協(xié)同的想象空間。如果只配送餐飲，配送需求總是集中出現(xiàn)，又集中消退。外賣配送網(wǎng)絡(luò)，不得不采用專送和眾包的配合模式，在高峰期通過眾包來平峰平谷。相對(duì)而言，新零售的訂單基本全在波谷的時(shí)間，這有助于調(diào)度系統(tǒng)用于優(yōu)化結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高效率。

融入阿里的餓了么，確實(shí)不再是站在一樓了。

而另一邊的美團(tuán)，仍是戰(zhàn)場(chǎng)上主動(dòng)的一方，繼續(xù)中軍推進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

曾經(jīng)，美團(tuán)的推進(jìn)，讓餓了么節(jié)節(jié)敗退。如今，對(duì)面換成了巨人阿里，戰(zhàn)場(chǎng)四方也多了很多沒有過的旌旗助陣。但沖鋒的主力，仍是美團(tuán)外賣和餓了么。

• 在流量上，餓了么加持了阿里平臺(tái)，勉強(qiáng)補(bǔ)足了劣勢(shì)，雙方可算勢(shì)均力敵。
• 在配送效率上，三十分鐘都能達(dá)到，勝負(fù)得看誰能有突破式創(chuàng)新，雙方也可算勢(shì)均力敵。
• 在戰(zhàn)陣上，超級(jí)帝國(guó)的新編軍團(tuán)對(duì)陣久經(jīng)沙場(chǎng)的王牌之師，雙方勢(shì)均力敵。
• 在糧草上，身后都有無限糧倉（資本市場(chǎng)），雙方勢(shì)均力敵。

這場(chǎng)“怛羅斯之戰(zhàn)”的雙方，勢(shì)均力敵！

尾聲

很多人都以為，大唐衰落的起點(diǎn)是始于公元755年的安史之亂。但事實(shí)上不是。

公元756年1月24日，在長(zhǎng)安門戶潼關(guān)堅(jiān)守的高仙芝，被失去理智的唐玄宗以“失律喪師”的罪名處斬，同時(shí)被處斬的，還有他的副手，一代名將封常清。6個(gè)月后，長(zhǎng)安失守，大唐帝國(guó)也開始了它的末路狂奔。

但造釁開端，實(shí)則是公元751年，在蔥嶺以西的那一場(chǎng)“怛羅斯之戰(zhàn)”。

美團(tuán)、阿里的這一戰(zhàn)，對(duì)美團(tuán)來說，是生死之戰(zhàn)；對(duì)阿里來說，是戰(zhàn)略之戰(zhàn)，也可能是帝國(guó)的“怛羅斯之戰(zhàn)”。

勢(shì)均力敵的巔峰決戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬變，勝敗不可言預(yù)。但勝利者，可稱新王。

參考資料：

《財(cái)經(jīng)》對(duì)話餓了么王磊：阿里投入無上限,生態(tài)是爭(zhēng)奪份額關(guān)鍵

作者：包總，公眾號(hào)：港股那點(diǎn)事（ID：hkstocks）

來源：格隆匯APP

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