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一個資深互聯(lián)網(wǎng)策劃的自白（3）：和用戶心手相連

陳言悟趣

2017-05-12

2 評論 8909 瀏覽 46 收藏

19 分鐘

為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營及創(chuàng)業(yè)的朋友們提供全新的分析視角，以提升運作項目的成功率和競爭力。前面兩篇，筆者提到了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)策劃在戰(zhàn)略、產(chǎn)品層面的反思和總結(jié)。本次筆者再談?wù)勱P(guān)于客戶/用戶層面的思考和研究成果，相信能夠給大家一些新的啟發(fā)。

三、關(guān)于用戶思維

自從雷軍開始，談到互聯(lián)網(wǎng)思維，言必稱用戶思維。然而到目前為止，多數(shù)人所知的所謂用戶思維，無非就一句“以用戶為中心”，再無其他。在這個方面，我們到底該做什么，怎么做呢？今天筆者就講講這相關(guān)的認(rèn)識論和方法論，供各位學(xué)習(xí)參考。

1. 用戶思維的維度

用戶跟用戶思維到底是什么

資深一點的看官，都清楚用戶跟客戶是不同的概念，考慮筆者的連載文章是特定針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的，所以在這兒，“用戶”是指使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

那么什么是用戶思維呢？筆者的觀點如下：

用戶思維是結(jié)果，也是過程
用戶思維是目的，也是手段
用戶思維是個體，也是群體
用戶思維是主觀，也是全觀

首先，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運營過程中所應(yīng)該導(dǎo)致的理想成果。通俗的說，就是我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷推廣，使得用戶能夠?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注，引發(fā)認(rèn)同感，且在我們的網(wǎng)絡(luò)運營過程中，用戶能夠被深深的吸引，形成使用粘性或者說依賴。

其次，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃設(shè)計的一種重要維度，以及關(guān)鍵工作方法。這個就是前面提到的“一切以用戶為中心”，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的估值直接與用戶數(shù)量相關(guān)，因此也可以說，用戶思維就是我們的價值觀也不為過。同時，用戶思維也是我們的經(jīng)營手段，后面筆者會提到關(guān)于方法論的內(nèi)容，請看官耐心觀閱。

再次，用戶思維是針對個體用戶的，也是針對群體的。針對個體主要是從產(chǎn)品的功用上來講的，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品核心是差異化、個性化、精準(zhǔn)化的，這個筆者在后面有專門講述。而針對群體主要是從營銷推廣上而言的，畢竟真正的用戶都是散落在大千世界中的，你要想一個個地去找尋那根本就不（攤）現(xiàn)（高）實（了），唯一的手段就是把他們（找）聚（到）集（藏）到（身）一（之）起（處），然后用重機(jī)槍（炸彈也行）突突突（集中解決）了。

最后，用戶思維其實是一副3D立體圖，這才是筆者帶給大家的重點：

好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是一件價值連城的藝術(shù)品，因此我們可以用藝術(shù)品來描述這樣的場景：

各位看官，此圖就是我們網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能在線的3D示意圖，用戶思維不單單是用戶（使用方）自己的事情，更是我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)（開發(fā)發(fā)布），我們的運營管理及客服，以及用戶使用場景多方面疊加的結(jié)果。

綜上所述，用戶思維是相當(dāng)重要且繁雜的，必須好好對待。

如何猜透用戶的心

不少人說，在這快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的心思不好猜，猜來猜去猜不透。幸運的是，我們有法寶。首先發(fā)布的就是馬斯諾的需求層次理論(生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn))如下圖：

這個很多朋友都是通曉的，但遺憾的是這個理論無法在互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及用戶運營活動，這說明了其過于簡略。

還好筆者有個更有效的用戶分析策略：

感性、理性、社交

感性、理性、社交

感性維度：感知（信息采集）、感應(yīng)（應(yīng)激反饋）、感動（情緒變化）、感悟（心境植入）、感化（心智固化）

按照情緒狀態(tài)可將情緒分為心境、激情和應(yīng)激三種。『沙赫特的兩因素情緒理論』美國心理學(xué)家沙赫特和辛格提出。認(rèn)為：情緒的產(chǎn)生有兩個不可缺少的因素：一個是個體必須體驗到高度的生理喚醒；二個是個體必須對生理狀態(tài)的變化進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。情緒狀態(tài)是由認(rèn)知過程、生理狀態(tài)、環(huán)境因素在大腦皮層中整合的結(jié)果。

理性維度：自保（生理存活）、自知（意識存活）、自持（意識獨立）、自強(qiáng)（意識擴(kuò)張）、自放（意識繁衍）

孔圣人在《大學(xué)》中提到，個人進(jìn)行道德修養(yǎng)和立身治世的八個步驟是：格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下，融合弗洛伊德在心理動力學(xué)的的觀點（自我、本我、超我），在這兒我規(guī)整為五大關(guān)鍵要素。

社交關(guān)系：下載（學(xué)習(xí)）、反饋（確認(rèn)）、交流（應(yīng)證）、傳達(dá)（影響）、操縱（控制）

按照奧拓·夏莫在《U型理論》中的闡述，人的信息連接是：我中我、它中我、你中我、當(dāng)下我，對應(yīng)的行為是下載、觀察、感知、自然流現(xiàn)。

利用這個工具，再結(jié)合筆者后邊提到的MCR，就能夠構(gòu)建清晰，甚至精準(zhǔn)的用戶需求滿足模型，利用情景重建、認(rèn)知培育、關(guān)系拓展的套路可持續(xù)性地鎖定用戶、吸引用戶、粘住用戶，最終實現(xiàn)真正的贏利目標(biāo)。

用戶思維的維度指什么

什么是思維維度？先說一下現(xiàn)實世界的維度：

零維是一個沒有長度、沒有寬度、沒有高度的奇點，這個維度沒有生物存在的可能。一維世界是一條沒有寬度、沒有高度的線，在這個維度的生物只能看見一個點，也就是零維的世界。二維世界是一個沒有高度的面，但在這個維度的生物，則能看見零維、一維的所有世界（是完整的低維度世界）。三維世界就是有長、有寬、有高的空間，在這個維度世界的所有生物，能夠看到一、二維度的完整世界（同樣是完整的低維度世界），或者說，你能看透低維度世界的一切景觀！那么，我們可以推斷，當(dāng)一個人的眼界，以及意識進(jìn)化到四維空間（不是時空）之后，那就能看透我們現(xiàn)有世界的一切！

用戶維度 M-C-R 這個模型的理論原型如下：

人文（微觀要素）

：即組織可以主動影響的目標(biāo)對象，主要是目標(biāo)用戶群，以及企業(yè)員工、利益相關(guān)者。1) Mood心境，是心理學(xué)上的術(shù)語。企業(yè)管理者、員工、利益相關(guān)者對企業(yè)的感性認(rèn)識，以及目標(biāo)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的情境體驗。

2)Cognition認(rèn)知，也是心理學(xué)上的術(shù)語。企業(yè)管理者、企業(yè)員工、利益相關(guān)者、目標(biāo)用戶對企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的理性認(rèn)識程度。

3) Relation人際關(guān)系和信息連接。用戶之間、用戶與企業(yè)搭建的社群之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

這個模型的最大好處就在于實踐性可用性極強(qiáng)。因為完整針對了筆者所言的：情景重建、認(rèn)知培育、關(guān)系拓展。其中感性維度用來指導(dǎo)情景重現(xiàn)，用以搭建一個沉浸式的用戶心境場景；理性維度，用以構(gòu)建一個用戶自我成就（超越用戶體驗）的認(rèn)知模型；社交關(guān)系用來構(gòu)建和滿足用戶的意識自私性訴求。

用戶維度PLUS 真×善×美

當(dāng)然我們也有更加復(fù)雜的用戶維度提供，那就是道德（意志）、美學(xué)（情感），由于這涉及到當(dāng)我們的產(chǎn)品達(dá)到藝術(shù)品的境界，考慮本篇文章的主旨，故而此內(nèi)容筆者將在后續(xù)的文章中詳述。

2. 用戶價值的奧秘

用戶價值到底是什么？

前面筆者提到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在資本市場估值的一個根據(jù)就是用戶價值。那么用戶價值到底是什么呢？我們需要從兩個層面去闡述。

用戶價值的內(nèi)涵

既然是以客戶為中心，那么站在客戶的立場，我們的產(chǎn)品（一維視角），以及我們的業(yè)務(wù)（三維視角），那就是用戶覺得我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)在特定的情境下有用、好用、有益。注意筆者提到的層次：首先是產(chǎn)品在特定的情境（場景）下用戶覺得可用；其次是產(chǎn)品在該情境（情境）下相對其它競品更好用；其次是該產(chǎn)品在特定情境（場景）下對用戶是友善的、是有益處的。第三個層次就達(dá)到了真正的真-善-美，perfect！

用戶價值的外延

針對用戶的價值，我們也可以從行為學(xué)的角度去分析。好消息是不少看官都聽說過卡諾模型。我們可以通過KANO模型來測量真實的用戶價值

同樣是一個多維度的分析模型，KANO模型可通過對顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助找出提高用戶滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助找出顧客和產(chǎn)品/平臺的接觸點，識別使客戶價值中至關(guān)重要的因素。

因此，我們可以推論，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心價值在于：高頻、剛需、自傳播。

用戶價值如何產(chǎn)生?

用戶價值源于客戶的自我需求。部分高級看官知道，人的屬性有自然屬性、精神屬性、社會屬性。因此客戶-產(chǎn)品-場景帶來的價值，就是為了滿足用戶的生理需要、精神寄托、社會認(rèn)同。

產(chǎn)品 VS 用戶價值的與外在變遷

時代在進(jìn)步，人們對產(chǎn)品的定義也在不斷的轉(zhuǎn)變，因此我們對產(chǎn)品-用戶-場景的價值變遷歷程是：

第一代客戶價值就是產(chǎn)品可用（產(chǎn)品）
第二代客戶價值就是產(chǎn)品好用（品質(zhì)）真
第三代客戶價值就是產(chǎn)品有益（品味）善
第四代客戶價值就是自我體驗（品位）美

由于用戶價值的不斷變遷，導(dǎo)致了整個社會對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識也在不斷的變化。在當(dāng)前，企業(yè)/產(chǎn)品品牌更多的暗示了源自用戶個性的一種獨特的良好體驗。

3. 吸引用戶的秘訣

什么叫引人入勝？

看官們要記得一個重要的觀念：說到引人入勝，不是你的產(chǎn)品有多好，而是你家的產(chǎn)品，在某種程度上，通過 公司文化×產(chǎn)品功效×用戶感受×應(yīng)用情境的組合，碰巧達(dá)到了天地人合一的意境而已。而這兒的用戶感受，是源自觸及了用戶在靈魂深處的內(nèi)在、外在動機(jī)，滿足了用戶的某些外顯潛在需求。

用戶動機(jī)：動機(jī)，在心理學(xué)上一般被認(rèn)為涉及行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。用戶動機(jī)分為內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)。

外在動機(jī)：物質(zhì)利益、榮譽地位等，用戶因使用產(chǎn)品或服務(wù)帶來了的外部結(jié)果。比如購物網(wǎng)站，你可以買到你想要的一切產(chǎn)品。

內(nèi)在動機(jī)：權(quán)力需要、成就需要、情感需要等，產(chǎn)品或服務(wù)本身的核心作用。比如奢侈品，你根本不需要使用，擺在那就能帶來滿足感。

忠實客戶與用戶黏性

什么是忠實客戶？很簡單一句話：愿意用錢持續(xù)投票的，就是忠實用戶。

什么是用戶黏性？同樣很簡單一句話：想著你的產(chǎn)品和服務(wù)，就是幸福的事兒。

在移動網(wǎng)絡(luò)運營中，通常用AARRR模型來提升用戶的黏性，維持用戶的生命周期：

A（獲取用戶）A（提高活躍度）R（提高留存率）R（獲取收入）R（自傳播）

當(dāng)然，真正的用戶黏性法寶是境際設(shè)計，下邊會提到。

產(chǎn)品宣傳的認(rèn)同感

談到吸引用戶，我們要從兩個角度來描述。其一是站在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品運營方來講，怎么達(dá)成產(chǎn)品所宣傳的客戶認(rèn)同感/好感，讓用戶停留，引發(fā)關(guān)注和試用。

認(rèn)同感＝參與感×滿足感

見上圖，同樣，我們是站在一個高維度的認(rèn)知視角來闡述我們應(yīng)該怎么做：通過設(shè)計用戶試用的關(guān)鍵活動場景，讓用戶參與進(jìn)來獲得持續(xù)的滿足感，這稱為境際體驗。境際體驗將導(dǎo)致用戶獲得獨特的心理感受，與客戶價值匹配。為了擴(kuò)大用戶的自我感受效果，宏觀上通過企業(yè)組織文化宣傳，微觀上創(chuàng)建針對特定用戶的社群組織，在倫理和價值觀上與客戶價值形成共振。最后再通過社會的生活網(wǎng)絡(luò)（線上、線下）持續(xù)與用戶互動，達(dá)成用戶對產(chǎn)品或品牌的深度認(rèn)同。

用戶欲罷不能的秘訣

其二，站在用戶的角度，通過美好體驗，用戶會對產(chǎn)品或服務(wù)欲罷不能。先說說怎么做——用戶體驗歷程：

這核心就是針對特定用戶的境際設(shè)計。值得注意的是，各位看官完全可以利用此節(jié)奏完成一次商品惠購，甚至是成功的完美相親。

另外，要想達(dá)成什么效果呢？筆者認(rèn)為，究級狀態(tài)是讓用戶有這個的感覺，這是筆者的終極武器：

難以磨滅的印跡，難以釋手的玩具，難以忘卻的回憶

做到這個，就必須要用筆者發(fā)明的，更加系統(tǒng)的用戶M-C-R模型：

最內(nèi)圈，就是用戶初次介入場景的感受（M-C-R），用戶會被動感知環(huán)境，下載環(huán)境信息，以期待自保（安全感）；
中圈，就是用戶最初重復(fù)介入場景的感受（M-C-R），用戶會嘗試熟悉環(huán)境，與場景接觸（感應(yīng)、感動），與背景人物交互（交流、反饋），以期待自持（平衡感）；
外圈，就是用戶常態(tài)化介入場景的感受（M-C-R），用戶會試圖掌控環(huán)境，感悟環(huán)境（甚至感化環(huán)境），利用肢體語言或話語向背景人物傳遞價值觀（傳達(dá)、操控）和影響力，以期待自我成就（自強(qiáng)、自放）