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2025年，京東正式入局外賣行業(yè)，憑借其強(qiáng)大的物流體系和供應(yīng)鏈能力，試圖打破美團(tuán)和餓了么長(zhǎng)期占據(jù)的“雙寡頭”格局。然而，美團(tuán)憑借深厚的用戶基礎(chǔ)、成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)和豐富的商家資源，似乎筑起了難以撼動(dòng)的護(hù)城河。本文從宏觀行業(yè)分析和微觀平臺(tái)對(duì)比入手，深入探討京東外賣的差異化競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)用戶和商家生態(tài)的潛在影響，以及美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)對(duì)策略。

研究背景：

京東于2025年入局外賣行業(yè)（試點(diǎn)城市為北京、上海、杭州等），依托其物流體系與供應(yīng)鏈能力，試圖打破美團(tuán)、餓了么“雙寡頭”格局，重構(gòu)本地生活競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

研究目的：

分析京東外賣對(duì)行業(yè)格局、用戶行為、商家生態(tài)的潛在影響，預(yù)判其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與挑戰(zhàn)。

研究路線：

宏觀行業(yè)分析→微觀平臺(tái)對(duì)比→京東差異化競(jìng)爭(zhēng)力驗(yàn)證→分層企業(yè)影響推演。

01 宏觀視角——整體窺探

1.1 2024外賣行業(yè)整體情況

用戶量

商家數(shù)量

1.2 行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

美團(tuán)、京東外賣、餓了么，對(duì)應(yīng)的用戶量和規(guī)模

1.3 用戶痛點(diǎn)

食品安全問(wèn)題：315曾多次爆出黑心外賣小作坊，平臺(tái)監(jiān)管不力，很多存在衛(wèi)生問(wèn)題的商家

溢價(jià)嚴(yán)重：美團(tuán)一家獨(dú)大后，商家分成比例高，導(dǎo)致商品價(jià)格高，且消費(fèi)者沒(méi)有太多平臺(tái)可選擇

選擇疲勞：同質(zhì)化商家推薦算法（用戶跳出率超30%）

1.4 騎手痛點(diǎn)

機(jī)制嚴(yán)格：超時(shí)要罰錢，用戶差評(píng)要罰錢且算法降低

沒(méi)基礎(chǔ)保障：沒(méi)有五險(xiǎn)一金的購(gòu)買，全靠自己多勞多得

不公平：平臺(tái)始終站在用戶一方，有投訴也沒(méi)辦法申訴

內(nèi)卷嚴(yán)重：經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，大量人員轉(zhuǎn)行從事外賣、滴滴等體力勞動(dòng)職業(yè)，造成平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)越來(lái)越少，招人越來(lái)越苛刻

1.5 商家痛點(diǎn)

平臺(tái)抽成高：美團(tuán)/餓了么傭金率18-25%，餐飲商家凈利率被狠狠壓縮，加上拼好飯等模式，利潤(rùn)基本為零

不公平：

1）平臺(tái)總是站在用戶那邊，差評(píng)后對(duì)商鋪降權(quán)嚴(yán)重

2）壟斷問(wèn)題：臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)規(guī)則繁雜，商家需按要求參與滿減、券補(bǔ)活動(dòng)才能獲得流量（例如美團(tuán)每月18號(hào)神券節(jié)）

流量問(wèn)題：頭部商家壟斷曝光資源，中小商家獲客成本飆升，只能走買量獲客

賬期壓力：T+7結(jié)算周期影響現(xiàn)金流，餐飲大部分是小商家，品牌方是能頂?shù)米?，但是小商家?huì)面臨發(fā)工資、租金、貨款周轉(zhuǎn)問(wèn)題

02 微觀視角——拆解洞察

2.1 主流平臺(tái)動(dòng)作

1、美團(tuán)外賣：

主要是會(huì)員權(quán)益，騎手的福利也升級(jí)了

4 月 3 日 | 騎手

策略：?jiǎn)?dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)

背景：在 “新職傷” 試點(diǎn)擴(kuò)圍至 17 省市基礎(chǔ)上，基于靈活就業(yè)參保政策推出

覆蓋范圍：首批福建泉州、江蘇南通，后續(xù)逐步全國(guó)推廣

補(bǔ)貼條件：當(dāng)月收入達(dá)就業(yè)地繳費(fèi)基數(shù)下限，且近 6 個(gè)月有 3 個(gè)月達(dá)標(biāo)，美團(tuán)補(bǔ)貼 50% 繳費(fèi)金額

試點(diǎn)示例：

• 泉州：最低基數(shù) 4433 元，騎手月補(bǔ)貼 443.3 元
• 南通：最低基數(shù) 4879 元，騎手月補(bǔ)貼 487.9 元

簡(jiǎn)評(píng)：美團(tuán)提供 50% 養(yǎng)老保險(xiǎn)繳納補(bǔ)貼

4 月 15 日 | 用戶

策略：閃購(gòu)服務(wù)升級(jí) “30 分鐘送達(dá)”

• 服務(wù)內(nèi)容：超市百貨、生鮮類商品配送時(shí)效從 “等快遞” 縮短至 30 分鐘
• 場(chǎng)景：面向用戶的即時(shí)零售體驗(yàn)優(yōu)化

4 月 15 日 | 商家

策略：閃購(gòu)項(xiàng)目推出短賬期支持

核心政策：

• 堅(jiān)持行業(yè)最短 3 天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)
• 比自營(yíng)快遞電商平均回款周期縮短 2 個(gè)月

目標(biāo)：優(yōu)化商家資金周轉(zhuǎn)效率

4 月 21 日 | 騎手

事件：網(wǎng)傳眾包騎手被要求 “二選一”（接京東則不能接美團(tuán)）

現(xiàn)狀：未得到官方核實(shí)，美團(tuán)已辟謠

鏈接：

• 鏈接 1
• 鏈接 2

4 月 28 日 | 用戶

策略：到店福利 – 黑金會(huì)員 0 元暢喝活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：

• 黑金 / 黑鉆會(huì)員可享 0 元飲品，到店即用，有效期半個(gè)月
• 截止 5 月 23 日，共 5 次領(lǐng)取機(jī)會(huì)（每周五限領(lǐng) 1 次，4 月 28 日起）

變化：

• 初期：覆蓋霸王茶姬、奈雪的茶果茶等
• 后期：縮水至一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城，奈雪僅咖啡可選

會(huì)員權(quán)益對(duì)比：

參與方式：

入口：會(huì)員中心

搜索關(guān)鍵詞：李誕、徐志勝、呼蘭

5 月 14 日 | 用戶

策略：黑金會(huì)員外賣神券升級(jí)

權(quán)益詳情：

黑鉆以下會(huì)員：

• 20-15 元券：周期內(nèi)限用 1 次
• 15-10 元券：每天可領(lǐng)（用完可再領(lǐng)）

黑鉆會(huì)員：30 元無(wú)門檻外賣券

亮點(diǎn)：平時(shí)飲品外賣難用券，此次力度較大

2、京東外賣

對(duì)用戶補(bǔ)貼、商家政策、公司內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整

2 月

對(duì)象：商家

策略：

京東外賣試點(diǎn)期政策：0 傭金，但商家需支付京東支付通道費(fèi)（0.6%）及物流費(fèi)用（與京東物流強(qiáng)綁定，配送費(fèi)承擔(dān) 0%-30%）。

3 月

對(duì)象：用戶

策略：

京東外賣推出 “神券” 活動(dòng)：15-10 元優(yōu)惠券，每?jī)尚r(shí)可領(lǐng) 1 次，部分商家可用，商家需承擔(dān)部分補(bǔ)貼成本。

4 月 2 日

對(duì)象：?jiǎn)T工（達(dá)達(dá)員工）

策略：

達(dá)達(dá)員工薪酬升級(jí)：2025 年升級(jí)至 19 薪，2026 年升級(jí)至 20 薪；部分優(yōu)秀員工授予京東集團(tuán)股票。

4 月 10 日

對(duì)象：用戶

策略：

京東外賣推出 “外賣百億補(bǔ)貼頻道”，聚焦便宜連鎖品牌（如尊寶、漢堡王），部分商品券后價(jià)格與美團(tuán)相近。

5 月 1 日前

對(duì)象：商家（對(duì)比平臺(tái)政策）

策略：

美團(tuán)外賣：

• 基礎(chǔ)傭金率 18%-25%（餐飲類目平均 22%），配送費(fèi)商家承擔(dān) 80%-100%；
• 附加費(fèi)用：營(yíng)銷推廣費(fèi)（CPC 競(jìng)價(jià)，點(diǎn)擊 0.3-2 元）、保底傭金（低于 5 元按 5 元收）；
• 扶持政策：新商家首月傭金減免 50%，KA 商家階梯返傭。

餓了么：

基礎(chǔ)傭金率 17%-23%（會(huì)員店額外 + 3%），配送費(fèi)商家承擔(dān) 70%-90%；

• 附加費(fèi)用：會(huì)員補(bǔ)貼（每單 1-3 元，商家分?jǐn)偅⒕珳?zhǔn)營(yíng)銷包（500 元 / 月起）；
• 扶持政策：支付寶流量加權(quán)，連鎖品牌獨(dú)家合作返傭。

京東外賣：

2025 年 5 月 1 日前入駐商家全年免傭金（試點(diǎn)期政策），配送費(fèi)承擔(dān) 0%-30%（與京東物流強(qiáng)綁定），附加費(fèi)用僅京東支付通道費(fèi)（0.6%）。

5 月 9 日

對(duì)象：用戶

策略：

京東外賣推出充值飯卡活動(dòng)：充值 100 元返 “20-12” 優(yōu)惠券。

03 京東外賣對(duì)行業(yè)影響

3.1 京東外賣對(duì)用戶真的好嗎？

先回顧一下現(xiàn)在外賣用戶的痛點(diǎn)：

1）食品安全問(wèn)題

定位：之前京東宣傳是主打“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，實(shí)際上刷上去有很多“不知名小商戶”，主觀安全感較低?。ㄔ诿缊F(tuán)的路徑是，會(huì)去點(diǎn)一下這家外賣在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)情況和實(shí)際的點(diǎn)評(píng)圖，再做決策）

平臺(tái)措施：

確實(shí)會(huì)給舉報(bào)的用戶妥善處理：

1）沒(méi)有堂食的店被舉報(bào)三次就會(huì)下線，服務(wù)商還會(huì)被罰款；

2）獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)用戶

投訴的用戶、超時(shí)的用戶，確實(shí)是會(huì)有退款

PS :服務(wù)商相當(dāng)于代理，幫忙引進(jìn)商戶入駐京東

2）壟斷問(wèn)題導(dǎo)致溢價(jià)

從美團(tuán)的發(fā)券力度升級(jí)來(lái)看，一定程度上便宜了用戶，但是實(shí)際上對(duì)商家的措施、和長(zhǎng)期看外賣價(jià)格并沒(méi)下降趨勢(shì)。實(shí)際上只是外賣大戰(zhàn)期間的福利而已，暫時(shí)沒(méi)有撼動(dòng)行業(yè)的價(jià)格。

3.2 京東騎手真的是東哥“兄弟”嗎？

3.2.1 客觀部分：

整體來(lái)說(shuō)，京東外賣的底薪高一點(diǎn)，福利好一點(diǎn)。但是天花板可能沒(méi)有美團(tuán)那沒(méi)高，畢竟單量太少！美團(tuán)就是多勞多得制

那到底怎么樣才能成為京東的自營(yíng)騎手呢？

首先要符合招聘條件：

• 18-50周歲
• 證件齊全：健康證、摩托車駕駛證

附：自營(yíng)騎手的招聘簡(jiǎn)章

五險(xiǎn)一金到底有多少，折算成成本到底東哥要額外付出多少？

按照平均騎手工資計(jì)算，一名騎手承擔(dān)的社保公積金成本約為2,000-2,700元/月

值得一提的是，五險(xiǎn)一金中個(gè)人繳納部分也是企業(yè)補(bǔ)貼承擔(dān)，也就是全是京東企業(yè)出，值得點(diǎn)贊(就是醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、公積金本來(lái)有一部分個(gè)人承擔(dān)的)

公積金繳納比例是5%-12%，絕大部分是5%（這跟京東物流是一樣的），但是因?yàn)槎际蔷〇|繳納，即使是單邊5%，算個(gè)人部分加起來(lái)也是10%

附：京東騎手五險(xiǎn)一金繳納

附：京東與達(dá)達(dá)的關(guān)系

為什么部分京東外賣訂單是達(dá)達(dá)配送承擔(dān)的？

達(dá)達(dá)是京東的全資子公司；

京東以約5.46億美元現(xiàn)金及戰(zhàn)略資源增持，最終持股達(dá)達(dá)約52%，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)并表，達(dá)達(dá)成為京東子公司

3.2.2 客觀部分分析

騎手圈的主觀反饋

我在電梯間遇到外賣員，順便做了一些定性的調(diào)研。整體來(lái)說(shuō)槽點(diǎn)多于亮點(diǎn)。

吐槽點(diǎn)：

• 保底陷阱：自營(yíng)騎手“保底收入”，不一定能拿到，因?yàn)榕蓡瘟刻倭?！根本完成不了任?wù)
• 打卡流程繁瑣：多了一個(gè)到店時(shí)間要求（美團(tuán)是只需要餐達(dá)到用戶手上的時(shí)間?。€要拍照！到店和到用戶都要拍照（還要求拍到小票）！麻煩（其他不用）一單總共要報(bào)兩個(gè)時(shí)間
• 超時(shí)機(jī)制太苛刻：到店要求時(shí)間太短了（12-15分鐘），因?yàn)槌瑫r(shí)對(duì)騎手來(lái)說(shuō)確實(shí)是很日常的事情，總是扣錢很難受
• 騎手的軟件垃圾：沒(méi)有導(dǎo)航！且定位不準(zhǔn)，只能靠百度地圖和高德輔助
• 搶單機(jī)制：要一直點(diǎn)才能搶到單（美團(tuán)是派單的），本身送外賣就很危險(xiǎn)了。而且給騎手規(guī)劃的路線不是很好，對(duì)新手非常不友好！而且單子也不好搶，好的單都是秒沒(méi)（能搶到的是6塊左右的單，好的單是8~12塊）
• 午餐和晚餐高峰價(jià)格：但是下午價(jià)格非常低！

好的點(diǎn)：

• 京東是實(shí)時(shí)到賬，實(shí)時(shí)扣款的。美團(tuán)是第二天才能實(shí)際到賬。
• 京東單價(jià)高一點(diǎn)，京東平均是5-6，美團(tuán)是3-4元
• 保險(xiǎn)費(fèi)：美團(tuán)每天是2塊5，京東每天是3塊。（這個(gè)感知較弱）

3.3 京東對(duì)商家真的友好嗎

1、0傭金策略

但是商家依然要支付物流費(fèi)用，還有京東支付的通道費(fèi)0.6%

2、為什么京東的外賣商家依然少？

入駐是有條件的：

• 商家有堂食(餐)或?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)店鋪(小吃，鹵味等)；
• 商家經(jīng)營(yíng)品類：中式及西式正餐、中式及西式快餐、自助餐、海鮮、火鍋、燒茶、夜宵等場(chǎng)景諾求的商蒙(咖聞茶飲類蜚糕除 午夜宵等場(chǎng)景需求的商家(咖啡茶飲類蛋糕除外)；
• 要求入駐商家評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：抖音4.0以上，高德4.0以上，美團(tuán)美食3.8以上 大眾點(diǎn)評(píng)3.8以上;作業(yè)時(shí)上傳店鋪評(píng)分截圖;大于5家門店的連鎖店入駐時(shí)就不限制個(gè)別門店評(píng)分低于3.8

大牌商家還沒(méi)入駐的原因

• 顧慮的是運(yùn)力騎手運(yùn)力問(wèn)題!
• 關(guān)心系統(tǒng)打單問(wèn)題!
• 活動(dòng)補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)