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一個誕生于 1984 年的 KANO 模型，竟藏著泡泡瑪特、瑞幸等品牌讓用戶 “上頭” 的秘密？這個經(jīng)典模型將用戶需求劃分為基本型、期望型、興奮型等類別，而如今那些讓人欲罷不能的品牌，正是把 “期望型需求” 和 “興奮型需求” 玩到了極致。

最近挺忙，在給一家零售企業(yè)準(zhǔn)備一場內(nèi)訓(xùn)課。

準(zhǔn)備課程材料時，一個快被說爛了的經(jīng)典模型，突然讓我有了點新想法。

這個模型叫KANO，你可能聽過，誕生于1984年，有點年頭了。

KANO模型，由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出

它把用戶需求分成了五種，其中最重要的兩種，叫期望型需求和興奮型需求。

就在我琢磨怎么把這兩種需求講得更透徹時，腦子里突然閃過了兩個名字：泡泡瑪特和瑞幸。

我一拍大腿，這不就是嗎！

今天很多讓人“上癮”的品牌，之所以能從慘烈的競爭中殺出來，秘密不就在于它們把這兩個需求玩到了極致？它們不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是在提供情緒價值和體驗價值。

如何科學(xué)的找到，并擁有持續(xù)不斷設(shè)計出情緒價值的能力，KANO模型正是絕佳工具。

這堂課，有意思了。這已經(jīng)不只是一份備課筆記，更像是我自己的一次復(fù)盤和思考。

1. 用“人話”再聊聊KANO，這模型到底在說什么？

沒聽過的不用怕，我們用一個場景來理解。

假設(shè)你去住一家酒店：

房間干凈、有熱水淋浴。這是基本需求。如果沒有，你會暴怒，馬上給差評。但有了，你也覺得理所當(dāng)然。

酒店的Wi-Fi速度很快，床墊軟硬適中，窗外風(fēng)景不錯。這是期望型需求。這些東西越好，你的滿意度就越高，下次還可能再來。

當(dāng)你走進(jìn)房間，發(fā)現(xiàn)酒店免費為你升級了套房，桌上還放著歡迎水果和手寫卡片。這是興奮型需求。你完全沒料到，巨大的驚喜感讓你忍不住拍照發(fā)朋友圈，甚至?xí)虼顺蔀檫@家酒店的鐵粉。

看明白沒？今天的商業(yè)競爭，早就卷過了“基本需求”的層面。大家比拼的，正是后兩者——你能在多大程度上滿足用戶的“期望”，又能在多大程度上創(chuàng)造他們的“興奮”。

這，就是情緒價值和體驗感的本質(zhì)。

2. 泡泡瑪特和瑞幸，兩個把“情緒”玩明白的高手

我們來看看，這兩個品牌是怎么精準(zhǔn)狙擊用戶情緒的。

先說泡泡瑪特：它最厲害的一招，是把“興奮”玩成了“期望”。

你第一次玩盲盒，抽到“隱藏款”時的那種心跳加速，就是典型的興奮型需求。那種“賭徒”般的快感和巨大的不確定性，帶來了極強的刺激。這是它引爆市場的起點。

但高明之處在于，泡泡瑪特通過持續(xù)不斷的IP上新、聯(lián)名、打造潮玩圈子，硬生生把這種一次性的“興奮”，培養(yǎng)成了一種持續(xù)性的期望型需求。

現(xiàn)在的玩家們，已經(jīng)不再滿足于偶爾的驚喜了。他們期望Molly每個季度都有新系列，期望能和各種意想不到的IP聯(lián)名，或者新的IP出現(xiàn)，比如前段時間爆火的labubu。如果泡泡瑪特哪天不這么玩了，玩家反而會失望。

它成功地給用戶制造了一種“癮”，一種對“持續(xù)新鮮感”的渴望。

再說瑞幸：一個用“爆款”持續(xù)刺激你多巴胺的大師。

回想一下，你現(xiàn)在對瑞幸的期待是什么？僅僅是一杯提神的咖啡嗎？

不，你期待的是“下一個爆款”。

從“生椰拿鐵”開始，瑞幸就聰明地把用戶的期望型需求，從“一杯好喝的咖啡”，悄悄轉(zhuǎn)移到了“一杯好喝、好玩、還能發(fā)朋友圈的新品”。

它通過每月甚至每周的高頻上新，一年上新100多款新品，不斷刺激你的味蕾和社交神經(jīng)。

203年刷屏的“醬香拿鐵”，則是它投下的“興奮型需求”核彈。誰能想到咖啡和茅臺能湊一對？這完全超出了所有人的預(yù)料，瞬間引爆社交網(wǎng)絡(luò)，成了一場全民的狂歡。

2024年黑悟空爆火，它又和黑悟空IP聯(lián)名。用戶買的已經(jīng)不是咖啡，而是一種“我跟上潮流了”的社交貨幣。

所以你看，瑞幸和泡泡瑪特的成功，本質(zhì)上都是情緒的勝利。 它們讓你付錢的，不僅是產(chǎn)品本身，更是那種“期待感”、“驚喜感”和“歸屬感”。

一句話總結(jié)，它們都把“創(chuàng)造驚喜”這件事，做成了自己商業(yè)模式的一部分，甚至變成了一種可持續(xù)的生產(chǎn)力。

這也是KANO模型揭示的勝利法則，要想黏住顧客，就去滿足他更高級的需求。

3. 你的企業(yè)，怎么打造自己的“情緒鉤子”？

聊到這里，可能你會問：“晏老師，這些都是大品牌，我的小公司能學(xué)嗎？”

當(dāng)然能。玩法有大小，但邏輯是相通的。這里有三個你可以立刻上手的思路：

第一，找到用戶的“隱性興奮點”。

別老是開會問用戶“你需要什么”，他們說出來的，往往都只是基本需求。喬布斯說過一句經(jīng)典的話，消費者并不知道自己要什么。你要去觀察，什么能讓他們在不經(jīng)意間“WOW”出來。

比如，一家服裝店，能不能把包裝升級一下？當(dāng)用戶收到的不是一個普通快遞袋，而是一個設(shè)計精美、需要一層層打開的禮盒時，那種拆禮物的喜悅感，會讓衣服的價值感都提升好幾倍。

一家餐飲品牌可以設(shè)計“隱藏菜單”，讓老客在點單時，能像特工對暗號一樣，帶著一絲小驕傲地對服務(wù)員說出那個“秘密菜名”，瞬間獲得一種“我是圈內(nèi)人”的優(yōu)越感。

這些，都是低成本創(chuàng)造“興奮點”的辦法。

第二，把“興奮點”儀式化，變成“期望點”。

一次性的驚喜，威力有限。把它變成一種和用戶之間的“默契約定”，才能持續(xù)鎖住他們。

星巴克每年冬天的圣誕紅杯，就是最好的例子。最開始是驚喜，現(xiàn)在全球用戶每年都在期待。優(yōu)衣庫的UT聯(lián)名，也從偶爾的彩蛋，變成了粉絲們定期蹲守的“必?fù)屍贰薄?/p>

關(guān)鍵在于，創(chuàng)造一種“節(jié)奏”，讓用戶對你的下一次動作產(chǎn)生期待。

第三，用“社交屬性”為情緒價值加杠桿。

最好的營銷，是讓用戶替你營銷。你要做的，就是把情緒價值，變成他們可以炫耀的“社交貨幣”。

瑞幸的聯(lián)名紙袋和杯套，本身就是為了方便你拍照打卡。泡泡瑪特的玩家社群，讓“換娃”、“改娃”成了一種新的社交方式。

問問自己，你的產(chǎn)品或服務(wù)，有沒有一個“值得被分享”的環(huán)節(jié)？

4. 一個警惕：情緒價值也會“通貨膨脹”

最后，得潑一盆冷水。

KANO模型里還有一個殘酷的規(guī)律：需求的“降級”。

曾經(jīng)讓你尖叫的“興奮型需求”，很快會變成司空見慣的“期望型需求”，最終甚至?xí)S為“基本需求”。

想想iPhone 曾經(jīng)的視網(wǎng)膜屏幕，當(dāng)初何等驚艷？再想想指紋解鎖，曾經(jīng)多么神奇？現(xiàn)在，這些都是手機的標(biāo)配，沒有反而會被罵。

情緒價值也是一樣，會“通貨膨脹”。用戶的G點會越來越高。

怎么辦？只有兩條路：

像瑞幸一樣，永動機般地持續(xù)創(chuàng)新，不斷制造新的興奮點。

像蘋果一樣，超越產(chǎn)品，建立強大的品牌文化和身份認(rèn)同。讓用戶為你著迷的，不僅是你的產(chǎn)品，更是你的價值觀，讓他們以成為你的用戶為榮。

5. 寫在最后

寫到這里，我給客戶的培訓(xùn)PPT，越來越清晰。

商業(yè)的打法日新月異，但人性的底層邏輯卻萬變不離其宗。KANO這個40年前的老模型，之所以今天依然閃光，因為它揭示的，恰恰是那個最樸素的道理：

生意，終究是和“人”打交道。

與其在同質(zhì)化的紅海里死磕功能和價格，不如跳出來，遵循規(guī)律，在用戶的情緒和體驗上，找到屬于你自己的那個“興奮點”。

那么，你的“興奮點”，找到了嗎？