起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) “史上最貴”外賣大戰(zhàn)，會(huì)以“多輸”收?qǐng)鰡幔?/h2>
今年夏天，外賣行業(yè)掀起了一場(chǎng)“史上最貴”的大戰(zhàn)，京東、美團(tuán)、餓了么等巨頭紛紛投入重金，試圖在這片看似飽和的市場(chǎng)中分得一杯羹。這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅燒掉了數(shù)百億元的補(bǔ)貼，還引發(fā)了騎手、商家和消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)。然而，這場(chǎng)看似熱鬧的商戰(zhàn)背后，卻隱藏著諸多問題
一個(gè)工作日上午，我走進(jìn)上海楊浦區(qū)一座商場(chǎng)的一樓中庭，這里冷清得就像一位邁入垂暮之年的老者，卻能從門面殘留的裝潢里看到曾經(jīng)繁華的痕跡：搏擊館、美容院、裝修公司、各類少兒教育門店……清一色大門緊閉，門上的法院封條、招租廣告背后藏著一位位小業(yè)主曾經(jīng)的希冀和心酸。
一到中午，整座商場(chǎng)就像被重啟了一樣，戴著藍(lán)色、黃色或紅色頭盔的騎手在空蕩蕩的商場(chǎng)里上下奔走，每個(gè)人手里都拎著一兩份外賣，跑得汗流浹背，跑不動(dòng)了便席地而坐，就像在看現(xiàn)實(shí)版的“生存游戲”。
電梯里也擠滿了身穿制服的騎手，看不到一位顧客。電梯在四樓停下，門一打開，各色外賣檔口映入眼簾：烤肉拌飯、減脂餐、東北大飯包、手抓餅、現(xiàn)燉燕窩、現(xiàn)熬粥、現(xiàn)炒盒飯、現(xiàn)炸燒烤……某家餐飲店里，店員非常熟練地將預(yù)制菜包倒進(jìn)餐盒，送進(jìn)微波爐轉(zhuǎn)幾圈加熱，再打包放置在不同平臺(tái)的取餐點(diǎn)。
整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)非常統(tǒng)一，都是只做外賣、不做堂食，除了一家專賣騎手餐的堂食店。騎手餐只賣18元/份，還有免費(fèi)綠豆湯，午餐時(shí)間卻無人光顧，老板娘淡定地說：“你到下午三點(diǎn)再來看看，都是小哥?！?/p>
從這座“外賣大廈”投射到今夏的“外賣大戰(zhàn)”，我們可以看到，外賣騎手、商家和普通消費(fèi)者都被卷進(jìn)了一場(chǎng)“零和博弈”中。
當(dāng)硅谷AI圈上演千億搶人大戰(zhàn)時(shí)，為何國(guó)內(nèi)巨頭卻在幾個(gè)月內(nèi)燒光幾百億元，投入一個(gè)并不新鮮的行業(yè)——外賣？這并不是時(shí)下的前沿科技賽道，與AI、芯片搭不上邊，而且早在十多年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”里，就已經(jīng)決出過美團(tuán)、餓了么這兩大外賣巨頭。
今年2月，京東以闖入者的姿態(tài)高調(diào)入局這一飽和市場(chǎng)，開啟了近年來最大規(guī)模的商戰(zhàn)。理由是，外賣是一個(gè)高頻需求，除了一日三餐外，還有早上一杯咖啡，下午一頓奶茶等需求，可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者頻繁地打開App。而此時(shí)的阿里、京東早已疲于雙11、618，他們亟須提高平日的打開率。往好處想，這叫即時(shí)零售，外賣可以“賣萬物”。
當(dāng)年，小黃車ofo已經(jīng)奄奄一息，美團(tuán)卻收購了摩拜，大家驚呼“看不懂”。這時(shí)，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人：“共享單車賺不了多少錢，收購摩拜就是為了給美團(tuán)獲客。”
外賣，也不過是電商獲客的墊腳石。入局外賣大戰(zhàn)后，餓了么數(shù)據(jù)顯示出，40%以上的用戶會(huì)交叉購物，不光點(diǎn)外賣，還會(huì)點(diǎn)進(jìn)淘寶全品類的電商頁面下單，帶動(dòng)了整個(gè)淘寶的日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)。
站在這個(gè)角度想各家的處境，美團(tuán)是最不愿意這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”打起來的，美團(tuán)只為了防守。“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊。”美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在一次媒體采訪中表明了態(tài)度。
美團(tuán)和餓了么爭(zhēng)了這么多年，在這場(chǎng)大戰(zhàn)開啟之前，兩個(gè)平臺(tái)的日訂單量大概在6000萬和2000萬單的水平。而從0到2500萬，京東只用了90天。外賣并不好做，畢竟抖音前兩年也躍躍欲試，但至今沒有做起來。
劉強(qiáng)東很聰明，只用了三招：商家苦于傭金，京東就免傭金；小哥礙于社保，京東就給交社保；消費(fèi)者介意起送費(fèi)門檻，京東就免配送費(fèi)?！叭撕汀币酝猓€有“天時(shí)”，連鎖餐飲在這幾年迅猛發(fā)展，京東一開始切入“品質(zhì)外賣”，只做連鎖店的原因在于，它可以快速上架、覆蓋全域，再也不用像美團(tuán)、餓了么當(dāng)年那樣辛苦地一家家地推。
近日，外賣行業(yè)的訂單峰值從一天1億單做到了2.5億單，短時(shí)間內(nèi)做大了蛋糕。難道這場(chǎng)“史上最貴”的外賣大戰(zhàn)，真的能在短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者習(xí)慣？這些習(xí)慣和市場(chǎng)增量，能否在補(bǔ)貼退潮后被保留下來？
淘寶自始至終強(qiáng)調(diào)，500億元的補(bǔ)貼是用于“即時(shí)零售”，而非“外賣”。但是在低門檻的優(yōu)惠券推動(dòng)之下，最終補(bǔ)貼大幅度流向了奶茶、咖啡、快餐和純外賣店這些低客單價(jià)的餐飲市場(chǎng)。從一天一杯咖啡到一天三杯，這的確在短時(shí)間內(nèi)推高了訂單數(shù)量，但是這種消費(fèi)習(xí)慣是不可持續(xù)的。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，7月26日，淘寶閃購的日訂單量超過了9000萬單，其中閃購訂單只有1500萬單；美團(tuán)日訂單量來到1.2億單以上，閃購訂單在2000萬單左右。餐飲類外賣訂單，是即時(shí)零售訂單的足足5倍。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在“秋天的第一杯奶茶”上，8月8日和8月9日這兩天，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。
“淘寶大會(huì)員”“88會(huì)員日”“超級(jí)星期六”……這幾天里，淘寶閃購的橙色促銷廣告鋪天蓋地。“聰明人”劉強(qiáng)東給了另一位“聰明人”蔣凡以靈感，將餓了么拉進(jìn)淘寶生態(tài)還不夠，盒馬、飛豬都得一并拉入，打通吃喝玩樂全場(chǎng)景，還要將88VIP的門檻降低，推出“淘寶大會(huì)員”覆蓋全量用戶。緊接著，淘寶閃購宣布，395個(gè)非餐品牌在淘寶閃購月成交破百萬元，66個(gè)品牌破千萬元。
史上最貴的“外賣大戰(zhàn)”到底改變了什么？
“秋天的第一杯奶茶”讓騎手、店員忙得焦頭爛額，不斷吐出的外賣訂單條，永遠(yuǎn)做不完的奶茶，堆滿一地的待取訂單，甚至由于出餐不及時(shí)，騎手與店員、店員與店員之間的矛盾升級(jí)。
一代人有一代人的“雞蛋”要領(lǐng)，年輕人的生活被外賣包圍，轉(zhuǎn)頭問AI：“一天喝三杯奶茶，得糖尿病的幾率會(huì)增加多少？”
客人坐在店里，跟急匆匆進(jìn)店的騎手對(duì)“暗號(hào)”：“5726不用取了，就是我點(diǎn)的。”奶茶店老板崩潰了，原來一天做50杯奶茶就能保本，現(xiàn)在一天要做100杯奶茶也保不了本，賣得越多，虧得越多，于是，有些小老板選擇下架了所有外賣平臺(tái)。
一日三餐的需求并沒有改變，這仍是一場(chǎng)“零和博弈”?；氐介_頭的那家商場(chǎng)，10年前開始的外賣大戰(zhàn)，將線下的人流漸漸轉(zhuǎn)移到了線上。如今開啟的即時(shí)零售大戰(zhàn)，會(huì)將多少未被發(fā)掘的線下消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上，是否能在“零和博弈”外創(chuàng)造增量？現(xiàn)在還未看到明晰的圖景。
線上還是那個(gè)線上，線下也在積極求變，但線下能被線上“薅”走的份額實(shí)在已經(jīng)所剩無幾。
作者／ IT時(shí)報(bào) 孫妍；編輯／ 王昕
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【IT時(shí)報(bào)】，微信公眾號(hào)：【IT時(shí)報(bào)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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今年夏天，外賣行業(yè)掀起了一場(chǎng)“史上最貴”的大戰(zhàn)，京東、美團(tuán)、餓了么等巨頭紛紛投入重金，試圖在這片看似飽和的市場(chǎng)中分得一杯羹。這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅燒掉了數(shù)百億元的補(bǔ)貼，還引發(fā)了騎手、商家和消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)。然而，這場(chǎng)看似熱鬧的商戰(zhàn)背后，卻隱藏著諸多問題
一個(gè)工作日上午，我走進(jìn)上海楊浦區(qū)一座商場(chǎng)的一樓中庭，這里冷清得就像一位邁入垂暮之年的老者，卻能從門面殘留的裝潢里看到曾經(jīng)繁華的痕跡：搏擊館、美容院、裝修公司、各類少兒教育門店……清一色大門緊閉，門上的法院封條、招租廣告背后藏著一位位小業(yè)主曾經(jīng)的希冀和心酸。
一到中午，整座商場(chǎng)就像被重啟了一樣，戴著藍(lán)色、黃色或紅色頭盔的騎手在空蕩蕩的商場(chǎng)里上下奔走，每個(gè)人手里都拎著一兩份外賣，跑得汗流浹背，跑不動(dòng)了便席地而坐，就像在看現(xiàn)實(shí)版的“生存游戲”。
電梯里也擠滿了身穿制服的騎手，看不到一位顧客。電梯在四樓停下，門一打開，各色外賣檔口映入眼簾：烤肉拌飯、減脂餐、東北大飯包、手抓餅、現(xiàn)燉燕窩、現(xiàn)熬粥、現(xiàn)炒盒飯、現(xiàn)炸燒烤……某家餐飲店里，店員非常熟練地將預(yù)制菜包倒進(jìn)餐盒，送進(jìn)微波爐轉(zhuǎn)幾圈加熱，再打包放置在不同平臺(tái)的取餐點(diǎn)。
整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)非常統(tǒng)一，都是只做外賣、不做堂食，除了一家專賣騎手餐的堂食店。騎手餐只賣18元/份，還有免費(fèi)綠豆湯，午餐時(shí)間卻無人光顧，老板娘淡定地說：“你到下午三點(diǎn)再來看看，都是小哥?！?/p>
從這座“外賣大廈”投射到今夏的“外賣大戰(zhàn)”，我們可以看到，外賣騎手、商家和普通消費(fèi)者都被卷進(jìn)了一場(chǎng)“零和博弈”中。
當(dāng)硅谷AI圈上演千億搶人大戰(zhàn)時(shí)，為何國(guó)內(nèi)巨頭卻在幾個(gè)月內(nèi)燒光幾百億元，投入一個(gè)并不新鮮的行業(yè)——外賣？這并不是時(shí)下的前沿科技賽道，與AI、芯片搭不上邊，而且早在十多年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”里，就已經(jīng)決出過美團(tuán)、餓了么這兩大外賣巨頭。
今年2月，京東以闖入者的姿態(tài)高調(diào)入局這一飽和市場(chǎng)，開啟了近年來最大規(guī)模的商戰(zhàn)。理由是，外賣是一個(gè)高頻需求，除了一日三餐外，還有早上一杯咖啡，下午一頓奶茶等需求，可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者頻繁地打開App。而此時(shí)的阿里、京東早已疲于雙11、618，他們亟須提高平日的打開率。往好處想，這叫即時(shí)零售，外賣可以“賣萬物”。
當(dāng)年，小黃車ofo已經(jīng)奄奄一息，美團(tuán)卻收購了摩拜，大家驚呼“看不懂”。這時(shí)，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人：“共享單車賺不了多少錢，收購摩拜就是為了給美團(tuán)獲客。”
外賣，也不過是電商獲客的墊腳石。入局外賣大戰(zhàn)后，餓了么數(shù)據(jù)顯示出，40%以上的用戶會(huì)交叉購物，不光點(diǎn)外賣，還會(huì)點(diǎn)進(jìn)淘寶全品類的電商頁面下單，帶動(dòng)了整個(gè)淘寶的日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)。
站在這個(gè)角度想各家的處境，美團(tuán)是最不愿意這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”打起來的，美團(tuán)只為了防守。“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊。”美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在一次媒體采訪中表明了態(tài)度。
美團(tuán)和餓了么爭(zhēng)了這么多年，在這場(chǎng)大戰(zhàn)開啟之前，兩個(gè)平臺(tái)的日訂單量大概在6000萬和2000萬單的水平。而從0到2500萬，京東只用了90天。外賣并不好做，畢竟抖音前兩年也躍躍欲試，但至今沒有做起來。
劉強(qiáng)東很聰明，只用了三招：商家苦于傭金，京東就免傭金；小哥礙于社保，京東就給交社保；消費(fèi)者介意起送費(fèi)門檻，京東就免配送費(fèi)?！叭撕汀币酝猓€有“天時(shí)”，連鎖餐飲在這幾年迅猛發(fā)展，京東一開始切入“品質(zhì)外賣”，只做連鎖店的原因在于，它可以快速上架、覆蓋全域，再也不用像美團(tuán)、餓了么當(dāng)年那樣辛苦地一家家地推。
近日，外賣行業(yè)的訂單峰值從一天1億單做到了2.5億單，短時(shí)間內(nèi)做大了蛋糕。難道這場(chǎng)“史上最貴”的外賣大戰(zhàn)，真的能在短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者習(xí)慣？這些習(xí)慣和市場(chǎng)增量，能否在補(bǔ)貼退潮后被保留下來？
淘寶自始至終強(qiáng)調(diào)，500億元的補(bǔ)貼是用于“即時(shí)零售”，而非“外賣”。但是在低門檻的優(yōu)惠券推動(dòng)之下，最終補(bǔ)貼大幅度流向了奶茶、咖啡、快餐和純外賣店這些低客單價(jià)的餐飲市場(chǎng)。從一天一杯咖啡到一天三杯，這的確在短時(shí)間內(nèi)推高了訂單數(shù)量，但是這種消費(fèi)習(xí)慣是不可持續(xù)的。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，7月26日，淘寶閃購的日訂單量超過了9000萬單，其中閃購訂單只有1500萬單；美團(tuán)日訂單量來到1.2億單以上，閃購訂單在2000萬單左右。餐飲類外賣訂單，是即時(shí)零售訂單的足足5倍。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在“秋天的第一杯奶茶”上，8月8日和8月9日這兩天，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。
“淘寶大會(huì)員”“88會(huì)員日”“超級(jí)星期六”……這幾天里，淘寶閃購的橙色促銷廣告鋪天蓋地。“聰明人”劉強(qiáng)東給了另一位“聰明人”蔣凡以靈感，將餓了么拉進(jìn)淘寶生態(tài)還不夠，盒馬、飛豬都得一并拉入，打通吃喝玩樂全場(chǎng)景，還要將88VIP的門檻降低，推出“淘寶大會(huì)員”覆蓋全量用戶。緊接著，淘寶閃購宣布，395個(gè)非餐品牌在淘寶閃購月成交破百萬元，66個(gè)品牌破千萬元。
史上最貴的“外賣大戰(zhàn)”到底改變了什么？
“秋天的第一杯奶茶”讓騎手、店員忙得焦頭爛額，不斷吐出的外賣訂單條，永遠(yuǎn)做不完的奶茶，堆滿一地的待取訂單，甚至由于出餐不及時(shí)，騎手與店員、店員與店員之間的矛盾升級(jí)。
一代人有一代人的“雞蛋”要領(lǐng)，年輕人的生活被外賣包圍，轉(zhuǎn)頭問AI：“一天喝三杯奶茶，得糖尿病的幾率會(huì)增加多少？”
客人坐在店里，跟急匆匆進(jìn)店的騎手對(duì)“暗號(hào)”：“5726不用取了，就是我點(diǎn)的。”奶茶店老板崩潰了，原來一天做50杯奶茶就能保本，現(xiàn)在一天要做100杯奶茶也保不了本，賣得越多，虧得越多，于是，有些小老板選擇下架了所有外賣平臺(tái)。
一日三餐的需求并沒有改變，這仍是一場(chǎng)“零和博弈”?；氐介_頭的那家商場(chǎng)，10年前開始的外賣大戰(zhàn)，將線下的人流漸漸轉(zhuǎn)移到了線上。如今開啟的即時(shí)零售大戰(zhàn)，會(huì)將多少未被發(fā)掘的線下消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上，是否能在“零和博弈”外創(chuàng)造增量？現(xiàn)在還未看到明晰的圖景。
線上還是那個(gè)線上，線下也在積極求變，但線下能被線上“薅”走的份額實(shí)在已經(jīng)所剩無幾。
作者／ IT時(shí)報(bào) 孫妍；編輯／ 王昕
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【IT時(shí)報(bào)】，微信公眾號(hào)：【IT時(shí)報(bào)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
外賣大戰(zhàn)持續(xù)得很久而且戰(zhàn)況愈演愈烈，但是可能時(shí)間長(zhǎng)了，各大平臺(tái)已經(jīng)有些無力了。