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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視臺(tái)已經(jīng)滿足不了人們對(duì)于影視的需求，流媒體的興起，讓更多用戶的娛樂需求得到了滿足。本文從商業(yè)模式、收益等方面，分析愛奇藝與Netflix兩者的產(chǎn)品情況，淺談愛奇藝是否能成為中國(guó)版“奈飛”，以及該如何突破，才能夠邁向更好的發(fā)展之路。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視臺(tái)節(jié)目播放已經(jīng)滿足不了人們觀看娛樂節(jié)目的需求，流媒體興起，逐漸取代了人們傳統(tǒng)看電視的娛樂模式。

作為同類型的視頻網(wǎng)站，Netflix和愛奇藝都是知名的視頻網(wǎng)站，極大地滿足了用戶的娛樂需求，大家說愛奇藝就像中國(guó)版的奈飛，同為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，兩者的市值卻相差80倍，從商業(yè)模式、收益等方面，兩者都呈現(xiàn)出不一樣的效果，本報(bào)告著重分析兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過分析核心數(shù)據(jù)及變現(xiàn)手段，來分析這兩者的產(chǎn)品情況，最終淺談愛奇藝是否能成為中國(guó)版奈飛，又該如何突破，邁向更好的發(fā)展之路。

一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. Netflix的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

登陸Netflix，新用戶首先使用郵箱注冊(cè)，Netflix會(huì)提供三個(gè)套餐任用戶選擇，只要注冊(cè)了會(huì)員，用戶就能觀看平臺(tái)上所有的影視劇資源。

Netflix設(shè)置了五個(gè)使用者，用戶可以編輯每個(gè)使用者的昵稱、頭像以及年齡等級(jí)設(shè)置。

這對(duì)于家庭用戶來說，這非常方便及便捷，因?yàn)镹etflix的影視劇具備分級(jí)制度，部分內(nèi)容不適合未成年觀看，孩子可以觀看自己的頻道，不同使用者所觀看的內(nèi)容和影視推薦都是不一樣的。

進(jìn)入Netflix后，用戶可以看到Netflix簡(jiǎn)單直接的界面。

首頁上Netflix會(huì)給相應(yīng)的用戶推薦相似類型的影視劇，且僅僅會(huì)出現(xiàn)圖片，鼠標(biāo)定位至圖片上，出現(xiàn)播放、加入片單以及評(píng)價(jià)功能，用戶點(diǎn)擊一下就可以立即播放影片，享受無廣告、高畫質(zhì)的視頻體驗(yàn)?？梢哉f，Netflix的設(shè)計(jì)非常直接簡(jiǎn)單，甚至好評(píng)與差評(píng)都只有一個(gè)圖標(biāo)供用戶點(diǎn)擊，沒有彈幕也沒有評(píng)論區(qū)。愛奇藝的海外網(wǎng)站也借鑒了這一模式。

此外，奈飛每個(gè)視頻還配有各種語言的配音與字幕，方便全球各個(gè)地區(qū)各個(gè)語系的用戶使用。

我們可以看到，奈飛整個(gè)產(chǎn)品目的就是為了滿足用戶的觀看和使用體驗(yàn)，著重于打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，不依靠廣告和流量，著重于深層次地挖掘用戶喜歡的內(nèi)容以留住用戶。

2. 愛奇藝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，愛奇藝也呈現(xiàn)出許多不同之處，雖然愛奇藝是國(guó)內(nèi)一大視頻平臺(tái)，但是我們可以看到愛奇藝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻不僅僅停留在視頻播放的功能上，比如愛奇藝的開屏常常會(huì)設(shè)置覆蓋整個(gè)頁面的廣告，在導(dǎo)航欄上也有開設(shè)游戲、小說、直播、汽車、泡泡、直播、漫畫等功能。

從結(jié)構(gòu)上來看，這是因?yàn)閻燮嫠囅胪ㄟ^做大而全的視頻網(wǎng)站產(chǎn)品，上線各種功能，把各種用戶都留在愛奇藝，但是這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看上去很豐富，但實(shí)際上卻讓愛奇藝更關(guān)注流量，而不得不減少著重于視頻質(zhì)量為王的原則。

愛奇藝的首頁可以免費(fèi)觀看各種長(zhǎng)短視頻，包括免費(fèi)節(jié)目、精彩花絮、預(yù)告等。用戶可以通過搜索或推薦觀看視頻。除此以外，愛奇藝還有其他功能：

泡泡社區(qū)：為粉絲設(shè)置的娛樂社區(qū)，功能主打的是打通視頻-明星-粉絲關(guān)系鏈，通過明星空降互動(dòng)，粉絲發(fā)帖交流、應(yīng)援等吸引更多粉絲用戶。

愛奇藝號(hào)：UGC視頻頻道，由用戶進(jìn)行視頻創(chuàng)作、上傳，也是愛奇藝變現(xiàn)手段其一

游戲：以影像IP為中心，開設(shè)手機(jī)游戲、網(wǎng)頁游戲、TV游戲、棋牌游戲等品類，比如《花千骨》不僅影視大獲成功，且同名游戲也受到歡迎。

這里還需要講一下愛奇藝的會(huì)員功能，愛奇藝的會(huì)員價(jià)格檔位、會(huì)員種類各有不同，網(wǎng)站內(nèi)除了普通會(huì)員，還設(shè)有動(dòng)漫頻道會(huì)員、體育頻道會(huì)員，這是愛奇藝的變現(xiàn)手段之一，通過多渠道收費(fèi)進(jìn)行變現(xiàn)。

相比于Netflix一開始就設(shè)置門檻，愛奇藝向用戶免費(fèi)開放，其目的是吸引更多的用戶使用，其產(chǎn)品策略是后續(xù)設(shè)立收費(fèi)功能，比如免廣告、超清畫質(zhì)、觀看部分vip片源等等。甚至在成為付費(fèi)會(huì)員后，會(huì)員還需要支付超前點(diǎn)播劇集。

二、聊聊收益那些事兒

縱觀三家公司的收益總量，首先從數(shù)據(jù)就能看出，這三家公司的收益存在較大差距。在2019年，奈飛的收益是愛奇藝的近5倍，是嗶哩嗶哩的近20倍。他們的收益是從哪里來的呢？

這三家公司的收益結(jié)構(gòu)完全不一樣，2020年為例，奈飛99%的收入來自會(huì)員費(fèi)用，剩下的收入來源于DVD租賃服務(wù)。而愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入占總收入的54%，其次為廣告收入占22%。而嗶哩嗶哩雖然是視頻網(wǎng)站，但收益結(jié)構(gòu)更為特殊，該公司接近40.9%收入來自游戲業(yè)務(wù)，32.7%收入來自會(huì)員業(yè)務(wù)。

收益存在如此大的差距，有幾個(gè)關(guān)鍵的因素。

1. 會(huì)員費(fèi)用

首先，會(huì)員收入是這兩家公司的大頭，而會(huì)員收入=會(huì)員數(shù)量*套餐價(jià)格。

會(huì)員數(shù)量上，以2020年的數(shù)據(jù)來看，奈飛的會(huì)員高達(dá)2.36億人，而愛奇藝的會(huì)員數(shù)量為1.017億人。這個(gè)數(shù)量就出現(xiàn)了兩倍的差異。我們來看看奈飛與愛奇藝的會(huì)員套餐。

奈飛在注冊(cè)時(shí)，就需要辦理會(huì)員，奈飛一開始提供的套餐就是月費(fèi)套餐，但最基本的套餐，也是愛奇藝包月套餐的近3倍。而愛奇藝是免費(fèi)對(duì)用戶開放的，部分片源是需要會(huì)員權(quán)限觀看。

會(huì)員數(shù)量與單價(jià)更高，導(dǎo)致收益也是成十幾倍存在差距。

這背后更深層的原因呢？

（1）愛奇藝的會(huì)員費(fèi)用為什么比奈飛少？

首先，不同國(guó)家收入存在差異是原因之一，在部分發(fā)達(dá)國(guó)家，奈飛的會(huì)員費(fèi)僅僅為幾頓飯錢。

雖然價(jià)格偏高，但是奈飛為了提升用戶觀看視頻的體驗(yàn)，不賺取廣告費(fèi)用與收取其他隱形費(fèi)用，因此定價(jià)需要偏高一次性賺取才有內(nèi)容制作成本，用戶也可以真正享受vip待遇

眾所周知，愛奇藝的門檻是免費(fèi)進(jìn)入的，這就意味著，很多人是帶著白嫖的心理來的。

大部分用戶習(xí)慣了這個(gè)模式以后，他們會(huì)覺得這些資源免費(fèi)是理所當(dāng)然的，如果要收費(fèi)，收的少可以，收的高我就不看了，或者是使用其他手段白嫖。所以愛奇藝的會(huì)員定價(jià)如果像奈飛一樣。用戶就會(huì)不買賬了。所以愛奇藝先以免費(fèi)或者低價(jià)吸引用戶，先擴(kuò)展用戶群體及數(shù)量，再后續(xù)賺取其他費(fèi)用。

（2）奈飛的會(huì)員費(fèi)用為什么高？

制作一部好的影視劇是非常需要?jiǎng)?chuàng)意、故事、時(shí)間與資源的。但這些高品質(zhì)的影視劇往往是最吸引用戶的。奈飛剛起步的時(shí)候，它是最快從租賃DVD業(yè)務(wù)中抽離出來集中精力做流媒體業(yè)務(wù)的，因此它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，也有相對(duì)多的時(shí)間去沉淀自己的東西。

奈飛一直認(rèn)為，DVD租賃只是一個(gè)跳板，并非是它的終點(diǎn)，因此它在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就一直在準(zhǔn)備流媒體，包括思考如何減少它的成本，自制劇就是其中一個(gè)出路。2013年，《紙牌屋》一炮而紅，為奈飛新增了超過300萬的新用戶，收入也同比增長(zhǎng)了18%。

在美國(guó)有所發(fā)展后，奈飛的全球化戰(zhàn)略開啟，在全球130個(gè)國(guó)家上線，變成一家全球化的公司，也收獲了來自全球各地的用戶。

2021年，《魷魚游戲》席卷全球，連許多奈飛無上線的國(guó)家都對(duì)此有極高的討論度，也因此加深對(duì)奈飛的信任與了解。制作這樣的爆款費(fèi)用不低，因此奈飛需要通過足夠多的會(huì)員費(fèi)賺取更多的制作成本。奈飛用戶數(shù)量多、會(huì)員單價(jià)高，也有足夠多的成本制作爆款。爆款的到來則是增加了用戶的粘度以及吸引更多的新用戶，進(jìn)入一個(gè)正循環(huán)。

（3）奈飛的用戶為什么比愛奇藝的用戶多？

排除國(guó)內(nèi)有部分用戶傾向于尋找網(wǎng)絡(luò)資源外，根據(jù)我的觀察，中國(guó)幾大視頻網(wǎng)站愛優(yōu)騰競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而中國(guó)的用戶會(huì)在哪里辦會(huì)員呢？

答案很簡(jiǎn)單，哪里有自己想看的，就在哪里辦會(huì)員。也就是說，愛奇藝之所以用戶比較少，是因?yàn)樗旧頉]那么多用戶想看的影視劇資源。不可否認(rèn)，愛奇藝制作過好些爆款影視劇，如《隱秘的角落》、《青春有你》等等，但是爆款數(shù)量少，且爆款上線后，部分用戶只會(huì)辦理一個(gè)月的會(huì)員，其他視頻網(wǎng)站上線了其他受歡迎的劇、綜藝后，就會(huì)去其他網(wǎng)站辦理會(huì)員。

由于爆款制作難度高、時(shí)間長(zhǎng)，所以愛奇藝只能花大部分的錢請(qǐng)流量明星制作劇本，或者做難度系數(shù)小的綜藝節(jié)目，以吸引用戶，從而也導(dǎo)致了愛奇藝除了部分質(zhì)量不高的影視劇或者綜藝，雖然有部分粉絲會(huì)買賬，但是留不住其他不追星的用戶，導(dǎo)致用戶流失，會(huì)員數(shù)減少、收益減少。

并且近年來，短視頻浪潮繼續(xù)興起，用戶的娛樂習(xí)慣不是固定在長(zhǎng)視頻上的，所以愛奇藝也沒能潛移默化地改變用戶的娛樂習(xí)慣，失去部分用戶。

2. 經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所帶來不一樣的體驗(yàn)

從愛奇藝和奈飛的收入結(jié)構(gòu)來看，愛奇藝除了視頻業(yè)務(wù)以外，還發(fā)展了許多娛樂業(yè)務(wù)，比如小說漫畫游戲業(yè)務(wù)等等，而奈飛的收入結(jié)構(gòu)則很簡(jiǎn)單，單純的會(huì)員收費(fèi)，僅此而已。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)模式來看，奈飛就顯得非常專且精。沒有其他的業(yè)務(wù)，專心做影視劇內(nèi)容，頁面簡(jiǎn)單無廣告，全力提升用戶體驗(yàn)。這無疑是成功的，也歸功于奈飛“出品即精品“的口碑與內(nèi)容質(zhì)量。

而愛奇藝開拓了多項(xiàng)業(yè)務(wù)，卻沒有獲得良好的效果，甚至影視劇方面，也存在一定的問題，其中原因出在哪里呢？

多線業(yè)務(wù)其實(shí)并非走不通，像國(guó)內(nèi)另一款視頻產(chǎn)品嗶哩嗶哩，愛奇藝像是中國(guó)版的奈飛，那嗶哩嗶哩就像是中國(guó)版的YouTube。而嗶哩嗶哩的商業(yè)模式也與奈飛、愛奇藝有很大的差異，b站一開始就是以游戲、直播、動(dòng)漫為主的視頻平臺(tái)，因而匯聚了許多游戲、二次元愛好者，所以許多游戲up主會(huì)在b站上傳視頻，對(duì)應(yīng)的吸引了許多觀看用戶，因此直播業(yè)務(wù)很容易做起來。

游戲方面，我們可以看到，其實(shí)b站的游戲與愛奇藝的游戲，無論是類型、畫風(fēng)都很不一樣，所針對(duì)的用戶也不一樣，b站的游戲主要偏動(dòng)漫風(fēng)，且多為獨(dú)立游戲，而愛奇藝的游戲，比較多的是頁游或ARPG手游，多與影視IP有關(guān)。

我們從財(cái)報(bào)中也可以看出，其實(shí)b站最大的收入來源是游戲業(yè)務(wù)，所以b站的游戲口碑質(zhì)量都需要做到最好。那為什么愛奇藝做不起來呢？首先愛奇藝的游戲內(nèi)容本身還是比較小眾，比如影視ip，可能會(huì)吸引部分劇粉。

其次，愛奇藝并不是以游戲業(yè)務(wù)為主的，因此重心仍在獲取版權(quán)、制作影視劇綜藝等等。它的游戲版塊相比于視頻就不突出，這樣子愛奇藝無法與其他專業(yè)游戲平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，因此愛奇藝即使有多元化的業(yè)務(wù)，但還是做不起來。

這里還不得不說奈飛出色的推薦引擎。

（1）為什么推薦引擎在奈飛這個(gè)產(chǎn)品里面可以實(shí)現(xiàn)比較好的效果呢？

在我看來，奈飛內(nèi)的功能比較簡(jiǎn)單，想要留住用戶，就得源源不斷把好看的內(nèi)容喂給用戶。只有這個(gè)平臺(tái)上有眾多用戶喜歡看的東西的時(shí)候，用戶才會(huì)經(jīng)常上這個(gè)平臺(tái)，且在這個(gè)平臺(tái)上停留很久。

比如在用戶已經(jīng)看完更新的劇集后，看的仍意猶未盡，這時(shí)候奈飛給推薦相似內(nèi)容，用戶喜歡的劇集/綜藝，用戶就會(huì)繼續(xù)觀看，且新追一部劇集/綜藝，就意味著這個(gè)用戶的留存率更高，續(xù)費(fèi)的意愿就更高。 并且奈飛想要制作爆款，推薦引擎其實(shí)可以祝其一臂之力，通過推薦算法，奈飛可以摸清廣大用戶的口味、喜愛類型等等，給予奈飛更多、更精準(zhǔn)的市場(chǎng)導(dǎo)向。

（2）推薦引擎到底適合什么樣的內(nèi)容形態(tài)呢？

雖然奈飛的推薦引擎起到了不錯(cuò)的效果，但我的想法是，推薦引擎其實(shí)更適合短視頻、UGC的內(nèi)容形態(tài)。

推薦引擎算法需要大量的數(shù)據(jù)收集，而用戶在長(zhǎng)視頻停留的時(shí)間長(zhǎng)，可能90分鐘看一部電影，但同樣的時(shí)間，用戶在短視頻平臺(tái)觀看的視頻數(shù)量可能是幾十個(gè)近百個(gè)，短視頻所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是更利于推薦算法運(yùn)轉(zhuǎn)的。且短視頻與UGC還是有比較多的相似點(diǎn)，比如時(shí)間短，且內(nèi)容獨(dú)立，并沒有故事發(fā)展線。

這就意味著要留住用戶，就要不斷地吸引用戶觀看，所以推薦引擎能給用戶推薦相似、感興趣的且多樣的內(nèi)容。并且有了推薦，用戶就會(huì)知道，刷新或者往上滑就會(huì)未知的新東西，所以用戶就會(huì)一直停留在平臺(tái)。商業(yè)可行性上，其實(shí)推薦算法引擎獲取了大量數(shù)據(jù)之后，更有利于給用戶推送匹配度高的廣告內(nèi)容，從而廣告收益更高。

3. 內(nèi)容制作是造成巨大差距的根本

2021年，一部電視劇突然火遍全球，無論是亞洲地區(qū)還是美加、歐洲地區(qū)等等，大家都對(duì)那句“木槿花開了”耳熟能詳，這部電視劇就是奈飛出品的《魷魚游戲》，在韓國(guó)街頭，因?yàn)殡娨晞〉臒岫戎辉霾粶p，制作團(tuán)隊(duì)還在部分地鐵站復(fù)刻了劇中的游樂場(chǎng)，其中，奈飛的名字也出現(xiàn)在了宣傳場(chǎng)地中。頓時(shí)奈飛的知名度又獲得了爆炸式的增長(zhǎng)。

這是奈飛的商業(yè)策略：用好劇積累好口碑，用高質(zhì)量換取用戶的信任。

從《紙牌屋》《女王的棋局》到《后翼?xiàng)壉贰栋岛凇返鹊?，奈飛出品過許多爆款或者神劇。

這里所指的爆款，就是高質(zhì)量、高人氣的影視劇作品，通常節(jié)奏適中，內(nèi)容情節(jié)深得觀眾喜愛，就算沒有流量大明星，演員演技在線，也會(huì)帶給觀眾沉浸式的觀影體驗(yàn)，從而吸引大量觀眾辦理會(huì)員服務(wù)進(jìn)行觀看，比如《魷魚游戲》的成本僅有2140萬美元，但其效率值達(dá)到了成本的41.7倍，為Netflix創(chuàng)造的商業(yè)回報(bào)超過8.9億美元。

我們可以從奈飛的財(cái)報(bào)中看到，第三季度新增加付費(fèi)用戶438.3萬人，第四季度該劇播出后，新增付費(fèi)會(huì)員數(shù)828.1萬，爆款上線后第四季度的數(shù)據(jù)差不多為第三季度的兩倍?！遏滛~游戲》過后，又有《寂靜之?！贰秵紊砑吹鬲z》等劇集綜藝再次上線，再次轟動(dòng)全球市場(chǎng)。

爆款也有一個(gè)特點(diǎn)，那就是高質(zhì)量的劇并不會(huì)拖泥帶水，因此這些爆款劇基本上劇集數(shù)量較少，一兩個(gè)月之內(nèi)就會(huì)播完，如果接下來沒有爆款可以繼續(xù)留住用戶，那么續(xù)訂量就會(huì)減少。收入也只能短時(shí)間內(nèi)有所提升。所以奈飛的策略是，不斷做優(yōu)質(zhì)影視劇、綜藝以留住用戶，讓用戶信任奈飛。

這里的所說的信任非常重要。

在上面的收益，我們?cè)?jīng)講過，愛奇藝的用戶都偏向于只辦理一個(gè)月的會(huì)員以觀看自己想看的劇，劇集結(jié)局后，如果沒有用戶想看的劇，用戶就不會(huì)續(xù)訂。愛奇藝的問題出在哪里？

（1）受文化市場(chǎng)影響，缺乏大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容

愛奇藝不想做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容嗎？并不是，我相信每個(gè)視頻平臺(tái)都想把每一個(gè)視頻打造得完美無瑕，深受歡迎。但是目前整個(gè)文化市場(chǎng)的影響，導(dǎo)致愛奇藝不得不轉(zhuǎn)向生產(chǎn)ROI為正，流量資本喜歡的東西。

愛奇藝只能去拍一些相對(duì)安全、符合主流的劇本。并且愛優(yōu)騰競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果愛奇藝獨(dú)樹一幟，所需時(shí)間及資金成本都非常高，風(fēng)險(xiǎn)過高，很可能會(huì)還沒產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就面臨經(jīng)營(yíng)困難。

所以這就像高污染工廠，雖然會(huì)造成污染，但是短時(shí)間內(nèi)能夠保證一定的收益，但我們也知道，這樣的工廠是無法健康地發(fā)展，最終還是會(huì)被淘汰的。

愛奇藝也有做爆款內(nèi)容的想法，并且部分劇其實(shí)展示了爆款的潛力。如隱秘的角落，據(jù)說制作成本8千多萬，收益官方并未公布，但是該劇播放量總計(jì)達(dá)到6億1千多萬，愛奇藝還是有一定收益的。不過基本上這樣低成本的爆款劇還是較少，而且利潤(rùn)也沒有奈飛一部爆款劇的收益多。

（2）流量綜藝泛濫，缺乏接地氣的影視劇

在最近3年，愛奇藝每年出品近20部綜藝，為什么愛奇藝制作這么多綜藝？

一是，因?yàn)槿绻胍獪p少成本，或者制作爆款內(nèi)容，那么自制是一個(gè)很重要的途徑。并且自制劇其實(shí)需要花費(fèi)更多的成本、需要更好的故事劇本，這生產(chǎn)時(shí)間與成本非常高，愛奇藝不是不想做，而是現(xiàn)在需要掙錢，所以愛奇藝不得不偏向做一些ROI為正，保穩(wěn)一點(diǎn)的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目相對(duì)制作簡(jiǎn)單，不需要好的劇本，研究故事情感與邏輯，綜藝節(jié)目偏向明星的自由發(fā)揮與引流。

所以愛奇藝制作了很多的綜藝，也邀請(qǐng)了許多流量明星來制作節(jié)目，獲得收益。

二是，目前我國(guó)娛樂行業(yè)仍然在發(fā)展當(dāng)中，所以綜藝節(jié)目仍然有很大的市場(chǎng)，愛奇藝瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，參考國(guó)外的爆款、口碑好的綜藝來制作。

反觀奈飛，它并非不做綜藝，并且奈飛的自制綜藝中，真人秀和素人綜藝數(shù)量較多。比如最近亞洲市場(chǎng)很火的《單身即地獄》，之前的《Dancing Queen》等等，這些真人秀和素人綜藝制作成本相對(duì)較低，可以將明星出場(chǎng)費(fèi)用用在其他地方，比如場(chǎng)景布置、攝影技術(shù)等等。不過相對(duì)影視劇來說，奈飛的綜藝數(shù)量還是較少，因?yàn)橛耙晞〉墓适滦詮?qiáng)，觀眾會(huì)一直想要看完這個(gè)故事，而綜藝的邏輯、故事性較弱，可能用戶留存率相對(duì)較低。

這樣的內(nèi)容模式下，爆款、高質(zhì)量的影視劇只是曇花一現(xiàn)，并未產(chǎn)出長(zhǎng)期獲益、發(fā)展健康的內(nèi)容，這樣就很容易失去用戶的信任。用戶不相信這個(gè)平臺(tái)下一個(gè)作品還是高質(zhì)量好看的作品，自然就不會(huì)繼續(xù)訂閱會(huì)員，收益自然也不會(huì)高。

上面我們講到了會(huì)員費(fèi)用、商業(yè)模式以及內(nèi)容制作層面上產(chǎn)生的差異帶來收益上的巨大差距。目前中美兩國(guó)的文化市場(chǎng)有很大的差異，愛奇藝被國(guó)內(nèi)的文化市場(chǎng)所裹挾，單靠愛奇藝也無法扭轉(zhuǎn)目前中國(guó)文化市場(chǎng)的浮躁與弊端。因此愛奇藝無法像奈飛一樣，單純地投入發(fā)展影視劇業(yè)務(wù)，一下子把會(huì)員費(fèi)用提上來，達(dá)到奈飛的市值。

（3）愛奇藝能不能想辦法留住用戶和會(huì)員以增加收益呢？

能否讓會(huì)員續(xù)訂兩個(gè)月、三個(gè)月的會(huì)員？這是有可能的。

目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)年費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展較好的代表，嗶哩嗶哩。許多用戶說起來嗶哩嗶哩的會(huì)員，都會(huì)說“年度大會(huì)員”。甚至有很多用戶不知道嗶哩嗶哩能夠連續(xù)包月、包年，僅僅知道這個(gè)名詞，這個(gè)名詞似乎變成了b站會(huì)員的標(biāo)志，在用戶辦會(huì)員的時(shí)候，也會(huì)下意識(shí)地辦理年度會(huì)員。

b站辦理年度大會(huì)員的用戶很多，一是b站部分用戶愿意為情懷買單，二是這部分用戶信任b站。b站自制了許多優(yōu)質(zhì)的記錄片，如人生一串、守護(hù)解放西等等。在辦理會(huì)員的時(shí)候，b站的用戶因?yàn)閎站產(chǎn)出了很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容繼而對(duì)b站產(chǎn)生信任，相信b站下一部作品依然會(huì)是好作品，并且使用b站是用戶使用頻率很高app，用戶覺得辦了會(huì)員不虧。

所以，愛奇藝的出路是，提高用戶粘性，不斷制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，逐漸把劣質(zhì)內(nèi)容淘汰，簡(jiǎn)單來說就是讓用戶看了還想看，讓用戶娛樂的時(shí)候就不自主的打開愛奇藝app。可以看到很多爆款都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是“接地氣”，而這種接地氣的劇，通常成本也不用很高，好的故事劇本勝于一切。

愛奇藝不僅可以嘗試從多渠道獲取好劇本，產(chǎn)出一些反映社會(huì)現(xiàn)象的影視劇。甚至可以學(xué)習(xí)奈飛，打造國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上生產(chǎn)爆款劇，讓國(guó)外的編劇也為愛奇藝產(chǎn)出爆款。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，愛奇藝也可以嘗試拍攝華人的海外生活等內(nèi)容，使用中國(guó)文化氛圍與元素，脫離敏感的框架，專注于真實(shí)、多樣的內(nèi)容。

只要有了多樣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶就會(huì)買賬，獲取了用戶的信任以后，就算還是沒辦法像奈飛一樣設(shè)置門檻獲取付費(fèi)會(huì)員，也能像嗶哩嗶哩一樣，收獲更多的年費(fèi)會(huì)員。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前因?yàn)閻燮嫠囘€無法像奈飛一樣僅靠影視劇的投入產(chǎn)出和會(huì)員費(fèi)用賺取足夠多的利潤(rùn)，因此我們沒辦法一刀切讓愛奇藝也放棄其他業(yè)務(wù)，但這可以慢慢轉(zhuǎn)型，慢慢轉(zhuǎn)移力量，逐步發(fā)展影視劇業(yè)務(wù)。

三、正所謂開源節(jié)流，我們來看看成本吧

1. 內(nèi)容成本

從2020年的數(shù)據(jù)我們可以看到，愛奇藝和奈飛兩家公司的內(nèi)容成本占比非常接近，分別為74.4%和75%。但是兩家公司的內(nèi)容成本我相信花的地方絕不相同。在愛奇藝，因?yàn)榱髁靠梢晕嘤^眾的原因，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容制作的大部分成本都需要支付明星的酬勞，而在奈飛，因?yàn)楸旧砟物w就有知名度與優(yōu)質(zhì)劇本，所以奈飛的作品反而對(duì)明星來說具有一定的吸引力，這里酬勞方面就存在一定的差距。

其次，其實(shí)內(nèi)容成本的占比不算低，但是愛奇藝產(chǎn)出的爆款仍是少數(shù)，大多還是綜藝與中規(guī)中矩的影視劇，這些作品雖然ROI為正，但是不高，所產(chǎn)出的利潤(rùn)相對(duì)較低。

降低內(nèi)容成本？不，把錢花在刀刃上吧。

提高利潤(rùn)的方法，要么提高收益，要么降低成本，內(nèi)容成本卻不能下降。

要想做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有必要加大投入，但是得把錢投入到能真實(shí)提高影視劇內(nèi)容的地方。比如成本可以投放在獲取好的劇本、打造影視劇技術(shù)、更加真實(shí)的場(chǎng)景布置等等，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，錢不能省，但要花對(duì)地方。

2. 營(yíng)銷成本

成本有一個(gè)值得研究的點(diǎn)，營(yíng)銷。

愛奇藝的營(yíng)銷費(fèi)用占總成本的18.5%，而奈飛該比例為10.9%。也就是說，愛奇藝用在獲取新客戶的成本比例比奈飛高。這里我們可以算一下獲客成本，2020年，愛奇藝的獲客成本為7.82美元/人，而奈飛則是9.44人。

雖然奈飛多花了大概1.62的單個(gè)獲客成本，但是最終奈飛收獲了愛奇藝兩倍的會(huì)員。而其中又有產(chǎn)生差距的原因，因?yàn)槟物w的付費(fèi)用戶多，會(huì)員價(jià)格相對(duì)較高且年訂閱會(huì)員占比大，因此ROI不僅為正，而且非常高。而愛奇藝的月訂閱會(huì)員占比大，用戶arpu值比奈飛低，用戶數(shù)量相對(duì)也少，最終相同比例的營(yíng)銷成本花出去后，用戶arpu值、用戶數(shù)量以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的差距導(dǎo)致ROI也呈倍數(shù)的差距。

為什么愛奇藝的營(yíng)銷成本比奈飛要高？

通常新作品投放，需要大量的宣傳和廣告，因?yàn)閻燮嫠嚊]有在用戶群體中打下精品口碑，因此愛奇藝在產(chǎn)出作品后，仍然需要通過多種渠道對(duì)所有潛在用戶進(jìn)行宣傳，比如廣告投放、明星宣傳、博主宣傳等等。而奈飛本來就在用戶群體中享有良好的口碑，用戶信任奈飛所推出的作品，所以奈飛并不需要花很多的力氣就可以讓老用戶獲知新作品的問世以及進(jìn)行觀看，奈飛只需著力把營(yíng)銷放在吸引新用戶上，營(yíng)銷成本自然占比小。

（1）花了錢以后，愛奇藝留住用戶了嗎？

2020的財(cái)報(bào)內(nèi)，愛奇藝的2020第一季度留存率相比2019年稍有上升，但是到了第二季度，留存回落，除了有用戶復(fù)工復(fù)學(xué)的原因以外，愛奇藝用戶粘度低是主要原因。即使愛奇藝花費(fèi)了大量的營(yíng)銷成本，在部分熱門影視劇結(jié)束以后，留存率就會(huì)下降，除非有下一部熱劇出現(xiàn)，留存率才會(huì)上升，但在這之前，愛奇藝需要重新花大量的成本向所有潛在用戶進(jìn)行營(yíng)銷。

（2）減少成本，往哪里減？

從結(jié)構(gòu)來看，營(yíng)銷成本仍然有很大的下降空間，愛奇藝能像奈飛一樣把營(yíng)銷成本占比下降至10%左右嗎？奈飛利用口碑減少營(yíng)銷成本，所以愛奇藝能學(xué)習(xí)的就是打造優(yōu)質(zhì)口碑，獲得用戶的信任。減少營(yíng)銷成本，著重往內(nèi)容與提升用戶體驗(yàn)發(fā)展，把用戶吸引過來，留在平臺(tái)上，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶用得舒服，看得開心看得入迷，不僅能提升留存率，甚至能改變用戶在娛樂時(shí)間的消遣習(xí)慣，從而增加用戶粘性。

四、中國(guó)的奈飛路，路漫漫且長(zhǎng)

愛奇藝有中國(guó)版奈飛的感覺，但是并沒有奈飛成功的商業(yè)模式及發(fā)展。

回歸到我們的問題，愛奇藝是否能成為中國(guó)版”奈飛“？

答案是否定的。

無論是從商業(yè)模式還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，兩者都存在許多的差異，而積攢下來的會(huì)員數(shù)量、用戶arpu值、留存率都對(duì)收益和ROI產(chǎn)生量級(jí)的影響。

愛奇藝要想邁向奈飛的水平，內(nèi)容是根本。

愛奇藝也甚至，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)模式才能提高用戶的口碑，從而提高用戶粘度與留存率。但是不可否認(rèn)，目前我們國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的影響，不得不做出部分低效益的決策。

引進(jìn)海外影視作品其實(shí)也不失為一個(gè)好辦法，許多國(guó)外爆款在國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)引起眾多熱度可知，其實(shí)國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于國(guó)外的作品也有非常濃厚的興趣，所以引進(jìn)海外影視作品，甚至邀請(qǐng)海外導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、演員打造國(guó)際化的作品，不僅能豐富平臺(tái)的作品種類，更有利于打造國(guó)際化平臺(tái)，開拓國(guó)際化市場(chǎng)。

在逐漸形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的模式后，也會(huì)逐漸改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有了好的作品，用戶也愿意買單，這有利于提升用戶的arpu值。

中國(guó)奈飛路，路漫漫且長(zhǎng)，但愛奇藝還是能夠慢慢做出改變，逐漸靠近用戶最理想的視頻平臺(tái)，獲得最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

本文由 @好運(yùn)開來 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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