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當AI讓消費者變得“超理性”，購物的樂趣是否也在消失？這篇文章從a16z的分析出發(fā)，探討AI如何重構電商生態(tài)、品牌營銷與用戶行為，并提出一個更深層的問題：在AI主導的商業(yè)世界里，我們還需要“人”的判斷嗎？

你有沒有想過，為什么Google能成為一家市值2萬億美元的巨頭，而Wikipedia卻是一個非營利組織？答案很簡單：商業(yè)搜索的魔力。當你搜索”銫原子有多少個質子”時，Google一分錢都賺不到。但當你搜索”最好的網球拍”時，它就開始印鈔票了。這種不對稱性定義了整個搜索經濟的本質?，F(xiàn)在，隨著AI的崛起，這個平衡正在被徹底打破。

最近讀到a16z合伙人Justine Moore和Alex Rampell的一篇深度分析，他們對AI如何重塑電商領域的洞察讓我深感震撼。他們不僅分析了Google可能面臨的威脅，更重要的是，他們描繪了一幅AI時代電商的全新圖景。在這個圖景中，傳統(tǒng)的搜索-比較-購買模式正在被AI agent驅動的智能化購買體驗所取代。我花了很多時間思考他們的觀點，并結合自己對這個行業(yè)的觀察，想要分享一些更深層的思考。

Google的真正危機：不是搜索量，而是價值遷移

Justine在文章中提到了一個讓我印象深刻的觀點：Google即使失去95%的搜索量，收入仍然可能增長，只要它能保住那些有商業(yè)價值的查詢。這個觀點聽起來違反直覺，但實際上揭示了搜索經濟的核心秘密。我經過深入思考后發(fā)現(xiàn)，這背后隱藏著一個更深層的問題：AI正在改變價值創(chuàng)造的位置。

傳統(tǒng)模式下，Google扮演的是信息中介的角色。用戶有購買意圖，Google提供搜索結果和廣告，商家獲得流量，Google收取廣告費。這是一個相對簡單的三方博弈。但AI agent的出現(xiàn)打破了這個平衡。當ChatGPT或Perplexity能夠直接回答”什么是最好的網球拍”這個問題，并給出具體推薦時，用戶為什么還需要點擊Google的廣告鏈接？

更關鍵的是，AI不僅僅是在回答問題，它正在重新定義”搜索”本身。我們以前的搜索行為是：提出問題→獲得鏈接列表→點擊查看→比較信息→做出決策。而AI agent的流程是：描述需求→獲得推薦→直接購買。中間的比較和研究環(huán)節(jié)被大幅壓縮甚至消失了。這意味著傳統(tǒng)搜索引擎不僅失去了查詢量，更失去了在決策鏈條中的關鍵位置。

從2025年5月蘋果高級副總裁Eddy Cue在DOJ反壟斷審判中的證詞可以看出端倪。他表示Safari的搜索量在二十多年來首次下降，這個消息直接導致Alphabet股價單日下跌近8%，市值蒸發(fā)超過1500億美元。雖然Google的Q2財報顯示搜索收入仍在增長，這表明目前流失的主要是低價值查詢，但這種趨勢的方向是明確的。

我認為，Google面臨的不是簡單的競爭威脅，而是商業(yè)模式的結構性挑戰(zhàn)。當AI能夠直接完成從意圖識別到購買決策的全過程時，傳統(tǒng)的”流量→廣告→轉化”模式就會變得低效甚至過時。Google需要的不是更好的搜索算法，而是一個全新的商業(yè)模式來適應AI驅動的消費行為。

五種購買行為的AI化改造：從沖動到深思

Justine在文章中將購買行為分為五個類別，從沖動購買到人生重大購買，每一種都將在AI時代發(fā)生不同程度的變化。我覺得這個分類框架非常精準，但我想從更深層次分析每種購買行為背后的心理機制，以及AI如何重塑這些機制。

沖動購買(Impulse buy)看似是AI影響最小的領域，因為沖動意味著沒有理性的研究過程。但我認為這個判斷可能過于表面化。AI的真正威力在于預測和引導沖動。想象一下，當你在TikTok上看到一個搞笑T恤時，AI已經分析了你的瀏覽歷史、購買記錄、社交媒體活動，甚至你的情緒狀態(tài)，然后在最精準的時刻推送最符合你當前心理需求的產品。這不是簡單的算法推薦，而是對人類沖動心理的深度理解和操控。我覺得這種個性化的沖動引導可能會讓沖動購買變得更加頻繁和精準。

日常必需品(Routine essentials)的AI化改造最容易理解，也最容易實現(xiàn)。但我觀察到一個有趣的現(xiàn)象：當AI開始代理我們的日常購買決策時，我們的消費習慣可能會發(fā)生微妙變化。比如，AI可能會根據(jù)價格波動、庫存情況、甚至天氣預報來調整你的購買時機和數(shù)量。一個聰明的AI agent可能會在你的洗衣液快用完的前一周，發(fā)現(xiàn)某個品牌正在打折，于是提前購買并建議你嘗試。這種”智能套利”行為可能會讓消費者在不知不覺中獲得更好的性價比，同時也會迫使品牌重新思考他們的定價和促銷策略。

生活方式購買(Lifestyle purchases)是我認為AI將產生最大影響的領域。這類購買的特點是：有一定價格門檻、涉及個人品味、需要一定程度的研究。Justine提到了Plush這樣的產品，但我認為這只是冰山一角。真正的革命將來自AI對個人風格和偏好的深度學習。想象一個AI助手，它不僅知道你過去買過什么，還理解你的體型、膚色、生活方式、社交圈層，甚至你的aspiration(抱負)。它可以推薦的不只是單個產品，而是整套搭配，甚至是生活方式的升級路徑。這種個性化程度是傳統(tǒng)電商平臺無法達到的。

功能性購買(Functional purchases)的AI化最復雜，也最有挑戰(zhàn)性。這類購買通常涉及大額支出和長期使用，消費者需要的不僅是產品推薦，更需要專家咨詢。我認為這里會出現(xiàn)一個新的AI應用類別：AI顧問。這些AI不僅擁有豐富的產品知識，還能進行類似人類銷售專家的深度對話。它們可以問詢你的具體需求、使用場景、預算限制，甚至你的未來規(guī)劃，然后提供高度個性化的建議。更重要的是，這些AI顧問是跨品牌的，不會因為傭金或庫存而偏向某個特定產品。

人生重大購買(Life purchases)可能是AI影響最小但也最重要的領域。買房、結婚、教育這些決策太過重大和個人化，很難完全交給AI。但AI可以在信息收集、選項比較、風險評估等方面發(fā)揮重要作用。我想象中的AI教練不是要替你做決策，而是要幫你做出更好的決策。它可以整理海量信息、識別潛在陷阱、模擬不同選擇的長期后果，甚至幫你進行合同談判。我覺得這種AI coach的價值在于它的中立性和全面性，不像人類顧問可能有利益沖突。

Amazon和Shopify的護城河：數(shù)據(jù)與基礎設施的雙重優(yōu)勢

Justine在分析中指出Amazon和Shopify相比Google有更強的防御能力，我完全贊同這個觀點，但我想從更深層次分析這種優(yōu)勢的來源和可持續(xù)性。Amazon的優(yōu)勢不僅在于它控制了從搜索到配送的完整鏈條，更重要的是它掌握了最有價值的behavioral data(行為數(shù)據(jù))。

Amazon知道你買了什么、什么時候買的、多快收到的、是否退貨、是否回購等等。這些數(shù)據(jù)的價值遠超搜索歷史，因為它們直接反映了真實的購買行為和滿意度。當AI agent需要為用戶做購買決策時，這些數(shù)據(jù)就是最珍貴的訓練素材。Google雖然知道你搜索了什么，但它不知道你最終買了什么，更不知道你對購買結果是否滿意。這個數(shù)據(jù)差距在AI時代會被進一步放大。

更重要的是，Amazon Prime這個loyalty program(忠誠度計劃)創(chuàng)造了一個獨特的經濟學現(xiàn)象：sunk cost bias(沉沒成本偏見)。當你已經付費成為Prime會員時，你會傾向于在Amazon購買更多商品來”回本”。這種心理機制在AI時代可能會變得更加強大。AI agent在為你尋找最佳購買選項時，可能會自然地傾向于Amazon，因為它知道你是Prime會員，能享受免費配送和其他優(yōu)惠。

Shopify的防御邏輯完全不同，但同樣強大。它不是通過控制消費者來建立護城河，而是通過賦能商家來創(chuàng)造網絡效應。隨著越來越多的D2C(Direct-to-Consumer，直接面向消費者)品牌選擇Shopify，這個平臺就變得越來越不可替代。在AI時代，這種分散化的優(yōu)勢可能會更加明顯。AI agent可能需要同時從數(shù)百個不同的品牌官網獲取信息和完成購買，而如果這些網站都運行在Shopify上，就會形成一個標準化的API生態(tài)系統(tǒng)。

我認為Shopify還有一個被低估的優(yōu)勢：它距離品牌故事最近。在AI時代，產品的功能性差異可能會被AI快速識別和比較，但品牌的情感連接仍然需要人類去感受。Shopify上的品牌通常都有獨特的故事和文化，這些軟性價值很難被AI完全量化，但卻是影響消費決策的重要因素。

AI商業(yè)化的四大基礎設施挑戰(zhàn)

Justine在文章末尾提到了AI在商業(yè)領域發(fā)揮全部潛力所需要的四個基礎條件，我覺得每一個都值得深入探討，因為它們不僅是技術挑戰(zhàn)，更是商業(yè)模式創(chuàng)新的機會。

首先是更好的數(shù)據(jù)問題。當前的產品評論系統(tǒng)確實存在嚴重問題：刷評、極化、缺乏背景信息。但我認為問題的根源在于激勵機制的錯位。消費者寫評論通常是因為極度滿意或極度不滿，中間狀態(tài)很少有人記錄。而且，現(xiàn)有的評論系統(tǒng)無法捕捉產品的使用場景、用戶的期望值、以及時間維度的變化。

我想象中的理想數(shù)據(jù)系統(tǒng)是這樣的：AI agent不僅收集用戶的主觀評價，還會通過物聯(lián)網設備監(jiān)控產品的實際使用情況。比如，一個智能手表不僅要看用戶是否給了五星評價，還要看用戶實際佩戴的頻率和時長。一臺咖啡機的評價不僅要看文字反饋，還要看用戶的實際使用頻率、清潔保養(yǎng)情況等等。這種客觀使用數(shù)據(jù)結合主觀反饋才能形成真正有價值的產品評價體系。

統(tǒng)一API的挑戰(zhàn)更多是政治性而非技術性的。每個電商平臺都有自己的API結構、數(shù)據(jù)格式、認證機制，這些差異很大程度上是故意為之，目的是創(chuàng)造平臺鎖定效應。但在AI agent時代，這種分割可能會成為整個行業(yè)的效率瓶頸。我預測會出現(xiàn)專門的API聚合服務，類似于旅游行業(yè)的全球分銷系統(tǒng)。這些服務會標準化不同平臺的接口，讓AI agent能夠無縫地跨平臺比較和購買。

身份和記憶是最復雜的挑戰(zhàn)，因為它涉及隱私、準確性和適應性的平衡。我認為未來的AI購物助手需要建立一個多層偏好模型。這個模型不僅要記錄你的歷史購買，還要理解你的價值觀、生活階段、財務限制等等。比如，它需要知道你在工作日午餐時追求便利性，但在周末聚餐時更注重品質和呈現(xiàn)效果。這種情境感知推薦需要AI具備近似人類的社會理解能力。

嵌入式捕獲可能是最具創(chuàng)新潛力的領域。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集都是被動的、延后的：買完再評價、用完再反饋。但AI agent可以實現(xiàn)實時偏好學習。比如，當你在瀏覽某個產品時在某個特性上停留時間較長，AI就可以推斷你對這個特性比較關注。當你快速跳過某些顏色選項時，AI就可以學習你的顏色偏好。這種微交互分析可以讓AI對你的偏好有更細致的理解。

電商平臺的重新洗牌：誰將勝出？

在思考了Justine的分析后，我對電商行業(yè)的未來格局有了一些自己的判斷。我認為AI將引發(fā)一次新的平臺洗牌，但獲勝的邏輯與以往不同。

傳統(tǒng)電商時代的競爭主要圍繞三個維度：選擇豐富度、便利性和價格。Amazon靠著”Everything Store”的理念在選擇方面獲勝，同時通過Prime在便利性上建立優(yōu)勢。但在AI時代，這些優(yōu)勢的重要性會發(fā)生變化。

當AI agent能夠自動比較全網價格并代理購買時，單個平臺的價格優(yōu)勢就會被稀釋。當AI能夠智能批量處理和跨平臺履行時，便利性的定義也會改變。真正的競爭優(yōu)勢將轉向數(shù)據(jù)質量、AI能力和生態(tài)整合。

我預測會出現(xiàn)幾類新的平臺玩家：AI原生電商平臺、垂直AI agent和商業(yè)基礎設施提供商。AI原生平臺將從頭開始設計，以AI agent的需求為中心，提供結構化的產品數(shù)據(jù)、標準化的API和AI友好的用戶體驗。垂直AI agent將專注于特定品類，比如時尚AI、數(shù)碼產品AI或家居改裝AI，通過深度專業(yè)化建立競爭優(yōu)勢。商業(yè)基礎設施提供商將提供底層的技術服務，幫助傳統(tǒng)電商平臺AI化。

我還認為會出現(xiàn)一個新的商業(yè)模式：AI agent訂閱。消費者可能不再直接在各個電商平臺購物，而是訂閱一個或多個AI購物agent，由這些agent代理所有的購買決策。這些agent會收取訂閱費而非傭金，從而避免利益沖突，真正站在消費者立場。這種模式可能會重新定義電商的價值鏈分配。

品牌營銷的AI化重構：從大眾營銷到個體對話

AI對商業(yè)的改變不僅限于購買行為，更會從根本上重塑品牌營銷的邏輯。在AI agent時代，傳統(tǒng)大眾營銷的效果會大幅下降，因為消費者不再主動搜索和比較產品，而是依賴AI agent的推薦。

這意味著品牌需要學會與AI對話，而不是與人類對話。AI agent在評估產品時會更加理性和數(shù)據(jù)驅動，它們不會被精美包裝或情感廣告所影響，而是會關注客觀性能指標、成本效益和用戶滿意度評分。

但這并不意味著品牌故事變得不重要。相反，我認為真實品牌敘事會變得更加重要，因為AI agent會深度分析品牌的一致性和可信度。一個品牌如果在不同平臺、不同時間點傳達的信息存在矛盾，AI很容易識別出來并降低推薦權重。

我預測會出現(xiàn)一個新的營銷角色：AI關系專員。這些專員的工作是確保品牌的產品信息、價格策略、庫存管理等各個方面都能被AI正確理解和評估。他們需要優(yōu)化產品數(shù)據(jù)、管理API集成、監(jiān)控AI推薦模式等等。

另一個重要變化是個性化的極致化。當AI agent對每個消費者都有深度了解時，品牌就可以為每個人提供定制化產品。這不僅是個性化推薦，而是個性化產品本身。想象一下，當你的AI agent告訴某個服裝品牌你的確切尺寸、顏色偏好、材質要求和預算范圍時，這個品牌就可以為你定制一件獨特單品。這種大規(guī)模定制在AI時代變得經濟可行。

未來十年：我們正在見證什么？

在深入思考了Justine的分析和我自己的觀察后，我覺得我們正在見證的不僅是電商行業(yè)的變革，而是一場更深層的經濟行為轉變。

傳統(tǒng)經濟學假設消費者是理性行為者，會主動收集信息、比較選項、做出最優(yōu)決策。但現(xiàn)實中，我們都知道人類的決策充滿了偏見、情緒和認知局限。AI agent的出現(xiàn)可能會讓消費者變得更加”理性”，因為AI能夠處理更多信息、避免情感偏見、一致地應用決策標準。

這種理性消費的普及可能會帶來深遠影響。首先，市場效率會大幅提升，因為消費者能夠更準確地評估產品價值。其次，產品質量會變得比營銷能力更重要，因為AI agent不會被花哨的廣告所迷惑。最后，價格透明度會增加，因為AI能夠輕松比較全網價格。

但我也擔心這種”超理性”消費可能會帶來一些負面后果。購物的發(fā)現(xiàn)樂趣可能會減少，因為AI agent總是推薦”最優(yōu)”選擇，而不是令人驚喜或愉悅的選擇。沖動購買雖然不夠理性，但它也是生活樂趣的一部分。如果一切都被AI優(yōu)化，生活可能會變得過于可預測。

從更宏觀的角度看，我認為AI在商業(yè)領域的應用將加速經濟數(shù)字化。越來越多的商業(yè)行為會被數(shù)字化記錄和分析，這將為經濟規(guī)劃和政策制定提供前所未有的數(shù)據(jù)基礎。政府可能能夠更準確地預測經濟趨勢、識別市場失靈、設計針對性干預措施。

我預測未來十年內，我們會看到AI驅動的商業(yè)從實驗性應用發(fā)展為主流實踐。早期采用者會獲得顯著競爭優(yōu)勢，但隨著技術普及，這些優(yōu)勢會逐漸被商品化。真正的長期贏家將是那些能夠在AI時代重新定義客戶價值的企業(yè)。