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編輯導(dǎo)語：創(chuàng)業(yè)團隊在缺少種子客戶的情況下，需要以客戶為中心理解客戶業(yè)務(wù)和市場環(huán)境以及市場目標，做定制化需求以此保證團隊活下來，所以在本篇文章中，作者由O2O生鮮SaaS產(chǎn)品出發(fā)來向大家進行講解，推薦想要學(xué)習(xí)SaaS的群體閱讀。

一、系列簡介

這是一部云時代 SaaS 產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)記，講述一位技術(shù)創(chuàng)業(yè)者如何從零開始系統(tǒng)完整建設(shè)滿足行業(yè)客戶產(chǎn)品，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從產(chǎn)品到技術(shù)到組織，從定位到定價到盈利，從云到中臺到 SaaS，共計八個篇章內(nèi)容涵蓋行業(yè)/客戶/友商、市場/增長、產(chǎn)品/中臺、云服務(wù)/微服務(wù)/系統(tǒng)、組織/協(xié)同，力求全面清晰講透云時代下 SaaS 產(chǎn)品建設(shè)。

二、客戶篇序

《孫子兵法·謀攻》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，知彼知己關(guān)鍵在于知己，因為“不可勝在己”。

SaaS 產(chǎn)品第一價值是“以客戶為中心圍繞業(yè)務(wù)提供具備生產(chǎn)力的行業(yè)解決方案”，特別是初創(chuàng)團隊在資源緊張缺少種子客戶時，必須以客戶為中心理解客戶業(yè)務(wù)和市場環(huán)境以及市場目標，做定制化需求保證團隊活下來。

三、如何快速準確并系統(tǒng)的理解業(yè)務(wù)

如何快速準確并系統(tǒng)的理解一家公司的核心業(yè)務(wù)邏輯，快速是效率要求往往是幾周甚至幾天；準確是有效性要求必須正確清楚，理解錯了、偏了都不行；系統(tǒng)是全局要求必須全面甚至具有前瞻性，理解漏了、小了也不行。

我國合同法（現(xiàn)在民法典）規(guī)定企業(yè)活動必須在其框架下進行并且滿足第三方的審計要求，最好的辦法是像職業(yè)經(jīng)理人、法務(wù)、會計一樣通過合同履約以及權(quán)責關(guān)系追溯去理解業(yè)務(wù)，通過對業(yè)務(wù)盈利邏輯推導(dǎo)去理解業(yè)務(wù)中關(guān)鍵指標，簡單說財務(wù)角度看企業(yè)經(jīng)營，通過合同履約理解企業(yè)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)代商業(yè)公司業(yè)務(wù)邏輯往往是最簡單和最理性的邏輯，就是多賺錢少花錢，規(guī)避法律風(fēng)險，提供合規(guī)審計，這些都寫在公司提供服務(wù)合同中。

例如去電信辦理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，會簽署網(wǎng)絡(luò)電信服務(wù)合同，是包年包月/網(wǎng)速多少合同中會有記錄；需要租房就會和房東或中介簽署房屋租賃合同，水電費房租多少，如何支付同樣會有記錄，用合同來描述業(yè)務(wù)的做法早已融入現(xiàn)代社會中，并且是職業(yè)經(jīng)理人、法務(wù)、會計等專業(yè)人士一直以來快速理解業(yè)務(wù)和審視業(yè)務(wù)合理性的依據(jù)。

四、從兩份合同開始理解業(yè)務(wù)

代運營項目運營流程大致是這樣，首先在美團外賣平臺創(chuàng)建生鮮連鎖品牌，然后招商拓展菜場檔口商家成為連鎖品牌門店，代運營商家管理商品和營業(yè)履約顧客外賣訂單，最后成交訂單收取服務(wù)費，按期進行結(jié)算給商家開票打款。

這里涉及到三個角色兩份合同，代運營和美團外賣簽署平臺服務(wù)合同，代運營使用由美團外賣提供平臺服務(wù)包括流量、門店、商品、配送、履約、活動、技術(shù)等服務(wù)，支付平臺服務(wù)費用。

商家和代運營簽署外賣代運營服務(wù)合同，商家成為代運營連鎖門店，提交資質(zhì)等信息開設(shè)外賣門店并交由代運營管理外賣門店商品、訂單、履約、售后等各項運營事宜，支付成交訂單服務(wù)費用。

五、外賣平臺服務(wù)合同

我們先看外賣平臺服務(wù)合同，這個合同決定外賣業(yè)務(wù)服務(wù)范圍和能力上限。通過對合同中關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息和履約項提取，可以得知甲乙雙方需要提供哪些相應(yīng)服務(wù)和權(quán)責，收取哪些費用，存在哪些約束和風(fēng)險，遵守哪些義務(wù)。我們以美團外賣服務(wù)合同為例，甲方是代運營，乙方是美團外賣。

美團外賣提供的服務(wù)：

1. 提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺，即美團 app 外賣頻道、美團外賣 app、美團外賣小程序等；
2. 提供商家中心、開放平臺 API 系統(tǒng)管理和維護外賣商品、服務(wù)、促銷、配送、打包等功能和費用設(shè)置；
3. 提供推廣服務(wù)，包括數(shù)據(jù)分析、信息優(yōu)化、人群廣告、智能匹配、反饋優(yōu)化算法等；
4. 提供大數(shù)據(jù)分析功能，包括各類維度數(shù)據(jù)分析、信息優(yōu)化分析、營業(yè)水平商圈分析、消費者偏好等；
5. 提供配送服務(wù)，包括起送價、用戶配送費、配送小費等；
6. 提供促銷信息、運營策略和獎勵策略等；
7. 顧客通過美團外賣成交訂單，表示顧客與甲方簽訂外賣合同；
8. 顧客成交訂單的消費款項會在扣除相應(yīng)服務(wù)費后，結(jié)算給甲方；
9. 不對甲方入駐其他外賣平臺經(jīng)營進行不合理的限制。

美團外賣收取費用項：技術(shù)服務(wù)費/費率、推廣服務(wù)費用、配送服務(wù)費等。

甲方遵守的義務(wù)：

1. 保障食品安全、杜絕虛假交易/惡意套現(xiàn)/誘導(dǎo)評價/轉(zhuǎn)移交易方式和交易平臺/誘導(dǎo)改變真實評價等；
2. 遵守美團外賣發(fā)布的各項規(guī)則、規(guī)范、公告、要求等；
3. 提供真實有效門店資質(zhì)證明，包括營業(yè)執(zhí)照、質(zhì)檢報告、報關(guān)單、檢驗檢疫證書等；
4. 所屬甲方品牌旗下所有門店都需要遵守合同，門店行為等同于甲方行為。

違約條例：公開警告、排序降權(quán)、置休、停止營銷后動、下線、進入黑名單、凍結(jié)/扣除商家結(jié)算款、違規(guī)數(shù)據(jù)清理等。

為了方便業(yè)務(wù)理解，這里只列舉和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，美團外賣服務(wù)合同內(nèi)容非常豐富和嚴謹，包含各個方面像數(shù)據(jù)安全/合規(guī)經(jīng)營/合法授權(quán)/平臺數(shù)據(jù)/核驗等級這類領(lǐng)域知識先略過，不愧是萬億市值上市公司。

六、外賣平臺服務(wù)合同三條關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息

第一條，顧客購買渠道覆蓋全端，顧客流量主要來源包括美團 app 中的外賣頻道、美團外賣 app、大眾點評外賣頻道、美團外賣小程序。

考慮到 O2O 服務(wù)實際基于地理位置（lbs），單個門店有效覆蓋范圍其實非常有限，在同區(qū)域內(nèi)開設(shè)多個門店應(yīng)該能獲得能多流量資源，還要考慮單一品牌連鎖流量和政策風(fēng)險，可以開設(shè)多個連鎖品牌來分攤風(fēng)險。

第二條，美團外賣商家中心功能豐富足夠支撐單平臺外賣經(jīng)營活動，雖然合約中有約定不會限制甲方入駐其它平臺，考慮到單個平臺政策風(fēng)險，包括流量規(guī)則變化、商品/門店排名規(guī)則變化、更加嚴厲運營條例這些不確定因素，多平臺是必然考慮的選擇，在友商篇中會詳細調(diào)研和分析美團外賣商家中心產(chǎn)品設(shè)計思路和架構(gòu)，這里不過多展開。

第三條，顧客消費金額支付給美團外賣，扣除平臺服務(wù)費用后剩下結(jié)算給甲方，甲方扣除代運營服務(wù)費后，剩下的消費金額才能結(jié)算給商家。

這里存在服務(wù)空間，給菜場檔口商家結(jié)算速度可能就決定了商家的積極性和留存，對小額零售來說流水和及時結(jié)算影響是致命的。

如何獲取更多平臺流量支持，利用好平臺各類運營策略和獎勵策略，為商家?guī)硗赓u訂單，同時控制經(jīng)營風(fēng)險做到及時結(jié)算，還要考慮在支出平臺服務(wù)費和代運營服務(wù)費后，保證商戶利益同時商品售價具備市場競爭力吸引顧客，這些會成為代運營重點事項。

七、代運營服務(wù)合同

相比平臺服務(wù)合同的面面俱到和嚴謹細致，代運營服務(wù)合同要簡約很多，甲方是商戶，乙方是代運營。

代運營提供服務(wù)和費用相關(guān)：

1. 品牌加盟并提供外賣平臺外賣業(yè)務(wù)，品牌所有權(quán)以及所屬門店權(quán)利/商品服務(wù)信息等歸乙方所有；
2. 管理外賣平臺門店/商品和服務(wù)信息/履約訂單/售后/評價/排名/推廣等；
3. 成交訂單需支出平臺服務(wù)費/代運營服務(wù)費，相應(yīng)費用由甲方負責；
4. 訂單中除商品成交價外，其它費用如包裝費/配送費/配送消費由甲方負責；
5. 成交訂單扣除相應(yīng)費用后統(tǒng)一 t+n 進行清算結(jié)算，結(jié)算日開票打款；
6. 新店推廣/平臺推廣費用雙方各占 50%，平臺促銷活動費用由甲方負責；
7. 簽署商品定價為固定模式，外賣平臺售價等于商家報價，訂單成交后按照扣點比例進行計算，公式見附件；
8. 簽署商品定價為溢價模式，外賣平臺售價等于商家報價 x 平臺溢價，訂單成交后按照商品報價進行結(jié)算，公式見附件；
9. 開設(shè)發(fā)票所需相應(yīng)稅費由甲方負責；
10. 根據(jù)經(jīng)營和盈利需要，乙方有權(quán)利下線加盟門店，對嚴重違反經(jīng)營規(guī)則可永不合作；
11. 根據(jù)經(jīng)營和業(yè)務(wù)需要，甲方有權(quán)利在合理時間范圍內(nèi)置休；
12. 合同不涉及任何加盟/考察/學(xué)習(xí)/培訓(xùn)/物料各項費用；
13. 根據(jù)商家經(jīng)營和盈利能力，提供相應(yīng)客戶服務(wù)和對接，包括在線服務(wù)/現(xiàn)場指導(dǎo)/經(jīng)營培訓(xùn)等，相關(guān)費用根據(jù)實際情況免費或收費。

甲方遵守的義務(wù)：

1. 保障食品安全、杜絕拒絕發(fā)貨/拒絕服務(wù)/服務(wù)質(zhì)量低下等各種違法合理經(jīng)營的行為；
2. 遵守外賣平臺發(fā)布的各項規(guī)則、規(guī)范、公告、要求等；
3. 提供真實有效門店資質(zhì)證明，包括營業(yè)執(zhí)照、個體工商執(zhí)照、質(zhì)檢報告、報關(guān)單、檢驗檢疫證書等；
4. 全力配合商務(wù)/運營人員，主動分揀貨品/發(fā)配送/履約服務(wù)等。

八、代運營服務(wù)合同三條關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息

第一條，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，品牌所有權(quán)和所屬門店經(jīng)營權(quán)歸品牌方所有，商家以加盟商形式加盟品牌成為所屬連鎖門店，不同于傳統(tǒng)連鎖加盟這里沒有加盟費/裝修費/服務(wù)費等，對商家而言加盟門檻幾乎為零，對客戶來說招商門檻和成本低了很多，還能把控商戶經(jīng)營風(fēng)險。

第二條，運營模式和權(quán)責，整個外賣流程中代運營管理門店/商品/促銷/訂單/售后/評價等，商家只需要接單/分揀/發(fā)配送參與難度和成本非常低，考慮到商家都在菜場貨品豐富程度和庫存也有保障。

第三條，商品定價模式?jīng)Q定盈利和運營空間，這里商品定價其實包含兩個價格，第一個是商家報價，第二個是平臺售價，采用固定模式商家報價=平臺售價，收益由商家控制代運營沒有權(quán)利修改價格，成交后按照固定比例扣除服務(wù)費。

采用溢價模式平臺售價是通過平臺溢價率控制，商家報價等于最終結(jié)算給商家的價格，成交后按照商家報價進行結(jié)算不扣除服務(wù)費，代運營可以根據(jù)經(jīng)營需要對報價進行溢價。

九、定價和市場策略

國內(nèi)電商經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成非常完善市場營銷方法，通過引流款吸引顧客進店并且?guī)悠渌奉惿唐烦山?，生鮮品類購買習(xí)慣更加適合這種方式，少賺錢或虧本下設(shè)置引流款吸引用戶，加上滿減折扣等多種組合優(yōu)惠提高客單價去提高訂單總額收益?？紤]到市場的相互競爭這樣的方式一直是每家必備策略。

固定模式依靠商家對同行競爭理解去設(shè)置引流，溢價模式依靠運營對 KPI 的理解去設(shè)置引流，結(jié)果上都是圍繞引流到轉(zhuǎn)化訂單進行。本質(zhì)上來說講兩種模式不存在孰優(yōu)孰劣只有適合與否，不同的市場競爭環(huán)境和不同的商家能力決定了市場營銷策略不同，也決定采用定價模式不同。

例如區(qū)域內(nèi)同行競爭程度低商家貨品存在競爭和成本優(yōu)勢，那么沒必要做讓利優(yōu)惠該賺多少賺多少，固定模式最合適；區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈成本也不具備優(yōu)勢，成交始終無法突破的情況下，使用溢價模式進行讓利引流存在突破和擴大市場的機會，這既是收益問題也是發(fā)展問題。

商家具備一定外賣運營能力對區(qū)域內(nèi)市場理解深入，擁有固定客戶群體使用固定模式最適合。

從代運營差異化和發(fā)展角度看，固定模式發(fā)展到后期更像是工具化服務(wù)，溢價模式發(fā)展到后期空間更大，但也更考驗市場運營能力和對 KPI 把控能力，可能一不小心陷入為了 KPI 而溢價的情況中，沒有最好的模式只有當下最適合的模式。

十、客戶合同是因，業(yè)務(wù)是果以及組織和 KPI

合同是企業(yè)提供服務(wù)框架和模板，企業(yè)會通過合同服務(wù)流程去設(shè)計相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，這樣才能實現(xiàn)合同中提供的服務(wù)，通過對合同履約和權(quán)責的提取理解加上老板和一線業(yè)務(wù)人員訪談，可以確定核心業(yè)務(wù)以及相關(guān)考核指標。

（1）平臺運營

負責平臺活動管理優(yōu)化平臺流量，門店建店管理，商品信息管理，平臺所有規(guī)則規(guī)定玩法等，背負平臺流量指標。

（2）門店運營

負責營業(yè)門店日常運營，售價管控，缺貨管控，協(xié)助平臺運營提升平臺流量，背負門店經(jīng)營指標。

（3）招商培訓(xùn)

負責商務(wù)拓店，審核資質(zhì)，培訓(xùn)商家，協(xié)助平臺運營平臺建店，背負招商指標、關(guān)店指標。

（4）客服售后

負責門店訂單售后、配送異常、評價，背負門店售后指標、配送異常指標、評價指標。

（5）財務(wù)行政

負責門店結(jié)算打款，日常行政工作。

這些核心業(yè)務(wù)可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能需求，為接下來產(chǎn)品調(diào)研和分析、規(guī)劃設(shè)計起到產(chǎn)品價值考核的作用，具體會在友商篇/產(chǎn)品篇詳細討論，這里不過多展開。

核心業(yè)務(wù)是圍繞業(yè)務(wù)目標進行的，業(yè)務(wù)目標依靠關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標進行考核，主要指標包括平臺流量、門店促銷和訂單轉(zhuǎn)化、營業(yè)時長和覆蓋面、履約率、評價、售價管控、缺貨管控。具體指標含義不展開討論，留到產(chǎn)品篇關(guān)于產(chǎn)品數(shù)據(jù)設(shè)計和報表分析詳細展開。

十一、客戶業(yè)務(wù)閉環(huán)流程

為了更加直觀理解客戶業(yè)務(wù)，我們可以把核心業(yè)務(wù)按照閉環(huán)流程進行梳理，流程始于開店結(jié)束于關(guān)店，閉環(huán)流程可以幫助我們更加直觀展示業(yè)務(wù)頭到尾的各項環(huán)節(jié)，友商篇我們會通過閉環(huán)流程分析產(chǎn)品功能。

考慮到篇幅和商業(yè)機密，這里不詳細講解客戶具體的閉環(huán)流程細節(jié)，大致的流程如下：商務(wù)拓店=》營業(yè)運營=》復(fù)盤關(guān)店，其中復(fù)盤關(guān)店重要程度不亞于商務(wù)拓店，在連鎖品牌拓店過程中，科學(xué)合理的開店和關(guān)店能有效提升整體運營效率和優(yōu)化成本空間，不論是海底撈還是星巴克都會根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標進行有計劃的開店和關(guān)店。

十二、發(fā)展瓶頸和年度目標簡析

在行業(yè)篇有提到客戶目前遇到的發(fā)展瓶頸，第一個是關(guān)于 SaaS 供應(yīng)商功能支撐力度，這個留在下篇友商篇和產(chǎn)品篇詳細分析。

第二個關(guān)于平臺的運營成本和風(fēng)險增加，從線上生鮮發(fā)展趨勢和 O2O 市場份額看，2025 年前 O2O 平臺還是需要繼續(xù)投入資源去培養(yǎng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，扶持品牌方/第三方服務(wù)/商家，中短期內(nèi)不至于大幅提高運營成本和營銷成本，也不可忽視資本市場給 O2O 平臺的壓力，早做打算早做準備更好，多平臺和多品牌發(fā)展也是必然的選擇方向，當時機成熟時建設(shè)自建商場也是抵抗風(fēng)險的方向。

隨著社會發(fā)展越來越好，顧客對美好生活向往和生活品質(zhì)的要求會越來越高，生鮮標準化也會成為入市門檻甚至是必須條件，中后期需要考慮切入供應(yīng)鏈把控食品安全和品質(zhì)。

用 OKR 簡析年度目標：

年度經(jīng)營指標翻一番中三個關(guān)鍵結(jié)果需要相互支撐，每一個行動必須用這三個指標評估和審核，如果只考慮其中一個容易會出現(xiàn)刷 KPI 現(xiàn)象，新平臺和新品牌是復(fù)用能力的體現(xiàn)，也是橫向發(fā)展抵抗風(fēng)險，區(qū)域本地化是國內(nèi)生鮮不可忽視運營特質(zhì).

南橘北枳考慮本地化運營團隊建設(shè)運營能力；定制 SaaS 功能要進行友商功能調(diào)研；自建品牌小程序商城現(xiàn)階段為時尚早，項目營收才破千萬應(yīng)該繼續(xù)擴大和專注核心業(yè)務(wù)，不要迷戀自建商城，大部分團隊沒有能力和資本運營，一不小心吃掉大部分項目營收。

十三、客戶初步結(jié)論

第一，項目依賴平臺發(fā)展是機遇與風(fēng)險共存，遵守平臺規(guī)則規(guī)定，利用好平臺每一個流量價值，創(chuàng)造收益積累資本，多平臺和多品牌有助于抵抗風(fēng)險。

第二，市場環(huán)境和商家能力決定了定價模式和市場策略，不同區(qū)域存在差異化，合理使用和轉(zhuǎn)換能提高商家積極性和收益，早結(jié)算早打款提高商家信任度。

第三，考核需要交叉指標驗證，專注和擴大核心業(yè)務(wù)指標，不要迷戀自建商城。

十四、友商篇預(yù)告

通過合同履約項、權(quán)責、協(xié)議、服務(wù)，加上老板和一線訪談可以幫助我們快速準確并系統(tǒng)的理解核心業(yè)務(wù)與價值。

現(xiàn)在我們掌握行業(yè)情況、行業(yè)趨勢、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、發(fā)展瓶頸、未來目標這些關(guān)鍵信息，友商篇會在客戶篇基礎(chǔ)上提取業(yè)務(wù)需求，通過調(diào)研和分析美團外賣商家中心、第三方 SaaS 供應(yīng)商產(chǎn)品能力，研究如何有效支撐客戶核心業(yè)務(wù)運作提高生產(chǎn)效率，尋找產(chǎn)品亮點和槽點以及改進空間。

本文由 @徐小威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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