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編者按：互聯(lián)網(wǎng)一開始是承載著我們開放自由的夢(mèng)想而崛起的。但當(dāng)巨頭壟斷了少數(shù)的平臺(tái)時(shí)，他們慢慢開始作弊讓天平向自己傾斜。Fog Creek Software CEO? Anil Dash提出，互聯(lián)網(wǎng)用了一代的時(shí)間已經(jīng)從免費(fèi)開放的新市場(chǎng)變成了創(chuàng)建一系列利用社會(huì)的偽市場(chǎng)，而大多數(shù)媒體或政客甚至都沒有注意到這一點(diǎn)。我們作為消費(fèi)者如何才能避免長(zhǎng)期利益受損呢？答案是最簡(jiǎn)單也是最困難的。

1. 開放的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

美國文化熱衷用理想的競(jìng)爭(zhēng)性自由市場(chǎng)作為包治百病的解決方案。盡管其自詡的自由市場(chǎng)對(duì)關(guān)心患癌癥的嬰兒并沒有動(dòng)機(jī)，一個(gè)完善的市場(chǎng)當(dāng)然可以是看看哪一家提供商提供了一卷手紙或者一斤蘋果最便宜的價(jià)格的很好手段。

鑒于這種文化嗜好，在web早期建立新市場(chǎng)是大家一開始比較喜歡做的事情之一。也許eBay就是典型例子；任何人（好吧，幾乎任何人）都可以把自己的陶瓷雕像放到eBay上面去賣并且參與到一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)里面。在市場(chǎng)的一頭，一群雕像的狂熱粉絲正在踴躍地尋找最好的交易，在另一頭，一群雕像供應(yīng)商則要在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上展開競(jìng)爭(zhēng)。在中間，一個(gè)中立的市場(chǎng)通過即時(shí)更新的信息幫助將買家和賣家連接起來。每個(gè)人都很滿意！

后來，賣家可以為自己的產(chǎn)品購買在eBay搜索結(jié)果上的首選廣告位置，而一些產(chǎn)品目錄開始被批發(fā)供應(yīng)商統(tǒng)治，但這仍然是一個(gè)相對(duì)開放的系統(tǒng)。每個(gè)人基本上都是滿意的！

在eBay推出后不久，Google也作為一種內(nèi)容市場(chǎng)的形式面世了，其PageRank顯然決定了哪些頁面會(huì)出現(xiàn)在我們的搜索結(jié)果里面，其依據(jù)是導(dǎo)入鏈接的數(shù)量。一頭是讀者，另一頭是出版商，中間是Google利用神秘但在一定程度上仍然可以理解的算法來建立一個(gè)幾乎每個(gè)人都覺得自己能參與進(jìn)來的市場(chǎng)。

可是不久之前，那些排名機(jī)制開始被spammer污染，因?yàn)樵谒阉鹘Y(jié)果中排名更高突然有了貨幣化價(jià)值，而制作垃圾鏈接的費(fèi)用要比支付給Google的廣告產(chǎn)品便宜。這時(shí)候開放市場(chǎng)應(yīng)該怎么做呢？

2. 作弊市場(chǎng)的崛起

早期開放數(shù)字化市場(chǎng)不可避免的自動(dòng)化對(duì)賭無意間催生了下一個(gè)時(shí)代：作弊市場(chǎng)。Google對(duì)惡意的搜索引擎優(yōu)化技巧感到擔(dān)憂，總是不斷調(diào)整自己的算法，意味著只有那些能夠不斷調(diào)整自身技術(shù)跟上這場(chǎng)新的軍備競(jìng)賽的web出版商才能發(fā)展下去。僅僅幾年之后，這變成了一種富者恒富的經(jīng)濟(jì)，刺激了每一家較小規(guī)模的出版商采用少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的出版工具來跟上Google的要求。只有最大的內(nèi)容提供商才能付得起開發(fā)自己的工具同時(shí)還能遵循Google永遠(yuǎn)在變的算法要求。

問題不可避免變成了在最有價(jià)值市場(chǎng)成為最顯著的那個(gè)。最終，在類似旅游這樣有利可圖的垂直市場(chǎng)，Google開始優(yōu)先展示自己的訂票工具而不是第三方訂票網(wǎng)站的結(jié)果，其想法是他們的體驗(yàn)要好于第三方令人困惑且不一致的結(jié)果。沒錯(cuò)，但對(duì)于Google來說賺錢也太方便了，現(xiàn)在他們已經(jīng)開始從那些鏈接上賺到更多的錢了。

這就是web上一個(gè)微妙但極其重要的模式的開端：用戶體驗(yàn)的短期改進(jìn)幫助一家統(tǒng)治性的技術(shù)公司在遠(yuǎn)期占領(lǐng)一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)。

Amazon經(jīng)歷了類似的過程，他們后來開始試圖影響結(jié)果，比如在產(chǎn)品搜索中優(yōu)先展示自己的產(chǎn)品，哪怕他們的東西并不是最便宜的。我們目睹了一種迅速轉(zhuǎn)變，那些經(jīng)營著之前還是開放的市場(chǎng)的公司開始賦予自身不公平的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)的其他賣家根本沒法抵消這種優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)圖由Rob Weychert/ProPublica繪制 https://www.propublica.org/article/amazon-says-it-puts-customers-first-but-its-pricing-algorithm-doesnt

那些經(jīng)營著之前還是開放的市場(chǎng)的公司開始賦予自身不公平的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)的其他賣家根本沒法抵消這種優(yōu)勢(shì)。

這種像作弊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?cè)趹?yīng)用商店中又得到了更淋漓盡致的體現(xiàn)，像蘋果和Google這樣的主流玩家可以選擇那些app成為精選或者予以推銷，同時(shí)防止任何會(huì)取代或威脅其市場(chǎng)統(tǒng)治力的app的建立。即便一個(gè)app取得了成功，應(yīng)用商店也會(huì)推銷廣告支持的模式，讓app創(chuàng)建者依賴于該公司的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，而不是讓app直接從用戶獲得收入。

但即便是在今天的作弊市場(chǎng)新玩家仍然有一些競(jìng)爭(zhēng)的手段。你可以帆布一款新的照片共享app，并且理論上可以跟Instagram或者Snapchat在蘋果的應(yīng)用商店上同臺(tái)競(jìng)技。一位普通的買家可以在Amazon的網(wǎng)站上面搜索“床單”，然后預(yù)期得到一系列可以購買的床單列表，其中既有來自獨(dú)立制造商的，也有來自Amazon自己的Pinzon品牌。即便這些市場(chǎng)是扭曲的，它們?nèi)匀贿€是市場(chǎng)，是市場(chǎng)就會(huì)有機(jī)會(huì)。

當(dāng)然這不是說這些系統(tǒng)就是公平的：大公司可以選擇哪些玩家進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)不平等的問題意味著有足夠特權(quán)成為早期采用者的人或者公司會(huì)獲得不公平優(yōu)勢(shì)。但即便存在這些不公平待遇，我們?nèi)匀豢梢詰?yīng)付過去，新產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候仍然能嶄露頭角。

這就是過去10年大部分時(shí)間的現(xiàn)狀。但下一波技術(shù)創(chuàng)新者的崛起將令“市場(chǎng)”的定義甚至更加扭曲，扭曲到其實(shí)已經(jīng)不算市場(chǎng)的程度。

3. 現(xiàn)在：偽市場(chǎng)

Uber的承諾很簡(jiǎn)單：你用他們的app打車，獨(dú)立司機(jī)池里面的一位司機(jī)同意載你，然后每個(gè)人都很滿意。在他們的設(shè)想中，自己是一個(gè)中立的市場(chǎng)，把客戶和服務(wù)提供商連接到一起——有點(diǎn)像eBay！

不過跟eBay上的競(jìng)爭(zhēng)性賣家不一樣的是，Uber司機(jī)沒法自己定價(jià)。實(shí)際上，Uber可以單方面（而且經(jīng)常）改變價(jià)格。而在挑選司機(jī)這件事情上乘客無法做出知情選擇：匹配乘客與司機(jī)的算法是不透明的——無論是對(duì)乘客還是對(duì)司機(jī)來說都是如此。實(shí)際上，正如Data & Society的研究所表明那樣，Uber有時(shí)候會(huì)在自己的app里面故意顯示“幽靈”車給用戶看，有意制造一個(gè)虛假的市場(chǎng)。

這個(gè)“市場(chǎng)”似乎有一些十分惡心和怪異的特質(zhì)：

1. 消費(fèi)者無法信任被提供的信息來做出購買決定。
2. 單個(gè)不透明的算法定義了哪一位買家與哪一位賣家匹配。
3. 賣家對(duì)自己身的定價(jià)或者利潤空間沒有控制權(quán)。
4. 監(jiān)管者看到了真正的短期消費(fèi)者利益，但并沒有意識(shí)到會(huì)帶來的長(zhǎng)期傷害。

按照任何合理的定義來看，這些根本就不是市場(chǎng)。也許有人會(huì)把Uber稱為是“偽市場(chǎng)”。盡管如此，通過很有心機(jī)地把系統(tǒng)內(nèi)的司機(jī)稱為是“創(chuàng)業(yè)者”并且采用真正市場(chǎng)的說法，Uber已經(jīng)受到了社區(qū)和政策制定者的歡迎，就好像他們建立了一個(gè)新市場(chǎng)一樣。這對(duì)于政策、監(jiān)管甚至人權(quán)都具有重大影響。比方說，我們可以由衷地贊美Uber讓非洲裔美國乘客更可靠更容易地打到車，但如果其對(duì)司機(jī)冥頑不化的偏見模式在Uber時(shí)代再度抬頭的話，監(jiān)管這些濫用行為就會(huì)變得更加困難，因?yàn)閁ber通常并不遵循與監(jiān)管有拍照的司機(jī)相同的政策。

這些偽市場(chǎng)模式還掩蓋了補(bǔ)貼的模式，比如Uber目前的運(yùn)營其實(shí)是投資者提供了補(bǔ)貼，每年高達(dá)20億美元。這種成本很快就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，只要Uber成功取代了傳統(tǒng)的士的話。

《金融時(shí)報(bào)》非常明確地指出了這種經(jīng)濟(jì)布局的潛在意圖：

所有這一切都等同于一種從勞動(dòng)階級(jí)向都市精英的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，受益的只有一家特定企業(yè)而不是別人。這實(shí)在是太瘋狂了。

這些新的偽市場(chǎng)只有在對(duì)監(jiān)管者和媒體使用障眼法的時(shí)候才會(huì)看起來像是真正的市場(chǎng)，因?yàn)楹笳邔?duì)高科技解決方案的熱枕是沒有邊際的，而他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)的理解仍然停留在20年前的早期eBay時(shí)代。

偽市場(chǎng)不僅產(chǎn)生在傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)上——也來自于內(nèi)容和出版的世界。出版商日益被激勵(lì)去使用像Facebook的Instant Articles這樣的平臺(tái)以及Google的AMP這樣的格式。就像Uber臨時(shí)補(bǔ)貼更便宜的價(jià)格以及對(duì)打車服務(wù)更廣泛的訪問一樣，這些新的出版格式也的確為消費(fèi)者提供了一些短期的好處，其形式是更快的加載時(shí)間以及更干凈的閱讀體驗(yàn)。

但Facebook和Google提供更快速閱讀體驗(yàn)的技術(shù)機(jī)制正好順帶取代了大多數(shù)的第三方廣告平臺(tái)——那些不是由Facebook和Google本身提供的平臺(tái)。使用這些新的分發(fā)渠道的Facebook出版商被激勵(lì)去使用Facebook的廣告平臺(tái)，其支付率和利潤空間最終將隨時(shí)可變。就像Uber在取代受監(jiān)管的士期間補(bǔ)貼費(fèi)用一樣，F(xiàn)acebook也在他們?nèi)〈谌綇V告網(wǎng)絡(luò)期間補(bǔ)貼出版商廣告費(fèi)。

除了讓出版商在收入上對(duì)這兩家技術(shù)巨頭更加依賴以外，還有用于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的算法問題。幾乎使用Facebook的每個(gè)人都已經(jīng)意識(shí)到其用于展示內(nèi)容的算法是不透明的，無論是對(duì)出版商還是讀者來說都是如此。因此，出版商可用來確保讀者看到自己內(nèi)容的可理解的技巧越來越少——而用Instant Articles格式發(fā)布是少數(shù)已知有效的辦法之一。這正好又要求出版商把稀缺資源投入到支持Facebook格式上面，其結(jié)果是該出版商變得愈發(fā)依賴于Facebook進(jìn)行分發(fā)。

那么：也就是說讀者和出版商都不知道為什么Facebook會(huì)把一篇特別的故事展示到新聞流里面。而媒體監(jiān)管者和政策制定者有沒有辦法對(duì)加載更快的故事的短期好處。

內(nèi)容的偽市場(chǎng)看起來是這樣的：

• 讀者無法信任被提供的信息來做出決定。
• 單個(gè)的不透明的算法定義了哪一位讀者跟哪一家出版商匹配。
• 出版商對(duì)自己的廣告費(fèi)或者利潤空間沒有控制權(quán)。
• 監(jiān)管者看到的是對(duì)讀者真正的短期利益，但并未意識(shí)到這會(huì)帶來的長(zhǎng)期傷害。

4. 市場(chǎng)之后：自驅(qū)動(dòng)新聞

不過請(qǐng)等一下，情況會(huì)變得更加糟糕。接下來我們會(huì)取代市場(chǎng)上的賣家。

現(xiàn)在共享乘車或者內(nèi)容出版的局面是朝著一個(gè)由一或兩家私有企業(yè)玩家控制的鎖定系統(tǒng)快速邁進(jìn)。但即便在這些偽市場(chǎng)里面，目前也還有多家提供商在生態(tài)體系內(nèi)提供自己的服務(wù)。這些提供商是那些Uber司機(jī)或者Facebook出版商，這些提供商是值得贊美的，正是這些獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)者令平臺(tái)欣欣向榮。

但Uber已經(jīng)明確宣布了自己的路線圖：自動(dòng)駕駛汽車。備受稱頌的獨(dú)立司機(jī)創(chuàng)業(yè)者將會(huì)被全自動(dòng)服務(wù)提供商盡快取代，而且那些新的自動(dòng)駕駛汽車不僅沒有要付費(fèi)的司機(jī)，而且它們還是Uber所有的。當(dāng)這一轉(zhuǎn)變?cè)谖磥?0年變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，整個(gè)獨(dú)立承包商的市場(chǎng)將會(huì)被取代，這正好是社會(huì)保障體系被拆解的時(shí)點(diǎn)。與此同時(shí)，不同的政客一直都在把這些“零工經(jīng)濟(jì)”說成是未來的工作形態(tài)。

不過無人車是很難做成的。制造一個(gè)可以在城市里穿梭將乘客安全可靠送達(dá)目的地的機(jī)器人是一個(gè)極其困難的問題，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能做好。

相比之下，自驅(qū)動(dòng)新聞的障礙又是什么呢？我們已經(jīng)看到很多新聞消費(fèi)者對(duì)安全可靠地將精確新聞送到自己手上并不感興趣。這種情況下成功會(huì)容易得多：機(jī)器人出版商只需要提供情感上足夠吸引人的內(nèi)容來贏得讀者的閱讀即可。如果內(nèi)容出版商或者分發(fā)商不關(guān)心故事正確與否的話這件事甚至還要容易。

還有要記住的是，F(xiàn)acebook往往會(huì)對(duì)那些利用自身新平臺(tái)功能的出版商，但一旦那些出版商對(duì)他們形成依賴之后補(bǔ)貼就停止了。出版商已經(jīng)在努力掙扎于媒體業(yè)總體的經(jīng)濟(jì)狀況；Facebook的出價(jià)他們感覺是無法拒絕的。

那么，我們?cè)撛趺崔k？

在這些公司開發(fā)這些功能的大多數(shù)人目的并不是要破壞市場(chǎng)。在Uber和Facebook這樣的公司的編碼者和設(shè)計(jì)師意圖通常都是好的，是真心為用戶著想的。從目前看來，他們甚至都沒有錯(cuò)；能夠輕易打到車或者迅速讀到文章是真正有好處的。但大多數(shù)技術(shù)員工，包括最大型技術(shù)公司里面的那些技術(shù)員工，他們對(duì)自己公司所有者和投資者激進(jìn)的政治和社會(huì)議程都一無所知。

更糟的是，我們已經(jīng)喪失了辨別能力，看不到給某些用戶帶來短期好處的補(bǔ)貼背后是難以維系投資模式，會(huì)給社會(huì)帶來恐怖的長(zhǎng)期后果。我們已經(jīng)被風(fēng)投注入到市場(chǎng)的資本所帶來的暫時(shí)激勵(lì)給迷住了，盡管我們知道這樣的市場(chǎng)將會(huì)被技術(shù)變革和自動(dòng)化所重塑。唯一能指望或者防止這些顛覆的社會(huì)力量是政策制訂者，但是這幫人往往對(duì)高科技的工作機(jī)制又不甚了了，同時(shí)又極力想要自己身上蒙上一股“高科技”的光環(huán)，因?yàn)楹笳呔褪敲绹氖浪鬃诮獭?/p>

我們加大對(duì)這些問題的發(fā)聲力度是必不可少的，也許最有效的行動(dòng)就是教育當(dāng)選官員正在發(fā)生的改變。這個(gè)東西很復(fù)雜，而教育所有的議員為什么這些新的高科技app帶來的改變從長(zhǎng)期來看未必就是對(duì)我們的社區(qū)最好的是需要時(shí)間的。

但我們?nèi)杂袝r(shí)間讓事情重回正軌。我們不可避免要被迫將我們開放的市場(chǎng)交給新的由1或2個(gè)技術(shù)巨頭公司統(tǒng)治的偽市場(chǎng)。也許我們能夠做的唯一一件最大的事情既是最難又是最容易的一件：我們可以改變自己的行為。馬上看看你手機(jī)上的app吧。當(dāng)每個(gè)人的手機(jī)上跑的都是跟你一樣的app時(shí)，你確定會(huì)對(duì)即將發(fā)生的事情感到舒服嗎？

原文地址：https://medium.com/humane-tech/tech-and-the-fake-market-tactic-8bd386e3d382

譯者：boxi，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5130221.html

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