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過去的競爭戰(zhàn)略主要研究對(duì)象是社會(huì)中的單個(gè)生產(chǎn)者或單個(gè)消費(fèi)者，而平臺(tái)是如今及未來商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新物種，過去的很多理論已不能完全適用于平臺(tái)這種新型的經(jīng)濟(jì)單元或經(jīng)濟(jì)體，集中化和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)開始失效了。

科斯在1937年的論文《企業(yè)的性質(zhì)》中，論證了企業(yè)產(chǎn)生的原因，也奠定了現(xiàn)代企業(yè)理論的基礎(chǔ)，他指出：企業(yè)產(chǎn)生的原因是降低交易成本，市場的運(yùn)行是有成本的，通過形成一個(gè)組織，并允許某個(gè)權(quán)威來支配資源，就能節(jié)約某些市場運(yùn)行成本。

當(dāng)存在企業(yè)時(shí)，某一生產(chǎn)要素（或它的所有者）與企業(yè)內(nèi)部同他合作的其它一些生產(chǎn)要素簽訂一系列的契約的數(shù)目大大減少了，一系列的契約被一個(gè)契約替代了。

從此，企業(yè)（單個(gè)生產(chǎn)者）成為了市場經(jīng)濟(jì)的核心，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的貢獻(xiàn)?？墒?，自1995年亞馬遜上線以來，商業(yè)上誕生了一個(gè)新物種——平臺(tái)，同樣也是為了降低交易成本和提升交易效率。

經(jīng)過這么多年的發(fā)展，世界上誕生了無數(shù)成功的平臺(tái)型企業(yè)：阿里、亞馬遜、京東、Airbnb、美團(tuán)、Uber、滴滴……平臺(tái)正在成為市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新物種。

平臺(tái)型企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢？

這也是我的一個(gè)夙愿，研究平臺(tái)型企業(yè)的成功之道。然而，過去的很多理論已經(jīng)不能完全解釋和指導(dǎo)了，本文主要對(duì)集中化和差異化競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

集中化和差異化競爭戰(zhàn)略來源于“競爭戰(zhàn)略之父”波特1980年在《競爭戰(zhàn)略》一書，還包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一共三條，幾十年來幫助無數(shù)企業(yè)取得成功。

一、集中化戰(zhàn)略的失效

集中化是指企業(yè)應(yīng)該專注某一產(chǎn)品線、產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場……集中化戰(zhàn)略幫助很多企業(yè)取得了成功，比如IBM放棄個(gè)人電腦專供商用電腦，格力專注家用空調(diào)。但這適用于平臺(tái)型企業(yè)嗎？

我在之前的文章提到過，平臺(tái)形成之初就有一個(gè)特性：

市場里的一方對(duì)于加入某個(gè)平臺(tái)有個(gè)價(jià)值預(yù)期，這個(gè)價(jià)值預(yù)期取決于對(duì)于該平臺(tái)上的另一方的規(guī)模預(yù)期。

這是平臺(tái)的一大好處——外部性，也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)平臺(tái)上的商家越多，那么消費(fèi)者獲得的好處就會(huì)越大，商品豐富度、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢都會(huì)隨著商家數(shù)量的增加而上升。同樣，平臺(tái)上的消費(fèi)者數(shù)量越多，商家獲得的利益也會(huì)越大。另外一種外部性的形式是社交平臺(tái)，使用微信的人越多，每個(gè)用戶獲得的價(jià)值也越大。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的另一大好處——長尾效應(yīng)，線下的商店、單個(gè)生產(chǎn)者只能專注銷售某些商品的一大原因是成本，中國最大的圖書館——國家圖書館占地14萬平方米，藏書1059.8萬冊，是世界5大藏書過千萬的圖書館之一，而將千萬圖書放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售卻幾乎不需要什么成本。

無論是被動(dòng)選擇（消費(fèi)者需要平臺(tái)擁有豐富的商品）還是主觀能動(dòng)性（平臺(tái)豐富商品的成本很低），對(duì)單個(gè)生產(chǎn)者行之有效的集中化戰(zhàn)略都不適用平臺(tái)。我們可以看到，幾乎任何一個(gè)電商平臺(tái)，無論從什么品類起家都會(huì)擴(kuò)張到全品類，從圖書起家的當(dāng)當(dāng)、家電起家的京東、服飾起家的淘寶無一例外。另外，我們也很難想象滴滴僅在中國的某幾個(gè)城市區(qū)域運(yùn)營。

二、差異化戰(zhàn)略的部分失效

差異化戰(zhàn)略是指公司在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象等方面實(shí)現(xiàn)差異化取得成功：

差異化同樣幫助很多企業(yè)取得了成功，典型如服飾箱包品類誕生的眾多奢侈品，取決于品牌形象的差異化；娃哈哈的非?？蓸樊?dāng)年的成功也是依靠在線下渠道的成功把控，可口可樂壓根進(jìn)不了中國的農(nóng)村市場談何成功。但這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說可就不是那么奏效了。

我們首先來思考一個(gè)問題：大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有忠誠度嗎？

（當(dāng)然要除去微信、頭條等社交和內(nèi)容平臺(tái)，單指交易平臺(tái)而言）答案是否定的，用戶選擇在某一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行購物或消費(fèi)是因?yàn)槟撤N需求被滿足的更好，而非忠誠度。而消費(fèi)者對(duì)這種需求的標(biāo)準(zhǔn)程度是一致的。例如：當(dāng)想快速買到商品時(shí)，就去京東；當(dāng)美團(tuán)折扣大，就去美團(tuán)下單。

也許你會(huì)說：快速買到商品本身就是京東的差異化表現(xiàn)呀。沒錯(cuò)，但這種差異化是內(nèi)在系統(tǒng)能力的差別，而非通過產(chǎn)品外觀、品牌形象的設(shè)計(jì)取得成功。

京東通過在物流領(lǐng)域的堅(jiān)持深耕才具備了“快速購物”的差異化表現(xiàn)，但阿里也在通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)抹平這個(gè)差別。這是因?yàn)橛脩魧?duì)“快速購物”的需求時(shí)一致的，如果阿里不這么做，就會(huì)慢慢損失市場，因此這種差異化不是兩個(gè)企業(yè)穩(wěn)定存在的原因，而是需要追趕的一個(gè)因子而已。

也就是說這種差異化要么是短期的，要么是由于另外一個(gè)平臺(tái)內(nèi)在系統(tǒng)能力不足無法匹配。這和可口可樂與百事可樂之間的差異化是非常不同的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，差異化的往往是商業(yè)模式和產(chǎn)品邏輯，而非定位理論所說的在消費(fèi)者感情認(rèn)知上建立差別。比如：京東自建物流、阿里整合物流，模式存在差異，但都是為了建立消費(fèi)者快速購物的一致認(rèn)知。

三、經(jīng)營啟示

傳統(tǒng)的集中化和差異化競爭戰(zhàn)略在未來的平臺(tái)競爭中正在慢慢失效，這給予我們以下兩點(diǎn)啟示：

1. 不要妄想通過集中化和用戶認(rèn)知層的差異化獲得成功，平臺(tái)要深耕內(nèi)在系統(tǒng)能力，通過內(nèi)在系統(tǒng)能力的差異化以保障用戶體驗(yàn)。但不同的內(nèi)在系統(tǒng)能力有效率之分，這會(huì)影響平臺(tái)的利潤，比如：京東的自建物流與阿里的整合快遞是兩種內(nèi)在系統(tǒng)能力的差異化，最終都是為了保障消費(fèi)者“快速購物”的一致性體驗(yàn)，但效率絕對(duì)是有差異的，這種差異會(huì)影響到平臺(tái)的穩(wěn)定性和利潤率。
2. 要以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)常對(duì)標(biāo)，不要陷入表面“差異化”的自嗨中，這不適合平臺(tái)之間的競爭。

過去的競爭戰(zhàn)略主要研究對(duì)象是社會(huì)中的單個(gè)生產(chǎn)者或單個(gè)消費(fèi)者，而平臺(tái)是如今及未來商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新物種，過去的很多理論已不能完全適用于平臺(tái)這種新型的經(jīng)濟(jì)單元或經(jīng)濟(jì)體。

我在今后的系列文章中將會(huì)時(shí)刻關(guān)注和研究平臺(tái)型企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢，取得成功，歡迎大家一起溝通討論。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專注無界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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