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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，用戶的行為是產(chǎn)品經(jīng)理制定決策的重要因素。因此，只有充分了解用戶行為，才能將其運(yùn)用到產(chǎn)品的更新迭代中去，才能讓用戶滿意的產(chǎn)品。今天，本文作者我們分享了如何在產(chǎn)品上理解用戶行為。

了解用戶行為是找出用戶如何與產(chǎn)品進(jìn)行交互的關(guān)鍵，具體來(lái)說(shuō)，他們花了多少時(shí)間使用？他們點(diǎn)擊最多的是什么？他們?cè)谶^(guò)程中的什么時(shí)候決定下單？分析用戶的行為將回答此類問(wèn)題，并幫助不斷完善產(chǎn)品。

“不要為你的產(chǎn)品找客戶，而是為你的客戶找產(chǎn)品?！薄肌じ甓。⊿eth Godin）

實(shí)際上，了解用戶的行為是構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是衡量公司組織良好的指標(biāo)。它不僅可以提供有關(guān)產(chǎn)品的寶貴見(jiàn)解，而且還可以為你提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶保留率，確保滿足客戶需求并消除用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的猜測(cè)。

一、什么是用戶行為？

用最簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，用戶行為是指用戶與特定產(chǎn)品進(jìn)行交互的方式。要分析用戶行為，需要設(shè)置各種用戶指標(biāo)來(lái)衡量可用性和直觀設(shè)計(jì)?？梢员O(jiān)視和分析的用戶指標(biāo)，例如點(diǎn)擊次數(shù)，導(dǎo)航，會(huì)話時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率。

例如，假設(shè)本月的轉(zhuǎn)化率比前一個(gè)月高30％，如何找出如此大幅度改善的原因？

有兩種選擇：

1. 可以認(rèn)為是自然增長(zhǎng)；
2. 可以查看用戶過(guò)去兩個(gè)月的行為，并比較這段時(shí)間內(nèi)用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)發(fā)生了什么變化。

確定可能影響用戶行為更改的設(shè)計(jì)變量。收集用戶行為數(shù)據(jù)的最終目標(biāo)是了解用戶為何按照自己的方式進(jìn)行行為。是什么促使他們采取行動(dòng)？還是他們不采取行動(dòng)的原因是什么？查看和分析用戶行為有助于回答這些問(wèn)題。

盡管從技術(shù)上理解用戶行為不是很難，但實(shí)際上也不是輕而易舉。值得慶幸的是，有幾種方法可以使用戶行為的理解變得更加容易。

二、了解用戶行為的7個(gè)步驟

1. 尋求有目的的行動(dòng)

人們喜歡認(rèn)為自己做出了正確的選擇。他們知道自己內(nèi)心的渴望以及如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。如果大多數(shù)客戶的生活和產(chǎn)品參與決策是有意識(shí)地驅(qū)動(dòng)的，那么就無(wú)法以最高100％的準(zhǔn)確性預(yù)測(cè)用戶行為。

正如研究表明的那樣，事情并不是那么簡(jiǎn)單。人們的行為有進(jìn)化的原因。過(guò)去，他們主要是受到即時(shí)刺激的驅(qū)使。如今，我們采取了更加有意識(shí)的行動(dòng)。

從巴甫洛夫犬到表現(xiàn)出色的運(yùn)動(dòng)員，都有許多例子指出如何使用重復(fù)性動(dòng)作來(lái)改變行為，將有意識(shí)的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)意識(shí)并根深蒂固的新習(xí)慣。有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的兩種有關(guān)客戶行為的見(jiàn)解都是有用的，而且它們不是互斥的。

2. 發(fā)現(xiàn)習(xí)慣模式

他們確實(shí)做出了仔細(xì)、周到和計(jì)劃好的決定。當(dāng)與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)采取有目的的行動(dòng)。在這種有意義的交互中，最重要的任務(wù)是找到一種方式來(lái)深入了解他們的行為路徑，分析交互見(jiàn)解并使用它們來(lái)預(yù)測(cè)用戶行為，然后將幫助指導(dǎo)用戶做出互惠互利的決策。

3. 將見(jiàn)解映射到用戶路徑中

通過(guò)將交互過(guò)程放在用戶路徑圖上，可以使用交互作用將無(wú)意識(shí)的過(guò)程轉(zhuǎn)換為行動(dòng)。

1）步驟1：定義測(cè)試目標(biāo)

首先要清楚地概述用戶測(cè)試目標(biāo)。要測(cè)試什么？希望獲得什么答案？

也許是：

• 任務(wù)完成：用戶可以完成任務(wù)嗎？是什么阻止用戶完成任務(wù)？用戶可以進(jìn)入任務(wù)完成程序多遠(yuǎn)？
• 完成時(shí)間：用戶需要多少時(shí)間才能完成任務(wù)？完成任務(wù)所需的時(shí)間太多還是太少？
• 流動(dòng)效率：用戶可以輕松瀏覽產(chǎn)品嗎？用戶流程的任何部分是否令人困惑？需要添加/刪除任何步驟嗎？
• 錯(cuò)誤檢測(cè)：用戶是否遇到任何錯(cuò)誤？錯(cuò)誤何時(shí)發(fā)生？它們是可避免的還是不可避免的？用戶能否從挫折中恢復(fù)過(guò)來(lái)？

可用性測(cè)試需要大量的研究，計(jì)劃和準(zhǔn)備。因此，準(zhǔn)備好可靠的測(cè)試計(jì)劃。

2）步驟2：選擇一種測(cè)試方法

確定要退出測(cè)試的內(nèi)容后，就該選擇最合適的用戶測(cè)試方法了。有許多測(cè)試方法可以考慮。以下是一些常見(jiàn)的問(wèn)題：

• 個(gè)別深入訪談：此方法需要最長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，并且需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的測(cè)試人在準(zhǔn)備好的腳本和任務(wù)方案的幫助下運(yùn)行用戶測(cè)試；
• 遠(yuǎn)程用戶測(cè)試：遠(yuǎn)程用戶測(cè)試是一種經(jīng)濟(jì)高效的技術(shù)，可以在自然環(huán)境中（例如在家或工作中）進(jìn)行，并且可以進(jìn)行審核或不進(jìn)行審核；
• 樹(shù)狀圖：參與者將內(nèi)容卡組織成對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有意義的樹(shù)狀圖；
• A / B測(cè)試：為用戶提供數(shù)字產(chǎn)品的兩種選擇，以確定哪個(gè)版本的性能更好。此方法需要比其他參與者更多的參與者才能獲得準(zhǔn)確的結(jié)果。

選擇用戶測(cè)試方法時(shí)，請(qǐng)記住產(chǎn)品在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期中的當(dāng)前位置。有些測(cè)試方法最好在早期使用，而另一些測(cè)試方法在成品上效果更好。當(dāng)然，在選擇一種測(cè)試方法之前，希望考慮諸如預(yù)算，資源和測(cè)試設(shè)施之類的問(wèn)題。

3）步驟3：尋找代表使用者

在招募用戶參加用戶測(cè)試時(shí)，請(qǐng)確保已建立明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這樣，就可以測(cè)試與目標(biāo)用戶個(gè)人資料匹配的人。

通常，大約有3-5個(gè)用戶足以識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)反映完美用戶角色的某些特征對(duì)測(cè)試參與者進(jìn)行細(xì)分，例如：年齡、性別、地點(diǎn)、教育、職業(yè)、收入、技術(shù)水平、產(chǎn)品特定的其他特征。

選擇對(duì)產(chǎn)品不熟悉的人以獲得更可靠的結(jié)果。已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的用戶可能對(duì)完成任務(wù)有先入為主的想法。否則他們維持現(xiàn)狀的愿望可能導(dǎo)致對(duì)建設(shè)性批評(píng)的虛假奉承。

4）步驟4：創(chuàng)建任務(wù)方案

要求用戶完成任務(wù)的方式對(duì)于用戶測(cè)試成功至關(guān)重要。不想透露用戶從點(diǎn)A到達(dá)點(diǎn)B所需采取的確切操作順序。用戶測(cè)試的目的不是將用戶引向終點(diǎn)，而是向他們提供足夠的信息來(lái)憑自己的直覺(jué)直觀地完成旅程。

在任務(wù)方案中要含糊。共享所需的信息以完成任務(wù)。提供過(guò)多的指令可能會(huì)破壞測(cè)試的目的?？梢詫⑵湟暈閿?shù)學(xué)方程式。給用戶帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，他們必須找到正確的公式來(lái)解決它。

5）步驟5：復(fù)制測(cè)試環(huán)境

復(fù)制你在用戶測(cè)試期間所做的一切。這包括何時(shí)、如何說(shuō)和做某事。

腳本在用戶測(cè)試中也起著非常重要的作用。通過(guò)使用腳本，可以消除測(cè)試期間出現(xiàn)不一致的可能性。有趣的是，通常是測(cè)試服務(wù)商會(huì)導(dǎo)致不一致的情況發(fā)生。

例如，他們可能以一種方式向一個(gè)參與者打招呼，而將任務(wù)的特定部分強(qiáng)調(diào)給另一個(gè)參與者?；蛘咚麄兛赡芟蚰承┤硕皇瞧渌送嘎队嘘P(guān)測(cè)試過(guò)程的某些細(xì)節(jié)。所有這些加在一起構(gòu)成了不一致的測(cè)試環(huán)境。

因此，最好使用腳本來(lái)復(fù)制測(cè)試環(huán)境并確保始終保持一致性。

4. 調(diào)整用戶利益

即使使用目前市場(chǎng)上已經(jīng)準(zhǔn)備就緒或即將進(jìn)入商店的現(xiàn)成產(chǎn)品，當(dāng)開(kāi)發(fā)客戶路徑圖時(shí)，也有必要深入研究客戶的真正需求。如何才能滿足這些核心需求？

在用戶路徑地圖上創(chuàng)建多個(gè)接觸點(diǎn)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，從一開(kāi)始以及在開(kāi)發(fā)更精細(xì)的功能時(shí)，始終保持它的生命力。要了解用戶如何與產(chǎn)品互動(dòng)并找到有關(guān)多個(gè)接觸點(diǎn)的更多信息，深入挖掘用戶角色，以了解他們的痛點(diǎn)，動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。

“比以往任何時(shí)候都更接近你的客戶，可以在他們意識(shí)到自己的需求之前就告訴他們他們需要什么。”-史蒂夫·喬布斯

你可能會(huì)問(wèn)到有關(guān)用戶在路徑中的體驗(yàn)的問(wèn)題是無(wú)窮無(wú)盡的。每個(gè)問(wèn)題都可以提供一個(gè)見(jiàn)解，可以通過(guò)將其與用戶需求聯(lián)系起來(lái)來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。當(dāng)然，不能無(wú)休止地探索和提出問(wèn)題。當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)候到了，需要擁有整齊的記錄和見(jiàn)解。

5. 使用自動(dòng)化工具

用戶行為背后的“原因”來(lái)自于本能的，無(wú)意識(shí)的過(guò)程。可能對(duì)用戶路徑地圖上作為外向動(dòng)作和事件提供的“方式”更感興趣，那就讓技術(shù)來(lái)工作。行為分析軟件由復(fù)雜的算法組成，可以檢查接觸點(diǎn)之間的復(fù)雜交互。如果自己依靠探索那些關(guān)系，它會(huì)產(chǎn)生可能不知道的指標(biāo)。

為了掌握所有有用的客戶行為，請(qǐng)使用軟件工具進(jìn)行分析。

6. 迭代

不要低估反饋的價(jià)值。例如，來(lái)自軟件平臺(tái)或應(yīng)用程序內(nèi)交互的反饋包含大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可以使用它們來(lái)探究“方法”并進(jìn)入“為什么”。

7. 不要做假設(shè)

用戶的感知比你的感知更重要。你可以分析動(dòng)作背后的情緒驅(qū)動(dòng)型KPI和觀察值。但是，需要專注于用戶如何看待你認(rèn)為已交付的產(chǎn)品，以及與你的看法是否匹配。

對(duì)無(wú)意識(shí)的用戶路徑圖之間的關(guān)系獲得深入的了解只是解決方案的一部分。當(dāng)功能強(qiáng)大的分析軟件支持對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的更深入了解時(shí)，將無(wú)需為用戶行為的“原因”投入太多精力。

這七個(gè)步驟可以幫助你提高轉(zhuǎn)化率和保留率，并提高客戶的生命周期價(jià)值，建議收藏哦～

本文由 @阿木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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