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從茶飲品牌的幾何式增長到非餐品類的理性布局，淘寶閃購正在用電商的思維重塑外賣行業(yè)，而下沉市場的快速滲透更是其戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一步。本文將深入剖析淘寶閃購如何通過“秋奶”大促打破傳統(tǒng)外賣格局，以及這場大戰(zhàn)對外賣行業(yè)未來走向的深遠(yuǎn)影響。

史無前例的“秋奶”。

外賣行業(yè)單量的新紀(jì)錄發(fā)生在今年的“秋奶”（秋天的第一杯奶茶）大促。這個由美團一手創(chuàng)造的奶茶界“雙11”，卻成為淘寶閃購首次單量反超美團的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

淘寶閃購的“秋奶”大促集中在8月7日-10日。8月7日是立秋，傳統(tǒng)的“秋奶”促銷，8月8日是淘寶88 VIP 的會員節(jié)，而8月9日則是淘寶閃購的“超級星期六”，再加上周日也是休息日，這四天形成了一個小的營銷周期。

據(jù)36氪了解，8月7日“秋奶”當(dāng)天，淘寶閃購就超過了1億單。在隨后的周末兩天，美團結(jié)束了“秋奶”補貼，淘寶閃購單量在周六超過美團。

今年“秋奶”大促雖聲勢浩大，但據(jù)36氪了解，淘寶閃購和美團都沒有設(shè)置訂單目標(biāo)。淘寶閃購希望通過其參與的第一個秋奶大促測試單量的峰值、提升團隊的戰(zhàn)斗力；美團沒有狠砸補貼，此次“秋奶”的重心是和瑞幸、古茗、麥當(dāng)勞等品牌推進“新品首發(fā)”合作，想要進一步拉近和品牌的關(guān)系。

按照淘寶閃購這100天來陡峭的增長曲線，突破1億單、和美團一較高下是遲早的事。據(jù)接近淘寶閃購的人士稱：“阿里現(xiàn)階段核心目標(biāo)是要拿下外賣心智，單量就等于心智，8000萬單穩(wěn)定了后，就繼續(xù)往上沖?！?/p>

據(jù)36氪了解，在“秋奶日”的前兩周，淘寶閃購都突破了9000萬單，“秋奶日”當(dāng)周的某日，峰值已經(jīng)十分逼近1億單。

淘寶閃購的意料之中，在外賣行業(yè)的意料之外。淘寶閃購攪局前，“秋奶日”只是外賣行業(yè)眾多季節(jié)促銷中的一個，品牌和平臺都沒有太多的資源投入。隨著挑戰(zhàn)者的闖入，今年有了類似電商行業(yè)雙11的陣仗：周期大幅拉長，所有渠道轟炸式營銷、免單、大額補貼齊上陣。

大促周期的拉長反映了今年外賣大戰(zhàn)持續(xù)的高烈度。今年“秋奶”從營銷預(yù)熱到銷售期長達10天，這也導(dǎo)致備貨周期更長，不少頭部品牌方提前1到2個月就開始為“秋奶”做準(zhǔn)備，在活動期間密集上新、24小時營業(yè)。平臺則從發(fā)券、請代言人、達人直播、線下投放能拿到的營銷渠道都投了個遍。

據(jù)摩根史坦利數(shù)據(jù)，外賣平臺市場份額也發(fā)生了變化：此前長期是美團餓了么7:3，京東下場外賣后美團餓了么京東6:3:1，臨近8月變?yōu)槊缊F淘寶京東5:4:1。

拿下外賣心智：破紀(jì)錄的秋奶作戰(zhàn)

對平臺來說，茶飲是十分適合節(jié)點運營的品類：出杯效率高、履約鏈路短、用戶決策更感性，情緒價值明顯更能通過社交傳播。

今年“秋奶”，許多頭部茶飲品牌在淘寶閃購有了幾何式的增長。據(jù)36氪了解，“秋奶”前，這些品牌在美團的訂單量幾乎都大于淘寶閃購，“秋奶”期間，多個頭部 KA 品牌在兩平臺的銷售占比有所翻轉(zhuǎn)。

益禾堂是一個以下沉市場和校園店為主、客單價10-15元的中式奶茶品牌，已經(jīng)開出了近7000家門店，以加盟為主?？灸毯捅『赡叹G是其爆款產(chǎn)品，秋奶當(dāng)天也繼續(xù)發(fā)揮著引流作用，僅薄荷奶綠就銷售了超過100萬杯。

淘寶閃購之前，益禾堂和餓了么已經(jīng)數(shù)次聯(lián)手大促，去年冬至還發(fā)起了一場免單活動，但和今年“秋奶”比仍是小巫見大巫。為了今年“秋奶”，益禾堂提前了2個月籌備，就像曾經(jīng)電商玩家做的那樣，分段部署，制定了一套完整的營銷方案并搭配相應(yīng)的供給和人力。淘寶閃購的業(yè)務(wù)人員在秋奶的這一周也都益禾堂武漢總部駐點辦公。

據(jù)益禾堂員工回憶，從前餓了么的免單活動是單會場、針對特定人群的促銷，聲量較為有限。今年淘寶入口打開后，流量規(guī)模有了10倍以上的提升，過去投放主要集中在線上，如今則是鋪天蓋地、應(yīng)投盡投，爭取覆蓋線下所有黃金點位：從電梯、小區(qū)門口到地鐵站、CBD 和各類地標(biāo)性建筑，線下到處是淘寶閃購“秋奶”代言人金晨的身影。據(jù)36氪了解，7月以來，淘寶閃購每單補貼在3元左右。

今年秋奶期間，益禾堂部分門店 GMV 同比增長超1000%，但首次有超過上千家門店進行24小時營業(yè)，也使得運維成本和人員支出上升，利潤率下滑。

許多頭部商家有類似體感：從前一場營銷最多帶來20%-30%的增長，但現(xiàn)在至少是百分之幾百的增長。雖然利潤率下滑，但利潤總額上升。益禾堂、梧桐姥姥等茶飲品牌還告訴36氪，“秋奶”期間它們的在淘寶閃購的復(fù)購率超過了30%，這意味著持續(xù)用戶補貼打出了外賣點單的心智。

淘寶閃購的上限：拿下零售訂單

“秋奶”的主角是餐飲品類。據(jù)36氪了解，在這輪促銷狂歡中，淘寶閃購非餐的補貼占比僅10%，但這并不意味著淘寶閃購暫緩對非餐品類的投入。

淘寶閃購如今對于非餐的補貼更加理性，希望能夠拉高補貼效率。在上一輪大補非餐后，淘寶閃購得到的經(jīng)驗是要持續(xù)在供給發(fā)力——即時零售和傳統(tǒng)電商仍存在差別，供給仍需要新的形態(tài)來組織。

據(jù)接近淘寶閃購的人士透露，非餐供給的發(fā)展方向有兩個，一是增加便利店和閃電倉等小店業(yè)態(tài)的密度，每家店3公里內(nèi)的需求是否都被滿足，如果沒有則需要增加點位，并號召商家來開店。二是在天貓品牌和淘寶的遠(yuǎn)場等供給上下功夫。

下沉市場相關(guān)供給尤其缺乏，但需求旺盛，淘寶閃購正針對這類市場引入更多小店供給。

明都超市是今年6月新上線淘寶閃購的商家，此前是相對傳統(tǒng)的線下超市，主要在常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)營。副總經(jīng)理盛先生透露，7月以來，明都超市在淘寶閃購訂單數(shù)環(huán)比增長3倍以上，新用戶增長超4倍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人消費正在向線上遷移，購買飲料、零食、紙品以及第二天的早餐，晚上6點以后這類客群訂單占比大，和超市的線下生意很好地形成了互補。為了爭取更多這類客人，明都超市還計劃增加時令型、特色商品，比如烘焙類、節(jié)日禮品等供給。

自去年「淘寶小時達」業(yè)務(wù)上線，淘天就開始考慮對天貓品牌和淘寶的遠(yuǎn)場供給進行改造。優(yōu)衣庫之外，如今還新增了迪卡儂、喜德盛等品牌，從36氪獲悉的信息來看，淘寶閃購成立了專門的團隊，正為不同的品牌商家設(shè)計定制化的方案，且優(yōu)先解決幾公里范圍內(nèi)、相對高頻的需求。

例如，迪卡儂是在服裝零售里算高頻的品牌，但和便利店相比則偏低頻，不需要針對即時零售大量囤貨，門店本身就可以直接當(dāng)做倉來使用。核心問題是如何打通即時零售的系統(tǒng)鏈路，由淘寶提供即配下單的選項，匹配相應(yīng)的庫存再接入合適的配送體系。

針對喜德盛這類運費昂貴的戶外大件商家，淘寶設(shè)計了一個自提的履約鏈路，鼓勵消費者去線下3-5公里的門店處自提，省下運費的同時也解決了大件物流包裝難以處理的問題。

美妝這類小件標(biāo)品則又有不同的做法，待各種美妝品牌供給打通之后，美妝類的垂直閃電倉可以作為主要供給。

在各類供給中，各大平臺對閃電倉的爭奪尤其激烈。淘寶閃購作為后入局的玩家，先在密度和廣度上做文章，快速提升倉的數(shù)量。一位接近淘寶閃購的人士稱：“今年7月，淘寶閃購綜合倉已經(jīng)達到1.5萬個，基本上和美團打平?！?/p>

近期，淘寶閃購也對垂類閃電倉進行了重點布局。一位頭部美妝閃電倉商家如今已布局了數(shù)百個美妝閃電倉，5年前他們就發(fā)現(xiàn)了許多城市都存在用戶對美妝產(chǎn)品即時滿足的需求，不過當(dāng)時布局的仍然是小店，且會選擇流量較大的黃金點位，比如一些城市的網(wǎng)紅街。選擇的商品也是進口化妝品和護膚品，客單價較高。

淘寶閃購希望能夠提供更有性價比的商品以及更寬的 SKU，以形成更強的心智。而閃購平臺持續(xù)增長的訂單量、越發(fā)激烈的行業(yè)競爭都開始影響商家的選品和開店策略。

包括該品牌在內(nèi)的頭部閃電倉商家都開始考慮如何結(jié)合線下和線上的流量，并提供更具性價比的商品、更寬的 SKU。他們紛紛將店關(guān)掉，改做前置倉，選址靈活了很多，只需要滿足3-5公里內(nèi)需求即可，不用追求流量大。這個頭部美妝閃電倉品牌轉(zhuǎn)型閃電倉后，30平裝下700個 SKU 的小店轉(zhuǎn)變?yōu)?0-100平放下4000個 SKU的倉，租金成本大幅下降，還能放下更多商品，在美妝之外，60%的美妝產(chǎn)品之外，還增加了關(guān)聯(lián)的品類，比如口腔美白、母嬰、衛(wèi)生巾、配飾等。

據(jù)這家美妝閃電倉的說法，雖然客單價和毛利都有明顯的下降，但是單量有了10倍甚至更多的增長。

值得一提的是，無論餐還是非餐領(lǐng)域，淘寶閃購在下沉市場都有了明顯的進展。益禾堂稱，隨著淘寶閃購單量的激增，今年夏天他們在淘寶閃購增加了1000家的門店供給，大部分集中在下沉市場，原先這些點位他們只上線了美團。前文的頭部美妝閃電倉商家則表示，上線淘寶閃購后，他們在縣城都開了倉，增長十分驚人，而這類下沉市場的單倉利潤也很可觀，平均月利潤在1.8萬左右，旺季單月則可以做到3萬，幾乎是高線城市的2倍。

淘寶閃購在下沉市場目前的策略是，圍繞美團的核心城市周邊更下沉的城市鋪設(shè)點位，再往核心城市進攻，即所謂的“農(nóng)村包圍城市”，目前在浙江、廣東深圳多個下沉市場都有了明顯的進展。

自今年外賣大戰(zhàn)響起以來，許多人都將淘寶閃購和美團的對壘比作10年前初出茅廬的拼多多奇襲淘寶，這兩次大戰(zhàn)都發(fā)生在行業(yè)供給和基礎(chǔ)設(shè)施完備，流量成為核心要素的背景之下，新玩家作為挑戰(zhàn)者都試圖用補貼迅速聚集流量打下心智，再以訂單去重新組織供給。外賣大戰(zhàn)未來的走向目前仍然很難預(yù)判，而可以預(yù)見的是，這場史無前例的外賣大戰(zhàn)中，一些變化正在發(fā)生。