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作者通過對(duì)比充值送現(xiàn)金和充值送優(yōu)惠券兩種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)，探討了哪種方式更有利于門店的長(zhǎng)期發(fā)展。文章不僅提供了理論分析，還建議商家通過AB測(cè)試來驗(yàn)證哪種方式更有效。

2個(gè)月前我寫過一篇《一招鮮吃遍天，高頻消費(fèi)門店會(huì)員儲(chǔ)值促?gòu)?fù)購(gòu)》的文章，文章后面有讀者發(fā)出了留言，具體內(nèi)容如下。

這個(gè)問題在很多餐飲門店、茶飲以及蛋糕店等線下門店普遍存在。說實(shí)話，我沒有翔實(shí)的數(shù)據(jù)來佐證哪種效果更好，也沒有條件來做實(shí)驗(yàn)，僅能憑主觀推理和常識(shí)來推斷。

先給出我的觀點(diǎn)：贈(zèng)送優(yōu)惠券的效果可能更好。

1.充值贈(zèng)送現(xiàn)金

我們還是以《一招鮮吃遍天，高頻消費(fèi)門店會(huì)員儲(chǔ)值促?gòu)?fù)購(gòu)》中提到的那家面館舉例說明。該面館充100元送20元，充300送70元。

顧客在該門店充值100元后，實(shí)際到賬金額為120元，這種方式會(huì)帶來如下優(yōu)點(diǎn)：?

1. 價(jià)值感知直接：顧客很容易感知到價(jià)值(100/120=8.3折)，決策門檻低。
2. 預(yù)付沉沒成本：顧客心里會(huì)認(rèn)為“這120元已經(jīng)是店里的錢了”，消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，更容易進(jìn)行額外消費(fèi)。
3. 無額外消費(fèi)壓力：賬戶里面的錢已經(jīng)付出去了(雖然大概率可以退充值金額，但會(huì)有點(diǎn)麻煩)，顧客可以隨時(shí)來消費(fèi)任意金額，用完為止。

但這種方式也存在一些弊端和缺點(diǎn)：

1. 缺乏緊迫感：余額一直在賬戶里，顧客沒有“不用就浪費(fèi)了”的緊迫感(也不會(huì)擔(dān)心門店卷款跑路，畢竟經(jīng)常來+充值金額低損失可控)，可能會(huì)按照自己原本的到店頻次消費(fèi)(如每周1次)。
2. 對(duì)門店是債務(wù)：雖然通過預(yù)充值提前回籠了資金鎖定了顧客，顧客退款的概率較低，但這120元對(duì)門店來說都是預(yù)收款（都是門店債務(wù)）。按照顧客每周1次每次消費(fèi)15元，這120元需要8周即2個(gè)月才能消耗完，才能由預(yù)收款變?yōu)槭杖搿?/li>

2.充值贈(zèng)送優(yōu)惠券

我們還是以上面的充值贈(zèng)送比例來舉例，假定充值100元和300元分別贈(zèng)送如下優(yōu)惠券：

• 充100元送：5元券(滿15元可用)*4張
• 充300元送：5元券(滿15元可用)*4張+10元券(滿25元可用)*5張

5元券的有效期1個(gè)月，10元券有效期2個(gè)月，券可以疊加可以贈(zèng)送，不找零。然后這種方式的優(yōu)點(diǎn)：

1. 制造緊迫感：因?yàn)榉謩e有1個(gè)月和2個(gè)月的有效期，所以會(huì)給顧客制造出緊迫感，而大多數(shù)顧客都有厭惡損失的心理(不想損失這些優(yōu)惠券)，所以大多數(shù)顧客都會(huì)在有效期內(nèi)把券用完。
2. 提高消費(fèi)頻次：顧客為了用完優(yōu)惠券，會(huì)提高到店用餐的頻次，可能會(huì)由當(dāng)前的每周1次改為每周2次或者是2周3次。
3. 提升客單價(jià)：之前顧客的客單價(jià)是15元左右，但有了滿25減10元優(yōu)惠券的存在，顧客可能會(huì)嘗試一些單價(jià)更高的面如25元的小炒黃牛肉面(雖然實(shí)付金額仍然為15元)，也可能會(huì)多請(qǐng)幾次客，從而提升單次消費(fèi)金額。
4. 提高周轉(zhuǎn)率：以前充300元贈(zèng)70元現(xiàn)金時(shí)，可能6個(gè)月才能消耗完。但改為贈(zèng)70元券后，顧客前2個(gè)月的消費(fèi)頻次即預(yù)付款轉(zhuǎn)收入的速度會(huì)明顯加快。
5. 消息提醒功能：借助于微信生態(tài)的消息通知，可以在優(yōu)惠券即將到期的前15/7/3天提醒顧客到店進(jìn)行消費(fèi)。
6. 過期未消費(fèi)券：充值贈(zèng)送現(xiàn)金很多都是沒有有效期的，財(cái)務(wù)上是無法提前確認(rèn)收入的。但充值贈(zèng)送的優(yōu)惠券一旦過了有效期，則過期的券就相當(dāng)于門店節(jié)約的成本。

3.哪種效果更好？

通過上述理論分析，我們似乎可以得到觀點(diǎn)：贈(zèng)送優(yōu)惠券的效果可能會(huì)更好，會(huì)對(duì)門店更有利。

但這僅僅是個(gè)觀點(diǎn)，并不是最終的結(jié)論。雖然有贊新零售里面有分析文章提到，充值贈(zèng)送優(yōu)惠券的效果更好，但我仍持懷疑態(tài)度(原因詳見我的這篇文章：從有贊到“有抄”  有贊白嫖我的原創(chuàng)文章)。

我的建議是門店如果有條件的話，可以做個(gè)AB測(cè)試，自己跑一跑數(shù)據(jù)來驗(yàn)證下贈(zèng)現(xiàn)金還是優(yōu)惠券的效果更好。

當(dāng)然，門店也可以把這個(gè)測(cè)試做得更徹底一點(diǎn)，試試充值贈(zèng)送現(xiàn)金+優(yōu)惠券的方式，例如充值100元贈(zèng)10元現(xiàn)金+10元優(yōu)惠券，充值300元贈(zèng)送30元現(xiàn)金+40元優(yōu)惠券。

這種方式兼具了兩種優(yōu)勢(shì)：

1. 折扣簡(jiǎn)單直接，吸引猶豫的客戶立即充值
2. 多張優(yōu)惠券，為未來數(shù)月持續(xù)不斷的消費(fèi)提供動(dòng)力
3. 顧客會(huì)覺得優(yōu)惠力度巨大，充值意愿變強(qiáng)

這里面送現(xiàn)金和優(yōu)惠券的比例，比如贈(zèng)送的70元中券的比例是30%，50%還是60%？門店也可以多次測(cè)試找到最優(yōu)解。

以上，希望本文能對(duì)您有所幫助。