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案例拆分：為什么帆布袋這樣簡單的產(chǎn)品，都能如此激發(fā)我的購買欲望？

佳佳

2018-11-22

0 評論 8182 瀏覽 52 收藏

19 分鐘

道術(shù)相依，文案能力提升除了理論指導(dǎo)，對優(yōu)秀文案進行模仿——拆分賣貨文案寫的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對照這個結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７?，進而提升我們對于賣貨文案的整體感知，也非常重要！今天就和作者一起拆解帆布袋賣貨文案吧~

Hi，朋友們，大家好~

讓你們久等了，到現(xiàn)在，我已經(jīng)和大家分享了6篇關(guān)于賣貨文案非常關(guān)鍵的部分。

俗話說：道術(shù)相依。

有的人和我講，自己看了文章，感覺都很有用，但是一到寫的時候，就一臉懵逼，問我有什么辦法快速突破。

對于此，我個人一直推薦的方法是模仿——通過拆分賣貨文案寫的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對照這個結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７?，進而提升我們對于賣貨文案的整體感知，也從中獲得更顯眼的收獲感。

通過采訪身邊對于賣貨文案感興趣或者正在從事賣貨文案的同事和朋友，溝通獲得了他們的的想法和意見后，我決定在接下來的時間段里面，講一講如何拆分好的賣貨文案，如何來針對核心部分進行模仿。

如果真的因為關(guān)注我這個系列的專欄，讓你們對于賣貨文案的理解和撰寫，變得好了一點點，這就足以讓我為之欣慰。

如果你第一次來，可以先看看專欄前面的文章內(nèi)容，毫不夸張的說，里面可是干貨滿滿！

廢話不多說，今天拆分的文章是公眾號“輕生活”的文章：《歡迎新同學(xué)，輕生活文藝帆布袋》。

01

先來看看開頭部分：

我們一直在琢磨著做款帆布袋

上半年的時候，有位朋友收到輕生活后說

“你們要不要做款帆布袋，做得文藝一點搭著產(chǎn)品一起賣”

那時候不以為然

文藝好土，好小家子氣啊

但后來慢慢發(fā)覺文藝其實是一種生活方式

它不是故作姿態(tài)的矯情也不是莫須有的矜持和含蓄

而是一種因為經(jīng)歷過生活的暴風(fēng)和恬淡后

自然而然生出的情緒

文藝是美好的、溫暖的、向上的

但也因此，它所帶來的一點點敏感

讓我們對人和事物都很挑剔

這小半年里，我們遇見了很多新朋友，在日復(fù)一日的相處里，我們很高興輕生活不再只是一款日用品，而是真的成為了你生活的一部分

而這一切，都很文藝

“設(shè)計一個輕生活伙伴們專屬的帆布袋吧，陪你走遍世界的每個角落?！?我們這么想著，所以就有了它

我之前說過，賣貨文案的開頭比較合適的兩種方式：分別是痛點法和故事法。

痛點法，就是將讀者在生活中或者工作中可能經(jīng)歷的痛點描述出來，并且按照SCQA模型來進行描寫：

S（Situation）背景——描述一個大多數(shù)人都能接受且無異議的背景，為你接下來要講述的故事內(nèi)容搭建好特定的時間和空間；
C（Complication）沖突——推動故事的發(fā)展，能夠讓讀者提出疑問；
Q（Question）疑問——在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問；
A（Answer）回答——基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問，我們針對該疑問給出的解決方案是什么。

故事法，就是基于人人都喜歡看故事的這個默認準(zhǔn)則，讓讀者快速地進入到我們的文章中去。

主人公起點低，但是有自己想要達到的目標(biāo)
為了達到這個目標(biāo)，主人公非常迫切地想要去做一些什么來改變現(xiàn)狀，從而實現(xiàn)自己的目標(biāo)
在實現(xiàn)目標(biāo)的路上，非常痛苦
因為某個原因，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點
轉(zhuǎn)折點后，結(jié)果很好，不僅實現(xiàn)了自己最初的目標(biāo)，與此同時也收獲了很多意料之外的東西

那輕生活的這篇文章的開頭是屬于哪種開頭樣式呢？我們將內(nèi)容分別套進去兩種模式來看，很明顯這個開頭更多的是帶有“痛點法”的特征的。

1. S（Situation）背景

輕生活這個機構(gòu)想要做一款帆布袋，至于什么樣式，還沒想好。這是一個事實，做日用品的機構(gòu)想要做批款帆布袋，不違背常理，屬于正常的業(yè)務(wù)發(fā)展，所以對于這個背景，讀者是沒有什么異議的。

基于這個“想要做帆布袋但是還沒有想清楚做什么樣式”的背景，作者寫到一位朋友給出的建議，不妨做成文藝風(fēng)格的。

環(huán)顧我們身邊的物品和一些商家的宣傳點，以及我們自身在一些場景下的選擇，文藝風(fēng)也沒有什么不合適，不突兀，容易被人接受，即使被遺忘，也不覺得愧疚或者怎樣。

結(jié)合這兩者來看，這個背景都是不容易引發(fā)讀者異議的。

2. C（Complication）沖突

在一個大家都不怎么會有異議的背景下，作者卻在短短的2秒內(nèi)，表示出了和背景相比，充滿對立感、不怎么和諧的觀點。

前一秒他認為“文藝充滿土味，不夠大氣”。后一秒就說文藝是一種生活方式。

這樣的情況下，讀者就會對作者這個觀點的改變表示好奇。

3. Q（Question）疑問

基于此，讀者就會好奇：他為什么突然和我們想的一樣了？為什么覺得文藝的風(fēng)格還不錯呢？

4. A（Answer）回答

引導(dǎo)讀者提出來疑問，接下來就是作者回答讀者疑問的時候了。

讀者好奇為什么作者會改變自己對于文藝的看法，并且愿意將帆布袋做成文藝的感覺？

那么作者這里紀(jì)要對這個疑問正面解釋：

文藝好??！它美好、溫暖、向上，這就像我們機構(gòu)以及我們機構(gòu)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，帶給你美好溫暖向上的感受，我們就是文藝，我們做個文藝的帆布包，為文藝代言！

對開頭拆分后，我們其實發(fā)現(xiàn)了作者這里是將自己的產(chǎn)品和某一個可能體現(xiàn)我們產(chǎn)品基調(diào)的詞語聯(lián)系到一起。

基于此，我們可以總結(jié)出一種可供我們模仿使用的結(jié)構(gòu)：

最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對于這款產(chǎn)品的意見
提煉出這個意見中凸顯的關(guān)鍵詞（這里要注意，這個關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說）
對于這個關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵詞太特么好了！
這時候，讀者要說我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請聽我解釋！
解釋的套路是：

這個人提出的意見好的點是什么？
這個關(guān)鍵詞的含義有什么？
這個充滿含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過我們的產(chǎn)品反映出來的？

總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡直是這個關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！

02

再來看看文章是如何讓讀者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任的。

輕生活這里主要是通過講述生產(chǎn)細節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)來向讀者講述我們產(chǎn)品生產(chǎn)的事實情況，讓讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

文章這里分別從產(chǎn)品材質(zhì)、樣式設(shè)計、產(chǎn)品容量、外形包裝、使用場景示例這5個方面來表示帆布袋的生產(chǎn)細節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)。

1. 產(chǎn)品材質(zhì)

表示自己的產(chǎn)品材質(zhì)是100%的純棉帆布，隨后緊接著跟了一句來講述這種材質(zhì)的厲害之處，我們?yōu)槭裁催x擇這種材質(zhì)，以及我們是如何挑選的。

供應(yīng)鏈的姑娘找了好幾種料子，摸了又摸，看了又看，才選定這款。手感厚實、舒適，輕輕拉扯時會有微微的彈力，非常牢固。

這里其實可以看做金句，直接進行套用：

供應(yīng)鏈的XXX找了好幾種材料，X了又X，X了又X，才選定這款。感官感受描述一下（視感是什么，手感是什么、嗅覺是什么等等）。

2. 樣式設(shè)計

這一部分的描述，主要是運用認知對比，來表示產(chǎn)品的樣式設(shè)計中個所透露出來的小細節(jié)。

何為認知對比？

先來看看百度對于認知的定義：認知是借助于感官系統(tǒng)，來了解信息的一個心理過程。

基于此，我們可以認為認知對比是借助于這種心理過程，將我們的產(chǎn)品和競品進行對比，提升用戶對我們產(chǎn)品的認知。

那作者這里是怎么借助認知對比來描述的呢？

講述普通常見的X字縫定和自己公司下定決心使用的隱形設(shè)計之間的區(qū)別，借助圖片，向讀者傳遞出前者從視覺上比較難看，后者簡潔好看的信息。

講述普通帆布袋的底部直接縫合的設(shè)計和自己公司采取的三角形底托的設(shè)計的區(qū)別；借助圖片，向讀者傳遞出自家的帆布袋在裝東西的時候，能給到袋子里面的物品更多的延展性。

3. 產(chǎn)品容量

先來說說產(chǎn)品尺寸。

作者這里借助想讀者講述生產(chǎn)細節(jié)，來表示即使是帆布袋尺寸的選擇，也是經(jīng)過精心設(shè)計的。

剛開始帆布袋定了兩個尺寸，一個大，一個更大。后來我們找來公司高矮胖瘦的女孩子各背一遍，才確定了現(xiàn)在這個尺寸。37cm*34cm，背帶長度調(diào)整到你最舒適的抬手高度，背起來既不局促，也好取放。

這里有一個萬能金句，可供我們使用：

剛開始我們的產(chǎn)品決定了X個尺寸，后來我們找到多少多少、具備什么特點的人來對我們的產(chǎn)品進行體驗，篩選后才確定了這個尺寸。用起來既……，也……。

再來說說承重容量這一部分，作者借助于場景化的描述，表示自己的產(chǎn)品容量大，無論是出門旅行還是出門買菜，都特別能裝。

4. 外形包裝

外形包裝這塊就不多說了，屬于加分項。有了它，用戶能獲得更好的預(yù)期和產(chǎn)品體驗；沒了它，對于用戶來講，也無妨。

5. 使用場景示范

這塊主要是描述了帆布袋在我們?nèi)粘Ｖ袔讉€比較常見的場景中出現(xiàn)的樣子，也借助圖片，從側(cè)面顯示出來我們帆布袋的文藝感。

基于此，我們可以總結(jié)出來一個套路：

如果實在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來達到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來講解產(chǎn)品的特點：材質(zhì)、設(shè)計、外形、顏色、包裝、使用場景；
多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計圖、真人出境圖，通過認知對比和場景化描述，來提升用戶對產(chǎn)品的感知。

03

結(jié)尾部分，作者講述了產(chǎn)品的價格，并且通過兩種方式來引導(dǎo)讀者下單。

1. 限時限量

這次我們準(zhǔn)備了50只帆布袋作為這個月的積分抽獎禮物點擊下圖進入抽獎，給好運的你另外，如果沒有抽到也不要沮喪。下期我們會準(zhǔn)備一個驚喜，可以讓你更easy地得到這款帆布袋，注意留意消息 ??

想要購買，可以，我們有價格，但是相比較于直接掏錢，我們更加傾向于用戶積分換取。

這里多說一點，為什么要引導(dǎo)用戶取積分換取。

積分換取之輕生活進行用戶運營的一個方式，通過在公眾號內(nèi)簽到、購買該平臺的產(chǎn)品，可以獲得對應(yīng)的積分，而積分則是可以參與每月抽獎，獲得該平臺的產(chǎn)品。

名義上是給了讀者不花錢、動動手指就有機會獲得商品的權(quán)利，實際上讀者想要獲得這樣的權(quán)利，需要每天進入公眾號點擊菜單欄簽到，且需要購買產(chǎn)品，來進一步提升自己的積分。

2. 正當(dāng)消費理由

前面說過，正當(dāng)消費理由的含義主要表現(xiàn)就是對自己好、對別人好。

輕生活在文章的最后，寫了這樣幾句話：

愿它能裝下你喜歡的物品，陪你走想走的路，『輕生活』一直在你身邊。

一方面：表示出想要嘗試變成更好的自己、去過更好的生活的人，不妨嘗試去購買這款帆布袋，它能夠陪著你，讓你變得更好（雖然這里面的說服邏輯并不成立，但是從情感上來看，帶給讀者的主觀感受還是很不錯的）。

另一方面：這幾句話，進一步凸顯文藝氣息，也算是和想要傳遞給讀者的主題相契合。

04

總結(jié)來看，這篇文章可供我們學(xué)習(xí)套用的地方如下：

痛點法寫開頭：

最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對于這款產(chǎn)品的意見；
提煉出這個意見中凸顯的關(guān)鍵詞；（這里要注意，這個關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說）
對于這個關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個關(guān)鍵詞太特么好了！
這時候，讀者要說我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請聽我解釋！
解釋的套路是：

這個人提出的意見好的點是什么
這個關(guān)鍵詞的含義有什么
這個充滿含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過我們的產(chǎn)品反映出來的

總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡直是這個關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！

從內(nèi)到外寫中間：

如果實在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來達到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來講解產(chǎn)品的特點：材質(zhì)、設(shè)計、外形、顏色、包裝、使用場景；多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計圖、真人出境圖，通過認知對比和場景化描述，來提升用戶對產(chǎn)品的感知。

4大結(jié)尾隨便選、隨意組合：

價格錨點：在講述價格的時候，給讀者展示一個和我們產(chǎn)品類似但是價格比較高的產(chǎn)品價格，然后引出來我們的產(chǎn)品價格，向讀者傳遞出來我們產(chǎn)品價格的合理性；
價值塑造：就是要讓用戶覺得我花表較少的錢，就拿到了很高價值的東西；
構(gòu)建稀缺：限時限量，過了現(xiàn)在，再等一年；
正當(dāng)消費理由：是正面給到TA一個消費理由，減少用戶的負罪感。告訴讀者購買我們的產(chǎn)品，是對自己好，對別人好。

此外，還有2個萬能金句，可供我們套用：