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編輯導(dǎo)語(yǔ)：凈推薦值（NPS）是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)之一，它專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)，很多企業(yè)都把它作為關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。原則上只要你想用就能用，然而，有些行業(yè)可能并不適用NPS，本文作者對(duì)此作出了分析，一起來(lái)看一下吧。

凈推薦值（NPS）與企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相關(guān)性很強(qiáng)，它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)之一，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都把 NPS 作為關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

原則上 NPS，只要你想用，一定能找到一堆理由來(lái)支持。

我想聊聊，究竟哪些行業(yè)可能并不適用NPS？

首先，NPS 在商業(yè)應(yīng)用上是計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。

從這個(gè)定義當(dāng)中，我希望能通過(guò)一個(gè)概括性的模型可以幫助大家進(jìn)行 NPS 行業(yè)適用度的判斷，我拆解「參與度」、「意義性」作為判斷 NPS 行業(yè)適用的核心要素。

參與度：指客戶在與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的交互中，需要投入的程度。

原則上，客戶投入的程度越高，意味著客戶與企業(yè)的交互次數(shù)就越多，客戶就有更大的機(jī)會(huì)獲得更多的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)會(huì)形成客戶故事，會(huì)成為分享的素材并刺激客戶進(jìn)行推薦。

意義性：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身自帶的意義屬性傾向，可以劃分為「顯性意義」和「隱性意義」。

• 顯性意義，常與 C 端客戶生活和工作息息相關(guān)，能很好彰顯個(gè)性、儀式感或積極正向的態(tài)度情緒。比如，籌辦婚禮→顯性意義。
• 隱性意義，常與隱私有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，越是涉及隱私的部分，適用度越低。這里的個(gè)人隱私需要依賴文化與所處的社會(huì)背景進(jìn)行判斷。比如，要去做手術(shù)→隱性意義。

這里意義性不同于客戶在使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后的整體滿意度，滿意度是可以通過(guò)改善進(jìn)而提高的。

為此，我嘗試?yán)L制了一個(gè)「凈推薦值（NPS)）行業(yè)適用度模型 V1.0」進(jìn)行概念表達(dá)，如下圖（注意：模型僅為研究探索）。

凈推薦值（NPS）行業(yè)適用度模型 V1.0

我講解一下這個(gè)圖大概想表達(dá)的意思：

1）高得分區(qū)：在客戶主觀參與度比較高，且為顯性意義的行業(yè)。

客戶會(huì)因?yàn)楦邊⑴c度與突出的顯性意義，會(huì)給出更高評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)，但同行業(yè)絕大多數(shù)的差異可能就在幾分，甚至零點(diǎn)幾分的差距。所以實(shí)施 NPS 的意義并不大，不過(guò)只是在一米八以上的高個(gè)兒里面選矮子。

• 婚慶行業(yè)。比如，攝影公司、婚宴公司，等等。
• 月子中心行業(yè)。比如，產(chǎn)后護(hù)理、月子餐，等等。

2）慎用區(qū)：在客戶主觀參與度比較高，但為隱性意義的行業(yè)。

通常 NPS 的得分都會(huì)比較低，且實(shí)施 NPS 很有可能會(huì)侵犯到個(gè)人的隱私或冒犯尊嚴(yán)等等，會(huì)容易激起客戶的反感，在使用上要非常謹(jǐn)慎。

• 醫(yī)療行業(yè)。比如，醫(yī)院、診所，等等。
• 殯葬行業(yè)。比如，殯儀館，等等。
• 律政行業(yè)。比如，律師、法務(wù)，等等。

3）低得分區(qū)：在客戶主觀參與度比較低，且為隱性意義的行業(yè)。

這類行業(yè)通?？蛻舨皇亲詈蟮臎Q策者，像 B 端的企業(yè)，詢問(wèn)基層的人哪怕愿意推薦，也不能代表在決策者的判斷標(biāo)準(zhǔn)中是適用的，一般來(lái)說(shuō)，該區(qū)域并不適用 NPS。

• B2B 制造行業(yè)。比如，汽車制造商、車床、芯片，等等。

4）壟斷性：完全壟斷行業(yè)。

對(duì)于完全壟斷的行業(yè)，消費(fèi)者大多情況下都是一堆怨氣，而且沒(méi)有替代品的情況下，不存在忠誠(chéng)度的概念，推不推薦又有什么意義呢。

• 國(guó)營(yíng)企業(yè)。比如，國(guó)家電網(wǎng)、石油、通訊，等等。

5）適用區(qū)：不管客戶主觀參與度高低，只要為顯性意義的行業(yè)（除高得分區(qū)外），均可適用。

Okay，這是我的一點(diǎn)思考，歡迎留言交流。

#專欄作家#

龍國(guó)富，公眾號(hào)：龍國(guó)富，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學(xué)習(xí)和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗(yàn)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域資訊，觀點(diǎn)和個(gè)人見(jiàn)解。

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