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技術(shù)的復(fù)雜化、決策鏈條的延長以及傳播對象的分裂，使得云廠商的宣傳難以精準觸達目標受眾。本文將深入剖析云廠商在傳播過程中面臨的挑戰(zhàn)，探討如何在技術(shù)與商業(yè)之間找到平衡，以及如何通過清晰的行業(yè)場景和案例來降低決策者的認知成本。

前幾天出差，在機場看到一塊廣告牌。幾個大字：AI，就上阿里云。

那一瞬間我愣了下，怎么又是這套？這幾年，云廠商傳播越來越像「內(nèi)卷大賽」。阿里拼技術(shù)，騰訊講生態(tài)，百度喊AI，聽上去都沒錯。

但換個角度：

我是一個普通企業(yè)的決策者，我會怎么想？為什么要選你？一句「就上阿里云」真能讓我拍板買單嗎？

于是，我腦子里冒出一個關(guān)鍵問題：云計算打技術(shù)仗，但傳播打的卻是認知戰(zhàn)?？涩F(xiàn)在很多云傳播，說得太復(fù)雜，決策者根本聽不懂。

云傳播越來越難的第一個點，智遠認為是：技術(shù)復(fù)雜化到?jīng)Q策聽眾門檻變高。

十年前，說「上云」，大家腦子里只有一個詞：省錢。

存儲不用自己買，服務(wù)器不用自己養(yǎng)，彈性資源想要就開。那時，一句口號“上云=降本增效”，幾乎是所有廠商的共同語言。

現(xiàn)在云，已經(jīng)變成了一個巨大的「技術(shù)拼盤」。AI 大模型、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)中臺、物聯(lián)網(wǎng)、低代碼平臺、安全合規(guī)……

每個詞單拎出來都是一門專業(yè)，廠商的 PPT 一頁比一頁炫，聽的人卻越來越茫然。

問題在于，技術(shù)確實在進步，但傳播門檻也被無形抬高了。一位 CEO 、CFO，哪怕有心想搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，面對滿屏的技術(shù)名詞，第一反應(yīng)可能是「聽不懂」，第二反應(yīng)就是「算了」。

所以，云廠商陷入一個尷尬境地：

技術(shù)語言足夠?qū)I(yè)，但決策層不一定聽得懂

商業(yè)語言足夠簡單，但技術(shù)人又覺得虛

第二，我認為，現(xiàn)在決策鏈條很長，傳播對象分裂得相當徹底。以前，云廠商主要面對 CTO 或技術(shù)負責(zé)人。那時的邏輯很直白：性能、穩(wěn)定性、SLA 指標，說清楚就能成交。

今天不一樣了。企業(yè)上云早涉及全鏈條博弈：CTO關(guān)心性能、穩(wěn)定性、技術(shù)架構(gòu)；CFO 盯著成本模型，CEO想戰(zhàn)略升級，這朵云能不能幫我進入新市場。

而調(diào)研到了市場負責(zé)人那，他可能在想，能不能通過云支撐業(yè)務(wù)拉新、品牌升級。

角色越多，聲音越雜，問題是，云廠商往往只用一套話術(shù)。結(jié)果像開會時「一個方案給所有人看」，聽上去誰都能懂，但落到誰身上都覺得差點意思。

決策鏈條的分裂，帶來一種“缺少錨點”的感覺，而一旦缺少錨點，傳播就會飄：說得很熱鬧，但沒人記得住。

說白了，阿里云、騰訊云、百度云，在 IaaS 和 PaaS 層面，大家的差距越來越小。性能指標差不了多少，價格也都在一個區(qū)間。技術(shù)人拿著對比表格看半天，最后得出的結(jié)論往往是：差不多。

可對傳播來說，差不多就是最大災(zāi)難。

你喊更快、更穩(wěn)、更安全，對方馬上反問：那隔壁不也這么說嗎？于是，每家云廠商的廣告、發(fā)布會、口號，看起來都在說不同的故事，聽起來卻像同一首歌的翻唱。

可以看出，技術(shù)越復(fù)雜、角色越多、差異越少，云傳播就越難。

既然難，現(xiàn)在幾朵云廠商到底都在怎么傳播？他們又試圖用什么方式來解這個局？

國內(nèi)，三家頭部云廠商的傳播各有側(cè)重：

智遠調(diào)研發(fā)現(xiàn)，阿里云最喜歡打技術(shù)牌。發(fā)布會上一上來就是「全球第一市場份額」「核心技術(shù)領(lǐng)先」，廣告牌也常見那種硬邦邦的標語：「AI，就上阿里云」。

聽上去夠硬核，問題也很明顯，這種敘事更像對內(nèi)宣示，一個 CEO 或 CFO 聽完，往往只會心里嘀咕：你技術(shù)第一和我業(yè)務(wù)增長有什么關(guān)系？

技術(shù)優(yōu)勢固然重要，但傳播的冷硬口吻，容易讓人覺得距離感太強。

騰訊云走的是生態(tài)牌。

它特別強調(diào)「云+微信」，綁定小程序、視頻號、游戲、廣告這套生態(tài)。傳播里充滿了「業(yè)務(wù)場景」感：你要拉新？有微信；你要做用戶增長？有視頻號；你要打游戲出海？有云支持。

看似接地氣，但副作用也明顯——很多客戶會覺得它的能力太依賴騰訊自家體系，出了微信生態(tài)，還能不能跑得動？

百度智能云這幾年則把全部籌碼壓在 AI 上，傳播口號幾乎都圍繞「大模型」「AI 原生云」。

這套話術(shù)新鮮感很強，容易蹭上熱度，但問題也很尖銳：絕大多數(shù)行業(yè)客戶的數(shù)字化還停留在「把 ERP上云、ERP怎么接入AI」的階段，聽到「AI 原生」往往覺得太遠了。

傳播的過于前瞻性，如果和客戶的現(xiàn)實脫節(jié)，最后就會變成「廠商在自嗨」。

這是，國內(nèi)三種典型打法。再往外看，國外頭部云廠商，傳播方式有點不一樣。

AWS的傳播邏輯是：只拼「客戶案例」。它很少講技術(shù)架構(gòu)，基本對外是某企業(yè)用了AWS節(jié)省了多少成本、某銀行在AWS上實現(xiàn)了多少倍擴容等，客戶也很清楚：買 AWS = 買行業(yè)標準。

微軟 Azure打的是「一體化生產(chǎn)力」的牌。

它幾乎不跟你講云的參數(shù)，喜歡說這樣的敘事，類似于：你的 Excel 數(shù)據(jù)可以一鍵接入 Azure；Teams 協(xié)作工具和 ERP 系統(tǒng)都能打通。

CEO 一看就懂：Azure = 我的員工更高效。它用場景化演示搞客戶。

Google Cloud最近比較火，它更像開發(fā)者的朋友。

口號簡短，聚焦在「數(shù)據(jù)+AI」，傳播方式是「開放社區(qū)+工具鏈」。過黑客松、開源項目、開發(fā)者大會，贏得技術(shù)口碑，然后，開發(fā)者一旦認同，企業(yè) CTO 也就跟著買單。

對比下來差異很明顯：

AWS 說省錢，Azure 說效率，Google 說AI+數(shù)據(jù)，一句話抓痛點，你一聽就懂。

國內(nèi)云廠商阿里云要強調(diào)技術(shù)領(lǐng)先，騰訊云要講生態(tài)綁定，百度云要展示前沿 AI，更像論文答辯，看起來全都講到了，結(jié)果卻沒一個真戳中。

傳播最大麻煩，現(xiàn)在除了「說給誰聽」，還要加一個更苛刻的要求：同一句話，落在不同人耳朵里，能不能形成一套體系。

既然是這樣，那怎么辦？智遠認為，首先要講清楚。

你現(xiàn)在隨便找一個技術(shù)負責(zé)人，讓他給你講講阿里云、騰訊云、百度云整體結(jié)構(gòu)，我敢打賭，十有八九講不清楚。關(guān)鍵原因是，原廠自己都沒把話說明白。

這背后有一個巨大信息差。

云的層次一點都不復(fù)雜，底層算力、存儲、網(wǎng)絡(luò)，是最底層的「水電煤」（IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施）。

再往上有數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)平臺和中間件，開發(fā)者需要的工具鏈、API、Marketplace，屬于PaaS（平臺層）。再往上是 SaaS 應(yīng)用，疊加 AI 和行業(yè)方案。

最近幾年，又多了一層多云管理平臺（MCP），幫企業(yè)協(xié)調(diào)不同云，避免被一家綁死。

傳播第一個責(zé)任，把這幾層對應(yīng)關(guān)系講明白。

CTO 關(guān)心底層 IaaS、PaaS；開發(fā)者要工具鏈和 API；業(yè)務(wù)和市場部門更在意 SaaS 能不能直接用起來；高層要聽懂AI 和行業(yè)方案；至于 MCP，多云管理，現(xiàn)在主要是 CIO 和技術(shù)負責(zé)人在盯。

這些關(guān)系，本來可以一句大白話講清楚：誰負責(zé)，誰用，誰買單?，F(xiàn)實是，大多數(shù)廠商沒這么講，還把一堆技術(shù)名詞往外甩。

打掉信息差之后，第二步就是講清楚行業(yè)和場景。

企業(yè)決策者不會因為一句「我們有全球領(lǐng)先的云服務(wù)」掏錢，但如果你告訴他：「在零售行業(yè)，我們幫客戶把轉(zhuǎn)化率提升了 15%」，他可能立刻坐直了。

因為，行業(yè)和場景本質(zhì)上是傳播的「翻譯器」。

金融要合規(guī)和風(fēng)控，制造要質(zhì)檢和供應(yīng)鏈，醫(yī)療要隱私和效率。場景一落地，客戶立刻會對照：同行在用，我為什么不用？

AWS 就特別擅長這一點。

比如在金融行業(yè)，ElysianNxt 把風(fēng)險評估從 24 小時縮短到 1 小時不到，它用 AWS 的算力和 AI 模型來跑合規(guī)壓力測試，讓銀行能更快完成 IFRS-9 的風(fēng)控要求。

再比如：在車企金融服務(wù)里，大眾金融服務(wù)部門，用 AWS 管理全球上千個賬戶，安全告警響應(yīng)時間，從幾天縮短到幾分鐘，效率提升得一清二楚。

這些都是案例。

AWS 的傳播幾乎離不開案例：官網(wǎng)、發(fā)布會、白皮書，全都是客戶故事，而且寫得極細，業(yè)務(wù)背景、解決路徑、具體效果，都攤開給你看。

國內(nèi)廠商在這一點上差一大截。更多時候，傳播停留在「我們簽下了某某大客戶」的層面，但到底怎么用、怎么見效，卻講不出來。

這樣一來，傳播就少了「最后一公里」。

所以，「講清楚」至少有三步：打掉信息差，把結(jié)構(gòu)講清楚；用行業(yè)、場景做翻譯器；用案例把價值落地。

如果再加一環(huán)，智遠覺得是：把競品也擺上臺面。你在用，別人也在用?？蛻糇钆伦龉聧u，一旦看到競品也在用，那才是真正的說服力。

問題是，怎么把競品綁定云一起做傳播？我看到不少 TOB 有意思的打法，放到云廠商身上也很適用。

一，綁定賽道。電商賽道很典型：如果幾大頭部平臺都在用某家云，那么傳播時，廣告牌上直接掛出來，形成「賽道級背書」。

類似于新能源，哪幾家車廠用同一朵云，就能在傳播里強化「這是新能源賽道的默認配置」。地域上也可以，「整個長三角制造業(yè)，都在用這家云」。

這種打法的好處：客戶從對比云，轉(zhuǎn)向了對比賽道里的同行。

第二個方法是「拉生態(tài)」。

微軟Azure喜歡講「Office+Teams+ERP+Azure」的一體化，客戶感受到的是「用了 Azure，就等于把微軟全家桶打通」。

AWS 也是生態(tài)打法高手：賣云之外，配合 Marketplace、合作伙伴，給人感覺是「進了 AWS，就進了一個超級產(chǎn)業(yè)帶」。

黃仁勛在 GPU 參數(shù)大戰(zhàn)里跳出「性能對比」，直接把敘事拉到「AI 的未來」。他造了一個新詞：AI 原生計算。于是競爭對手還在卷算力時，他已經(jīng)把賽道換了。

他還利用開發(fā)者站隊，每年 GTC大會特別喜歡用「社區(qū)的人替他當擴音」。

Salesforce 也是同一套打法：提出「No Software」，把「CRM=云上的 CRM」這層邏輯直接釘死，等于拿走了定義權(quán)。SAP 在 ERP 上的「不用 SAP=不合規(guī)」也是類似路徑。

云廠商也可以用類似方法，把自己「命名」為一個行業(yè)默認：類似于制造業(yè)的云標準、新能源車企的合規(guī)云、跨境電商的必備云。

這種打法，短期會讓客戶覺得，不用你，就像沒跟上這個行業(yè)的規(guī)范。你可以把它稱之為：改寫規(guī)則。

第四，用場景去做實驗田。

特斯拉有一個操作，它在新能源賽道，用自動駕駛測試數(shù)據(jù)反復(fù)強化先發(fā)優(yōu)勢，讓全行業(yè)默認：它就是試驗田。

AWS 在這方面很會做，搶金融領(lǐng)域客戶時，有的金融機構(gòu)在它的云上開發(fā)風(fēng)控平臺，它就直接把合作包裝成「金融風(fēng)控實驗室」。

在車企領(lǐng)域，它拉著大眾、寶馬一起做「智能車聯(lián)平臺」，這種打法的妙處在于：傳播不用我說，你看見同行在用

還有一個方法，叫資本背書。

Palantir 在美國做得特別絕。它一頭連著政府，一頭連著大型機構(gòu)，時間一長，它的傳播語言變成了「政企合作科技先鋒」；云廠商也能借鑒：你要讓市場覺得用了我等于行業(yè)背書。

所以，不管是賽道綁定、生態(tài)綁定、改寫規(guī)則、行業(yè)實驗田，還是資本背書，都比「喊一句口號」更有效的打法。

云畢竟是業(yè)務(wù)，不是 PPT。傳播盡頭，要給決策者降低認識成本，要接地氣的說人話，說利益。你覺得呢？