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提到成功運用會員模式的公司，有些人可能會想到亞馬遜的prime會員模式，那么這個模式究竟有什么奧秘，又有什么值得我們學(xué)習(xí)的地方呢？本文將為你揭曉答案。

一、前言

作為剖析系列文章的起點，為什么要從亞馬遜開始，我想有以下幾個原因：

1. 亞馬遜是世界上最大的零售商，而零售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性遠超其他行業(yè)，搞清楚其會員模式對其他行業(yè)有廣泛的借鑒意義
2. 眾所周知，亞馬遜Prime會員是目前世界上最成功的會員體系，其啟發(fā)和影響了國內(nèi)眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司的會員體系，如：淘寶88vip、京東plus、美團會員等，甚至傳遞到線下各個零售業(yè)態(tài)：母嬰、餐飲等各個行業(yè)。

所以還原prime會員體系的由來、決策環(huán)境、設(shè)計思路有重要的參考意義。對行業(yè)內(nèi)的其他公司來說，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所處的行業(yè)、發(fā)展階段、商業(yè)模式，選用最適合自己的會員模式是至關(guān)重要的。

我們經(jīng)常在分析文章經(jīng)?？吹饺缦聰?shù)據(jù)：

2018年，亞馬遜Prime會員數(shù)超過1億，幾乎是號稱會員制鼻祖的Costco的2018年會員數(shù)的2倍，亞馬遜Prime會員平均在亞馬遜消費1400美元，非會員則消費不到一半，只有600美元。

幾乎目前所有亞馬遜會員體系的分析，聚焦點都在于亞馬遜Prime會員是如何的成功：上億的會員數(shù)量，極高的會員忠誠度，對亞馬遜業(yè)績極高的貢獻，進而得出結(jié)論亞馬遜的會員體系如何具有前瞻性，以及其重大的戰(zhàn)略意義。

但這明顯是一種倒果為因的事后推測，從2019年的時間點來看，沒錯，亞馬遜的會員體系是極其成功的。

但我想尋根溯源，回到問題的本質(zhì)：為什么亞馬遜沒有采用傳統(tǒng)的的會員模式？亞馬遜做出Prime會員的背景是什么？其決策背后的思想或經(jīng)營理念是什么？亞馬遜的Prime是否具有可復(fù)制性？

在展開討論之前，我們先看看傳統(tǒng)會員設(shè)計的思路是什么。

我們用京東鉆金銀銅鐵會員體系為例，其設(shè)計思路在零售行業(yè)具有普遍的代表性。

通過京東的原成長值會員體系，可以清晰的看出，決定會員等級的成長值的5個計算維度中，其中4個：購物、購物天數(shù)、評價和曬單，都與用戶的消費掛鉤，其衡量用戶價值的核心維度就是消費，消費者在商城消費的越多，對企業(yè)貢獻價值越大，企業(yè)會拿出一部分權(quán)益來獎勵這些高價值用戶。

這種會員體系的設(shè)計思想，本質(zhì)是羊毛出在羊身上，拿從消費者身上賺的錢再返回一部分給消費者。這從企業(yè)經(jīng)營的角度來講無可厚非，企業(yè)經(jīng)營的目的本來就是為了獲取利潤，而不是虧錢來做補貼。

所以傳統(tǒng)會員體系，在企業(yè)的經(jīng)營模塊中通常屬于CRM范疇，和采購、庫存、銷售一樣，在企業(yè)正常的經(jīng)營框架和賺錢邏輯下，對顧客關(guān)系經(jīng)營做局部優(yōu)化。

那么亞馬遜Prime會員的設(shè)計思路呢？

這是第三方機構(gòu) FreeVison2019 年針對亞馬遜Prime會員的一份調(diào)查報告。我們可以看到，雖然亞馬遜Prime會員經(jīng)過10多年發(fā)展推出了非常多的權(quán)益，但對消費者最具有吸引力的依然是免費2日送達服務(wù)。

這個免費2日送達服務(wù)的核心內(nèi)容為：用戶只需要每年付79美元（現(xiàn)在已漲價為119美元），就可以不限金額無限次包郵。

為什么這個免費2日送達服務(wù)這么受消費者歡迎？

我們稍微一推算就可以得出結(jié)論：

眾所周知，零售業(yè)是一個低毛利的行業(yè)，假如一個用戶在亞馬遜買了一本10塊錢的書，按20%毛利率，這本書亞馬遜只有2塊錢的毛利，而一單的配送費遠不止2塊錢。所以，消費者怎么買都劃算，而亞馬遜一定會虧錢。

事實上，這個確實是個虧錢的生意，亞馬遜從05年推出prime會員以來，直到2015年才盈利，連續(xù)虧損了10年。美國研究機構(gòu)Forrester Research 估計，Amazon每年在Prime 物流上就虧損10億到20億美金。

看到這里，你就大概理解為什么只有亞馬遜才推出了Prime會員服務(wù)，而不是其他零售公司。

那么這種在當(dāng)時看來極度不靠譜、甚至違反商業(yè)直覺的決策到底是怎么做出的？它是靈光一閃的產(chǎn)物，還是在某種機制作用下的結(jié)果？

為了回答我們上面提出的問題，我想從以下4個層面，分別去分析和討論：

1. 從經(jīng)營哲學(xué)層面，搞清楚亞馬遜的決策依據(jù)，這些決策依據(jù)是如何長期指導(dǎo)一家公司走向卓越的。
2. 從商業(yè)模式層面，弄明白亞馬遜Prime會員的推出時機、背景、決策因素，以及它在亞馬遜的業(yè)務(wù)架構(gòu)中發(fā)揮了什么樣的作用？
3. 從會員體系層面，梳理出亞馬遜Prime會員的演變歷史，權(quán)益體系，這些權(quán)益在亞馬遜的生態(tài)下是如何發(fā)揮作用的，它反映了一種什么樣的發(fā)展趨勢？
4. 從產(chǎn)品設(shè)計層面，理解亞馬遜Prime會員體系設(shè)計的獨到之處，在亞馬遜電商交易中是如何做會員轉(zhuǎn)化的？

二、經(jīng)營哲學(xué)

首先我們回到一家公司最根本的層面——經(jīng)營哲學(xué)來尋找答案。經(jīng)營哲學(xué)聽起來很虛，但確實是驅(qū)動一家公司從平凡走向卓越的核心力量。

這個世界上大多數(shù)卓越的公司：蘋果、亞馬遜、Google，阿里巴巴，騰訊都有其經(jīng)營哲學(xué)，我認為這些公司經(jīng)營哲學(xué)的重要作用遠遠超過了其所謂的的商業(yè)模式，從某種意義上來講，他們的護城河不是產(chǎn)品、技術(shù)或商業(yè)模式，而是經(jīng)營哲學(xué)。

對這個世界的大多數(shù)公司來說，通常是機會主義者。機會主義者的策略是實用主義，短期主義，具體表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)初期通過一切可能的手段生存下來；在快速發(fā)展期，拼命融資，擴充業(yè)務(wù)規(guī)模，壓制競爭對手，以期取得壓倒性優(yōu)勢；在成熟期，打敗所有競爭對手，建立壟斷地位，成功上市，然后創(chuàng)新停滯，進入了平淡的守成期。

那么亞馬遜的經(jīng)營哲學(xué)是什么呢？

我通過亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯致股東的信，找到了答案。

亞馬遜作為一家上市公司，每年伴隨著其年報一并發(fā)布的是創(chuàng)始人貝佐斯致股東的信，闡述亞馬遜過去一年的成績和亞馬遜的主要經(jīng)營理念和決策邏輯。

這樣的信件從1997年到2018年共有19封，我查閱了這些致股東的信后，發(fā)現(xiàn)有一個奇異的現(xiàn)象，每年的致股東信后面，都附上了1997年的第一封致股東的信。

1997年的致股東信到底寫了內(nèi)容，有什么特別之處，在長達20年的時間中，被貝佐斯反復(fù)強調(diào)和提及？

我摘抄了1997年致股東信的部分核心觀點，如下：

1. 所有工作都將圍繞長遠價值展開（It’sAll About the Long Term）

“我們成功的一個根本措施將是建立長期的股東價值。股東價值是我們擴展和鞏固現(xiàn)有市場領(lǐng)先地位的直接結(jié)果?！?/p>

“因為我們放眼長期，我們可以做出和其他公司不一樣的選擇?！?/p>

“我們將繼續(xù)基于長遠市場領(lǐng)導(dǎo)地位的考慮作出投資決策，而不是短期的盈利考慮或短期華爾街的反應(yīng)。”

“當(dāng)我們做出大膽的選擇，在競爭壓力允許的情況下，我們將與您分享我們的戰(zhàn)略思維過程，這樣你就可以評估我們是否在做理性的目標長期領(lǐng)導(dǎo)地位的投資?！?/p>

2. 客戶至上 (Obsess Over Customers )

“從一開始，我們就專注于為客戶提供極具吸引力的價值“

“我們一直致力于改善購物體驗…我們大幅降低了價格，進一步提升客戶價值?？诒匀皇俏覀儞碛械淖顝姶蟮目蛻臬@取工具…重復(fù)購買和口碑的結(jié)合使亞馬遜成為在線圖書銷售的市場領(lǐng)導(dǎo)者。”

從97年股東信內(nèi)容可以看出，亞馬遜是一個非常特別的公司，和世界上大多數(shù)公司不同，在其剛剛成立的階段，就確立了公司運營的基本原則：建立長期的股東價值和客戶至上，這個原則從97年到現(xiàn)在20年來都沒有變過，一直是亞馬遜所有決策的依據(jù)。

三、商業(yè)模式

在理解亞馬遜經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)上，我們來看亞馬遜的Prime會員做出決策的背景。

雖然現(xiàn)在的亞馬遜業(yè)務(wù)形態(tài)非常繁雜，包括：電商、物流、數(shù)字媒體、生鮮超市，智能音箱、電子書，云計算，涉及2B、2C、線上，線下的不同領(lǐng)域，儼然已經(jīng)形成了一個龐大的生態(tài)。

但亞馬遜早期的業(yè)務(wù)非常純粹，只是一個B2C網(wǎng)上書店。

貝佐斯一開始創(chuàng)立亞馬遜的初衷，就是建立世界上最大的網(wǎng)上書店。在亞馬遜1997年遞交的IPO招股書中披露：其“能夠提供100多萬本書籍”，但一家實體書店“平均只有13萬種圖書，還不到亞馬遜的10%”。（同樣是賣書起家，亞馬遜做到了市值1萬億美元的龐大生態(tài)，而當(dāng)當(dāng)則開成了夫妻店，并在19年鬧出了互撕的狗血劇。）

網(wǎng)上書店比起實體書店最大的優(yōu)勢就是便利，數(shù)以萬計的圖書，用戶只需要坐在家里點擊幾下鼠標就可以輕松完成購買。但無論線上怎么方便，倉儲和物流始終是個繞不過的檻，隨著訂單量的暴增，亞馬遜倉儲物流面臨著嚴酷的交付挑戰(zhàn)。

亞馬遜意識到了這一點，很早就從沃爾瑪這個當(dāng)時世界上最龐大的零售巨人那里，挖了大量物流供應(yīng)鏈專家，花重金了打造了亞馬遜龐大的倉儲物流體系，因此倉儲物流成為了早期亞馬遜最核心的資產(chǎn)，比起Ebay等，樹立了自己獨特的競爭壁壘。

但自建倉儲物流意味著昂貴的成本，而這些成本是需要顧客買單的，當(dāng)時消費者每次下單都要達到25美元的最低價格才能免費配送，然后要等8到10個工作日才能發(fā)貨，即便在這樣的情況下，亞馬遜的倉儲物流能力還是遠遠無法滿足飛速擴展的業(yè)務(wù)。

所以物流配送成為當(dāng)時網(wǎng)購用戶的一個極大痛點，亞馬遜在此情況下，為有需要的客戶提供了增值物流服務(wù)功能：2日送達，每單9.8美元；隔夜送達，每單16.48美元。

此時，Charlie Ward（前亞馬遜首席工程師；現(xiàn)任亞馬遜技術(shù)副總裁））給貝佐斯提議，我們能不能開發(fā)一個“超級節(jié)省運費”的增值服務(wù)：像訂閱音樂一樣，如果用戶每年付給我們79美元，我們提供2日送達服務(wù)，并且不設(shè)任何包郵門檻。

這個提議對顧客來說相當(dāng)劃算：如果你一年內(nèi)只下了9個這樣的訂單，Prime會員費就賺回來了。

但這個想法帶來了巨大的風(fēng)險和爭議，很多人擔(dān)心亞馬遜的Prime會員會濫用該計劃，最終導(dǎo)致公司破產(chǎn)，航運成本飆升。

Marc Onetto（前亞馬遜全球業(yè)務(wù)高級副總裁），也給貝佐斯呈送了一份報告，在報告中指出每單物流成本會高達16.5美元，這會導(dǎo)致入不敷出。

而貝佐斯直接指出了他的錯誤：“這是一個不正確的想法，如果客戶喜歡Prime，需求將會上升。在需求上升后，我們就能建立更多新的物流中心，進一步來攤平成本”

于是貝佐斯力排眾議，堅持推出了Prime會員服務(wù)。

如果貝佐斯和大多數(shù)公司CEO一樣，在壓力下，撤回去這個提議，就不會有今天的亞馬遜，這個世界無非多了一家平庸的公司。

亞馬遜CEO貝佐斯在2014年致股東的信中，也提到了Prime服務(wù)當(dāng)時決策的艱難處境。

“即使在公司內(nèi)部，我們也很容易忘記這樣一個事實，那就是當(dāng)我們在九年前推出Prime服務(wù)時，它還只是一項未經(jīng)證實的（有些人甚至說是魯莽的）全新概念：任何商品都提供兩天送達的服務(wù)，而客戶只需支付一筆固定的年費。”

“在成立的第一年，我們放棄了數(shù)百萬美元的運輸收入，并且沒有簡單的數(shù)學(xué)方法可以證明這是值得的?！?/p>

從Prime會員從2005年推出后的14年后，他給亞馬遜帶來了什么的影響？

以下為亞馬遜2019年Q3的財報數(shù)據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)有以下2個特點。

1. 總收入高達700億美元，而利潤只有區(qū)區(qū)31.57億美元，利潤率僅為4.5%。
2. 更為戲劇性的是在其31.57億美元的利潤中，AWS利潤為22.61億美元，占總利潤的71%。

這個數(shù)據(jù)說明了什么問題？

這個數(shù)據(jù)說明了亞馬遜根本不是我們大眾認知中的的零售公司，電商公司，而是和微軟、谷歌一樣不折不扣的技術(shù)公司，這也是亞馬遜和蘋果、微軟、谷歌、臉書一樣，躋身市值萬億美元俱樂部的原因。

由此，我們可以看出亞馬遜的Prime會員在亞馬遜的商業(yè)模式中演化出了如下獨特的價值：

1. 亞馬遜通過Prime會員這個違背商業(yè)常識的決策，帶了超預(yù)期的口碑和大量忠實的會員。
2. 這些不斷涌入的會員，吸引了大量的第三方商家來亞馬遜開店。他們豐富了亞馬遜網(wǎng)站的在線商品庫，并利用亞馬遜的線下FBA服務(wù)提供Prime服務(wù)，又進一步提高了客戶體驗，吸引更多人成為亞馬遜的Prime會員。
3. 在上述業(yè)務(wù)滾雪球擴大化過程中，亞馬遜衍生出了世界級的IT服務(wù)能力，于是亞馬遜獲得了云計算的新機遇和全新業(yè)務(wù)增長引擎。

四、會員體系

接下來我們來具體分析一下亞馬遜Prime的會員體系。

Amazon Prime 亞馬遜在2005 年推出，最初僅包含免2 日免運費送達服務(wù)，后面逐漸擴展到視頻，閱讀，音樂等各種服務(wù)，運營區(qū)域也由早期的美國，開始國際化先后登陸日本、英國和德國，并進軍法國、意大利和加拿大市場。

亞馬遜的Prime會員權(quán)益，目前包括以下4大類。

1. 物流配送權(quán)益，含免費兩日送到、部分地區(qū)免費當(dāng)日送達、2小時送達等；
2. 流媒體權(quán)益，含Prime Vedio、Prime Music 等；
3. 購物權(quán)益，主要為購物返現(xiàn)和亞馬遜自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣等；
4. 閱讀及其他權(quán)益，含超過35 萬本Kindle 電子書免費下載和有聲書收聽等服務(wù)，以及會員分享、免費的無限照片存儲空間等。

1. 物流配送權(quán)益

目前亞馬遜Prime會員的物流權(quán)益包括以下幾種

1）Free Two-Day Shipping 免費2日送貨服務(wù)

Amazon Prime會員最早推出的服務(wù)，為會員提供境內(nèi)任意金額購物兩天送達的服務(wù)。這項服務(wù)是亞馬遜Prime賴以成功的根本，它在電商物流并不發(fā)達的早期，從根本上解決了用戶的痛點。

2）Free Same-Day Delivery 免費當(dāng)日送貨服務(wù)

Amazon Prime會員不但可以享受免費2日速遞的便利，而且現(xiàn)在很多地區(qū)已經(jīng)升級成免費當(dāng)日送貨服務(wù)，所謂免費當(dāng)日送貨（FREE Same-Day Delivery），就是亞馬遜的Prime會員只要在中午前下單，即可在晚上9點前收到貨品。

這種當(dāng)日送達服務(wù)，能夠幫助亞馬遜搶奪雜貨店、藥店等等從便利性出發(fā)的購物需求，從而提高用戶的粘性。

3）Prime Now 免費2小時送達服務(wù)

除了當(dāng)天晚上9點前送到的Same-Day商品外，Amazon還有“Prime NOW”，Prime會員可以免費享受購物2小時內(nèi)送達，這項服務(wù)可以讓會員足不出戶，通過Amazon Prime Now 就能購買到Whole Foods的新鮮蔬果肉類和日用品！

摩根士丹利的一項分析稱，兩日或兩日以上配送的訂單價格通常為23.33美元，亞馬遜配送費用在5.08美元，但是對于一日配送的訂單價格通常為8.32美元，而亞馬遜為此支付的配送費用為10.59美元，這意味著許多訂單處于虧損。

2. 流媒體權(quán)益

1）亞馬遜視頻

亞馬遜視頻在2016年推出Prime video，據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜會員視頻服務(wù)已成為美國除了netfilx外的，第二大視頻服務(wù)商。

據(jù)透露，視頻已經(jīng)成為亞馬遜最大的支出項目之一，該公司每年要花費50億美元用于制作原創(chuàng)內(nèi)容和購買授權(quán)內(nèi)容，亞馬遜將推出奇幻熱播劇《指環(huán)王》（The Lord of the Rings）的前傳，據(jù)稱，亞馬遜僅僅為買下這部劇的制作權(quán)就花費了2.5億美元，制作兩季節(jié)目的制作和營銷成本可能會達到5億美元。

但亞馬遜視頻為Prime會員的增長與留存做出了重要貢獻，分析師估計這些原創(chuàng)節(jié)目吸引到的新會員人數(shù)大約占2014年以后新增Prime會員總數(shù)的四分之一。

2）亞馬遜音樂

Amazon Music Unlimited 是 Amazon 于 2016 年 10 月推出的音樂串流服務(wù)，目前已有數(shù)千萬首歌曲，提供超過 5000 萬首高清歌曲和數(shù)百萬首超高清晰度歌曲。

Prime會員可以免費享受無廣告的音樂流媒體服務(wù)，有超過兩百萬首歌曲可以隨時隨地收聽，還有海量電臺以及播放列表內(nèi)容可供選擇。Prime會員還可以開通Amazon Music Unlimited，費用$7.99/月，那些沒有Prime會員資格的人可以每月9. 99 美元的價格進行訂閱。

3）直播平臺twitch

Twitch就是個游戲直播，類似于中國的映客、虎牙們：用戶既可以直播自己打游戲的過程，也可以觀看電子競技比賽，并可以為他們喜歡的選手加油助威。

自從2014年在價格戰(zhàn)中以10億美元從Google手里搶過來以后，Twitch繼續(xù)了高速發(fā)展。收購短短4年多后——或者說成立7年多以后，Twitch目前的估值已經(jīng)達到37.9億美元，亞馬遜的押注還是挺準的。

亞馬遜在2016年9月將其與自己的Prime體系整合在一起，這樣亞馬遜Prime會員可以免費訂閱Twitch Prime了,Twitch Prime的好處幾乎完全在于“好看”ーー它增加了調(diào)色板和聊天表情符號等ーー但用戶還可以將每月訂閱費的一半贈送給網(wǎng)站的一名主播。

4）亞馬遜Audible音頻

亞馬遜在2008年以3億美元的價格購買了有聲書服務(wù)，而且該服務(wù)還需要每月14.95美元的訂閱。但你可以通過加入亞馬遜Prime，在Audible app上免費獲得某些播放列表或“頻道”。你也可以得到3本免費有聲書，如果你注冊一個可聽的試用服務(wù)。

3. 購物權(quán)益

1）全食超市折扣優(yōu)惠

亞馬遜在2017年以137億美元現(xiàn)金收購了美國最大的有機食品零售商全食超市(Whole Food),全食超市總部位于美國德克薩斯州，高端精品超市約有462家門店。亞馬遜這一收購和中國的新零售邏輯類似，其業(yè)務(wù)也從從線上滲透到了更高頻的生鮮零售。

收購全食超市后，亞馬遜將全食超市和Prime會員做了打通，Prime會員在全市超市購物，數(shù)量達上百種獲得額外10%的折扣，每周暢銷商品的折扣;在亞馬遜網(wǎng)上購買全食超市商品的Prime會員可以享受兩小時免費送貨上門服務(wù)。

2）Amazon Elements，亞馬遜自有品牌商品

亞馬遜自有品牌，嬰兒濕巾和維生素產(chǎn)品. Prime會員享有20%優(yōu)惠。

3）亞馬遜家庭產(chǎn)品的優(yōu)惠和折扣

4）Prime Wardrobe 試衣服務(wù)

網(wǎng)購衣服鞋子總怕不合身？亞馬遜還推出了Prime Wardrobe服務(wù)，讓Prime會員的你可以在衣服、鞋子、配飾這些類別里選擇兩件或以上商品，Amazon會免費給你寄送，并且允許你在7天的時間里慢慢試慢慢選，如果不合適的話，Amazon也準備好了回郵包裹盒子和單據(jù)讓你免費寄回。

5）購物返現(xiàn)

• Amazon Prime Rewards Visa Signature Card 可獲得5%購物返現(xiàn)
• Amazon Prime Store Card 消費可獲得5%的購物返現(xiàn)
• Amazon Dash for Prime，一款智能硬件，可以一鍵下單。

4. 閱讀及其他權(quán)益

1）Prime Reading 無限書籍免費閱讀

Prime會員可以免費閱讀幾千本書籍雜志漫畫，包括一些有聲讀物，隨時隨地可以看書或者聽書。即使沒有Kindle，一樣可以在蘋果或者安卓系統(tǒng)下載Kindle App來享受這項福利。

2）免費的無限照片存儲空間

通過上述可以看出，亞馬遜Prime會員涉及的業(yè)務(wù)形態(tài)非常復(fù)雜，復(fù)雜的幾乎很難用一句話來描述清楚。如果拿國內(nèi)公司來對比的話，其業(yè)務(wù)形態(tài)大約等于【京東】+【愛奇藝】+【B站】+【網(wǎng)易云音樂】+【永輝超市】+【喜馬拉雅】+【小度音箱】+【kindle電子書】，并且業(yè)務(wù)還在不停的擴張，目前并沒有看到有停止下來的趨勢。

而這些業(yè)務(wù)不停的塞入Prime會員權(quán)益包中，試圖滿足會員線上、線下，購物、娛樂、閱讀、智能生活各種全方位的需求，給會員帶來超預(yù)期的體驗，讓會員徹底離不開亞馬遜。

而這一切帶來的直接結(jié)果就是，極大的提高了復(fù)購率，給亞馬遜帶來了滾滾現(xiàn)金流，亞馬遜又將其不斷擴張和開拓新的業(yè)務(wù)。

而看起來紛繁復(fù)雜的會員權(quán)益業(yè)務(wù)，其實是建立在亞馬遜的3大基礎(chǔ)設(shè)施上，也就是網(wǎng)站，物流倉儲，AWS。

在這其中，從用戶最受歡迎的3大服務(wù)：物流配送、視頻、全食超市權(quán)益來看，也可以看出互聯(lián)網(wǎng)流量變遷的趨勢。

1. 物流配送是亞馬遜Prime的核心權(quán)益，亞馬遜在這塊也在不斷的加大投入，從原有的2日免費送達，到1日送達，2小時送達，速度越來越快、支持的商品越來越多，速度越來越快。
2. 視頻看起來和亞馬遜的核心業(yè)務(wù)電商毫不相干，但換個角度來看，數(shù)字內(nèi)容的消費也是一種消費方式，其重要程度絲毫不亞于實物商品的消費，并且也是全民剛需。像《權(quán)利的游戲》這種熱播神劇，甚至?xí)蔀槿澜缂壍臒狳c話題，上至總統(tǒng)，明星，科技大佬，下至上班族，都競相討論主角命運，猜測劇情接下來的發(fā)展。所以視頻會成為Prime會員重要的流量來源。
3. 全食超市會員權(quán)益，這個和中國阿里布局的盒馬生鮮新零售的邏輯相似，隨著線上流量的飽和和紅利消失，生鮮品類會成為電商公司重點布局業(yè)務(wù)。

五、產(chǎn)品設(shè)計

亞馬遜作為一家每月超過20億訪問量、年收入超過2000億美元的電商公司，會員轉(zhuǎn)化策略的設(shè)計水平，會對其營收帶來不可忽視的影響。

通過對亞馬遜網(wǎng)站的體驗，我發(fā)現(xiàn)亞馬遜的Prime會員轉(zhuǎn)化體系上設(shè)計得非常出色，主要體現(xiàn)在以下幾個點上。

1. 專注于一個關(guān)鍵賣點

在用戶注意力稀缺的時代，如何在一秒內(nèi)抓住用戶注意力至關(guān)重要。

亞馬遜在Prime入口頁面，用一句話清晰的介紹了亞馬遜會員的關(guān)鍵賣點“快速、免費送貨超過1000萬件商品”，這對于第一次接觸Prime的用戶是非常重要的，只通過這一句文案，即可簡單、快速的了解清楚Prime會員的核心優(yōu)勢。

雖然后來Prime會員增加了視頻、購物、閱讀等其他很多會員權(quán)益,，但亞馬遜還是將將他的快速配送權(quán)益作為關(guān)鍵賣點來傳遞給新用戶。

2. 給用戶一個輕而易舉的選擇

亞馬遜為了降低Prime會員的購買門檻，在119美元/年的基礎(chǔ)上，提供了一種新的選擇，月費模式，每月只需要12.99美元/月。

但是，亞馬遜在Prime訂購頁面上，沒有直接宣傳119美元/年的價格，而是宣傳一周僅需1.99美元的價格。這是一個更容易讓人們接受的價格（但之后每月12.99美元，預(yù)計一年總費用為155.88美元，最終加起來會比訂閱一年119美元要花更多錢）。

亞馬遜在Prime會員訂購“開始”按鈕上面，通過一行文案提示用戶 “嘗試Amazon Prime一周僅需1.99美元，一周后，Prime每月收費12.99美元，可以隨時取消。”。

初次之外，亞馬遜為了和用戶建立信任感，打消用戶疑慮，通過cancel anytime，保證他們可以“隨時取消”。

顯然，亞馬遜的這個最低成本選擇策略發(fā)揮了作用，美國第三方機構(gòu)Consumer Intelligence Research Partners（簡稱CIRP）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明，在2018年大約有將近40%的會員選擇了非年付模式。

3. 三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化頁面，提高Prime會員轉(zhuǎn)化率

眾所周知的是，在電商的交易漏斗中，搜索結(jié)果頁，商品詳情頁，訂單提交頁是極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其頁面設(shè)計直接決定了用戶體驗和交易效率。而亞馬遜在這3個關(guān)鍵頁面上，精心的做了Prime會員轉(zhuǎn)化設(shè)計。

我們以在亞馬遜搜索“毛巾”為例

1. 搜索結(jié)果頁面上，精心區(qū)隔Prime商品和普通商品。

在篩選條件區(qū)域，把搜索Prime商品放在頭條位置。

在廣告版塊，對支持Prime權(quán)益的商品打上醒目的標記。在商品列表頁，用戶最為關(guān)注的商品價格下，提示用戶Prime商品最快可以明天到達，但是用戶如果要享受這些權(quán)益，則要開通Prime會員。

亞馬遜在搜索結(jié)果頁面，通過精心設(shè)計：更快的送達日期，Prime專屬標記，將prime商品和其他商品區(qū)隔開來。

2. 商品詳情頁，通過對比強調(diào)關(guān)鍵賣點

亞馬遜在商品詳情頁的決策行動版塊——購買按鈕上方，通過送達時間的對比，來促使用戶做出購買Prime的決策

普通送達需要5-7天，你確認要等這么久嗎？

快速送達明天就可以，這個非常吸引人，但要明天送達，你必須要趕在4小時54分鐘內(nèi)下達。通過精確的時間倒計時，給用戶制造緊迫感，提醒用戶馬上開通Prime會員。

3. 訂單確認頁面，通過價格錨點凸顯Prime會員

如果你在前面兩個環(huán)節(jié)，沒有成為Prime會員，沒關(guān)系，亞馬遜在交易漏斗最后的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——訂單確認頁，單獨設(shè)計了一個物流配送頁面來強化其物流優(yōu)勢，并引導(dǎo)用戶加入Prime會員。在這里，亞馬遜聰明的使用了錨點策略，通過對比來凸顯Prime會員的優(yōu)勢。

可以看出，亞馬遜物流送達選擇上，給用戶了5個選項。

• a.明天送達（Prime會員專項）
• b.下周3到下周5送達，免費配送
• c.下周3送達，加收9.44美元
• d.本周5送達，加收16.63美元
• e.明天送達，加收18.15美元

b選項為默認的配送選項，完全免費，但要5到7個工作日才能送達。而c、d、e送達選項最快可以明天就可以送達，但每單費用高達10美元以上。這時用戶該怎么辦呢？

亞馬遜給了用戶一個簡單的選擇———a選項，免費明天送達！本來要18.15美元的明天送達服務(wù)，現(xiàn)在可以免費得到，看起來是不是非常有吸引力？但成為這一切，你要成為Prime會員！

為了消除你的擔(dān)心和對Prime會員有個大致的了解，亞馬遜在a選項上，用一段醒目的文案告訴你，免費體驗一周的1日內(nèi)送達服務(wù)僅需1.99美元,不僅如此，還有免費視頻可以觀看。

從上述設(shè)計可以看出，這5個選項中，其實c、d、e都是價格錨點，都不具有實際購買價值，僅僅是凸顯a的劃算，讓用戶去選擇購買a Prime會員服務(wù)。

顯然，亞馬遜這3個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化設(shè)計，發(fā)揮了驚人的效果。在美國，使用Prime服務(wù)的用戶中，有73%的人會在試用結(jié)束后訂閱了Prime會員。據(jù)估計，在第一年之后，91%的人將重新成為Prime會員（留存率為91%）。第二年后，這個數(shù)字就增長到了96%，然后亞馬遜就有了一個忠實的客戶。

六、點評總結(jié)

亞馬遜Prime會員從某種意義上來講是不可復(fù)制的。

1. 因為它不是我們一般意義上理解的會員體系或會員制度，而是一種構(gòu)建在長期價值和顧客至上經(jīng)營哲學(xué)上的商業(yè)模式，它擯棄了常規(guī)的企業(yè)財務(wù)制度約束，唾手可得的利潤，換來的是高度忠誠的會員和無止境的業(yè)務(wù)擴張。

2. 而這所有的一切，需要一位偉大的CEO，他具有遠大的格局和視野，能常人之所不能，能頂住各種質(zhì)疑和壓力，巧妙的平衡長期股東價值和顧客至上這兩個看似矛盾的信條。而貝佐斯，天才般的做到了這一點，無怪乎他被哈佛商業(yè)評論稱之為，“在世的，最偉大CEO”。

3. 亞馬遜所在的電商行業(yè)有極其特殊性，它既是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，又是一家零售公司。

線下零售會員制的大師Costco，把會員制做到極致的結(jié)果，最多也只能從會員費中盈利。

但亞馬遜不同，盡管零售不賺錢，但給它帶來了充沛的現(xiàn)金流，它可以不靠Prime會員費盈利，從某種程度來說，Prime會員是一種具有極高價值的流量，亞馬遜利用這些數(shù)以億計的流量，構(gòu)建了世界上最強大的計算平臺AWS。并利用這個技術(shù)平臺，開發(fā)了Alexa智能音箱、Amazon go無人商店來探索更長遠的可能性….

4. 亞馬遜Prime會員的成功有其環(huán)境的特殊性。Prime會員核心權(quán)益：2日免費送達，明顯亞馬遜利用其自營倉儲優(yōu)勢針對美國用戶網(wǎng)購?fù)袋c推出的。而在中國早期電商激烈的競爭環(huán)境下，各個平臺大打價格戰(zhàn)，用戶普遍忠誠度不高，京東后來靠自營正品和碾壓其他物流的211次日達優(yōu)勢，有效的解決了用戶的痛點，京東本來是有機會通過開發(fā)會員體系鞏固并擴大優(yōu)勢的，但由于對電商技術(shù)本質(zhì)理解和不夠重視，缺乏長遠規(guī)劃和布局，業(yè)務(wù)規(guī)模一直處于被阿里壓制狀態(tài)。

5. 但Prime會員也給我們深度的啟發(fā)，如果你信奉“創(chuàng)造長期價值和客戶至上”，并將之上升到戰(zhàn)略高度，真正為客戶創(chuàng)造價值，提供超預(yù)期的服務(wù)，倒逼技術(shù)價值創(chuàng)新、優(yōu)化成本，那么Prime會員具有積極的借鑒作用。

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陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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