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所謂的成長就是認知升級?！凳?/p>

認知（Cognition）

認知是由兩個字組成的。認，即識別。知，即知道。認與知都是大腦活動。 簡單的說，認知就是人們?nèi)绾稳ダ斫馐挛铩?/p>

打個比方，當人們過馬路的時候，看到綠燈。大家首先認識它是個綠燈，然后才知道可以過馬路了。這個過程就是認知的過程。

當用戶使用網(wǎng)站時，大腦的認知過程被激發(fā)。網(wǎng)站的字體，排版，控件都在調(diào)用大腦過去的經(jīng)驗，最終指導如何使用網(wǎng)站。大部分的時候，設計師也是在依靠自己的認知去設計產(chǎn)品。

接下來，我來介紹幾個與認知密切相關的概念。

認知負荷（Cognition Load）

認知負荷的意思是我們需要思考一件事情總共需要花費的腦力。認知負荷是由于我們提供過多的選擇或者信息不夠清晰而造成了用戶思考的時候過長。

你知道嗎？人類一天要做35000個決定，光與吃相關的就有226個。因此任何過多的認知負擔都有可能引起用戶的流失。因此設計師應該將選擇數(shù)量控制在6個或者6個以內(nèi)，信息要簡單直接，盡量使用用戶熟悉的控件。

認知偏見 （Cognition Bias）

人類的大腦非常的復雜。根據(jù)Wikipedia上的總結(jié)，人類有175種認知偏見，也就意味著有175種詮釋信息的方法。每一種認知偏見都有其存在的理由，最主要的目的都是為了人類節(jié)省大腦的時間與能量。因此每個人解讀出來的信息可能都有不同程度的差異，并不能說我們曲解原本信息的含義。

舉個認知偏見的例子。Status Quo Bias／現(xiàn)狀偏見:??即人們對現(xiàn)狀的一種喜愛，并把現(xiàn)狀作為標準。人們傾向于不去做決定，因為人們不愿意為選擇所帶來的時間跟風險承擔責任，因此人們最喜愛的選項是默認選項。

下圖中是設計師Buster Benson與John Manoogian針對Wikipedia上面的175中認知偏見的整理與可視化。

勸導式設計(Persuasive Design)就是基于這些心理學現(xiàn)象之上的。

認知不統(tǒng)一（Cognition Dissonance）

我剛到美國的時候，去麥當勞找雞翅吃，服務員告訴我他們沒有雞翅。我并沒有放棄，連續(xù)找了三家麥當勞，結(jié)果才知道美國的麥當勞根本不買雞翅。這個跟我原有的認知不符，因為我在中國的麥當勞吃雞翅一直吃的很開心。這件事矛盾的認知對我的大腦產(chǎn)生了壓力，為了本能的尋找與原有認知的統(tǒng)一性，我才會繼續(xù)尋找了三家麥當勞。

當人類大腦產(chǎn)生壓力的時候容易引起認知矛盾的現(xiàn)象。大腦可能產(chǎn)生兩種互相矛盾的想法。當人們看到的事物與他們的自我形象，態(tài)度，信仰以及行為互相矛盾時，認知矛盾就產(chǎn)生了。他會引起用戶的不適感。為了尋找與他們的固有認知的統(tǒng)一性，用戶就會改變自己的行為。

這一現(xiàn)象可以被設計師利用來影響用戶習慣的養(yǎng)成等行為。

認知對于lean startup的重要性

《精益創(chuàng)業(yè)》這本書一度被視為創(chuàng)業(yè)寶典。以下部分有關認知與創(chuàng)業(yè)的觀點都是引用自這本書。

“如果創(chuàng)業(yè)的根本目的是在既不確定的情況下建立組織機構(gòu)，那么它最重要的功能就是學習。在精益創(chuàng)業(yè)模式中，我們要重建“學習”的概念。我將之稱為“經(jīng)證實的認知”。客戶無法告訴我們他們想要什么，而是通過實驗證實地弄清了我們的整個市場戰(zhàn)略分析完全錯誤。”

“成功不是實現(xiàn)一項產(chǎn)品功能，成功是學會如何解決用戶的問題。并不在于我們開發(fā)了多少東西，而在于我們的努力換來多少經(jīng)證實的認知。經(jīng)證實的認知必須要以從真實客戶那里收集到的實證數(shù)據(jù)為基礎?！?/p>

因此，一定要測試新的方案是否符合用戶的認知?？梢缘娇Х瑞^做原型設計的測試。過程可以非常簡單。將原型設計直接展示給用戶，然后問用戶是否可以在看完的幾秒之后描述出原型的意圖與功能。用戶是否知道如何使用的，是否愿意使用等。你總會有意外的發(fā)現(xiàn)。如果我們設計產(chǎn)品與用戶的預期，想法與價值觀不符的時候，就會損害用戶對我們的信用。

認知與Dribbble

很多設計師喜歡每天看Dribbble以獲得設計靈感，我也是其中之一。但是有很多的設計并沒有充分的考慮到用戶的認知層面。以下是一個增加了用戶的認知負擔的設計 (設計來自Dribbble)

下面是我對這個頁面的分析：

視覺排版比較簡潔，但是設計師過于追求簡潔而忽視了功能性，從而增加了用戶的認知負擔。

具體原因如下：

• 這個頁面的主要意思是尋找旅友，請問你第一眼看出來了嗎？
• 第一排的前兩個圖標我并不知道是什么意思
• 頁面右上角的圖標也并不確定是設置的意思
• 頭像右下角的綠點與黃點都分別代表了什么意思
• 我還是不知道要選哪一個人作為旅友

因此，不要一味的迷信Dribbble的設計，測試是檢驗真理的標注。

幾招簡單的辦法幫助減少認知負擔，減少用戶的思考時間：

• 不要隨意發(fā)明新的樣式或者圖標
• 限制給用戶的選擇數(shù)量
• 將信息分組展示
• 減少不必要的功能
• 增加默認選項
• 展示幫助用戶決定的信息

寫在最后

不斷的獲得經(jīng)證實的認知是產(chǎn)品進階的關鍵，是每一位設計師與產(chǎn)品經(jīng)理的責任。了解認知心理學與測試方法是重要途徑。

作者：Unicat，微信公眾號【W(wǎng)OW7DUX】，畢業(yè)于清華與美國伊利諾伊理工，現(xiàn)工作于Booking.com的移動端設計師，7年以上的用戶體驗設計經(jīng)驗。

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