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當(dāng)“搜索”已被SEO垃圾淹沒(méi)，用戶不再問(wèn)“買(mǎi)什么”，而是把錢(qián)包直接交給AI Agent——從比價(jià)、看評(píng)論到下單，一站式代勞。 a16z 提醒：購(gòu)物入口的遷移不只是技術(shù)換軌，更是商業(yè)“征稅權(quán)”的轉(zhuǎn)移；Google 的點(diǎn)擊稅或?qū)⒈?Agent 截胡，聚合平臺(tái)與單一品牌間的護(hù)城河也隨之重寫(xiě)。

在 a16z 最新播客中，合伙人 Alex Rampell 與 Justine Moore 把今天的電商變局歸納為一句話 —— “The Death of Search: How Shopping Will Work In The Age of AI”。

他們表示，公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被 SEO 驅(qū)動(dòng)的垃圾內(nèi)容和聯(lián)盟營(yíng)銷的歸因邏輯侵蝕，消費(fèi)者難以再依賴搜索獲得真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)信息。而 agent 的興起正在改寫(xiě)這一格局，購(gòu)物的起點(diǎn)正從“搜索框”轉(zhuǎn)向“agent 對(duì)話”。

這不僅挑戰(zhàn)了 Google 長(zhǎng)期以來(lái)作為“GDP 稅收者”的角色，也讓電商分發(fā)、品牌生存與聚合平臺(tái)的關(guān)系發(fā)生重構(gòu)。Costco 這種以信任與會(huì)員價(jià)值為核心的模式，反而在 AI 浪潮中顯現(xiàn)出“免疫力”。

與此同時(shí)，聚合平臺(tái)和單一品牌的分化還在加劇，Costco 這樣的模式則因建立在信任與會(huì)員價(jià)值之上，被視為少數(shù)能在 AI 浪潮中保持免疫的例外。

網(wǎng)絡(luò)充斥垃圾的今天

談到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)，首先被提起的不是便利，而是“污染”。在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)還處于早期的時(shí)候，人們寫(xiě)博客、搭建個(gè)人網(wǎng)站，動(dòng)機(jī)往往是出于興趣和記錄。那時(shí)即便有廣告或推薦鏈接，也只是點(diǎn)綴。

可隨著聯(lián)盟分成和 SEO 機(jī)制的普及，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)逐漸變成了另一種景象?！按蠖鄶?shù)東西都是垃圾，我們也清楚它們是垃圾，但它們是經(jīng)過(guò) SEO 優(yōu)化過(guò)的垃圾。”這句話像一記重錘，直指今天常見(jiàn)的“十大跑鞋”“最佳吹風(fēng)機(jī)”之類榜單，它們并不是真正意義上的測(cè)評(píng)文章，而是為了點(diǎn)擊和抽傭而存在的流水線文案。

在這種環(huán)境里，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的意義被重塑。內(nèi)容不再以“真實(shí)經(jīng)驗(yàn)”為核心，而是被激勵(lì)機(jī)制推著，向著“能不能帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)、能不能賺取分成”傾斜。以往那些以“愛(ài)好驅(qū)動(dòng)”的寫(xiě)作者逐漸被外包寫(xiě)手取代。

雇人寫(xiě)一篇看似詳盡的榜單，再用 SEO 手段堆上關(guān)鍵詞，讓它在搜索結(jié)果中靠前出現(xiàn)，文章的價(jià)值就完成了。至于推薦的跑鞋是否真適合長(zhǎng)跑，吹風(fēng)機(jī)是否存在安全隱患，已經(jīng)沒(méi)人關(guān)心。這種激勵(lì)失配，讓網(wǎng)絡(luò)逐漸充斥著為了變現(xiàn)而拼湊的頁(yè)面，而不是用戶真正需要的信息。

視頻的出現(xiàn)，多少打破了這種失衡。在 YouTube 或 B 站，人們能看到創(chuàng)作者親自出鏡，拿出十雙鞋對(duì)比，或者擺上五款吹風(fēng)機(jī)逐一試用。視頻里往往會(huì)直白聲明“本內(nèi)容由某品牌贊助”，而不依賴于暗藏的分成鏈接。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣的披露讓信任感更強(qiáng)，而非“點(diǎn)開(kāi)文章，才發(fā)現(xiàn)每一行都埋著跳轉(zhuǎn)”。視頻評(píng)測(cè)因?yàn)橹谱鞒杀靖?，也讓?nèi)容更接近真實(shí)：演示不好用的地方、展示失敗的樣子，往往比純文字更有說(shuō)服力。這類內(nèi)容往往播放量更大，因?yàn)楣缠Q的人多，而觀眾也能感受到某種“未經(jīng)修飾”的信任。

然而，視頻內(nèi)容也存在另一個(gè)問(wèn)題：不容易進(jìn)入傳統(tǒng)搜索體系。Google 的搜索仍然依賴于文本，而視頻因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性的轉(zhuǎn)錄，往往不會(huì)在結(jié)果中被凸顯。一個(gè)制作精良、播放數(shù)百萬(wàn)的視頻，可能只在平臺(tái)內(nèi)部流通，而在公共網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎中幾乎“不可見(jiàn)”。

這樣一來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的搜索習(xí)慣之間出現(xiàn)了斷層。有人想要找到真實(shí)的跑鞋評(píng)測(cè)，卻只能先被 SEO 優(yōu)化過(guò)的垃圾文章“迎接”，真正有參考價(jià)值的視頻卻沉在另一個(gè)世界。

這讓人想起了 Consumer Reports。這個(gè)創(chuàng)辦于上世紀(jì)的機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持拒絕廣告，完全依靠訂閱費(fèi)來(lái)維系運(yùn)轉(zhuǎn)。它的原則是，唯有這樣，才能避免商業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)結(jié)論的污染。那里的測(cè)評(píng)常常尖銳直白，甚至?xí)鞔_指出“這臺(tái)攪拌機(jī)有安全隱患，不要買(mǎi)”。這種由獨(dú)立機(jī)構(gòu)支撐的評(píng)測(cè)，正是互聯(lián)網(wǎng)早期理想主義氛圍里的延續(xù)。相比之下，今天依賴分成鏈接的測(cè)評(píng)文章很難保持這種底色。

Wirecutter 的出現(xiàn)，一度被認(rèn)為是 Consumer Reports 模式的數(shù)字繼承者。紐約時(shí)報(bào)收購(gòu)后，它在讀者心中的影響力迅速擴(kuò)大。但問(wèn)題也隨之而來(lái)：幾乎所有推薦的產(chǎn)品，都帶有聯(lián)盟鏈接，這讓人懷疑選擇是否帶有偏見(jiàn)。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“為什么每個(gè)推薦都能直接跳轉(zhuǎn)到電商網(wǎng)站”，就會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生懷疑：這是客觀推薦，還是另一種銷售？

亞馬遜則在另一端把問(wèn)題放大。這個(gè)全球最大的電商平臺(tái)，長(zhǎng)期容許“同質(zhì)產(chǎn)品的分裂銷售”。相同的 OEM 工廠，換個(gè)包裝、貼上新商標(biāo)，就能在平臺(tái)上變成一款“新產(chǎn)品”。

甚至連評(píng)論體系也能被利用：商家可以把一款擁有數(shù)千條五星好評(píng)的“石頭”商品，換成全新的“加熱襪”銷售，好評(píng)依然留存，用戶誤以為買(mǎi)的是被廣泛認(rèn)可的好物。平臺(tái)不但沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，反而在默許中放大了“劣幣驅(qū)逐良幣”。

因?yàn)閷?duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，賣(mài)出更多商品才是目標(biāo)，至于這些商品是否同質(zhì)、是否存在刷單和虛假評(píng)論，并不在它們的首要考量中。

消費(fèi)者面對(duì)的局面是尷尬的：明明身處“信息爆炸”的時(shí)代，卻難以獲得可信的購(gòu)買(mǎi)參考。想要找真實(shí)的評(píng)測(cè)，要么去挖掘視頻，要么依賴少數(shù)還在堅(jiān)持的獨(dú)立媒體。大多數(shù)時(shí)候，用戶只能被動(dòng)接受那一套套“為點(diǎn)擊而生”的榜單。久而久之，搜索和內(nèi)容之間的信任關(guān)系被削弱。人們不再單純相信搜索結(jié)果，而是學(xué)會(huì)帶著懷疑去比對(duì)不同來(lái)源。

在這樣的背景下，AI 工具的興起被賦予了新的期待。有人提出，AI 能“去垃圾化”，替用戶從冗余的垃圾信息中篩選出真正有價(jià)值的內(nèi)容。但問(wèn)題在于，如果 AI 本身的訓(xùn)練材料大部分來(lái)自這些 SEO 優(yōu)化的垃圾，那么它的總結(jié)與歸納也難免會(huì)是“垃圾的提煉”。如何解決這一悖論，才是更根本的挑戰(zhàn)。

搜索、歸因與“GDP 稅”的錯(cuò)位

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)垃圾的泛濫是表層，那么在商業(yè)層面，更深的矛盾出現(xiàn)在搜索與歸因機(jī)制上。搜索引擎曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最單純的入口，Google 以“更好的相關(guān)性”贏得了用戶：在 1998 年，面對(duì)數(shù)十個(gè)同類產(chǎn)品，它通過(guò) PageRank 的邏輯，把被最多網(wǎng)站引用的結(jié)果推到最前面，這種學(xué)術(shù)化的排序方式讓體驗(yàn)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那時(shí)的搜索幾乎不涉及商業(yè)變現(xiàn)，更多是提供純粹的信息查詢。但隨著 Bill Gross 在 Overture 里提出付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名，Google 把這套模式復(fù)制并打磨成熟，搜索變現(xiàn)的邏輯就此誕生。

這一模式的本質(zhì)，是在消費(fèi)支出的最前端征收一筆“稅”。每一筆 GDP 中的消費(fèi)部分，只要通過(guò)搜索開(kāi)啟，Google 就能從點(diǎn)擊、展示或轉(zhuǎn)化中抽取一個(gè)比例。消費(fèi)者花的錢(qián)最終流入了品牌與商家，但中間的一部分始終要被搜索引擎拿走。

這套體系一度被視為“完美的免費(fèi) + 付費(fèi)混合”：大部分無(wú)商業(yè)價(jià)值的查詢免費(fèi)，商業(yè)查詢則通過(guò)廣告承載。而廣告和自然結(jié)果的并存，甚至在某種程度上提升了用戶體驗(yàn)——搜索網(wǎng)球拍時(shí)，付費(fèi)結(jié)果反而能補(bǔ)充那些沒(méi)有 SEO 能力的廠商，讓選擇更全面。

然而，AI 的出現(xiàn)開(kāi)始撼動(dòng)這一平衡。ChatGPT 拿走的是 Google 曾經(jīng)“免費(fèi)”的部分，比如“某一年奧斯卡最佳影片是誰(shuí)”這種信息類查詢，用戶不再需要搜索，而是直接問(wèn) AI。“他們失去的不是收入，而是那些不可變現(xiàn)的查詢?！边@句話揭示了財(cái)務(wù)報(bào)表與用戶行為之間的微妙錯(cuò)位：Google 的收入仍在增長(zhǎng)，但用戶的搜索量卻在下滑。換句話說(shuō)，Google 暫時(shí)守住了可變現(xiàn)的“付費(fèi)”部分，卻逐漸失去了用戶習(xí)慣中的“默認(rèn)入口”地位。

如果說(shuō)搜索量的變化還只是表象，那么歸因的錯(cuò)位才是真正困擾行業(yè)的深層問(wèn)題。歸因邏輯決定了錢(qián)最終流向哪里，而當(dāng)前的“最后點(diǎn)擊歸因”幾乎成了一個(gè)普遍的陷阱。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往有復(fù)雜鏈路：可能先在 Reddit 上看到一條經(jīng)驗(yàn)貼，再被超級(jí)碗廣告點(diǎn)燃興趣，隨后在 ChatGPT 上確認(rèn)參數(shù)，最后在品牌官網(wǎng)完成下單。可在歸因體系中，最后一次點(diǎn)擊卻拿走了 100% 的“功勞”，這種混淆相關(guān)性與因果性的邏輯，把預(yù)算導(dǎo)向了并不真正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)。

Honey 這樣的插件就是利用了這一漏洞。用戶原本已經(jīng)準(zhǔn)備下單，插件卻在最后一刻提示“輸入優(yōu)惠碼可立減 10%”，并通過(guò)重定向插入 cookie，搶走了這次購(gòu)買(mǎi)的歸因。結(jié)果是，廣告主在財(cái)務(wù)報(bào)表中看到“Honey 渠道增長(zhǎng)最快”，甚至以為它是真正拉動(dòng)銷量的關(guān)鍵，卻沒(méi)意識(shí)到只是被劫持了價(jià)值。

類似的模式從 RetailMeNot 到后來(lái)的無(wú)數(shù)插件和返利網(wǎng)站，都在不斷復(fù)制?！斑@其實(shí)是盜取，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻被數(shù)據(jù)說(shuō)服，把它當(dāng)作最佳渠道?！边@句話道出了行業(yè)的諷刺：歸因體系的漏洞不僅養(yǎng)肥了中間商，還讓真正創(chuàng)造需求的廣告和內(nèi)容被低估。

AI 的到來(lái)只會(huì)讓這一問(wèn)題更復(fù)雜。未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)路徑可能變成：用戶先在 TikTok 上看到一條穿搭視頻，在 Reddit 上求證，在 ChatGPT 上咨詢替代方案，最后通過(guò) agent 自動(dòng)下單。

到底哪一步才是真正的驅(qū)動(dòng)？如果依然沿用“最后點(diǎn)擊”的邏輯，歸因會(huì)變得比現(xiàn)在更失真。商家可能會(huì)把所有功勞都算在 agent 平臺(tái)上，卻忽略了背后起作用的廣告、社區(qū)討論甚至線下體驗(yàn)。當(dāng)歸因無(wú)法正確分配價(jià)值時(shí)，廣告投放的方向就會(huì)被誤導(dǎo)，進(jìn)一步加劇“為點(diǎn)擊而生”的內(nèi)容生產(chǎn)。

對(duì)于 Google 來(lái)說(shuō)，這也是另一種危機(jī)。它長(zhǎng)期依賴的商業(yè)模式建立在“搜索即入口”的假設(shè)之上，一旦入口被 ChatGPT 或其他 AI 工具部分替代，“GDP 稅”的征收點(diǎn)就可能被轉(zhuǎn)移。Google 還能維持收入，但已經(jīng)失去對(duì)用戶路徑的完整把控。AI 工具如果掌握了最后一步點(diǎn)擊，就可能取代它成為新的“稅收者”。

這一切揭示的共同邏輯是：當(dāng)歸因失真，商業(yè)生態(tài)必然失真；當(dāng)入口轉(zhuǎn)移，舊的“稅收點(diǎn)”必然動(dòng)搖。而這兩者結(jié)合在一起，就讓整個(gè)搜索和廣告的格局，變得前所未有的不確定。

購(gòu)買(mǎi)類型與 Agent 雛形

a16z 認(rèn)為，如果把消費(fèi)行為拉成一條光譜，兩端分別是最不需要思考的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，以及最慎重的重大決策。

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的典型場(chǎng)景是超市收銀臺(tái)上的可樂(lè)，價(jià)格不高，需求即時(shí)，沒(méi)有任何研究或比價(jià)的必要；另一端則是買(mǎi)房、婚禮場(chǎng)地或汽車(chē)，這類消費(fèi)金額占據(jù)個(gè)人收入的相當(dāng)比例，用戶必然會(huì)親身體驗(yàn)、反復(fù)確認(rèn)，甚至尋求專家的意見(jiàn)。

“沖動(dòng)和重決策的兩端，AI 都很難完全替代?！币欢藳](méi)有研究環(huán)節(jié)，另一端過(guò)于復(fù)雜和重要，需要面對(duì)面的信任。

真正值得關(guān)注的，是位于中腰部的消費(fèi)：一只結(jié)實(shí)耐用的旅行包、一張合適的沙發(fā)、一臺(tái)新的筆記本電腦。這些商品價(jià)格不算高到必須線下確認(rèn)，但又需要在尺寸、口碑、耐用性和價(jià)格之間做權(quán)衡。

過(guò)去，用戶可能要在 Reddit 論壇爬樓，看無(wú)數(shù)視頻，再在比價(jià)網(wǎng)站上反復(fù)查詢。如今，AI ?agent 的可能性在這里顯現(xiàn)。AI 能替用戶“跑腿”：閱讀帖子、篩選視頻、綜合反饋，然后在用戶定義的條件下做出推薦。如果推薦結(jié)果可以直接與購(gòu)買(mǎi)入口打通，這一鏈路就能閉環(huán)。

這種 agent 化并不是未來(lái)的幻想。Camel 的價(jià)格提醒就是最早的雛形：用戶告訴系統(tǒng)目標(biāo)價(jià)格，它每天監(jiān)控商品，一旦跌破，就推送提醒。用戶拿到信息后幾乎必然會(huì)下單，這其實(shí)已經(jīng)是半自動(dòng)的消費(fèi)。“如果把提醒變成自動(dòng)執(zhí)行，閉環(huán)就完成了?！?/p>

從通知到購(gòu)買(mǎi)，用戶意愿早已存在，AI 只是把動(dòng)作代勞。更重要的是，AI 可以同時(shí)接管比價(jià)、返現(xiàn)、優(yōu)惠券乃至信用卡權(quán)益的最優(yōu)選擇，過(guò)去需要精打細(xì)算的繁瑣步驟，被一鍵完成。

進(jìn)一步拆解，還能從是否存在標(biāo)準(zhǔn)編碼切入。UPC 或 SKU 的存在，讓商品天然適配比價(jià)邏輯。洗衣液、耳機(jī)、數(shù)碼配件，這些都有明確編碼， agent 只需比對(duì)全網(wǎng)，找到價(jià)格和物流的最優(yōu)解。

過(guò)去“時(shí)間比金錢(qián)更重要”的人，寧愿直接在亞馬遜下一單；“金錢(qián)比時(shí)間更重要”的人，則會(huì)手動(dòng)去找返利、找優(yōu)惠券?，F(xiàn)在，AI 把“金錢(qián)敏感型”的復(fù)雜操作簡(jiǎn)化成“是否愿意省錢(qián)”的單選題。選擇省錢(qián)，剩下的動(dòng)作就由 agent 完成。

沒(méi)有 UPC 的品類則是另一種情況。比如定制尺寸的吧臺(tái)椅，或者需要個(gè)性化匹配的自行車(chē)，它們無(wú)法用一個(gè)統(tǒng)一編碼來(lái)識(shí)別。用戶的決策邏輯更多依賴“看起來(lái)是否合適”， agent 也只能在推薦維度做輔助，而無(wú)法完成自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

這就是為什么 Wayfair 這樣的公司能在家具市場(chǎng)找到空間：它賣(mài)的不是 SKU 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)件，而是難以通過(guò)編碼比價(jià)的家居品類。AI 的作用在這里更像“研究助手”，而不是“執(zhí)行官”。

這也解釋了購(gòu)買(mǎi)鏈路的層級(jí)差異：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)靠?jī)?nèi)容種草和情緒刺激，重決策靠線下體驗(yàn)和專家意見(jiàn)，中腰部則留出了最大空間給 AI。無(wú)論是定價(jià)提醒，還是 SKU 比價(jià)，AI 在這一層的作用都是降低摩擦，把“知道自己想要什么”的人，直接送到“以最優(yōu)條件買(mǎi)到”的終點(diǎn)。它既不會(huì)幫你決定潮流，但能保證你買(mǎi)得更快、更便宜、更安心。

而這背后還有一個(gè)關(guān)鍵因素：時(shí)間敏感度。有人更看重“次日必達(dá)”，有人則愿意等五周換取 30% 折扣。AI ?agent 能基于用戶畫(huà)像，動(dòng)態(tài)平衡時(shí)間與金錢(qián)，把選擇自動(dòng)化。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這就像是一個(gè)被外包的思考過(guò)程：只要把偏好交給 agent ，購(gòu)買(mǎi)就能以最優(yōu)解完成。

聚合者與品牌的分化

回顧過(guò)去十年，電商行業(yè)的贏家?guī)缀跚逡簧蔷酆掀脚_(tái)。Shopify 提供搭建工具，亞馬遜則是最大的流量入口，它們吸收了所有新興品牌的增長(zhǎng)，卻把真正的利潤(rùn)留在自己手里。

相比之下，那些靠單一爆款起家的 DTC 品牌，如 Casper、Allbirds、Glossier，起初風(fēng)頭無(wú)兩，卻很快陷入同質(zhì)化泥潭。大多數(shù)品牌并不掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是從 OEM 工廠直接貼牌，差別只在營(yíng)銷與買(mǎi)量。

一旦品類被證明有利潤(rùn)，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)直接跑去源頭工廠，以更低價(jià)格推出幾乎一樣的產(chǎn)品。品牌的壁壘很快消失，淪為“買(mǎi)流量—賣(mài)商品”的單循環(huán)。

耐用品尤其容易暴露這種問(wèn)題。床墊五年甚至十年才需要更換，Casper 需要不斷尋找新客戶，復(fù)購(gòu)率極低。而最初代工的工廠，早已把同款床墊賣(mài)給上千個(gè)其他渠道，價(jià)格更低，選擇更多。

少數(shù)能活下來(lái)的品牌，往往把產(chǎn)品與訂閱或服務(wù)綁定。例如，家用攝像頭附帶云端存儲(chǔ)，就算硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，依然能通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)鎖定用戶?？蛇@種模式畢竟是少數(shù)。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有差異、服務(wù)不可持續(xù)時(shí)，聚合平臺(tái)就成了唯一贏家。

AI 的出現(xiàn)，并不會(huì)輕易改變這種格局。 agent 可以幫用戶做研究、比價(jià)、下單，但它無(wú)法“制造潮流”。一雙鞋為什么流行，從來(lái)不是算法決定的，而是源于社交場(chǎng)景：Bama Rush 的視頻里，成百上千女孩同時(shí)穿上同一款鞋，潮流由此形成。

AI 能做的，是在用戶決定“我也要買(mǎi)”之后，幫助他找到價(jià)格最優(yōu)、配送最快的購(gòu)買(mǎi)路徑。換句話說(shuō)，AI 強(qiáng)化了聚合者的優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有賦予單一品牌更多護(hù)城河。

在這樣的背景下，Costco 反而成為一個(gè)“免疫樣本”。它的盈利模式和亞馬遜截然不同：利潤(rùn)幾乎全部來(lái)自會(huì)員費(fèi)，商品銷售本身只求覆蓋成本 —— “如果一件商品毛利過(guò)高，就會(huì)被下架，因?yàn)檫@會(huì)傷害會(huì)員價(jià)值?！?/p>

這條鐵律保證了 Costco 的商品池里幾乎沒(méi)有劣質(zhì)貨。熱狗 1.5 美元幾十年未漲價(jià)，烤雞成本上升時(shí)，Costco 干脆自建養(yǎng)雞場(chǎng)。甚至連自有品牌 Kirkland，也能在品質(zhì)上和知名品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Costco 是極少數(shù)能提供長(zhǎng)期信任的零售商。

這種信任的價(jià)值在于，它讓 Costco 在任何時(shí)代都能獨(dú)立存在。互聯(lián)網(wǎng)讓“地理優(yōu)勢(shì)”消失，DTC 品牌迅速被模仿，亞馬遜以“海量與低價(jià)”取勝，但 Costco 通過(guò)幾十年的積累，把信任感轉(zhuǎn)化為不可替代的護(hù)城河。用戶甚至不需要比價(jià)，只要商品出現(xiàn)在 Costco 的貨架上，就相信它值得購(gòu)買(mǎi)。在充斥“垃圾內(nèi)容”和“劣幣驅(qū)逐”的市場(chǎng)里，Costco 維持住了“可信賴”的少數(shù)派地位。

這也說(shuō)明，AI 雖然會(huì)重構(gòu)消費(fèi)路徑，但并非對(duì)所有模式一視同仁。聚合平臺(tái)可能因?yàn)?agent 介入而失去部分廣告收入，因?yàn)橛脩羧肟诒晦D(zhuǎn)移；單一 SKU 品牌則更難突圍，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈﹂L(zhǎng)期護(hù)城河。相對(duì)的，像 Costco 這樣把盈利綁定在會(huì)員價(jià)值上的企業(yè)，反而天然具備“AI 免疫力”。 agent 能替用戶下單，但它無(wú)法替代那份跨越幾十年的信任。

更值得注意的是，未來(lái)變化同樣會(huì)在商家端展開(kāi)。當(dāng) AI ?agent 成為主要購(gòu)買(mǎi)角色，網(wǎng)站需要為“機(jī)器買(mǎi)家”優(yōu)化：商品數(shù)據(jù)必須結(jié)構(gòu)化，優(yōu)惠條款需要透明化，支付接口要允許自動(dòng)結(jié)算，物流承諾要以可驗(yàn)證的形式暴露。換句話說(shuō)，當(dāng)“買(mǎi)方 agent ”批量出現(xiàn)，整個(gè)商家基礎(chǔ)設(shè)施都要重構(gòu)，以適應(yīng)不再“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”的消費(fèi)者。

在這個(gè)過(guò)程中，或許會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。有人會(huì)專門(mén)為 agent 優(yōu)化頁(yè)面，有人會(huì)開(kāi)發(fā)金融接口和風(fēng)控方案，有人會(huì)建立專門(mén)的“ agent 友好型”電商平臺(tái)。消費(fèi)者側(cè)的變化只是表面，更深的震蕩會(huì)在商家側(cè)涌現(xiàn)。