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真正了解用戶的產(chǎn)品經(jīng)理才應該有話語權(quán)。

我們談到用戶分析，扯到用戶畫像，再去搞用戶調(diào)研，然后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)了一大圈，用戶還是隔得好遠，付出了那么多，到頭來收效卻甚微。天天掛在嘴邊的以用戶為中心，落到實處，我們具體該怎么做呢？用戶分析一共可以歸納為兩類，一類是用戶主動型，就是通過用戶發(fā)出的評價、反饋、投訴、咨詢等主動行為來獲得分析的參考依據(jù)；另一類是用戶被動型，就是產(chǎn)品經(jīng)理主動去找用戶，通過用戶訪談、用戶軌跡追蹤、調(diào)查問卷等方式來對用戶進行進一步的分析。

用戶主動型

用戶主動型其實是一種用戶反饋機制。

通過用戶在下載使用后的評價，比如通過豌豆莢、AppStore、應用寶等渠道，可以找到用戶對產(chǎn)品的使用評價情況。尤其是一些低分具體的評價，最能反映產(chǎn)品存在的問題。所以，有必要及時關(guān)注和收集各個渠道用戶的評價，整理排序，按照優(yōu)先級及時給予解決。

其次，社交媒體是用戶發(fā)聲的集中平臺。經(jīng)常搜索與自己產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，便能及時了解用戶存在的問題。除此之外，幾乎每一個產(chǎn)品經(jīng)理都會在產(chǎn)品中增加意見反饋的功能，甚至一些比較成熟的公司還會專門有客服部門，這些都是為了能夠及時的收集來自用戶的主動反饋。

通過整理這些用戶反饋的內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理就可以從以下幾個方面去分析產(chǎn)品和用戶之間的差距。第一種情況是產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶需要什么，出現(xiàn)了認知的偏差，因此做出來的產(chǎn)品自然難以滿足用戶的需求，這種是最嚴重的。第二種情況是產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶需要什么，但是做出來的產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘或者別的原因，并不是最初的樣子，自然滿足不了用戶的需求。第三種情況是產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶需要什么，也做出了用戶需要的產(chǎn)品，但是用戶在使用產(chǎn)品的過程中，并不知道有這些功能，或者知道但不會使用，這是運營人員在引導上出了問題。第四種情況是比較棘手的一種情況，就是產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶需要什么，但是用戶拿到產(chǎn)品后，還是與自己的期望相去甚遠。

因此，通過用戶主動型的用戶分析，產(chǎn)品經(jīng)理是可以很直觀的看出自身產(chǎn)品存在的問題，同時仔細研究用戶的反饋，甚至可以從中更加深入地了解競品，發(fā)現(xiàn)新的需求。

用戶被動型

有時候，當產(chǎn)品經(jīng)理打算開始規(guī)劃一個新的產(chǎn)品或者功能，都離不開用戶調(diào)研。特別是出現(xiàn)用戶流失或者暴增等等異常現(xiàn)象時，都會涉及到對用戶的分析。

如果你的調(diào)研結(jié)果無法對你下一步的行動產(chǎn)生指導意義，那么你的調(diào)研就是失敗的。

我們做用戶調(diào)研，最重要的是明確用戶調(diào)研的目的。最最最重要的是用戶調(diào)研的目的是聚焦的，是在某一完整流程線路上的，而非寬泛的，目的廣闊的。一般的用戶調(diào)研可以分為六個步驟，調(diào)研背景和目的，選擇調(diào)研用戶，準備調(diào)研內(nèi)容，進行調(diào)研工作，得出調(diào)研報告，指導下一步工作。

1、調(diào)研背景和目的

• 調(diào)研背景：就是產(chǎn)品在什么樣的處境下開展的調(diào)研。
• 調(diào)研目的：就是產(chǎn)品是為了解決什么問題而開展的調(diào)研。

如果產(chǎn)品經(jīng)理能夠很明確的回答這兩個問題，那么調(diào)研的第一步已經(jīng)OK了。

2、選擇調(diào)研用戶

• 根據(jù)用戶畫像，找到目標用戶
• 與目標用戶協(xié)調(diào)時間、地點，并告知可能發(fā)生的情況及所獲得的報酬
• 發(fā)出邀請

找到目標用戶是關(guān)鍵，那么，我們就不得不提到“用戶畫像”。有人說過：“用戶畫像是為了讓團隊成員在產(chǎn)品設(shè)計的過程中能夠拋開個人喜好，將焦點關(guān)注在目標用戶的動機與行為上進行產(chǎn)品設(shè)計。因為，產(chǎn)品經(jīng)理為具體的任務做產(chǎn)品設(shè)計要遠遠優(yōu)于為腦中虛構(gòu)的東西做設(shè)計，也來得容易。”簡而言之，用戶畫像可以讓產(chǎn)品經(jīng)理更加理性的直面用戶，因為它是建立在真實的基礎(chǔ)之上。

完整的用戶畫像流程可以分為四步。第一步是用戶信息收集，第二步是用戶信息分析，第三步是用戶信息驗證，第四步是用戶畫像優(yōu)化。

• 用戶信息收集：主要是用戶的一些特征。每個人都是信息的載體，不同的信息又反過來區(qū)分不同的用戶特征。所以，小到用戶的基本屬性、社會關(guān)系、消費水平，大到用戶的行為特點、心里預測都屬于用戶畫像的內(nèi)容。畢竟，一個用戶所表現(xiàn)出來的點越多，那么用戶也就愈加接近真實。
• 用戶信息分析：這一步主要是對用戶信息的整合和梳理。當我們得到某一類用戶大量的信息時，終究要把這些信息進行交叉整合，甚至是量化，變成具體的指標，與產(chǎn)品結(jié)合起來。用戶畫像是典型用戶的代表，如果不這樣做，那么做的用戶畫像就失去了一半的意義。用戶信息分析，不是空談用戶，而是要結(jié)合產(chǎn)品的業(yè)務流程，找到這一類典型用戶在產(chǎn)品中的軌跡。
• 用戶信息驗證：所謂驗證，就是用我們的指標去評判用戶行為和我們預期的是否一致，是不是仍有用戶特征的疏漏和偏差，都是在這一環(huán)節(jié)得出的。
• 用戶畫像優(yōu)化：用戶畫像是一個不斷修正的過程。

3、準備調(diào)研內(nèi)容

試圖通過用戶調(diào)研得到產(chǎn)品需求是產(chǎn)品經(jīng)理懶惰的表現(xiàn)。因此，比進行調(diào)研工作更重要的是用戶調(diào)研的準備工作。

如果是用戶訪談，那么我們不僅僅要準備好問題，更要根據(jù)自己對用戶的分析，給出可能的答案以及答案背后的深度問題挖掘。只有這樣，我們才能從用戶身上得到想要的答案。

用戶調(diào)研中的好問題一定具備如下幾個特點：

• 聚焦：不是毫無目的
• 開放：不是“好”與“不好”的絕對
• 契合：是用戶可以直接陳述的

4、進行調(diào)研工作

不論是用戶訪談，還是用戶模擬使用加用戶訪談。都一定要注意：

• 氛圍輕松
• 提問口語化
• 避免主觀引導
• 給予最大鼓勵

而且切記：準備工作越充分，你能夠挖掘到的用戶想法越深入。

5、寫調(diào)研報告

• 說明調(diào)研背景和目的
• 說明目標用戶參與詳情與特征
• 說明對用戶與問題的分析
• 說明用戶調(diào)研過程中的形式與內(nèi)容重點
• 說明最終根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出的結(jié)論

6、指導下一步工作

很多產(chǎn)品經(jīng)理可能覺得，調(diào)研報告寫完就沒事了。其實，調(diào)研報告不重要，調(diào)研報告的結(jié)論才重要。寫調(diào)研報告不重要，根據(jù)報告寫下一次產(chǎn)品迭代的計劃與改進方案才重要。

每一個產(chǎn)品經(jīng)理都應該謹記，用戶調(diào)研也好，用戶分析也罷，最終都是為了驗證想法或者解決問題的。不要為了調(diào)研而調(diào)研，更不要奢望用戶會在調(diào)研中主動提出需求，如果問題沒有得到改善，想法沒有得到驗證，即便用戶的發(fā)言再多，也不過是一堆廢話。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作離不開用戶。一個好的產(chǎn)品要把握自己的方向，勢必更加離不開用戶調(diào)研。衷心希望每一位產(chǎn)品經(jīng)理都能用數(shù)據(jù)說話，為用戶代言。

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