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上一篇《網(wǎng)易嚴(yán)選-如何走出電商差異化》已經(jīng)詳細(xì)介紹了嚴(yán)選為什么走品質(zhì)電商這條路，這里就不詳說(shuō)了。本篇文章著重分析網(wǎng)易嚴(yán)選的app，分別從業(yè)務(wù)層、價(jià)值主張、ODM模式、用戶等9個(gè)維度進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

一、產(chǎn)品介紹

網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌，于2016年4月正式面世，是國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念。嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品-來(lái)自于百度百科

• 定位：高品質(zhì)電商平臺(tái)
• slogan：好的生活，沒(méi)那么貴
• 模式：ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）
• 合作伙伴：物流（順豐快遞），各大品牌制造商

二、業(yè)務(wù)層

用戶下單業(yè)務(wù)

用戶下單流程涉及到的角色和任務(wù)為：

1. 用戶下單用戶提交訂單后付款成功后生成訂單
2. 系統(tǒng)計(jì)算訂單量，顯示物流進(jìn)度系統(tǒng)根據(jù)用戶的下單量從倉(cāng)庫(kù)調(diào)配商品，通知物流人員提貨，并顯示物流配送信息
3. 倉(cāng)庫(kù)計(jì)算庫(kù)存量，增加/減少訂單，分配物流倉(cāng)庫(kù)根據(jù)系統(tǒng)給出的用戶下單量進(jìn)行商品的分配，打包商品，通知品牌制造商增加/減少商品等生產(chǎn)等
4. 品牌制造商：按量生產(chǎn)商品，包裝，通知物流提貨品牌制造商根據(jù)倉(cāng)庫(kù)給出的訂單量來(lái)生產(chǎn)商品，包裝，并通知物流提貨給嚴(yán)選倉(cāng)庫(kù)

物流配送/退換貨業(yè)務(wù)

1. 用戶收貨，退換貨用戶下單后，物流給用戶配送；用戶需要退換貨，在平臺(tái)上提交訂單，經(jīng)過(guò)一系列流程，辦理成功
2. 倉(cāng)庫(kù)/系統(tǒng)安排配送和商品生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)/系統(tǒng)受理用戶訂單，根據(jù)庫(kù)存量情況，庫(kù)存足夠，通知物流配送；否則，安排制造商生產(chǎn)
3. 制造商分配物流給倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)分配物流給用戶制造商分配物流給倉(cāng)庫(kù)屬于批量商品配送，從成本上計(jì)算，應(yīng)該不是順風(fēng)。倉(cāng)庫(kù)分配物流給用戶，和用戶退換貨流程為順風(fēng)快遞

甄選業(yè)務(wù)

1. 拓展品類甄選嚴(yán)選的SKU從最初的30多個(gè)拓展到現(xiàn)在的5000多個(gè)，甄選主要來(lái)自于兩方面。第一方面，生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕頭等；第二方面，跟合作的品牌制造商的爆款產(chǎn)品。
2. 算法甄選通過(guò)戶行為，購(gòu)買、點(diǎn)贊、銷售量等，得出目標(biāo)用戶的大致行為和大致需求；根據(jù)用戶行為表現(xiàn)分析出用戶的需求，根據(jù)用戶商品需求算法，系統(tǒng)安排制造商進(jìn)行生產(chǎn)商品。
3. 用戶甄選

用戶甄選是嚴(yán)選提供給用戶自主選擇權(quán)，嚴(yán)選根據(jù)用戶的選擇量和建議征集，增加SKU。甄選策略有：

1. 樣式甄選，用戶直接點(diǎn)擊選擇喜歡的樣式，這個(gè)甄選策略可以為后面同種商品的設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
2. 建議征集，嚴(yán)選隊(duì)某個(gè)商品提出疑問(wèn)，讓用戶去表述需求；例如：對(duì)于秋季單鞋，你有什么期待？
3. 樣品試用，用戶申請(qǐng)樣品的試用，寫試用報(bào)告，嚴(yán)選篩選出優(yōu)秀的報(bào)告展示出來(lái)。

三、價(jià)值主張

高品質(zhì)高顏值

1.高品質(zhì)

嚴(yán)選走的是“品質(zhì)”電商，自營(yíng)平臺(tái)的商品都是經(jīng)過(guò)甄選家嚴(yán)格選擇的。前期性冷淡的系列風(fēng)和高品質(zhì)的商品，打造了良好的口碑。

嚴(yán)選通過(guò)以下方式傳遞“高品質(zhì)”：

• 第一，高評(píng)價(jià)，商品的評(píng)價(jià)好評(píng)率幾乎都在95%以上，但是目前的好評(píng)率虛高，反而降低了信任感。
• 第二，跟大品牌合作，嚴(yán)選首頁(yè)第一屏明顯突出MUJI制作商，新秀麗制造商等。
• 第三，傳遞“所有商品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格甄選”，通過(guò)名稱“嚴(yán)選”可以看出來(lái)，app的第二個(gè)tab“專題”特意突出了“嚴(yán)選look”“嚴(yán)選推薦”“挑選師推薦”等。

2.高顏值

嚴(yán)選的設(shè)計(jì)風(fēng)格跟MUJI一樣，采用了冷淡的系列風(fēng)，跟天貓、淘寶烘托出熱鬧的購(gòu)物氛圍相差很大；一方面，冷淡系列風(fēng)可以讓用戶把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的品質(zhì)和選擇上，另一方面?zhèn)鬟f著“MUJI的商品質(zhì)量很高，我的風(fēng)格跟MUJI很像，所以商品質(zhì)量也很高”，借助MUJI在用戶心中的定位，將嚴(yán)選跟MUJI聯(lián)系起來(lái)，在嚴(yán)選價(jià)格更低的情況下，一部分的MUJI用戶轉(zhuǎn)向了嚴(yán)選。

但是，性冷淡系列風(fēng)，沒(méi)有“逛街感”，沒(méi)有逛街的氛圍，會(huì)造成用戶在嚴(yán)選上停留的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，為了促成更多的銷售量，嚴(yán)選必須快速讓用戶做出購(gòu)物決策。

3.少品類

嚴(yán)選每個(gè)品類的商品數(shù)量比較有限，這使得商品的覆蓋面很有限；而嚴(yán)選的價(jià)格又很低，中間消除了溢價(jià)，走的是“薄利多銷”的形式，想要獲得更多利潤(rùn)，必須要賣出更多商品。這使得嚴(yán)選在營(yíng)銷上要走“爆款”策略和做更多的促銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶。反過(guò)來(lái)推斷，為了達(dá)到“多銷”，在商品的甄選上要求更高。

4.平價(jià)

嚴(yán)選之所以能夠把價(jià)格賣得這么低，只為同種品牌價(jià)格的1/3左右，是因?yàn)樗龅搅酥苯訌墓S-嚴(yán)選平臺(tái)，而傳統(tǒng)的零售模式是：工廠-一級(jí)經(jīng)銷商-二級(jí)經(jīng)銷商-…，中間經(jīng)銷商獲取了大量的利潤(rùn)，造成了最終高額的商品價(jià)格。低價(jià)位大品牌，一方面吸引了對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體；另一方面，過(guò)低的價(jià)格又造成了用戶的不信任；價(jià)格是一把雙刃劍，當(dāng)超出用戶的心理期待，反而會(huì)降低購(gòu)買力。

四、ODM模式解析

ODM-原始設(shè)計(jì)制造商模式，由制造商設(shè)計(jì)出某個(gè)產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來(lái)生產(chǎn)。 若無(wú)特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。

通俗地說(shuō)，平臺(tái)只是選擇了某個(gè)商品到平臺(tái)上銷售，商品的設(shè)計(jì)、制作過(guò)程、材料等跟平臺(tái)沒(méi)有太大關(guān)系。

五、信息架構(gòu)分析

首頁(yè)：首頁(yè)主要分為兩大模塊，給目的性強(qiáng)的用戶帶來(lái)方便的搜索和分類；第二種模塊，給“逛”為主的用戶的功能，包括新品首發(fā)、人氣推薦、限時(shí)購(gòu)、一起拼等。

專題：專題頁(yè)主要有嚴(yán)選Look，嚴(yán)選推薦，挑選師推薦等，主要呈現(xiàn)嚴(yán)選為用戶甄選的商品，是嚴(yán)選與其他電商較大的差異，可以說(shuō)是嚴(yán)選的特色。但是，每個(gè)專題詳情都用了大段的文字來(lái)介紹商品，很少有用戶耐心看完，特別是注重效率和明確目的的用戶。

分類：主要有推薦區(qū)和具體的分類區(qū)，推薦區(qū)匯集了好評(píng)率高、熱賣、明星推薦等商品。

購(gòu)物車：加入購(gòu)物車的商品，推薦的商品（后面會(huì)細(xì)講）

個(gè)人：主要為數(shù)據(jù)留存（足跡/收藏），刺激用戶優(yōu)惠買單的措施（拼團(tuán)/眾籌/邀請(qǐng)/優(yōu)惠券）和訂單。

六、用戶分析

1.目標(biāo)用戶關(guān)鍵詞：

2. ?用戶性別年齡分布

年齡分布：28-39歲是嚴(yán)選的主力軍，男性比女性多。這類人群大多數(shù)為75后80后，有一定的消費(fèi)能力，一般為公司中層或者高層，收入水平較高，追求較高的生活品質(zhì)和生活水平。

3. ?用戶畫像

注重品質(zhì)型

追求性價(jià)比

注重品質(zhì)型 – 用戶轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)

追求性價(jià)比 – 用戶轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)

注重品質(zhì)型 – 主要行為路徑

1. 按照目標(biāo)用戶追求效率、品質(zhì)的特點(diǎn)，繪制出了用戶最可能的行為路徑
2. 路徑特點(diǎn)：較單一，路徑短，使用時(shí)間少
3. 流量最大的路徑：首頁(yè)-品牌制造商-詳情頁(yè)-購(gòu)物車-下單分類-詳情頁(yè)-購(gòu)物車-下單

追求性價(jià)比 – 主要行為路徑

1. 路徑特點(diǎn)：較復(fù)雜，路徑多，使用時(shí)間可能較長(zhǎng)，即不會(huì)馬上下單，把喜歡的商品加入購(gòu)物車，后面多方比較后才下單。
2. 流量主要集中在首頁(yè)，專題頁(yè)和各個(gè)促銷頁(yè)面等
3. 可能形成多次循環(huán)回路

七、關(guān)鍵頁(yè)面分析

1. ?首頁(yè)

首頁(yè)分析：

1. 注重品質(zhì)型的用戶會(huì)關(guān)注：首頁(yè)上方分類，品牌制造商直供，“網(wǎng)易自營(yíng)品牌”“30天無(wú)憂退換貨”，“48小時(shí)快速退款”，猜你喜歡
2. 注重性價(jià)比的用戶會(huì)關(guān)注：品牌制造商直供，新品首發(fā)，人氣推薦，嚴(yán)選限時(shí)購(gòu)，專題精選
3. 從屏幕重要度來(lái)分析，首頁(yè)注重效率上的提升，把分類、品牌制造商直供放在了第一屏，可以看出，嚴(yán)選想打造的是“用完即走”的概念，為了讓用戶“再用再來(lái)”，把網(wǎng)易的對(duì)消費(fèi)者的承諾“網(wǎng)易自營(yíng)品牌， 30天無(wú)憂退換貨， 48小時(shí)快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首頁(yè)。
4. 首頁(yè)能刺激注重性價(jià)比類型用戶的，除了品質(zhì)，就是價(jià)格，可以看到，品牌制造商直供的價(jià)格標(biāo)識(shí)“12.9元起”“59元起”等，能刺激這類用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。還有首頁(yè)banner上方的第二個(gè)tab“限時(shí)購(gòu)”和“新品”，首頁(yè)在注重效率的同時(shí)也沒(méi)有忽視這類型用戶的需求。

2. ?詳情頁(yè)

1. 注重品質(zhì)型用戶看到，可能的心理歷程為：好看（顏值高）好用（好用），有保障，價(jià)格不貴，值得買
2. 注重性價(jià)比的用戶：好看，很多人都買了，正在搞促銷，得趕緊買

詳情頁(yè)-評(píng)論

1. ? ? 目前評(píng)論算法規(guī)則評(píng)論算法排序規(guī)則=評(píng)論得分*權(quán)重+文字字?jǐn)?shù)*權(quán)重+圖片數(shù)量*權(quán)重+標(biāo)簽關(guān)鍵字匹配度+時(shí)間*權(quán)重+其他
2. ? ? 標(biāo)簽-關(guān)鍵字抓取怎么抓取關(guān)鍵字：抓取所有評(píng)價(jià)關(guān)鍵字進(jìn)行分詞拆解處理，再篩選出跟好評(píng)率、最能刺激用戶購(gòu)買的詞作為標(biāo)簽。例如：篩選出的“性價(jià)比高”這個(gè)標(biāo)簽，但評(píng)論里不一定有這幾個(gè)字，而是“實(shí)惠”“劃算”“值得入手”“超值”“性價(jià)比高”等，這要依靠大數(shù)據(jù)建立詞的相關(guān)性分析。
3. ? ? 缺點(diǎn)

嚴(yán)選只把刺激用戶購(gòu)買的詞作為標(biāo)簽呈現(xiàn)出來(lái)，例如在枕頭的評(píng)論中，把“很舒服”性價(jià)比高”“很舒服”不錯(cuò)”“柔軟”作為標(biāo)簽。全部都是好評(píng)詞語(yǔ)，用戶無(wú)法篩選出差評(píng)詞語(yǔ)，當(dāng)好評(píng)率過(guò)高，用戶對(duì)商品的期待也會(huì)相應(yīng)提高，收到商品時(shí)若低于自己的期待，反而會(huì)降低好感。另一方面，當(dāng)商品的好評(píng)率過(guò)高，用戶反而會(huì)猶豫不知道該選哪一種商品。最后，虛高的好評(píng)率，用戶反而覺(jué)得不夠真實(shí)。

3. ?購(gòu)物車

1. ?當(dāng)購(gòu)物車的商品數(shù)量較少時(shí)，“看了該商品還買了”推薦的商品嚴(yán)重干擾了購(gòu)物車商品的呈現(xiàn)，這屬于用戶體驗(yàn)與商業(yè)的博弈。

2. ?當(dāng)購(gòu)物車商品增多時(shí)，下方的“看了該商品的用戶還買了”推薦的數(shù)量也增多，推薦的商品跟購(gòu)物車商品類型一致。但當(dāng)刪除掉購(gòu)物車商品時(shí)，推薦依舊不變。排序按照商品加入購(gòu)物車的時(shí)間排序。那就意味著，當(dāng)“注重性價(jià)比用戶”加入購(gòu)物車商品越來(lái)越多，后面又刪掉時(shí)（注重性價(jià)比的用戶經(jīng)常這么干），推薦的商品會(huì)不準(zhǔn)確。而對(duì)“注重品質(zhì)用戶”而言，推薦的商品會(huì)大大影響他們的使用效率。

3. ?缺點(diǎn)：推薦得太簡(jiǎn)單粗暴

4. ?建議：

1. 根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣推薦商品
2. 根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，判斷用戶類型。給效率型用戶推薦高質(zhì)量大品牌的商品，給注重性價(jià)比用戶推薦性價(jià)比高的商品
3. 購(gòu)物車列表距離商品推薦列表應(yīng)該要有一定的距離

八、維持客戶關(guān)系

嚴(yán)選整體并不利于用戶“逛”，也不利于用戶再次回訪，5000多個(gè)SKU相對(duì)于其他平臺(tái)而言，還是太少。在維持用戶關(guān)系（主要是增加粘性和拉次年），下了一番功夫，主要有以下幾個(gè)措施：

• 嚴(yán)選限時(shí)購(gòu)從早上10點(diǎn)開(kāi)始，每隔4個(gè)小時(shí)有一次搶購(gòu)，搶購(gòu)價(jià)與實(shí)際的價(jià)格有一定距離，能定時(shí)形成用戶的回流，增加用戶訪問(wèn)的頻率。
• 嚴(yán)選一起拼用戶可以選擇跟幾個(gè)朋友一起拼團(tuán)，或者在線拼團(tuán)；參加嚴(yán)選一起拼的商品往往價(jià)格比原價(jià)低很多，例如單價(jià)19.9元拼團(tuán)價(jià)9.9，單價(jià)4.9元拼團(tuán)價(jià)1元等。部分的拼團(tuán)只限制新用戶，可以認(rèn)為是拉新的措施之一。
• 嚴(yán)選福利包括今日買贈(zèng)，今日特價(jià)，今日app價(jià)，季節(jié)折扣四個(gè)部分。今日特價(jià)，為參加促銷/活動(dòng)的商品，折扣一定的額度。今日買贈(zèng)，為滿贈(zèng)商品，比如買鞋子送魔力擦，買鍋送抹布等。

今日app價(jià)，為app獨(dú)享價(jià)格，價(jià)格比web端的價(jià)格要低，也說(shuō)明了嚴(yán)選要網(wǎng)移動(dòng)端發(fā)力。

季節(jié)折扣，為過(guò)季打折促銷的商品，價(jià)格非常低。

• 優(yōu)先購(gòu)優(yōu)先購(gòu)是嚴(yán)選發(fā)放的購(gòu)買資格，用戶可以通過(guò)活動(dòng)贈(zèng)送，通過(guò)外部合作渠道領(lǐng)取、通過(guò)官方公眾號(hào)、微博、粉絲群等渠道領(lǐng)取?？梢哉J(rèn)為是嚴(yán)選的引流措施，把粉絲等引流到嚴(yán)選上。
• 禮品卡嚴(yán)選禮品卡是嚴(yán)選發(fā)行的預(yù)付費(fèi)購(gòu)物卡，可直接抵扣支付金額。筆者認(rèn)為，這可能是嚴(yán)選專門給網(wǎng)易內(nèi)部種子用戶發(fā)放的專屬卡，嚴(yán)選發(fā)放，員工獲得，到嚴(yán)選上進(jìn)行選購(gòu)。
• 紅包紅包，嚴(yán)選平臺(tái)發(fā)行的增值服務(wù)，可以在購(gòu)買中抵扣支付金額。訂單分享紅包，在嚴(yán)選app下單后獲得訂單紅包發(fā)放資格，可分享給好友，可認(rèn)為是拉新手段。
• 邀請(qǐng)好友邀請(qǐng)好友可獲得5%返利，可認(rèn)為是拉新手段
• 嚴(yán)選眾籌

九、總結(jié)

業(yè)務(wù)層：嚴(yán)選的業(yè)務(wù)層主要集中在系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)、品牌制造商、物流和甄選業(yè)務(wù)，正是這些業(yè)務(wù)支撐著嚴(yán)選平臺(tái)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。各個(gè)業(yè)務(wù)角色之間存在著密切的交集和聯(lián)系，業(yè)務(wù)層面是產(chǎn)品層、數(shù)據(jù)層、交互層、視覺(jué)層的核心和基礎(chǔ)。

價(jià)值主張：高品質(zhì)、高顏值、少品類、平價(jià)，價(jià)值主張始終貫穿于產(chǎn)品層面，潛移默化影響著用戶對(duì)商品的選擇，表現(xiàn)在商品價(jià)格、顏值、使用等。

產(chǎn)品層：無(wú)論是從產(chǎn)品功能到交互體驗(yàn)，網(wǎng)易產(chǎn)品都是首屈一指，嚴(yán)選也不例外。最具特色的風(fēng)格莫過(guò)于跟其他電商平臺(tái)不太一樣的系列化、冷淡風(fēng)格的界面設(shè)計(jì)。整體的使用效率也很高，極大地縮短了用戶的購(gòu)買路徑。

十、未來(lái)的可能發(fā)展

1. 品類不斷拓展，嚴(yán)選用了一年的時(shí)間，SKU從30多個(gè)拓展到5000多個(gè)，未來(lái)還會(huì)不斷拓展，覆蓋更多的品類
2. ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）形式向OEM模式過(guò)渡，即嚴(yán)選只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、控制銷售”渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的
3. 自主設(shè)計(jì)品牌建立，可以避免“抄襲”等現(xiàn)象，建立行業(yè)壁壘
4. 場(chǎng)景化運(yùn)用，未來(lái)不僅會(huì)有嚴(yán)選酒店，還可能會(huì)出現(xiàn)“嚴(yán)選書屋”等，將嚴(yán)選商品應(yīng)用于更多生活化的場(chǎng)景，讓用戶接觸到
5. 嚴(yán)選線下實(shí)體店，筆者認(rèn)為目前嚴(yán)選在酒店書店等場(chǎng)景化應(yīng)用的實(shí)例，實(shí)際上是在為線下開(kāi)實(shí)體店做測(cè)試和籌劃。嚴(yán)選商品主打生活用品，而很大一部分用戶群體的購(gòu)買行為在線下進(jìn)行。

作者：樂(lè)海洋? 微信公眾號(hào)：人人說(shuō)產(chǎn)品

本文由 @樂(lè)海洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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