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當(dāng)春運(yùn)流量遇到百事可樂(lè)，如何用“家鄉(xiāng)”情緒打透 5 億用戶(hù)？

攜程火車(chē)票與百事避開(kāi)紅色雷區(qū)，用皮影戲、梅花樁游戲和藍(lán)紫年味美學(xué)，把購(gòu)票鏈路變成一場(chǎng)沉浸式“歸鄉(xiāng)大戲”。30 天，從預(yù)約票到紅包祝福，全鏈路情緒觸點(diǎn)被拆成“勾起—放大—延續(xù)”三步，首次跑通品牌共創(chuàng)商化模式，拿下虎嘯、金梧雙料大獎(jiǎng)。這篇文章，把情感設(shè)計(jì)如何變商業(yè)增量講透了。

攜程火車(chē)票與百事可樂(lè)在龍年春運(yùn)合作，以“家鄉(xiāng)”為情感核心，巧妙融搭建年俗世界觀，巧妙規(guī)避使用百事競(jìng)對(duì)紅色。通過(guò)皮影戲、梅花樁游戲等互動(dòng)設(shè)計(jì)，全鏈路喚醒用戶(hù)家鄉(xiāng)情緒，強(qiáng)化品牌共鳴。項(xiàng)目創(chuàng)新商化模式，實(shí)現(xiàn)情感與商業(yè)平衡，并獲行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，為后續(xù)合作奠定基礎(chǔ)。

該案例僅作設(shè)計(jì)方法論分享

01. 背景

從【虎虎送?！康健净疖?chē)進(jìn)化論】，龍年是火車(chē)票申報(bào)攜程內(nèi)部設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的第三年，每年春運(yùn)，我們都會(huì)陷入焦慮?！澳銈兇蛩阍趺赐?？”戰(zhàn)友們總是互相玩笑。

如何推陳出新，在老生常談的春運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里破圈，是火車(chē)票設(shè)計(jì)師內(nèi)心最執(zhí)著，業(yè)務(wù)最重要的頭等大事。

龍年我們有啥不一樣的機(jī)遇？

我們擁有了愿意聯(lián)手的商化cp – 百事可樂(lè)

但眾所周知，百事品牌十分介意競(jìng)對(duì)紅色。而中國(guó)紅，是春節(jié)最大的代表色。

除此之外，行業(yè)內(nèi)商化植入也幾乎全是產(chǎn)品硬貼，植入生硬是每個(gè)設(shè)計(jì)師都經(jīng)歷過(guò)的痛。

02. 目標(biāo)錨定

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

如何在符合用戶(hù)期許的基礎(chǔ)上完成這次設(shè)計(jì)任務(wù)，被錨定為本次春運(yùn)的核心目標(biāo)。

如何解決呢？

也許我們可以回到最初的春運(yùn)畫(huà)面中，尋找靈感。

春運(yùn)早已不是運(yùn)輸事件，而是文化畫(huà)面。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)：家鄉(xiāng)是中國(guó)人血脈里最真實(shí)的訴求。

對(duì)攜程火車(chē)票來(lái)說(shuō)：也在一年又一年間通過(guò)不同的創(chuàng)新形式串聯(lián)年俗活動(dòng)，向用戶(hù)講述不同的“年味”故事，助力用戶(hù)回家團(tuán)圓。

對(duì)百事來(lái)說(shuō)：“人間至樂(lè)是家鄉(xiāng)”是百事跨越13年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。它像是個(gè)始終陪伴左右的老友，每年一見(jiàn)、常見(jiàn)常新，它也成了“年味”的一部分。

挖掘百事、攜程與用戶(hù)共同的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)：【家鄉(xiāng)】

這個(gè)詞脫口而出，不禁讓人熱淚盈眶。

數(shù)字的背后，是人潮的涌動(dòng)，是在外的人們對(duì)家的最大期盼。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，「攜手cp，講好我們的【家鄉(xiāng)】故事」便是我們這次的破局的關(guān)鍵。

03. 設(shè)計(jì)策略探索

Get破局關(guān)鍵之后，我們回歸本質(zhì)，如何把想法具象化到本次活動(dòng)的設(shè)計(jì)上呢？團(tuán)隊(duì)討論分析后，主要落實(shí)為兩點(diǎn)：

1. 基于用戶(hù)對(duì)【家鄉(xiāng)】的情感訴求，定制返鄉(xiāng)圈層客群高契合場(chǎng)景

2. 全鏈路拆解，增加與返鄉(xiāng)用戶(hù)情感化溝通機(jī)會(huì)

舉個(gè)例子，春節(jié)回家鄉(xiāng)就像與老友的一次相聚，初見(jiàn)老友消息，被勾起令人懷念的記憶。

之后建立聯(lián)系，相談甚歡情緒放大，相邀見(jiàn)面，氣氛熱烈。

然而相聚終有散再見(jiàn)亦有期，當(dāng)他們各奔前程后，也依然會(huì)延續(xù)這份情感。

我們把 勾起【家鄉(xiāng)】思念→放大【家鄉(xiāng)】情緒→延續(xù)【家鄉(xiāng)】共鳴一一映射到活動(dòng)鏈路的各個(gè)節(jié)點(diǎn)中：

預(yù)約票期用戶(hù)觸達(dá)階段，勾起用戶(hù)對(duì)【家鄉(xiāng)】的思念；

時(shí)間來(lái)到搶票期，放大用戶(hù)的【家鄉(xiāng)】情緒引爆聲量；

接下來(lái)進(jìn)入購(gòu)票流程，我們與用戶(hù)一起回味家鄉(xiāng)，延續(xù)【家鄉(xiāng)】共鳴。

01-勾起【家鄉(xiāng)】思念

提到【家鄉(xiāng)】，你會(huì)想到什么？

年味兒越來(lái)越淡時(shí)，兒時(shí)記憶是引發(fā)共情的鑰匙。

是新年廟會(huì)好戲連臺(tái)，是舞龍舞獅鑼鼓喧天，是記憶里褲兜鼓鼓揣滿紅包，是祈福來(lái)年萬(wàn)事如意…

一幅幅具象的畫(huà)面呼之欲出。

追憶家鄉(xiāng)，我們選擇契合度最高的年俗與業(yè)務(wù)形成共振，構(gòu)建家鄉(xiāng)年俗世界觀。

購(gòu)票日歷活動(dòng)搭戲臺(tái)玩皮影，春節(jié)時(shí)間在皮影里閃爍影現(xiàn)；購(gòu)票攻略活動(dòng)藏進(jìn)新年幸運(yùn)簽，搶票的幸運(yùn)與訣竅凡抽必中。

色彩上，日歷煙花渲染天空的紫紅色與百事藍(lán)交相輝映，巧妙規(guī)避紅色尷尬；攻略未涉及商化紅火獨(dú)美。

主角IP也隆重登場(chǎng)，賦予創(chuàng)意靈魂。日歷中，我們的IPyoyo與百事IP瑞獸重磅登場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，敲鑼打鼓共同為皮影打call；另一邊兒的攻略，yoyo搖動(dòng)新年簽，為路過(guò)游客都獻(xiàn)上一記返鄉(xiāng)順利的好彩頭。

02-放大【返鄉(xiāng)】情緒

時(shí)間來(lái)到搶票期，這時(shí)派出我們有傳播屬性和美妙權(quán)益發(fā)放的營(yíng)銷(xiāo)主站制造聲勢(shì)，讓用戶(hù)燃起來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)主站【家鄉(xiāng)】年味兒升級(jí)：上演跳梅花樁躍龍門(mén)大戲，以游戲化的方式放大情緒烘托氛圍。

大面積幻夜紫x(chóng)百事藍(lán)，在規(guī)避競(jìng)對(duì)紅色的同時(shí)，沉浸式渲染家鄉(xiāng)除夕之夜。

梅花莊分別映射日歷、攻略分會(huì)場(chǎng)也好戲連臺(tái)，串聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)矩陣，用戶(hù)完成分會(huì)場(chǎng)任務(wù)跳上最終臺(tái)階魚(yú)躍龍門(mén)拿到關(guān)鍵權(quán)益助力歸家。

結(jié)合火車(chē)助力標(biāo)志性元素小火箭，yoyo&瑞獸騰云駕霧勢(shì)不可擋，兩個(gè)小可愛(ài)形成品牌疊加效應(yīng)，增強(qiáng)雙方品牌的親和力，感情突圍親密貼貼。

一套組合拳下來(lái)，我們通過(guò)運(yùn)用年俗這一對(duì)國(guó)人具有極度親和力和感染力的內(nèi)容，鑄就了具有攜程x百事特色的、富含年味的家鄉(xiāng)年俗世界觀，完成觸達(dá)任務(wù)。

03-延續(xù)【家鄉(xiāng)】共鳴

本次升級(jí)不僅涵蓋前鏈路，更升級(jí)實(shí)現(xiàn)全鏈路設(shè)計(jì)承接。

回歸理性，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，三階段的后鏈路相較前面兩個(gè)階段，更著核心的是功能。

在需要克制的功能流程里，我們也加入了東西南北四個(gè)方位的典型文旅意象，加強(qiáng)購(gòu)后與用戶(hù)的地域互動(dòng)，用家鄉(xiāng)意象詮釋返鄉(xiāng)人的樂(lè)團(tuán)園，拉動(dòng)地域情感，引發(fā)文化共鳴。

帶著這個(gè)思路，同樣拓展到其他點(diǎn)位。

小程序“搶票助力”功能緊扣搶票特性，騰云駕霧一飛沖天，馬上到家。

瑞獸也在站內(nèi)給大家準(zhǔn)備了福袋，而yoyo在微信紅包中也送上祝福，俏皮可愛(ài)的剪紙動(dòng)畫(huà)溫暖用戶(hù)每一程。

春運(yùn)進(jìn)行時(shí)，溫暖回家路。以上就是火車(chē)票攜手百事，共同演繹「家鄉(xiāng)」快樂(lè)的設(shè)計(jì)過(guò)程。通過(guò)情感化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，整合核心優(yōu)勢(shì)資源，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)感官，引爆品牌聲量，攜手百事與用戶(hù)一起把樂(lè)帶回家。

04. 項(xiàng)目成果

這是火車(chē)票首次探索與品牌深度共創(chuàng)打包售賣(mài)的商化模式。

通過(guò)這次項(xiàng)目，我們用創(chuàng)意搭作橋梁，找準(zhǔn)共情基點(diǎn)，以定制化互動(dòng)玩法全鏈路覆蓋，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏層層遞進(jìn)深度滲透，使用戶(hù)、品牌、商化三方高契合度放大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成共振破圈傳播。

除此之外項(xiàng)目溫情傳播意義早已超越營(yíng)銷(xiāo)層面，斬獲了虎嘯、金梧兩個(gè)創(chuàng)意廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

同時(shí)通過(guò)這次全新合作模式的開(kāi)創(chuàng)和探索，我們也總結(jié)了跨界協(xié)同的合作流程，沉淀了擴(kuò)展性的規(guī)范沉淀。

繼這次合作后，百事開(kāi)啟了與攜程深度合作的新篇章，持續(xù)復(fù)購(gòu)點(diǎn)位加碼。

05. 寫(xiě)在最后

特別致謝本次項(xiàng)目核心伙伴——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)：阿魚(yú)、包敏；體驗(yàn)設(shè)計(jì)：杜璐潔、任梓俊；設(shè)計(jì)總監(jiān)：坤子；協(xié)同力量：產(chǎn)運(yùn)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

是每一位的專(zhuān)業(yè)投入與創(chuàng)造力碰撞，讓這次合作迸發(fā)出1+1>2的能量場(chǎng)。

這不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。當(dāng)品牌表達(dá)、用戶(hù)需求與商業(yè)目標(biāo)同頻共振，便是營(yíng)銷(xiāo)魔法發(fā)生的時(shí)刻。

期待與所有創(chuàng)造者再相逢，

在下個(gè)路口，繼續(xù)用設(shè)計(jì)改寫(xiě)可能性邊界！