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當(dāng)對手在“秋天的第一杯奶茶”里砸下 4 億元補貼、日訂單破億大秀肌肉時，美團卻選擇不發(fā)戰(zhàn)報、不拼峰值，直接喊話“不想注入更多泡沫”。這篇文章復(fù)盤了美團如何以新品首發(fā)、衛(wèi)星店降本、堂食提振計劃等“慢功夫”拆解補貼狂歡，揭示其背后邏輯：外賣終局不是數(shù)字游戲，而是產(chǎn)業(yè)鏈價值戰(zhàn)。

入秋，意味著天氣逐漸轉(zhuǎn)涼。但是外賣戰(zhàn)場，儼然一派“秋已立，暑難消”。

上周四，立秋當(dāng)天，外賣大戰(zhàn)就迎來近期最高潮——秋天的第一杯奶茶（以下簡稱“秋奶”）。廣告滿天飛，紅包漫天撒，外賣平臺的立秋日歷里不能沒有奶茶，就像電商行業(yè)不能沒有雙十一。

重金投進去，訂單砸出來。

據(jù)“晚點LatePost”報道，8月7日淘寶閃購日訂單量破億，但仍比老大哥美團少了約2000萬單。隨后8日和9日，“88會員日”“超級星期6”接力補貼，淘寶閃購繼續(xù)沖鋒訂單極值，峰值一度超過美團日常訂單量。

美團如何接招？出人意料的是，美團對這場戰(zhàn)役的總結(jié)發(fā)言異常溫和，沒有數(shù)據(jù)硬剛，沒有較真江湖地位，只是淡淡地說了句不會發(fā)戰(zhàn)報，單量數(shù)字不難做到，不想注入更多泡沫。

細(xì)品一下，美團的態(tài)度很有意思，一方面，美團似乎并不在意數(shù)值，奶茶賣得怎么樣只字不提。另一方面，美團又戰(zhàn)意十足，不留情面地戳破行業(yè)存在虛假繁榮。

雖不盲目追求訂單量，美團卻動作頻頻：不去比免了多少單，發(fā)了多少大額券，而是聯(lián)手茶飲品牌把立秋升級為上新節(jié)點；不發(fā)戰(zhàn)報炫成績，而是請騎手喝了奶茶，請奶茶店員按摩放松；不與堂食搶訂單，而是啟動了“堂食提振”專項扶持計劃……

這難免令人費解：對手都來偷家了，美團不好好守塔還在上下路頻繁游走，是何考慮？

發(fā)新品，“秋奶”的Next level

“秋奶”的?；鹆肆?，從社交貨幣演化為立秋大促IP，堪稱外賣奶茶界的雙11。

蜜雪冰城單日突破7500萬杯、瑞幸單日2000萬杯、茉莉奶白單日208萬杯……商家爆單到“前方等待800杯”，離不開外賣平臺助力。由于京東在做“秋天的第一口炸雞”，所以主要來看淘寶閃購和美團。

淘寶閃購“請客日歷”寫得明白，搶免單、領(lǐng)券包、明星請喝、請黑鉆會員喝，主打一個“我請客”。有消息稱，淘寶閃購奶茶補貼在立秋當(dāng)天達到4億元，這還不算各種營銷費用。

美團補貼力度沒這么瘋狂，但是該有的活動也沒少，18-18大額券、聯(lián)手明星送福利等。此外，還有一個非常明顯的差異化動作——發(fā)新品。立秋期間全國超過100家茶飲品牌通過美團首發(fā)新品，至少覆蓋25萬家飲品門店，主流品牌均在列。

在默認(rèn)需要集中火力打補貼的節(jié)點，美團發(fā)新品看似是“分散資源”，實則切中了消費者和商家兩側(cè)的核心需求。

先從消費者視角來看，立秋領(lǐng)到奶茶免單券，能獲得的爽感有多少？

放在前幾年會高興個半天，可今時不同往日，從京東外賣入局開始計算，補貼已經(jīng)補了小半年，都在拼優(yōu)惠、搞低價，奶茶成為各平臺共同選中的錨，甚至每個周六都能免費喝上一杯。

無形之中，消費者的情緒閾值抬高，在立秋專屬奶茶消費日，平臺為了沖峰值，仍一味地狂撒免單優(yōu)惠，爆單導(dǎo)致的訂單積壓、送餐慢、退款難、系統(tǒng)崩潰的體驗降級，反而放大對“秋奶”的負(fù)面情緒。筆者詢問了身邊朋友，上述問題比比皆是，短則超時一個小時，還有的上午點的單下午還在備貨、取餐。

這種情況下仍然一味地加大力度發(fā)券，而不去優(yōu)化補貼效率、改善交易體驗，難免招來“補貼只是為了沖訂單量”的質(zhì)疑。

外賣大戰(zhàn)的利與弊同時顯現(xiàn)，“秋奶”玩法迫切需要一輪創(chuàng)新。美團請客、上新兩手抓的操作，給大家在薅羊毛的基礎(chǔ)上增添新的下單動力和樂趣，不止喝到，還要喝好。比如古茗上新的“云朵鹽水鴨”，不少網(wǎng)友表示是好奇心態(tài)用美團券薅了一杯，沒想到出乎意料地好喝。

再來看商家群體的需求，補貼刺激的爆單固然喜人，但是商業(yè)常識告訴我們，可持續(xù)的增長才是理想狀態(tài)。

開戰(zhàn)以來，關(guān)于外賣爆單是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”的爭議一直沒停。一是因為外賣大戰(zhàn)中不同活動之間效果有別，據(jù)熊出墨了解，部分優(yōu)質(zhì)活動可以讓商家訂單和利潤雙豐收，但同時也存在訂單量大、負(fù)利潤，商家虧本賺吆喝的情況。二是需求超出承接能力，特別是奶茶店短時間內(nèi)爆單，店員和機器連軸轉(zhuǎn)卻無法在規(guī)定時間內(nèi)做出成百上千杯，即便停止線上接單，已經(jīng)堆積的也大多會淪為無效訂單。

借著立秋契機，平臺聯(lián)手品牌上新，是在用實際行動嘗試解決上述痛點。

本質(zhì)上來說，新品激活需求，回歸到以產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)來吸引消費者，跳出低價內(nèi)卷漩渦。平臺龐大的用戶基礎(chǔ)，對用戶口味、需求趨勢的精準(zhǔn)洞察，為商家開發(fā)新品提供依據(jù)，同時有“秋奶”流量的集中爆發(fā)、平臺補貼、配送運力作為保障，平臺與商家通力合作，產(chǎn)品驅(qū)動的正向增長達成了流程閉環(huán)，補貼效率得到有效提升。

由此，“秋奶”在六周年之際受到前所未有的重視，也正式進入了Next level：平臺方砸錢補貼之外，充分發(fā)揮資源、運營、技術(shù)等優(yōu)勢能力，深入到產(chǎn)業(yè)鏈條中去創(chuàng)造增量，明確產(chǎn)品創(chuàng)新和增長可持續(xù)才是目標(biāo)所在。

事實上，去年美團就已經(jīng)有所嘗試，2024年“秋奶”期間，蜜雪冰城首發(fā)新品茉莉奶綠，自發(fā)布后穩(wěn)居品牌銷量前五名。今年范圍擴大，充分驗證了新品與補貼疊加的成效，更利于新品快速打開市場。我們可以合理推測，明年的立秋奶茶大戰(zhàn)，上新應(yīng)該會成為全行業(yè)標(biāo)配動作。

不發(fā)戰(zhàn)報，卷自己的Next level

時間往回?fù)芤粋€月，幾大平臺激戰(zhàn)正酣，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中接受采訪時直言，這場“外賣大戰(zhàn)”帶來的市場單量，“絕大部分都是泡沫”。

用時75天，京東外賣日訂單突破2000萬單；淘寶閃購，2000萬、4000萬、8000萬，再到最新的破億，日訂單屢創(chuàng)新高；美團被迫參戰(zhàn)之后，把日單量拉到了1.5億。

需要思考的問題是，將電商造節(jié)沖峰值的邏輯，搬到外賣市場，到底是否適用？這些數(shù)字到底有無真實意義？

美團外賣在官微中說，“當(dāng)下，只要DAU超越1.5億的APP，以接近100%的補貼率，撒出數(shù)百億，制造1元購、1毛購、1分購……0元，這些單量數(shù)字都不難做到?！?/p>

正常運營狀態(tài)下本不該出現(xiàn)，為沖單而做出來的那部分?jǐn)?shù)據(jù)，自然能嗅到泡沫的味道。而且，“補貼一停，感情歸零”的隱疾不除，泡沫更是一戳就破。

當(dāng)這一邏輯成為行業(yè)、消費者的共識，平臺若繼續(xù)發(fā)戰(zhàn)報、吹訂單數(shù)據(jù)，無異于自欺欺人。

上個月達到1.5億日訂單之后，美團開始“踩剎車”，用更理智克制的態(tài)度和行動來告訴大家，以美團的體系能力，理論上想做多少單就可以做多少單，然而美團無心繼續(xù)做無意義的事。

新平臺做外賣可以試錯，做不下去還有別的選擇。但外賣平臺無路可退，最終還是要承受代價、修復(fù)行業(yè)。

從這個邏輯看，美團等平臺在外賣餐飲市場、即時零售行業(yè)，卷的從來不是價格，而是利于行業(yè)的長期價值。

外賣大戰(zhàn)尚未開打之時，就能找到諸多實證。

房租、人力、裝修等硬成本是餐飲業(yè)重要成本項，在總成本中往往占到50%以上。美團于去年底首創(chuàng)品牌衛(wèi)星店模式，幫助商家在外賣場景中降本增效。這類店鋪專注外賣業(yè)務(wù)，與堂食門店共用供應(yīng)鏈體系和出餐標(biāo)準(zhǔn)，還標(biāo)配“明廚亮灶”后廚直播。輕裝上陣的商家可以避開臨街店鋪的高成本，低成本拓店擴大外賣覆蓋范圍，兼顧堂食一樣的高品質(zhì)，對消費者來說也是提供了更多優(yōu)質(zhì)的供給，屬于是實現(xiàn)了既要又要還要。

截至7月份，美團與外婆家、海底撈、老鄉(xiāng)雞、全聚德等頭部餐飲品牌共建了5000多家衛(wèi)星店，預(yù)計到年底會破萬家。而且，為了進一步降低商家開店壓力，美團還為衛(wèi)星店合作伙伴準(zhǔn)備了4億元的專項扶持。

既然聊到堂食，外賣大戰(zhàn)的副作用之一就是影響堂食。有餐飲從業(yè)者透露，七八月份是旺季，往年堂食外賣大致比例7:3，今年反過來變成了3:7。

為恢復(fù)消費場景間的平衡，美團外賣正式啟動“堂食提振”計劃，以甜點小吃等到店消費券，鼓勵消費者回歸線下消費或到店自提?；顒尤砍杀救坑善脚_承擔(dān)，美團統(tǒng)一向?qū)嶓w門店采購商品，發(fā)放給門店附近的消費者。

熊出墨最近就收到了幾張美團免費冰淇淋自取券，可以選擇門店自取，也可以轉(zhuǎn)贈朋友，帶動更多人到店。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)的禮贈互動增加了60%的門店自提人數(shù)。美團引導(dǎo)大家進店，順帶可能還會促成更多商品消費，進一步給商家增收。

堂食和外賣，從來都不是對立面。

線下門店是外賣的根基，外賣可作為線下的流量來源和收入補充。商家生意紅火起來，外賣平臺才有繁榮的供給生態(tài)。新中式茶飲近些年蓬勃發(fā)展，規(guī)模迅速逼近2500億元，離不開外賣場景的大力支持。而在另一面，消費者對奶茶、咖啡的高頻需求，又給外賣平臺帶來了穩(wěn)定的訂單和流量。

身為外賣餐飲領(lǐng)域深耕十多年的老選手，美團深諳此道，更深知做好餐飲這門生意一定要做足苦功夫，優(yōu)惠券催生的繁榮注定無法長久，只有平臺深度參與產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與餐飲商家、消費者共同建設(shè)供需兩側(cè)生態(tài)，才能為可持續(xù)增長打下穩(wěn)固地基。

源頭食材采購的快驢進貨，支持線下門店轉(zhuǎn)型升級的衛(wèi)星店、浣熊廚房，再到銷售模式創(chuàng)新的拼好飯，百萬亮廚、助力金等專項扶持，以及踐行低碳環(huán)保的青山計劃，多年以來，業(yè)內(nèi)與餐飲產(chǎn)業(yè)全鏈條聯(lián)動最多、最深入的平臺，正是美團。

理清這一點，再去拆解美團對外賣大戰(zhàn)態(tài)度和戰(zhàn)略，不發(fā)戰(zhàn)報、給奶茶去泡沫的決心，一切都是一以貫之的。因為，新攪局者帶著巨量補貼沖擊市場不可能是常態(tài)，最終要靠繼續(xù)留在行業(yè)的玩家，以及餐飲商家來默默承受消化。

不爭而善勝，零售業(yè)的Next level

觀察美團在做的事，我們能清晰看到其對行業(yè)常識的尊重。

例如重視外賣大戰(zhàn)的補貼效率，即便被對手緊追猛打，美團依然保持既定路徑和節(jié)奏，該踩剎車就踩剎車，把補貼用于實際增長。又如不發(fā)戰(zhàn)報，吹大泡沫遠(yuǎn)不如多干實事來得更有說服力。

其他玩家對上述常識肯定也有認(rèn)知。最直觀的，零售行業(yè)最大的促銷節(jié)日雙11，阿里和京東已經(jīng)達成不發(fā)戰(zhàn)報的共識。一定程度上也是在為雙11去泡沫，回歸到大促初心。

而當(dāng)轉(zhuǎn)到外賣戰(zhàn)場，目標(biāo)和站位發(fā)生變化，一些改變也不得不做。

行業(yè)人士分析，作為外賣餐飲市場的挑戰(zhàn)者，阿里目標(biāo)在于拿下外賣心智，單量就是心智直接證明，以飽和補貼沖擊更高單量就成了首要任務(wù)，再以高單量吸引商家、騎手，補齊能力差距。

京東入局外賣，是電商整體大盤增速放緩背景下，對即時零售搶奪電商消費者的防守，也是謀求外賣與零售業(yè)務(wù)協(xié)同的主動出擊。同樣是挑戰(zhàn)者角色，但對外賣高單量的渴望不如阿里強烈。在最新財報電話會上，京東方面表示外賣業(yè)務(wù)已達成初期戰(zhàn)略目標(biāo)，這或許也是近期京東外賣聲量漸小的原因之一。

至于美團，站在市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，配送系統(tǒng)、商家供給豐富度、用戶心智、平臺運營能力的全面優(yōu)勢顯著，無需再用數(shù)字來證明自己，使其具備尊重常識行事的底氣和天然優(yōu)勢。而回歸增長本質(zhì)、助力產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，也恰恰是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該關(guān)注、去做的。

美團善戰(zhàn)，但并不好戰(zhàn)。其一邊在被動應(yīng)戰(zhàn)消耗對手現(xiàn)金，一邊在有條不紊地繼續(xù)建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，其余的盡管交給時間來驗證。

事實上，市場去泡沫的進程，可能會比大家想得更快一點。王莆中上個月對外賣大戰(zhàn)走向給到的預(yù)判，其中一些已經(jīng)成了真。比如市監(jiān)總局約談，要求“進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭”。美團、阿里、京東三家也在“秋奶”前夕發(fā)出規(guī)范促銷承諾。

待到承諾真正兌現(xiàn)，或許行業(yè)泡沫也將消散。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國餐飲收入27480億元，同比增長4.3%。具體到外賣，2024年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模為16357億元，同比增長7.2%。倘若算上非餐品類外賣，即時零售大盤規(guī)模更加可觀。

客觀而言，萬億級的市場，完全容得下美團、阿里、京東以及其他玩家同臺競技、各揚所長，共同為商家、消費者、產(chǎn)業(yè)建設(shè)明天。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕，以長期主義消除短期泡沫，全行業(yè)的共同追求更應(yīng)如此。