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本文將以人群運(yùn)營(yíng)視角切入，從定位思維出發(fā)，深入討論小眾垂類產(chǎn)品的破圈路徑、用戶經(jīng)營(yíng)方法及商業(yè)妥協(xié)底線，為產(chǎn)品增長(zhǎng)實(shí)踐提供一套更細(xì)膩、更具參考價(jià)值的思路框架。

在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，定位合適的客戶群，是個(gè)非常關(guān)鍵的事情。畢竟把梳子賣給和尚這種荒唐事，正經(jīng)運(yùn)營(yíng)是做不出來(lái)的。

今天我們選的切入角度是，小眾垂類產(chǎn)品的人群定位。從種子人群定位，到核心人群增長(zhǎng)瓶頸后的破圈與否，最后到基于現(xiàn)實(shí)的商業(yè)妥協(xié)策略。

平臺(tái)都沒(méi)有你的潛在人群怎么辦？

很多垂類、小眾類目產(chǎn)品都會(huì)遇到的情況。平臺(tái)內(nèi)有很多人群包，但你在里面是找不到你這個(gè)類目的人群包的。

原因有二，其一是目標(biāo)人群小眾，達(dá)不到成包的標(biāo)準(zhǔn)。其二是人群模糊，無(wú)法通過(guò)明確的標(biāo)準(zhǔn)劃分。

比如某款代購(gòu)軟件，主要的受眾是在美國(guó)做代購(gòu)生意的華人。這種潛在客戶，平臺(tái)就很難通過(guò)顯性的人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)定義。

你不能說(shuō)多大年紀(jì)、在哪個(gè)地區(qū)、男性或者女性就一定是干這個(gè)事的。這是一個(gè)非常典型的行為驅(qū)動(dòng)型或需求驅(qū)動(dòng)型受眾群體，而不是屬性驅(qū)動(dòng)型群體。

在這種場(chǎng)景下，單純依賴顯性的人群標(biāo)簽來(lái)做定位和營(yíng)銷，效果就會(huì)很差，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客。這時(shí)候通過(guò)以內(nèi)容為載體的興趣或意圖定位，效率就會(huì)高很多。

內(nèi)容本身就是人群篩選器

核心在于“行為”和“需求”，而非“屬性”

• “在美國(guó)做代購(gòu)生意的華人”這個(gè)群體的核心特征是他們的行為（做代購(gòu)生意）和特定需求（需要高效的工具來(lái)完成代購(gòu)業(yè)務(wù)）。
• 他們的年齡可能跨度很大（從留學(xué)生到中年人），地域分散，但他們的核心行為和需求高度一致，可以以此圈定群體。

內(nèi)容即是轉(zhuǎn)化載體，也是定位工具

• 吸引搜索意圖：當(dāng)目標(biāo)用戶主動(dòng)搜索“美國(guó)代購(gòu)軟件哪個(gè)好？”、“代購(gòu)如何批量下單？”、“代購(gòu)怎么管理客戶和訂單？”時(shí)，功能介紹、操作教程等內(nèi)容就能精準(zhǔn)地被他們發(fā)現(xiàn)。這直接匹配了他們的主動(dòng)意圖。
• 算法推流下的人群圈定：算法會(huì)把你的內(nèi)容推薦給可能感興趣的人群。人群產(chǎn)生互動(dòng)后，會(huì)裂變推薦給更多類似的人群，被推薦但沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)的人，也會(huì)被記錄，后續(xù)逐漸篩選剔除推薦。實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容推薦和互動(dòng)為圈定標(biāo)準(zhǔn)的人群傳播。

超越顯性標(biāo)簽的限制

• 內(nèi)容可以觸達(dá)那些傳統(tǒng)標(biāo)簽無(wú)法覆蓋，但具有相同行為和需求的人（比如剛起步做代購(gòu)還不熟悉圈子的人，或者用其他標(biāo)簽無(wú)法準(zhǔn)確定義的人）。
• 內(nèi)容本身就能作為“過(guò)濾器”，吸引真正對(duì)代購(gòu)業(yè)務(wù)/工具感興趣的人，自動(dòng)過(guò)濾掉無(wú)關(guān)人群。

如何高效利用內(nèi)容定位這類“隱形”受眾？

深度理解目標(biāo)受眾的需求

• 他們是誰(shuí)？不僅僅是“在美華人”，更要理解他們是全職還是兼職？代購(gòu)什么品類為主？規(guī)模多大？主要客戶群是誰(shuí)？（國(guó)內(nèi)寶媽？奢侈品消費(fèi)者？）
• 他們的需求是什么？找貨難？溝通成本高？物流貴且慢？支付麻煩？訂單管理混亂？客戶信任問(wèn)題？稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？
• 他們活躍在哪里？他們獲取信息的主要渠道是什么？小紅書(shū)？微信（公眾號(hào)/群）？這里要注意的是，用戶群在渠道的集中是相對(duì)的。他們首先是正常的網(wǎng)民，其次才是符合你需求的潛客。
• 他們搜索什么？他們遇到問(wèn)題時(shí)會(huì)上網(wǎng)搜什么關(guān)鍵詞？
• 他們關(guān)心什么話題？除了工具，他們還關(guān)心什么？美國(guó)折扣信息？海關(guān)政策變動(dòng)？流行趨勢(shì)？客戶維護(hù)技巧？

內(nèi)容的輸出與注意事項(xiàng)

• 痛點(diǎn)解決型：任何產(chǎn)品都沒(méi)辦法滿足所有痛點(diǎn)，所以一定是從最共性的需求入手，抓大放小。
• 功能展示型：清晰、直觀地展示核心功能如何解決具體問(wèn)題。多用動(dòng)圖、短視頻、案例截圖。
• 場(chǎng)景化內(nèi)容：將軟件功能融入真實(shí)的代購(gòu)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中講述故事。好處是可以觸動(dòng)一些自己都不知道自己有這個(gè)需求的人群。
• 要關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)：主要是看競(jìng)對(duì)的商業(yè)模式變化和行業(yè)的需求變革。不要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向就低頭往前跑，市場(chǎng)需求和商業(yè)模式瞬息萬(wàn)變，錯(cuò)過(guò)一個(gè)苗頭，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可能就是滅頂之災(zāi)。
• 重視用戶反饋：用戶的反饋雖然不能都聽(tīng)，但也不能不聽(tīng)。用戶要葫蘆你非給人家做瓢，大概率是賣不出去的。

隱性標(biāo)簽和顯性標(biāo)簽的結(jié)合

靠?jī)?nèi)容被動(dòng)吸引的人群雖然精準(zhǔn)，但從產(chǎn)品商業(yè)化的角度看，單純靠?jī)?nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)篩選，速度還是略慢了一些。

就需要在“需求/興趣”的內(nèi)容吸引之外，套上一層顯性標(biāo)簽限定，通過(guò)廣告投放等方式來(lái)提速。這時(shí)候我們要考慮的問(wèn)題就是：在實(shí)踐操作中，如何平衡二者，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。

為什么必須疊加顯性人群標(biāo)簽

主要是因?yàn)?，產(chǎn)品想實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利，必須要起規(guī)模。公司和產(chǎn)品的生命周期都沒(méi)辦法等內(nèi)容自然獲客實(shí)現(xiàn)盈利。必須通過(guò)廣告投放來(lái)提速，催熟。

1. 降低廣告無(wú)效曝光

廣告推流的邏輯和內(nèi)容自然推薦的邏輯是不一樣的，廣告推流是在人為設(shè)定的范圍內(nèi)強(qiáng)推內(nèi)容。所以即使內(nèi)容再精準(zhǔn)，如果把廣告展示給南極洲的用戶看，也是沒(méi)用的。通過(guò)顯性標(biāo)簽定位（比如地域限定美國(guó)），可以過(guò)濾掉明顯的非目標(biāo)人群。

2. 提升平臺(tái)廣告算法的學(xué)習(xí)速度

大部分廣告平臺(tái)的算法都需要一個(gè)比較明確的種子信號(hào)來(lái)學(xué)習(xí)。顯性標(biāo)簽給算法提供了一個(gè)更聚焦的初始學(xué)習(xí)池，讓它更快的理解“誰(shuí)可能被轉(zhuǎn)化”，提升廣告投放的效率。

3. 提升預(yù)算利用效率

雖然理論上說(shuō)任何地區(qū)、年齡段都可能有你的潛客。但某些范圍內(nèi)潛客更加集中，轉(zhuǎn)化的概率也更高。從ROI角度看，優(yōu)先投放這些地區(qū)當(dāng)然也更科學(xué)。

怎么科學(xué)的結(jié)合顯性標(biāo)簽和隱性標(biāo)簽？

核心原則：用內(nèi)容規(guī)定方向，用顯性標(biāo)簽圈地。

顯性標(biāo)簽：相對(duì)精準(zhǔn)的“圈地”

• 地域：嚴(yán)格限制在潛客相對(duì)集中的地區(qū)。
• 年齡：可以先設(shè)定較寬的范圍，避免過(guò)窄導(dǎo)致流量太低。排除明顯的非用戶群即可，比如代購(gòu)軟件排除未成年即可。
• 性別：除非產(chǎn)品有明確的性別傾向，一般不做限制。

要注意的是，顯性標(biāo)簽的“圈地”，只能做到相對(duì)精準(zhǔn)，無(wú)法做到絕對(duì)精準(zhǔn)。限定的范圍的寬窄，由預(yù)算和把控能力決定。

隱性標(biāo)簽：靠?jī)?nèi)容把握產(chǎn)品走向

什么樣的內(nèi)容吸引來(lái)的就是什么樣的人。對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一定要深刻的理解產(chǎn)品和公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，哪怕這些未必是最優(yōu)選，但內(nèi)容方向一定是以公司導(dǎo)向來(lái)出的。

影響內(nèi)容方向的有且只有這一個(gè)理由，至于互動(dòng)量、吸粉能力這些，都是在戰(zhàn)略大框架之下為其服務(wù)的細(xì)節(jié)，不要舍本逐末，因?yàn)樽非筮@些表象數(shù)據(jù)而影響內(nèi)容走向。

所以內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人一定要站穩(wěn)腳跟，賣起重機(jī)、賣電話卡的，就不要為了博流量嘩眾取寵（當(dāng)然，這只是個(gè)例子，有一些嘩眾取寵的本身的運(yùn)營(yíng)目的是不在本文討論范圍之內(nèi)的，比如商業(yè)政治因素）。

內(nèi)容層：轉(zhuǎn)化和流量的取舍

輸出內(nèi)容要注意一個(gè)問(wèn)題，就是流量和轉(zhuǎn)化的取舍。從數(shù)據(jù)看，尤其是針對(duì)高客單價(jià)、垂類、小眾賽道，高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容不一定流量就高。

所以在項(xiàng)目起盤階段，可以適當(dāng)放棄流量，轉(zhuǎn)化第一。可以穩(wěn)定獲客了，再增加一些討好流量的內(nèi)容，提升賬號(hào)的成長(zhǎng)速度。

另外就是流量和轉(zhuǎn)化在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并不是二選一的對(duì)立項(xiàng)，一切以項(xiàng)目存續(xù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不要搞過(guò)度理想化那一套。

辯證看待營(yíng)銷理論和商業(yè)現(xiàn)實(shí)，一切為了利益

如果單純按照理論去看，營(yíng)銷的人群破圈可以一直持續(xù)下去，永遠(yuǎn)都有沒(méi)開(kāi)拓的荒地市場(chǎng)。但但從實(shí)際來(lái)看，并不是所有的項(xiàng)目都有必要考慮這個(gè)問(wèn)題。

很多產(chǎn)品，終其生命周期都無(wú)法覆蓋完核心人群。對(duì)很多項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，與其去想怎么破圈，怎么做人群突破，還不如想想怎么在預(yù)算可接受范圍內(nèi)，把核心人群打透一點(diǎn)更實(shí)際。

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不是營(yíng)銷課堂的課程作業(yè)，沒(méi)必要一定把每個(gè)步驟都強(qiáng)制走一遍。在限定條件下達(dá)到合理轉(zhuǎn)化，就是最務(wù)實(shí)、最可持續(xù)的增長(zhǎng)策略。

承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，資源有限和機(jī)會(huì)成本

預(yù)算的硬約束

廣告預(yù)算、人力成本、運(yùn)營(yíng)資源對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)都是有限的。視圖覆蓋未知的潛在用戶群可能會(huì)導(dǎo)致資源被過(guò)度稀釋，同時(shí)項(xiàng)目的管理成本也會(huì)飆升，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失控。

長(zhǎng)尾效應(yīng)陷阱

雖然每個(gè)未知區(qū)域都可能存在高價(jià)值客戶，但發(fā)現(xiàn)成本極高且難以規(guī)模化。成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)要的是穩(wěn)妥，搏一搏單車可能變摩托，也可能車轱轆都虧進(jìn)去。

監(jiān)控長(zhǎng)尾、動(dòng)態(tài)評(píng)估、審慎擴(kuò)張

目前無(wú)法覆蓋的機(jī)會(huì)，并不等于徹底不關(guān)注。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求我們必須能夠未雨綢繆，限于資源暫時(shí)可以不做，但不能不知道可能的機(jī)會(huì)在哪。

系統(tǒng)性監(jiān)控非核心區(qū)

可以撥給極小一部分預(yù)算，拿來(lái)不停的探查可能存在的方向。通過(guò)假設(shè)-驗(yàn)證-再假設(shè)的路徑去不斷驗(yàn)證可能的市場(chǎng)猜想。

探索低成本的覆蓋方式

想覆蓋一個(gè)新的方向，未必都需要拿廣告硬推?？梢钥紤]合理的利用一些相對(duì)低成本的方式，比如seo、自有社群等等。

雖然見(jiàn)效慢一點(diǎn)，但成本低，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)拿持續(xù)收益也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

項(xiàng)目成功的本質(zhì)是可持續(xù)性

現(xiàn)在很多公司幾乎都陷入了增長(zhǎng)焦慮之中。但越是這樣，越是要保持理智和克制。

完美覆蓋是增長(zhǎng)的偽命題：即使是在某一個(gè)領(lǐng)域非常成功的產(chǎn)品，想通過(guò)完美覆蓋突破增長(zhǎng)瓶頸的成功率都非常低，何況是一些體量不大的項(xiàng)目。

合理轉(zhuǎn)化的核心是效率：很多公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都沒(méi)有想象的那么樂(lè)觀，所以在當(dāng)下資源限定下，降轉(zhuǎn)化和收入之間的關(guān)系做到平衡，保證現(xiàn)金流，雖然看起來(lái)過(guò)于保守，但至少能讓企業(yè)順利的活下去。很多項(xiàng)目不是倒在了競(jìng)對(duì)的刀下，而是倒在了內(nèi)部的冒進(jìn)戰(zhàn)略下。

聚焦帶來(lái)的深度優(yōu)勢(shì)：把核心區(qū)域做到極致，建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知、用戶口碑、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這比通過(guò)泛泛覆蓋提升虛無(wú)的數(shù)據(jù)價(jià)值更大。

市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)進(jìn)化：核心戰(zhàn)場(chǎng)的定位從來(lái)不是不變的，隨著產(chǎn)品的自然成熟、市場(chǎng)和用戶會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品自然而言的進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)體量的成長(zhǎng)。好的市場(chǎng)都不是搶回來(lái)的，是自然進(jìn)化的必然結(jié)果。