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萌系聯(lián)名正成為消費(fèi)市場(chǎng)的熱門現(xiàn)象，品牌通過深度綁定萌系 IP 內(nèi)核，將情感共鳴融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播，既滿足了年輕人的情緒需求，也借助社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈，成為連接品牌與用戶的重要情感紐帶。

最近，社交平臺(tái)再次被一波萌系聯(lián)名刷屏了。

瑞幸推出的《浪浪山小妖怪》主題杯迅速成為職場(chǎng)人士新寵，杯身上“諸邪退散”的字樣精準(zhǔn)擊中打工人的共鳴點(diǎn)；喜茶與Chiikawa的聯(lián)名產(chǎn)品首日發(fā)售，全國(guó)多家門店排起長(zhǎng)龍，粉絲們紛紛在社交平臺(tái)曬出集齊全套周邊的照片……

這些現(xiàn)象不禁讓人好奇，為什么萌系聯(lián)名總能一次次引爆市場(chǎng)？本期跟隨「克勞銳」的視角一起看看吧~

01 從借勢(shì)到造共鳴 品牌如何玩轉(zhuǎn)萌系聯(lián)名？

近期暑期檔電影《浪浪山小妖怪》的熱映，刷新了中國(guó)影史國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄，即使后續(xù)因部分宣發(fā)引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但豆瓣口碑依舊高達(dá)8.6分。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

與其聯(lián)名的多個(gè)品牌相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品也紛紛賣爆。其中，“聯(lián)名狂魔”瑞幸咖啡也不例外的加入聯(lián)名陣列中，按照奶茶聯(lián)名慣例，瑞幸聯(lián)合電影《浪浪山小妖怪》推出桂花烏龍系列飲品，包括聯(lián)名紙袋、杯套、主題杯、冰箱貼等系列周邊。

圖片源自瑞幸咖啡

但是，瑞幸沒有停留在表面的“蹭熱度”，而是深入挖掘IP內(nèi)核，在電影熱映期間精準(zhǔn)借勢(shì)。浪浪山這個(gè)源自《中國(guó)奇譚》的國(guó)產(chǎn)IP，講述了一群無(wú)名小妖的荒誕取經(jīng)歷程，以其打工人視角和幽默自嘲的風(fēng)格迅速走紅。

瑞幸便抓住走紅核心，將小妖怪也要喝咖啡的概念與當(dāng)代職場(chǎng)文化巧妙結(jié)合。當(dāng)“我想離開浪浪山”的臺(tái)詞出圈，瑞幸聯(lián)名杯套上也同步上線相關(guān)文案，包裝上配上小妖怪們偷懶打瞌睡又被咖啡點(diǎn)醒的插畫，并發(fā)起#小妖怪打工能量站#話題，鼓勵(lì)用戶分享“續(xù)命”瞬間。

這種與IP熱度同步、價(jià)值觀深度綁定的聯(lián)名策略，不僅避免了流于表面的合作，更精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有效吸引了IP受眾。

同期，除了《浪浪山小妖怪》，喜茶與Chiikawa的合作也引發(fā)了不小的關(guān)注，一經(jīng)上線，全國(guó)門店瞬間爆單。

雖然Chiikawa不是近期剛出圈、聲勢(shì)正旺的新IP，但是這個(gè)誕生于日本的萌系IP，通過5年時(shí)間積累了龐大的“媽媽粉”群體，其動(dòng)畫番劇在B站有著近億的播放量，角色表情包更是風(fēng)靡各大社交平臺(tái)。

可以說(shuō)，在今天Chiikawa仍有著IP本身的話題性與強(qiáng)大號(hào)召力，且Chiikawa的粉絲恰恰與喜茶的核心消費(fèi)群體高度重合，共同為這次合作打下了成功基礎(chǔ)。

在聯(lián)名相關(guān)設(shè)計(jì)上，喜茶沒有簡(jiǎn)單地把卡通形象印在杯子上，而是構(gòu)建了一個(gè)“和小可愛們一起上班”的沉浸式故事。不僅在全國(guó)2000多家門店布置主題裝飾，在14座城市打造聯(lián)名主題店，mini陶瓷杯還還原了Chiikawa“又小又可愛”的設(shè)定，金屬徽章模仿真實(shí)員工工牌等等。

圖片源自喜茶

這種與IP精神深度融合的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓粉絲們心甘情愿買單。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享自己搶到的聯(lián)名周邊，甚至還有網(wǎng)友把喝完的奶茶杯，裁剪做成冰箱貼。

02 治愈成為年輕人買單的關(guān)鍵詞

治愈，正成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

除了Chiikawa、浪浪山，還有小馬寶莉、黃油小熊、Loopy……這些沒有真人形象加持的萌系IP為何能持續(xù)走紅，并成為品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象？

據(jù)艾媒咨詢《2025-2029年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23077.67億元。

現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏與高壓力，催生了龐大的“情緒消費(fèi)”市場(chǎng)，越來(lái)越多的年輕人愿為情緒價(jià)值買單，而萌物以及周邊聯(lián)名正成為大家對(duì)抗壓力的“電子布洛芬”。

在小紅書#Chiikawa 的話題下，可以看到多篇筆記都帶著“電子布洛芬”的標(biāo)簽。在每集一分鐘左右的Chiikawa動(dòng)畫中，主角“吉伊卡哇”與朋友“哈奇貓”“烏薩奇”面對(duì)生活和挫折的態(tài)度，戳中了如今許多年輕人的內(nèi)心，它們?cè)谀撤N程度上都已經(jīng)變成一種有故事、有內(nèi)容、“人格化”的精神符號(hào)。

就像網(wǎng)友分享的：“剛考完某考試沒有過的我，看到小八除草等級(jí)考試沒有通過，再次狠狠帶入了！”“終于懂電子布洛芬了，把Chiikawa的小寶們放桌面，每天解鎖屏幕都被可愛暴擊100次?！彼麄?cè)谶@些萌物身上尋找情感投射，并將其轉(zhuǎn)化為精神陪伴。

圖片源自小紅書

同時(shí)，正如前文網(wǎng)友的曬圖、分享，在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品不僅是使用品，更是個(gè)人品味的表達(dá)。小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)成了粉絲分享情緒、尋找同好的重要陣地，無(wú)論是瑞幸與《浪浪山小妖怪》，還是喜茶×Chiikawa，他們的聯(lián)名周邊在社交平臺(tái)引發(fā)曬單熱潮。

Chiikawa的“媽媽粉”通過購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品表達(dá)對(duì)角色的養(yǎng)育情感，分享這些可愛形象來(lái)構(gòu)建自己的社交形象；浪浪山的愛好者則通過收集周邊來(lái)確認(rèn)自己對(duì)山民的身份認(rèn)同。這種情感投射讓萌系聯(lián)名超越了單純的商業(yè)交易，升華為一種文化實(shí)踐和社群歸屬的象征。

從治愈需求到社交表達(dá)再到身份認(rèn)同，這些萌系IP以及聯(lián)名的出圈，驗(yàn)證了具有真實(shí)情感溫度的IP更能打動(dòng)當(dāng)代年輕人，滿足其深層次心理需求。在日益孤獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們迫切需要情感宣泄和認(rèn)同的渠道。深入理解這些心理機(jī)制，才能助力品牌設(shè)計(jì)出真正觸動(dòng)人心的聯(lián)名活動(dòng)。

03 寫在最后

在消費(fèi)升級(jí)與情感經(jīng)濟(jì)崛起的雙重驅(qū)動(dòng)下，萌系聯(lián)名已從單純的營(yíng)銷手段進(jìn)化為品牌建設(shè)新的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)品牌能夠精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒、深度綁定IP價(jià)值，并通過沉浸式體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的情感需求時(shí)，聯(lián)名就超越了產(chǎn)品層面，成為連接品牌與用戶的情感紐帶。

未來(lái)，隨著更多年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，萌物經(jīng)濟(jì)將持續(xù)釋放更大潛力。對(duì)品牌而言，不僅要借勢(shì)IP熱度，更要通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)升級(jí)，將聯(lián)名轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)沉淀的重要途徑。