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當外賣補貼把晚餐從30打到9塊9，王興一句話點破真相：非免費產(chǎn)品里，價格就是最大的差異化。250億季度補貼背后，美團、淘寶閃購、京東三國殺，拼的不是UI而是讓利——誰便宜，用戶就秒搬家。

今年2月以來的的外賣大戰(zhàn)，相信讓不少朋友都扎扎實實地享受了一波羊毛福利。原來幾十塊錢的晚飯外賣，這幾個月只要花十幾塊錢就能點到了，奶茶更是不用說，動不動就能來個0元購。

不過，隨著市場監(jiān)管總局同時約談三大外賣平臺后，相信大家都能有所預感：本次外賣大戰(zhàn)應該是要告一段落了。

外賣大戰(zhàn)剛開始打的時候，恐怕誰都沒有料到幾家平臺的競爭會激烈到這個程度，全國的日均外賣單量增長了1.5倍以上，有些天數(shù)甚至達到了2倍增長。

至于大家好奇的三大平臺到底砸了多少錢進行補貼，至今也是一個謎。據(jù)高盛測算，2025 年第二季度三大平臺單季補貼總額就超過250億元。

仗打到這里，三大平臺的市場格局也已經(jīng)初步定型，截至2025年7月中旬：

美團以日均 1.2 億單的即時零售訂單量保持領(lǐng)先，占據(jù)約 60% 的市場份額；淘寶閃購與餓了么聯(lián)合日訂單數(shù)達到 8000 萬單，市場份額約為 30%；京東外賣則以 2500 萬單的日訂單量位居第三，占據(jù)約 10% 的市場份額。值得注意的是，在品質(zhì)外賣細分市場，京東以 45% 的份額領(lǐng)先，顯示出其差異化競爭策略的成效。

關(guān)于這場外賣大戰(zhàn)，市面上有很多相關(guān)解讀。

有說是為了爭奪“即時零售”（30分鐘萬物到家）的萬億級市場入口的；也有說是阿里和京東入局外賣，實為防御美團閃購對傳統(tǒng)電商業(yè)務的侵蝕（例如，美團閃購的3C數(shù)碼訂單已占京東全站手機銷量的40%，威脅京東核心品類）；還有說是為了搶占用戶使用習慣，爭奪用戶打開APP使用頻次的。

我覺得上面說的都很有道理。

而作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，除了上述幾個維度，我發(fā)現(xiàn)還有一個維度的分析特別有意思——為什么價格戰(zhàn)能打起來？為什么看似牢不可破的美團在外賣領(lǐng)域的頭部地位，也能被挑戰(zhàn)？

王興自己曾經(jīng)分享過這么一個觀點：

“大家強調(diào)什么差別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理被捧到至高無上的地位，整天講用戶體驗，整天講差異化，但是多數(shù)人沒有意識到在一個非免費產(chǎn)品里價格是最重要的差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)早期很多產(chǎn)品都是免費的，價格是無法差異化的，大家只能講其他東西，當你不是免費的時候，對多數(shù)人來講價格是最重要的差異化?！?/p>

總結(jié)下，那就是「非免費產(chǎn)品里，價格是最重要的差異化」。

結(jié)合近期美團、淘寶閃購（含餓了么）、京東外賣的 “三國殺” 大戰(zhàn)，不得不說，王興關(guān)于 “價格是最重要的差異化” 的觀點在外賣場景中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

真從產(chǎn)品的用戶體驗出發(fā)，說實話，三家APP基本都長差不多，操作流程和體驗也差不多，差別就是UI顏色不一樣而已。如果你把三家APP的顏色去掉，估計用戶都分不出誰是誰了。

外賣作為典型的非免費產(chǎn)品，用戶每單需支付餐費 + 配送費，價格直接關(guān)聯(lián)實際支出。所以，在此輪大戰(zhàn)中，價格成為用戶選擇平臺的首要篩選條件，而不是其他。

比如說補貼的力度就會決定用戶的流向，美團 “0 元購”、淘寶閃購 “滿 18 減 18”、京東 “16.18 元小龍蝦” 等策略，都是在通過直接降低用戶的支付門檻來吸引流量。

當然，我們都知道光靠補貼肯定是不可持續(xù)的，流量來了之后，就考驗每個平臺的精細化運營能力了。高盛分析指出補貼需持續(xù)12-18個月才能形成用戶習慣，若補貼退潮，用戶可能迅速流失。

這可能是近期幾家能打價格戰(zhàn)的一個主要原因，不然怎么沒人跑去再做一個社交平臺搶微信生意呢（也許大家都知道，砸個幾百億也不會有什么聲響）。

在我看來，這場外賣戰(zhàn)爭也許沒有贏家，行業(yè)總歸還是要回歸理性運營的。