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關(guān)于增長(zhǎng)，我們可以從很多角度切入，那么在尋求產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員要如何找到關(guān)鍵要素，解決產(chǎn)品的增長(zhǎng)難題、搭建增長(zhǎng)框架？可能你需要抓住“用戶規(guī)模、用戶價(jià)值、成本”這三點(diǎn)要素。在本篇文章里，作者便結(jié)合經(jīng)驗(yàn)發(fā)表了他關(guān)于增長(zhǎng)、增長(zhǎng)框架的看法，一起來(lái)看。

增長(zhǎng)可以從很多角度切入來(lái)理解，不同的角度會(huì)有不同的視角。

先自我介紹下??：傳統(tǒng)軟件行業(yè)搬過(guò)磚，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打過(guò)雜。

今天的分享會(huì)因我個(gè)人的涉獵有限，多少會(huì)有局限性的地方。如果能給到部分人啟發(fā)那最好不過(guò)！

一、首先說(shuō)下我對(duì)增長(zhǎng)的整體觀點(diǎn)

增長(zhǎng)最重要的三個(gè)詞我認(rèn)為是：用戶規(guī)模、用戶價(jià)值、成本。解釋如下：

增長(zhǎng)最終都是為產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值在增長(zhǎng)，所以看商業(yè)價(jià)值由哪些因素決定，即可知道增長(zhǎng)的重點(diǎn)都在哪了。

商業(yè)價(jià)值 = （用戶規(guī)模*平均單體用戶價(jià)值）- 總成本

因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品有不同的商業(yè)模式，而不同的商業(yè)模式對(duì)于這三個(gè)指標(biāo)的口徑會(huì)不同，比如一個(gè)電商產(chǎn)品，用戶規(guī)模有可能是站內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)，單體用戶價(jià)值可能是平均每個(gè)付費(fèi)用戶在站內(nèi)的付費(fèi)金額，成本可能是人力成本、流量投放物料成本、交付供給成本等。

高階增長(zhǎng)和初級(jí)增長(zhǎng)的差距可能體現(xiàn)在：

• 對(duì)數(shù)據(jù)的理解和處理經(jīng)驗(yàn)；
• 對(duì)于快速低成本的找到增長(zhǎng)線索的能力；
• 對(duì)各種單點(diǎn)增長(zhǎng)問(wèn)題的解決能力和思路；
• 搭建增長(zhǎng)模型的能力、通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)模式獲得增長(zhǎng)的能力；
• 結(jié)合業(yè)務(wù)模型或商業(yè)模型理解增長(zhǎng)背后的邏輯的能力。

二、內(nèi)增長(zhǎng)和外增長(zhǎng)

一般會(huì)認(rèn)為：增長(zhǎng)等于裂變，等于獲客，等于投放，等于AARRR……

而我覺(jué)得這些都較片面，如果從一個(gè)產(chǎn)品的“內(nèi)和外”來(lái)看，用戶增長(zhǎng)可被分為“外增長(zhǎng)”和“內(nèi)增長(zhǎng)”：

1）外增長(zhǎng)

用戶獲?。ㄇ劳斗拧⒘炎?轉(zhuǎn)介紹、換量、2B2C [比如雙減前的一起作業(yè)就是這種模式獲客的] 等），曾經(jīng)滄海~

曾經(jīng)教育行業(yè)有過(guò)很多裂變的經(jīng)典案例，當(dāng)然典中典還得看拼多多了。

2）內(nèi)增長(zhǎng)

從新用戶承接到流失的全過(guò)程管理。在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計(jì)和優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)洞察制定策略，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

一般流程包括新用戶激活、留存、變現(xiàn)、自傳播（以AARRR舉例），常見(jiàn)的玩法會(huì)有：用戶成長(zhǎng)體系、用戶激勵(lì)體系、用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶生命周期價(jià)值管理（LTV）、防流失體系、用戶召回等等。

以上一般被稱為：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；當(dāng)中的每一塊單拿出來(lái)都可以作為一個(gè)獨(dú)立的方向來(lái)玩。

個(gè)人認(rèn)為“內(nèi)增長(zhǎng)”比“外增長(zhǎng)”相對(duì)來(lái)說(shuō)邏輯性更強(qiáng)，復(fù)雜度更高一些；可能這句話說(shuō)的有點(diǎn)坐井觀天了。那就先跳出來(lái)看看內(nèi)增長(zhǎng)吧。

怎么理解內(nèi)增長(zhǎng)？可以從三個(gè)詞來(lái)建立一個(gè)框架來(lái)理解，“模型、數(shù)據(jù)、策略”。

模型：即增長(zhǎng)模型。是一系列密切相關(guān)，并可互相影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

沒(méi)有一個(gè)完全通用的模型，各公司各業(yè)務(wù)差異很大，就算類(lèi)似AARRR這樣的模型也并不是適用于一切業(yè)務(wù)。搭建增長(zhǎng)模型的前提是對(duì)業(yè)務(wù)的理解，先有業(yè)務(wù)模型，理解業(yè)務(wù)模型的基礎(chǔ)上再來(lái)搭建增長(zhǎng)模型。

一般公司會(huì)有三個(gè)主要模型：商業(yè)模型（或財(cái)務(wù)模型）——全局業(yè)務(wù)模型——局部業(yè)務(wù)模型，而增長(zhǎng)模型是業(yè)務(wù)模型的組成部分。

數(shù)據(jù)一般分為：

1. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：用于監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)進(jìn)展和健康度。如：流量、用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、銷(xiāo)售額等。
2. 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：用于描繪用戶畫(huà)像或給用戶打標(biāo)簽。如：年齡、地區(qū)、職業(yè)、喜好、學(xué)校、性別、家庭狀況等。
3. 行為數(shù)據(jù)：用于對(duì)用戶成長(zhǎng)路徑、用戶行為特征等進(jìn)行分析。如：用戶使用某功能或購(gòu)買(mǎi)某商品、消費(fèi)某內(nèi)容等。

策略：就是基于模型和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)形成的實(shí)驗(yàn)假設(shè)，基于假設(shè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)方案。

模型依賴數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略，策略反哺模型。

所以增長(zhǎng)的框架大概可能是長(zhǎng)這樣：

底層的業(yè)務(wù)邏輯：結(jié)合商業(yè)模式和產(chǎn)品用戶路徑來(lái)搭建增長(zhǎng)模型和指標(biāo)體系；增長(zhǎng)模型一般有AARRR，全鏈漏斗型，因式分解型，全定量模型。其中全定量模型最復(fù)雜，可以把產(chǎn)品外增長(zhǎng)的各種渠道投放包括裂變因子都包含進(jìn)來(lái)，也能用來(lái)做流量預(yù)測(cè)和成本預(yù)測(cè)。

中間層的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)手段：數(shù)據(jù)分析+AB實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析（梳理用戶路徑——采集數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)——數(shù)據(jù)分析——制定策略）。

應(yīng)用層的解決增長(zhǎng)問(wèn)題：外增長(zhǎng)（渠道投放、裂變等），內(nèi)增長(zhǎng)（激活、留存、活躍、防流失、召回、付費(fèi)等）。

三、接下來(lái)主要對(duì)“解決增長(zhǎng)問(wèn)題”做個(gè)初步概述

（關(guān)于“底層業(yè)務(wù)邏輯”和“關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)手段”后續(xù)再整理）

1. 下面聊下對(duì)于具體的增長(zhǎng)問(wèn)題的一些常用方法

1）新用戶激活

這塊相對(duì)簡(jiǎn)單點(diǎn)，網(wǎng)上有很多文章講解，一般熟悉的比如aHA時(shí)刻、魔法數(shù)字、cohort分析等等，這里不做過(guò)多描述。

2）用戶留存

這塊難度和復(fù)雜度都會(huì)比較大一些，也會(huì)有很多方法：這里先列個(gè)大概的框架：

• 前置條件：做留存前，需要先評(píng)估產(chǎn)品提留存的難度；
• 留存曲線：通過(guò)留存曲線，評(píng)估留存情況并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；
• 數(shù)據(jù)分析：通過(guò)分析洞察機(jī)會(huì)，找到留存問(wèn)題，明確發(fā)力點(diǎn)；
• 留存方案：根據(jù)數(shù)據(jù)分析，給出產(chǎn)品方案。

留存活躍的底層邏輯大概是：引流——促進(jìn)用戶首次使用——吸引用戶多次使用——養(yǎng)成用戶習(xí)慣——延長(zhǎng)用戶使用生命周期。

• 關(guān)于留存促活，其本質(zhì)是伴隨產(chǎn)品用戶體量的增長(zhǎng)，不斷針對(duì)不同類(lèi)型的用戶，要找到性價(jià)比最優(yōu)的轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)路徑，再施加引導(dǎo)激勵(lì)；這里就包括了用戶分群，用戶路徑，激勵(lì)體系。
• 產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值成立和穩(wěn)定，是留存+促活能夠產(chǎn)生意義的前提；長(zhǎng)期價(jià)值可以用pmf來(lái)量化分析。
• 典型用戶轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)路徑清晰+用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，一個(gè)用戶激勵(lì)體系可以顯著通過(guò)產(chǎn)品化放大內(nèi)增長(zhǎng)的效率。

要明白一個(gè)觀點(diǎn)：做增長(zhǎng)絕不是各種方法論的直接套用，而是隨業(yè)務(wù)的變化而動(dòng)態(tài)變化調(diào)整的，不是一個(gè)線性的過(guò)程。產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，增長(zhǎng)的目標(biāo)也會(huì)大不相同。

劃重點(diǎn)：增量/留存/促活等的基本前提：要擁有一個(gè)“明確、可被驅(qū)動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化/成長(zhǎng)路徑”。

2. 接下來(lái)聊下提留存的框架

首先說(shuō)下一個(gè)觀點(diǎn)：在PMF的前提下留存促活，其本質(zhì)是伴隨用戶體量的增長(zhǎng)，不斷對(duì)不同類(lèi)型的用戶，找到性價(jià)比最優(yōu)的轉(zhuǎn)化/成長(zhǎng)路徑，再施加引導(dǎo)激勵(lì)。

針對(duì)不同用戶采取不同方式將其引導(dǎo)到適合他的路徑上使其觸發(fā)關(guān)鍵行為體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，本質(zhì)是讓他更快地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（在他有限的生命周期內(nèi)更快讓他發(fā)現(xiàn)）。

這里說(shuō)的適合的路徑很可能是動(dòng)態(tài)變化的，所以留存不是一勞永逸的事。提留存本質(zhì)是讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，所以前提是產(chǎn)品有價(jià)值。

但也不是一定先要做好留存再做拉新，這和提留存要先有產(chǎn)品價(jià)值是兩回事。

tiktok就是先搞流量再搞留存，但這和tiktok產(chǎn)品本身的屬性強(qiáng)相關(guān)，并不適用于大多數(shù)產(chǎn)品，且它有抖音的經(jīng)驗(yàn)。而微信視頻號(hào)則是先留存再流量，所以RARRA更適用于一般新上線的產(chǎn)品，尤其是資本有限的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見(jiàn)的兩種死法：生于拉新，死于留存。生于拉新，死于變現(xiàn)。

1）不同產(chǎn)品提留存的前提，難度的評(píng)估及策略制定：

• 制定和評(píng)估產(chǎn)品的留存曲線；
• 如何計(jì)算和繪制留存曲線；
• 如何評(píng)估留存曲線；
• 精細(xì)分析，找到性價(jià)比最高的留存線索和留存路徑，明確留存發(fā)力點(diǎn)。

2）通用方法

• 用戶分群對(duì)比（很常用，一般出現(xiàn)指標(biāo)異常都會(huì)用到）；
• 功能留存矩陣對(duì)比（結(jié)合用戶分群可擴(kuò)展出很多矩陣）；
• 大用戶規(guī)模的產(chǎn)品；
• 改善長(zhǎng)期留存曲線（PMF分析長(zhǎng)留）；
• 加深用戶參與度。

3）一般常用的單點(diǎn)方法

新用戶留存：

• 精準(zhǔn)拉新；
• 持續(xù)上手，用戶引導(dǎo)。

老用戶留存:

a）用戶習(xí)慣養(yǎng)成路徑

找路徑的方法：數(shù)據(jù)找出習(xí)慣用戶，習(xí)慣用戶根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)比如使用頻次的理想值等來(lái)找，分析習(xí)慣用戶的行為特征，路徑特征，場(chǎng)景特征，以及在用戶的早期特征等即可找到，Hooked。

b）用戶參與度的加深

提升使用頻次和使用強(qiáng)度，增加使用場(chǎng)景：比較熟悉的如滴滴的各種用車(chē)場(chǎng)景：參與度可看作留存的前向指標(biāo)，可用活躍頻次和活躍強(qiáng)度（比如時(shí)長(zhǎng)就是一種強(qiáng)度）來(lái)表示。

所以為什么很多產(chǎn)品都要提使用頻次、提時(shí)長(zhǎng)等，原因就在這里（再給一種理解：留存是“用不用”，參與是“怎么用”）。

活躍是單次行為，參與度或留存是復(fù)合行為；留存是活躍在時(shí)間上的持續(xù)，所以留存分為初始行為和留存行為。一般說(shuō)留存提升了多少，需要明確留存的這兩個(gè)行為分別是什么，否則數(shù)據(jù)差異會(huì)很大（活躍是單次行為，活躍的頻次和活躍的強(qiáng)度是參與度，留存是活躍在時(shí)間上的持續(xù)：所以提升活躍或者提升參與度能帶來(lái)留存的提升就是這個(gè)原因）。

c）用戶防流失

流失用戶的定義，一般常用方式通過(guò)“回訪率”曲線找拐點(diǎn)，沒(méi)有拐點(diǎn)按業(yè)界常用值5%/10%來(lái)定或業(yè)務(wù)自己根據(jù)情況來(lái)定。

d）流失預(yù)警機(jī)制

流失預(yù)警模型（提活躍和防流失是有區(qū)別的，可以認(rèn)為提活躍是吃營(yíng)養(yǎng)品，雖然沒(méi)病但可以吃吃了沒(méi)壞處，而防流失是打疫苗，有潛在的風(fēng)險(xiǎn)才給你打，在應(yīng)用層常用的策略會(huì)很像或者常有交叉，但確是兩種概念，作用的目標(biāo)用戶都不一樣；篇幅有限，后續(xù)單寫(xiě)一篇流失預(yù)警模型）。

e）召回

4）體系化的方式（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）

• 用戶成長(zhǎng)體系；
• 激勵(lì)體系包含積分體系等（后面有空聊下積分體系這塊）；
• 用戶生命周期價(jià)值管理（后面有空聊下LTV中的兩種路徑：同一分群下的用戶路徑和不同分層間的價(jià)值成長(zhǎng)路徑）；
• 用戶分層/分群運(yùn)營(yíng)；
• ……

以上，用戶分群會(huì)是一個(gè)比較重要的地方：說(shuō)下分群的思路:

（不好意思插個(gè)隊(duì)：分層又是什么？我理解分層是互斥的，分群可以有交集。可以在分層基礎(chǔ)上再進(jìn)一步分群。比如成長(zhǎng)體系，會(huì)員體系這些。這個(gè)不是重點(diǎn)，一個(gè)名稱而已。以下不做區(qū)分，統(tǒng)一用分群來(lái)表示）

首先需要理解用戶分群從大類(lèi)來(lái)講有兩種：

1. 平行的分群（各群之間沒(méi)有明確的價(jià)值高低關(guān)系，不需要把某個(gè)群的用戶轉(zhuǎn)化為另一個(gè)群里）
2. 遞進(jìn)的分群（合群之間有價(jià)值的高低，需要轉(zhuǎn)化）

分群方式：AARRR，RARRA。

按用戶價(jià)值分群（為遞進(jìn)的分群，需要把低價(jià)值群往高價(jià)值群轉(zhuǎn)化）：

• 用戶生命周期價(jià)值管理（需要有時(shí)間維度，另外可以再加上1個(gè)或n個(gè)關(guān)鍵行為即可定義出生命周期來(lái)）；
• 基于關(guān)鍵行為分群，可以多個(gè)關(guān)鍵行為一起（因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵行為通常不能覆蓋全部用戶）；
• RFM及其各種簡(jiǎn)化變種（感覺(jué)RFM要比上兩種分群方式要簡(jiǎn)單很多，有了源數(shù)據(jù)，自己在excel里就能分出來(lái)）。

按用戶需求差異分群（多為平行的分群）：

• 屬性；
• 渠道；
• 場(chǎng)景；
• 功能偏好/內(nèi)容品類(lèi)偏好/商品品類(lèi)偏好；
• 價(jià)格敏感高低，服務(wù)敏感高低。

按狀態(tài)：

• 付費(fèi)狀態(tài)；
• 購(gòu)買(mǎi)歷史；
• 廣告點(diǎn)擊。

按用戶身份差異分群：

a）金字塔，比如微博的用戶身份

分群不一定要覆蓋大盤(pán)全部用戶，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)目標(biāo)分即可。比如按關(guān)鍵行為分群一般就很難覆蓋全部用戶，因?yàn)殛P(guān)鍵行為本身就已經(jīng)對(duì)用戶做了一層篩選。

實(shí)際做分群時(shí)往往用到不止一種方法。分群本身相對(duì)好理解，難的是分群后怎么應(yīng)用，怎么上策略。

再單說(shuō)下用戶生命周期價(jià)值管理，即LTV管理：分LT和V（value）：

• LT：life time即希望用戶在產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)越好。
• V：希望在這個(gè)LT里面，能夠完成對(duì)他這個(gè)用戶的變現(xiàn)，獲得商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也給這個(gè)用戶提供用戶價(jià)值，這就是value。對(duì)于其它還沒(méi)有進(jìn)入到這個(gè)健康活躍狀態(tài)(LTV的時(shí)間段內(nèi))的用戶，需要通過(guò)各種手段讓他進(jìn)入進(jìn)去，這大概就是LTV的底層邏輯。

有點(diǎn)抽象，再說(shuō)的具體些：

• LT：是用戶生命周期。在產(chǎn)品中體現(xiàn)為留存。如果對(duì)cohort很熟練，那么應(yīng)該很容易理解活躍天和留存的關(guān)系。通過(guò)公式可以推導(dǎo)出一個(gè)穩(wěn)定獲客的產(chǎn)品，到第n天累計(jì)新增日活=前n天留存對(duì)n的積分*每天新增uv。留存函數(shù)可以通過(guò)前幾天的每日留存數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。
• V：是用戶價(jià)值。比如廣告變現(xiàn)。LT和V可以根據(jù)兩者的關(guān)系求出LTV的最大值，以此為依據(jù)來(lái)平衡用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

最終得到的用戶商業(yè)價(jià)值可以和用戶獲取成本進(jìn)行對(duì)比，若為正，那就可以大規(guī)模買(mǎi)量了。比如頭條，獵豹。

（這么說(shuō)會(huì)不會(huì)太絕對(duì)了？tiktok說(shuō)：會(huì)；tiktok是先大規(guī)模在臉書(shū)買(mǎi)量然后再做留存的，因?yàn)樗卸兑舻慕?jīng)驗(yàn)，當(dāng)其短視頻內(nèi)容足夠豐富時(shí)，其強(qiáng)大的算法邏輯一定能讓留存提升，最終ROI必定能打正，所以tiktok后做的留存）

好吧，最后再說(shuō)下商業(yè)價(jià)值。

之前寫(xiě)過(guò)產(chǎn)品粘性、遷移成本、商業(yè)價(jià)值三者的關(guān)系。遷移成本決定了用戶生命周期的長(zhǎng)度，粘性和變現(xiàn)能力決定了單體用戶價(jià)值 ，這三者共同決定用戶生命周期價(jià)值即ltv，再加上用戶規(guī)模和成本，就共同決定了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

這里說(shuō)下粘性和遷移成本的關(guān)系：社交關(guān)系鏈主要決定遷移成本，比如微信的社交關(guān)系決定其遷移成本非常高，而微信里的公眾號(hào)，視頻號(hào)等內(nèi)容板塊是用戶提用戶粘性的。

抖音是內(nèi)容短視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的分發(fā)導(dǎo)致其粘性很強(qiáng)，單列視頻模式也導(dǎo)致其廣告變現(xiàn)效率非常高效，但因?yàn)槿狈ι缃魂P(guān)系鏈導(dǎo)致其遷移成本不如微信，所以抖音也在向社交方向探索，即使它粘性這么強(qiáng)了，本質(zhì)原因是遷移成本由社交關(guān)系而非粘性決定。

比如想象一下假設(shè)一種新的產(chǎn)品形態(tài)能替代短視頻，那用戶就不需要抖音了，但是卻離不開(kāi)微信，因?yàn)樯缃魂P(guān)系在微信，要離開(kāi)也是一個(gè)群體一起離開(kāi)，離開(kāi)門(mén)檻顯然更高。

以上，更多聊的都是基于”數(shù)據(jù)”的增長(zhǎng)，有點(diǎn)偏“技術(shù)”；其他提升用戶規(guī)模的增長(zhǎng)還有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)等。

總結(jié)下來(lái)增長(zhǎng)最重要的三個(gè)詞我認(rèn)為是：用戶規(guī)模，用戶價(jià)值，成本（強(qiáng)行首尾呼應(yīng)??）。