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現(xiàn)在，各行各業(yè)中都存在著服務(wù)，好的服務(wù)一方面可以給用戶、給消費者帶來更好的體驗，另一方面，也可以幫助企業(yè)或產(chǎn)品在目標用戶心中潛在地樹立更好的形象。這也就慢慢地衍生出了更專業(yè)的服務(wù)設(shè)計。那么，服務(wù)設(shè)計經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？又可以如何支撐業(yè)務(wù)？

一、被商業(yè)模式倒逼的服務(wù)設(shè)計進化史

服務(wù)一詞由來已久，每個人對它都不陌生，服務(wù)已經(jīng)成為整個社會人際關(guān)系的重要基礎(chǔ)。對服務(wù)的定義，也是從上世紀60年代開始，由美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給其下的定義。之后隨著時代的發(fā)展，服務(wù)也被賦予了不同的新意。

但由于服務(wù)本身是很虛幻的，看不到摸不著，卻又在人與人接觸的過程中，能夠被客戶明確地感知到。

到現(xiàn)在為止，服務(wù)還沒有一個官方權(quán)威的定義，但當代市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務(wù)下的定義，被普遍引用，我們可以很通俗地理解其意思，服務(wù)就是，為別人做事，滿足別人需要。（引自百度百科）

在理解服務(wù)本體的基礎(chǔ)上，我們開始對其延伸，需要了解服務(wù)設(shè)計。服務(wù)設(shè)計是一門學(xué)科，但在體驗經(jīng)濟下它更像是一種基于客戶體驗而顯示出的一種關(guān)于服務(wù)的思維方式。通過人與人、人與企業(yè)的互動，把服務(wù)的理念貫穿于整個體驗過程的各個觸點與重要環(huán)節(jié)，并加以設(shè)計和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)完美的體驗感知，并幫助企業(yè)提升整體的知名度和競爭力，以及品牌的形象和口碑。

對企業(yè)內(nèi)部來說，服務(wù)設(shè)計更是能夠從流程效率和成本控制方面實現(xiàn)其價值優(yōu)勢。更重要的一點，服務(wù)設(shè)計作為提升客戶體驗的一項實現(xiàn)差異化的工具和方法，也在以體驗為王的時代中發(fā)揮著極為重要的商業(yè)價值，并在各個行業(yè)中被廣泛應(yīng)用與實踐。

服務(wù)本身已經(jīng)存在于各行各業(yè)，且無處不在。所以，服務(wù)設(shè)計在體驗經(jīng)濟時代的認知，已經(jīng)不是憑空產(chǎn)出一套新的服務(wù)流程或者服務(wù)內(nèi)容。當下的服務(wù)設(shè)計更應(yīng)該是在已有的服務(wù)內(nèi)容上做到更優(yōu)質(zhì)的迭代和更新，甚至在客戶旅程和體驗場景的巧妙結(jié)合下設(shè)計出從客戶視角出發(fā)的、客戶真正需要的峰值服務(wù)體驗，這才是體驗時代下的服務(wù)設(shè)計的實際意義。

二、服務(wù)設(shè)計3.0：依托客戶體驗的強大作戰(zhàn)體系

說到服務(wù)設(shè)計，本就是一門涉及營銷、管理、設(shè)計等多學(xué)科領(lǐng)域的綜合性理論體系，那么，它到底從何而來呢？其發(fā)展歷史也是隨著人類社會從產(chǎn)生交易開始，逐漸演變而來的。

但要說到真正的服務(wù)設(shè)計起源，可以從20世紀80年代說起。當時在花旗銀行任職營銷管理專家的G. Lynn Shostack在她的論文中首次提出了服務(wù)設(shè)計（Service Design）的概念。自此之后的20年，可以定義這個階段為服務(wù)設(shè)計的1.0版本，主要經(jīng)歷了服務(wù)藍圖的出現(xiàn)，以用戶為中心的設(shè)計思路。服務(wù)設(shè)計也正式成為一門設(shè)計類的學(xué)科，還有旅程地圖的誕生等。

從1998年到1999年，體驗經(jīng)濟概念的出現(xiàn)，把服務(wù)設(shè)計正式帶入了體驗的理論之中，并在體驗的領(lǐng)域中受益，被視為是驅(qū)動經(jīng)濟增長的一項增值能力。隨即在21世紀初的20年，也就是2000年到2019年，服務(wù)設(shè)計在全球進入了飛速發(fā)展的階段，同時設(shè)計的技術(shù)和創(chuàng)新也在不斷地涌現(xiàn)，包括大量服務(wù)設(shè)計相關(guān)的著作書籍和大學(xué)學(xué)科也都在迅速崛起，這使得服務(wù)設(shè)計在發(fā)展上逐漸走向成熟。

同時，在國內(nèi)，服務(wù)設(shè)計其實從2007年開始就已經(jīng)有萌芽和生長了。所以，這個階段對于服務(wù)設(shè)計可以定義為2.0版本。

從2018年開始，尤其在國內(nèi)，以用戶體驗和客戶體驗為戰(zhàn)略重心的企業(yè)發(fā)展思路逐漸被關(guān)注和推動，服務(wù)設(shè)計也成為了企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，在營銷和增長領(lǐng)域與體驗管理并駕齊驅(qū)，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并贏得市場占有率的兩大核心武器。

尤其是客戶體驗理念在企業(yè)和消費群體中的逐漸深耕，讓服務(wù)設(shè)計在客戶體驗提升的戰(zhàn)略中成為強有力的作戰(zhàn)工具，并形成了一套專業(yè)的管理體系在不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。此階段可以定義為服務(wù)設(shè)計的3.0版本，這也是服務(wù)設(shè)計在體驗經(jīng)濟時代的重要升華。

那么，在3.0階段的服務(wù)設(shè)計，它的對外呈現(xiàn)主要依托的是客戶體驗管理這個龐大的戰(zhàn)略體系，而客戶體驗本身也需要在企業(yè)中逐漸地建立認知和格局。

隨著經(jīng)濟時代的發(fā)展，人們對于消費體驗所帶來的期望和需求越來越多，要求也越來越高。這就要求企業(yè)和品牌能夠正面客戶的期待，迎難而上，通過完美的體驗傳遞帶給人們更多的驚喜和欲望的滿足。

所以，在體驗經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，客戶體驗的理念變得越來越熱門，并成為了各個行業(yè)、各個企業(yè)追求的目標和持續(xù)發(fā)展的動力。

“以客戶為中心”的企業(yè)文化和工作思路開始逐步扎根于企業(yè)內(nèi)部，并深入人心地融入到產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計中。由上到下、由內(nèi)向外地傳遞給客戶最優(yōu)的、全面化的體驗感受。但能做到的企業(yè)畢竟還是有限的，大部分的企業(yè)還是在想轉(zhuǎn)型或者開始轉(zhuǎn)型的路上。

其實企業(yè)對客戶體驗這個概念并不陌生，甚至從方法上也在效仿，但真正從底層執(zhí)行上并不清楚到底該怎么做才是最佳的呈現(xiàn)，以及ROI怎樣才能實現(xiàn)最優(yōu)的平衡。

企業(yè)在開始接觸客戶體驗的時候，就想著快速實現(xiàn)最佳、最優(yōu)、最省的結(jié)果，還是有些理想化了。客戶體驗管理其實并沒有那么簡單，更不會有立竿見影的效果。在客戶體驗逐步蔓延于企業(yè)內(nèi)部的初始階段或者轉(zhuǎn)型階段，從根本上應(yīng)該保證的其實是——最穩(wěn)。最穩(wěn)的戰(zhàn)略支持，最穩(wěn)的文化建設(shè)。

如果企業(yè)具備了這樣的本能，注定能夠?qū)崿F(xiàn)期望的客戶滿意和客戶忠誠的目標，更加能夠保證企業(yè)戰(zhàn)略層面的一種長期主義——長期的利潤，長期的增長，長期的發(fā)展。

與此同時，客戶在與企業(yè)持續(xù)互動的過程中，會形成客戶獨有的體驗旅程，每一條旅程都代表著客戶對于企業(yè)的滿意度和忠誠度，更能夠看出客戶與品牌的粘性，能夠保證為企業(yè)帶來更好的商業(yè)機會。

客戶體驗在企業(yè)中的重要實踐就是要管理好客戶的每一條旅程，從開始對于產(chǎn)品的接觸，到接下來服務(wù)的全程相伴，客戶對于企業(yè)由內(nèi)向外傳遞的體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計是有權(quán)威性的感知和判斷的，也直接決定了客戶對于這段旅程帶來的生命周期的長短和下一步的消費決策。

在客戶的體驗旅程中，服務(wù)是貫穿始終的，每個觸點、每個環(huán)節(jié)都能夠通過極致的服務(wù)來實現(xiàn)客戶的滿意。但是，在此過程中，如果只是一味地追求客戶滿意、客戶忠誠，這樣勢必會給企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn)和更多的壓力。

所以，既然服務(wù)是陪伴客戶的重要觸點，那么，服務(wù)設(shè)計的重要性就顯得尤為突出了，它不僅能夠保證企業(yè)在前端帶給客戶的體驗傳遞和感受，還能夠幫助企業(yè)平衡內(nèi)部資源，實現(xiàn)資源整合、流程優(yōu)化和效能提升，更加增強了客戶體驗管理的完整性。

三、此服務(wù)非彼服務(wù)，走向盈利部門的服務(wù)誰不想要

在當下的體驗時代中，服務(wù)品質(zhì)的呈現(xiàn)所代表的是企業(yè)或品牌對客戶和消費群體的承諾和態(tài)度，這一點在以感性消費的場景氛圍中能夠?qū)蛻舻睦硇詫用娴南M行為和決策，以及體驗層面的滿意度和忠誠度導(dǎo)向起到推波助瀾的決定性作用。

服務(wù)體驗是感性消費時代的產(chǎn)物。那么，企業(yè)對于服務(wù)體驗的認知和付出，也就直接決定了客戶及消費者的歸屬和去留。那么，作為消費者，為什么要選擇某個品牌？由服務(wù)設(shè)計帶來的體驗感受，將會告訴你結(jié)果。

1.?服務(wù)主體，是客戶信任的基礎(chǔ)

要做好服務(wù)設(shè)計，先要搞清楚提供服務(wù)的主體設(shè)置。對于服務(wù)主體概念的理解和認知，可以從一個行業(yè)的舉例來了解一下。以傳統(tǒng)產(chǎn)品制造為主導(dǎo)的行業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)中都存在著客戶服務(wù)部門和前端的服務(wù)門店。

這一種結(jié)構(gòu)設(shè)置，在當下互聯(lián)網(wǎng)為主流的線上消費平臺，也是有客服的業(yè)態(tài)存在的。從組織結(jié)構(gòu)的維度，只要有產(chǎn)品，客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)就是必須存在的，也是企業(yè)和品牌收集客戶聲音的一線渠道。

但有些企業(yè)，無論規(guī)模大小，都會從成本的角度來考慮和安排客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)。尤其是前端的線下客戶服務(wù)門店，作為與客戶互動的最直接、最關(guān)鍵的觸點，提供服務(wù)的主體卻會以外包和承包的形式存在。

這樣的安排，在管理層面上，對于企業(yè)內(nèi)部來說，不論是成本的管理，還是人員的管理，確實都會節(jié)省很多，也更加省心，同時也降低了管理風(fēng)險。

從企業(yè)視角來看，利大于弊。但從客戶視角來說，這完全就是“以企業(yè)為中心”的一種純主觀的服務(wù)導(dǎo)向。再加上數(shù)據(jù)的造假、客戶旅程中的灰色利益、陳舊的制度、虛假的管理流程等可能的真相存在，也為企業(yè)埋下了毀滅的種子。

所以，服務(wù)主體的設(shè)置直接決定了客戶對品牌或企業(yè)的信任，而且客戶對服務(wù)的“專一性和情感化”建立得越深，隨之給企業(yè)帶來的價值體現(xiàn)也就越高。跟企業(yè)的成本投入相比，往往能夠超越一比一的回報率。

只有把服務(wù)主體歸屬到企業(yè)自身，屬于企業(yè)和品牌不可分割的一部分，且還是重要的一部分，并從服務(wù)人員的管理和能力建設(shè)、服務(wù)流程的統(tǒng)一且與內(nèi)部相互監(jiān)督和不斷優(yōu)化，才是企業(yè)對客戶負責任的一種表現(xiàn)。同時，服務(wù)主體下的企業(yè)員工有了歸屬感和品牌的使命感，他們傳遞給客戶的服務(wù)體驗也是最真實的，更加真誠的。

2.?服務(wù)形式，是客戶忠誠的保障

服務(wù)的形式，也應(yīng)該是服務(wù)設(shè)計需要考慮的。而這一點還是在純粹的服務(wù)行業(yè)中所帶給客戶和消費群體的感受更加直接一些?，F(xiàn)在的服務(wù)形式是種類繁多的，方法也是獨特且在不斷創(chuàng)新的。但是，任何形式的服務(wù)都脫離不了客戶的需求。需求場景的變化，決定了服務(wù)形式的多樣化。

在感性消費的場景中，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭激烈，服務(wù)的同質(zhì)化也愈發(fā)明顯，服務(wù)的人性化、個性化和差異化也在逐漸地變清晰。

我們身邊有很多這樣差異化、個性化的服務(wù)行業(yè)的典型代表。一提到京東快遞，大家能第一時間想到的關(guān)鍵詞就是，快。

快速送達，是物流行業(yè)最基本，同時也是最難實現(xiàn)的能力點之一，其背后有供應(yīng)鏈、貨品庫存、倉儲布局、選品備貨、大數(shù)據(jù)云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等多項技術(shù)優(yōu)勢和實體能力優(yōu)勢的支持，才能實現(xiàn)前端客戶所感受到的高時效性的物流體驗。當然，更重要的還有快遞小哥的責任心和超強的服務(wù)意識。

再說到海底撈，是餐飲服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，它的關(guān)鍵詞應(yīng)該是，暖。

海底撈的服務(wù)完全是人性化服務(wù)設(shè)計做到極致的體現(xiàn)。所有的員工、所有的言行，都是從客戶的需求出發(fā)，想客戶之所想，做客戶之所想，只有你想不到，沒有海底撈做不到的。食客所能體驗到的整個就餐旅程，可以說是極度舒適的，甚至還會有不好意思的一點內(nèi)疚感。每個旅程觸點的體驗感受都完全是由服務(wù)人員的主觀意識和態(tài)度來實現(xiàn)的，并且具備超強的共情能力。

在這兩個代表型的服務(wù)形式中，都提到了一個環(huán)節(jié)，就是員工。所以，企業(yè)和品牌能夠帶給員工的體驗感越強、歸屬感越強，他們所能傳遞給客戶的體驗感受就會更強。好的體驗傳遞，感受會翻倍；差的體驗傳遞，感受同樣也會翻倍。所以，員工體驗的重要性就是服務(wù)形式傳遞的重要載體。

3.?服務(wù)體驗，是客戶體驗的標準

為什么說服務(wù)體驗也是客戶體驗的標準呢？從客戶體驗的維度，服務(wù)帶來的體驗感受的重要性，要比產(chǎn)品體驗帶給客戶的感受更加深遠和穩(wěn)固。

產(chǎn)品再好，一山還有一山高，從設(shè)計、制造、研發(fā)上是可以創(chuàng)造更多可能性的，那好產(chǎn)品的標準是什么呢？客戶的感知又會停留在哪里？在客戶的心里會不會留下太深的烙印，答案其實是，不太會的。因為現(xiàn)在的市場競爭中，可選擇的品牌產(chǎn)品太多了。

但是服務(wù)設(shè)計得好，執(zhí)行做得好，是能夠扎在客戶內(nèi)心的，并讓客戶清晰感知到的。因為人都是有感情的，日久會生情，而服務(wù)又是人來實現(xiàn)的，是有溫度衡量的。如果再能夠做到超預(yù)期和驚喜的服務(wù)體驗，那是能夠額外創(chuàng)造更多的客戶滿意和客戶粘性。

可以思考和感受一下，在大家的需求和欲望日益增強和多變的環(huán)境下，人們對于一個產(chǎn)品的情感和粘性會有多久？而對于服務(wù)的體驗感受和相應(yīng)的場景印象又會有多依賴和享受呢？

每個客戶的心里都有一桿秤。對于每個客戶來說，產(chǎn)品是心與物的交流，理性較多；而服務(wù)是心與心的交流，感性較多。所以，客戶對服務(wù)的感受和評價，直接決定了企業(yè)的客戶體驗是否做得好，做到了客戶的心里。畢竟，走心的體驗才是能夠長久的。

而人，都喜歡在自我需求能夠被滿足、被包圍，甚至超值的場景下，選擇躺平。而極致的、令人回味的服務(wù)體驗，應(yīng)該是被更高級的設(shè)計方法呈現(xiàn)出來的。

四、強大的服務(wù)設(shè)計終將成為客戶經(jīng)營的前線。

在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，客戶能夠設(shè)身處地參與體驗的方式層出不窮，各企業(yè)品牌也都在各自的存量領(lǐng)域展開優(yōu)勢化營銷模式和差異化的服務(wù)設(shè)計，其目的就是激活存量市場的客戶消費能力。

但是從客戶的消費心理走向來看，嚴格地說，已經(jīng)從品牌體驗、產(chǎn)品體驗逐漸地轉(zhuǎn)向了場景化體驗需求。

場景化體驗?zāi)Ｊ侥軌虼蚱坡贸逃|點的先后順序，使消費者在不同的場景中感受到品牌帶來的全方位產(chǎn)品和服務(wù)的體驗刺激，從而對消費心理的重建和消費決策的堅定都能起到?jīng)Q定性作用。而在企業(yè)中，能夠帶動場景化體驗持續(xù)向前的推手，就是場景中的服務(wù)設(shè)計、全方位的服務(wù)傳遞和精細化的服務(wù)方式。

接下來用一個典型的生活實例詮釋對場景化的理解。點外賣，這個大家每天都在接觸的就餐方式?？梢宰屓俗悴怀鰬艏纯上硎艿街苓叺母鞣N美食，還避免了排隊等待和日曬雨淋等令人不悅的經(jīng)歷。

無疑，美團和餓了么作為外賣平臺的兩大代表，在消費者體驗角度、市場接受度和平臺服務(wù)水平幾方面并未存在太大差距，周邊的朋友在點餐的時候也并沒有對哪一個平臺有固定的忠誠度。大部分消費者在進行平臺選擇時，主要根據(jù)優(yōu)惠券力度及他人分享決定。由此可以看出，大部分消費者對于外賣的品牌并沒有明顯特殊的忠誠度。

那么，我們來做兩個有趣的假設(shè)。

假設(shè)一：有一天，你被告知，美團或者餓了么中的某一家不再提供外賣服務(wù)了，你會覺得失落和不習(xí)慣嗎？相信大部分的消費者不會覺得由于失去了某個品牌，自己的生活就受到了很大的影響。

假設(shè)二：還是有一天，你又被告知，外賣服務(wù)這種形式已不再存在了，你會不會覺得不習(xí)慣？相信答案是肯定的，消費者一定會因為失去外賣這種消費體驗場景而感到特別的不方便。

所以，今天的客戶，作為新經(jīng)濟時代的消費群體，他們并不是對什么事情都無所謂，也許，他們只是對某個企業(yè)或品牌無所謂。而他們判斷消費體驗帶來的價值的視角也正在發(fā)生變化，不再拘泥于某個品牌、某個產(chǎn)品或者某項服務(wù)，而更多的是對某個場景的依賴。

在體驗經(jīng)濟時代，品牌需要懂得的游戲規(guī)則需要改變了。在同質(zhì)化品牌的選擇中，消費者更關(guān)心哪一個品牌能夠服務(wù)于自己，服務(wù)好自己。所以，場景化的服務(wù)設(shè)計就可以更好地滿足現(xiàn)在消費群體的需求和期待。

對于場景化這個概念，其實不難理解。尤其是在線下的消費門店中，處處都是場景，處處需要服務(wù)，而且需要場景化的服務(wù)。那什么又是場景化的服務(wù)呢？企業(yè)又該怎樣做好服務(wù)設(shè)計來傳遞給消費者好的體驗感受呢？舉兩個比較鮮明地從客戶視角來看的線下場景體驗案例的樣本。

一家健身場館，可以分為接待場景、咨詢場景、變現(xiàn)場景和教學(xué)場景。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

而一家線下零售門店，同樣也可以分為接待場景、咨詢場景、決策場景和交易場景。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

我們先來看這兩個場景中的幾條體驗線路。中間的一條是核心主線，需要在場景中的服務(wù)人員具備主動的三項能力：服務(wù)意識、溝通能力和共情能力。

另外兩條屬于執(zhí)行輔線，不同的場景需要用不同的標簽形式來應(yīng)對，用感性思路來營造氛圍，用理性思路來促進決策和結(jié)果。在這些場景中，服務(wù)體驗無疑是最核心的呈現(xiàn)方式。

但針對不同標簽下的場景，還需要從哪些方面來實現(xiàn)全方位體驗的服務(wù)設(shè)計呢？可以從企業(yè)視角對消費群體的視覺、觸覺、聽覺和感覺來著手展開設(shè)計和管理。

• 做好消費群體看得到的服務(wù)，這是視覺體驗。
• 做好消費群體摸得到的服務(wù)，這是觸覺體驗。
• 做好消費群體聽得到的服務(wù)，這是聽覺體驗。
• 做好消費群體感受到的服務(wù)，這是感覺體驗。

這是杠叔所提出的場景化體驗設(shè)計的VTLF模型（Visual experience，Touch experience，Listen experience，F(xiàn)eeling experience）。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

場景化的體驗?zāi)Ｊ诫x不開體驗旅程的觸點。從體驗旅程的視角能夠很好地幫助場景體驗設(shè)計實現(xiàn)具象化。通過對體驗旅程的觸點分析和整理，能夠幫助找到可場景化的單一觸點或者多觸點，從而利用場景化的體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計思路，從業(yè)務(wù)的視角來實現(xiàn)消費者與企業(yè)品牌接觸點的體驗優(yōu)化與改善。

客戶在體驗旅程中可以偏離某個觸點，但絕不能偏離某個場景。

基于這個邏輯，我們聯(lián)合原創(chuàng)了新的服務(wù)設(shè)計底層方法論，這一套設(shè)計思路能夠幫助企業(yè)全面強化客戶旅程觸點上的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，提升服務(wù)設(shè)計的針對性。從客戶真<正需要的服務(wù)維度出發(fā)，通過旅程觸點與場景的疊加和互動，實現(xiàn)客戶能夠感知到的企業(yè)傳遞的體驗感知的全面性，同時，也能實現(xiàn)在觸點和場景中峰值體驗設(shè)計的目的。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

我們從一個方法論落地的樣本來看旅程與場景結(jié)合的設(shè)計思路。

逛商場是我們每個人經(jīng)常要做的事情，不管逛商場的目的是什么，當我們從進入商場到離開商場，作為一個消費者，我們都會有一個旅程要經(jīng)歷，這個逛商場的旅程對于企業(yè)來說就是一條客戶旅程，就是需要拿來繪制、分析和設(shè)計的。

通過大數(shù)據(jù)的整理和分析，企業(yè)就能明確商場內(nèi)不同業(yè)態(tài)的店鋪該怎么安排，怎樣的旅程設(shè)計能夠讓客戶在商場里停留的時間更長。

在此基礎(chǔ)之上，我們可以把場景從客戶視角和企業(yè)視角兩種維度疊加到旅程上，就可以更加直觀地發(fā)現(xiàn)旅程觸點上更貼近客戶需求的改善點和優(yōu)化點，從而加強服務(wù)設(shè)計的目標感。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

五、峰值體驗：豐儉由人的服務(wù)設(shè)計投入度

上面提到了峰值體驗，也是服務(wù)設(shè)計中一項能夠瞬間刺激客戶滿意度提升的重要方法。在整個消費體驗中，不是每個消費環(huán)節(jié)的每個時刻都能對客戶產(chǎn)生相同的影響力。因為客戶在消費過程中會記得的事情并沒有那么多，也沒有必要有那么多。

所以我們要做的，就是找出真正影響客戶決策的關(guān)鍵時刻，也就是峰值，進行體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計，從而直接影響到客戶的消費心理與行為。客戶一旦記得被設(shè)計好的體驗帶給他們的峰值體驗感受，就會時?；貞浧疬@樣的感受，從而促成再次消費。

不同的消費群體重視的峰值體驗各不相同，一個沒有針對性的體驗設(shè)計，很難產(chǎn)生峰值效果。企業(yè)要先確定目標用戶才能去做峰值體驗的設(shè)計，知道產(chǎn)品到底賣給誰？服務(wù)應(yīng)該傳遞給誰？才能有的放矢。

在菲利普·科特勒提出的STP理論中，Segmentation（市場區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標）、Positioning（市場定位），其基本要義就是選出目標用戶，也就是從一個大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場，然后把自己的產(chǎn)品營銷重點放在這群人的偏好上。

STP理論能夠幫助切割、細分市場，鎖定產(chǎn)品的市場方向，并定位出相對準確的目標用戶TA（Target Audience）。TA不同，需求也就不同，關(guān)鍵時刻的峰值更是不相同，其對決策的影響也是不一樣的。

以某羊奶粉品牌為例，羊奶粉選擇的BTA（Beachhead Target Audience，種子用戶）應(yīng)該是“牛奶過敏的寶寶的媽媽”，而不是“母乳以外的第一口奶的寶寶”。因此，在挖掘峰值時，就要考慮TA是誰。決定了TA，再想還有哪些峰值，這是一個循環(huán)假設(shè)和驗證的過程。

沒有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市場，天真地以為所有人都會愛你的產(chǎn)品，那就真的是癡心妄想了。如果第一批購買產(chǎn)品的TA沒有裂變，而購買產(chǎn)品只是因為性價比優(yōu)，那等到一輪資金消耗完，只要有更具性價比的品牌一出來，前期努力將付之東流。

結(jié)合上文的新方法論，在旅程觸點和場景的疊加狀態(tài)，進一步采用多目標決策法，對于峰值體驗點的設(shè)計有非常直接的幫助。

這里有一個非常典型的峰值體驗的案例。

亞朵酒店我們都很熟悉，號稱是酒店行業(yè)內(nèi)的海底撈。這一稱號確實名不虛傳，因為它的服務(wù)設(shè)計是非常有名的，而且峰值體驗的觸點設(shè)計也是極為貼心和人性化的，這也正符合了亞朵酒店對于客戶的承諾，亞朵的每一個酒店空間都是人們感受所在城市人文特色，感受個性化、設(shè)計感、人文關(guān)懷的場所。

尤為出眾的是亞朵酒店的12個服務(wù)體驗觸點，我們叫它們是十二個“那一刻”，把每一位客戶在酒店中所經(jīng)歷的旅程幾乎全覆蓋，并結(jié)合場景化的需求，設(shè)計出了非常有特色的、在每個觸點上客戶都能夠感受到的亞朵特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

六、服務(wù)設(shè)計是感性的運營體系，不是SOP

說到服務(wù)，我們能快速想到的就是它被設(shè)計呈現(xiàn)出來的各種形式，還有熱情、周到、貼心的服務(wù)態(tài)度是人們對服務(wù)體驗的最直接的感知和評價。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)，通常都是針對服務(wù)行業(yè)來定義的，不論是標準化還是流程化，都是有相對固定的要求和制度的。而每個行業(yè)、每個企業(yè)、每個品牌對于自己所傳遞出的服務(wù)設(shè)計也是有不同的方式和形式，都是根據(jù)消費群體的需求和消費時代的變化而不斷地做出創(chuàng)新和優(yōu)化。

服務(wù)不同于產(chǎn)品，感性的因素更多一些，對于同理心和共情能力的要求也更高。想做好服務(wù)和能做好服務(wù)是兩碼事。想做，可以有千種萬種的方法，但能不能落地執(zhí)行，并讓消費者能夠感受得到，又是另一碼事。

能做，就說明已經(jīng)有可執(zhí)行的方法和能力了，但對于結(jié)果的評判，完全是由消費者說了算的，這就是體驗層面來決定的。

圖片來自杠叔體驗管理原創(chuàng)

總而言之，體驗經(jīng)濟環(huán)境中客戶對服務(wù)的要求已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的熱情周到能夠滿足了，還應(yīng)該包括由服務(wù)設(shè)計而產(chǎn)生的一系列對于差異化和個性化的服務(wù)要求。

所以，如果從體驗管理的視角來看未來的服務(wù)形式，一定是要把消費群體與品牌之間的接觸建立在與眾不同的感知上，并能夠形成持續(xù)的未知去刺激雙方的行為和決策。

說到底，還是要踏實地做好服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更多“AHA moment（驚喜時刻）”才是企業(yè)和品牌走向未來的保障。