團播的 “上癮基因”,藏在傳播里?

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從早期 “社會搖”“打賞跳舞” 的秀場印象,到 2025 年以整齊舞步、專業(yè)舞臺重構直播行業(yè),團播的蛻變令人矚目。團播為何能讓人 “上癮”?其背后藏著怎樣的傳播邏輯與運營密碼?本文將剖析團播如何借鑒日系養(yǎng)成偶像模式,揭示這一新興直播形態(tài)的 “上癮基因”。

短視頻的發(fā)展永遠是日新月異,團播的變化也是如此。

如果2024年前提起團播,人們腦海中的反應大概率還是搖頭晃腦的社會搖,或是只要打賞就跳舞跳到滿頭大汗的一個“幸運兒”??梢哉f,至少在2024年,人們對團播的映像還停留在少數(shù)人積攢“庫里南碎片”的直播刻板印象。

但到了2025年下半年,團播卻在短視頻的算法里成為越來越重要的組成部分,甚至從某種程度上來說,現(xiàn)如今的這群年輕人正在以整齊劃一的舞步、熱鬧的表演和幾乎堪比專業(yè)現(xiàn)場的舞臺光影,重構整個直播行業(yè)。甚至一度衍生出社交平臺上的熱議話題:“自從做了團播后,差點忘了以前是干嘛的了”。

而之所以會出現(xiàn)這種情況,大概率是因為團播的超高收益,根據(jù)部分工會的公開信息來看,在團播這個賽道里,部分頭部主播一場團播PK賽的營收流水可能就高達1000萬元以上,部分主播也能做到單場收入超百萬。于是越來越多的新人涌入這條賽道,也讓團播變得越來越專業(yè),甚至頗有幾分偶像團體平替的感覺。

一、數(shù)字化升級版的類AKB養(yǎng)成偶像?

事實上,從2024年團播爆發(fā)開始,到了今年下半年,團播已經(jīng)逐漸進入一個精耕細作的新時期。

如果我們仔細回顧2024年關于團播的新聞,例如《頭部公會某成員的榜一大哥為了幫她拿下冠軍,一晚豪擲903個嘉年華》,會發(fā)現(xiàn)彼時團播的本質(zhì)還是早年間流行于直播秀場時代的新瓶裝舊酒。直到2024年末,前SNH48成員李慧、TANGRAM成員貝汯璘等多位前愛豆紛紛入局團播,才開始讓團播逐漸走向“正規(guī)化”。

當然,這種正規(guī)化并不是我們常說的嚴格監(jiān)管,而是從草臺班子搭建的秀場,逐漸變得越來越像偶像團體。

最初團播最傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式就是直播間打賞,多位主播(通常為3-8人)在同一個直播間進行互動表演,包括舞蹈、才藝展示、PK競技等,觀眾通過刷禮物可以影響主播的表演進程,甚至可以要求特定主播重復特定動作,滿足操控欲和支配感,這也是為什么在開篇時,我們會說關于團播的刻板印象中永遠會有一個跳舞跳到滿頭大汗的“幸運兒”和4個坐著看戲的“倒霉蛋”。

但隨著團播的競爭越來越激烈,以及越來越多經(jīng)驗豐富的傳媒公司加入到這條賽道里來,此時的團播已經(jīng)和過去的秀場思路發(fā)生了根本性的切割,反而開始轉變的更像是類AKB的日系養(yǎng)成偶像。

更進一步來看,不少團播的運營思路,頗有幾分數(shù)字化升級版的養(yǎng)成系偶像的感覺。

首先,是極為相似的競爭機制,通過粉絲主導來完成資源分配。事實上,這點從偶像誕生之日就已經(jīng)出現(xiàn),20年前超女短信投票,AKB時代通過將CD與投票綁定,來決定成員的站位和資源傾斜,當然日系地下偶像(指不會被主流媒體報道的偶像們)也會出售個人合影券,銷售的金額會部分或者全部分給團員。

團播雖然也類似,但得益于直播的特性,使得這種競爭機制更加的數(shù)字化,例如通過禮物打賞量決定主播去留以及曝光位次,反饋來的更快也更及時,相比過去偶像團體一年一次的競爭,團播的競爭可能是每5到10分鐘一次。

這使得兩者雖然雖然都是通過構建“消費=話語權”的競爭體系來刺激粉絲消費,但相比傳統(tǒng)偶像團體運營和制作人依舊有相當大的權力,且反饋較慢不同,團播的分虧是即時且更效率的,這使得粉絲打投帶來的反饋也更強烈,更迅速,也更直接。

其次,則是選人思路。如果我們綜合看現(xiàn)在團播中人氣相對不錯的選手,會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)熱門團播主播都是“素人”,根據(jù)Morketing對一些直播工會相關負責人的調(diào)研,對方大多表示,根據(jù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)反饋來看,團播主播的篩選思路幾乎都只有一個相同的標準,而且根據(jù)目前的情況來看,經(jīng)過公司的裝早和包裝之后,最后比較容易出圈的還是純素人,例如從去年火到今年,甚至有些出圈的SK卡卡。

而這點,在日系類AKB的養(yǎng)成系偶像中也是普遍案例,例如,AKB的神7(指AKB早期最有人氣的7位偶像),都是素人出身。

最后,則是深度的情感鏈接。就像偶像團體會在表演的前、中和結束后,分別花費一些時間和臺下的觀眾聊天互動,在除了舞臺表演之外的時間還會有諸如“握手券”,“見面會”之類的互動。團播也是如此,例如,只要打賞之后就能獲得主播的回關(指主播關注打賞者賬戶),又或者是在打賞稍多一些后,也能和打賞者日常聊天,甚至塑造出有些類似朋友的感覺,甚至作為早期事業(yè)粉,可能還能給自己喜歡的主播提供一些“營業(yè)”建議。

而這三者相互關聯(lián),最終構成了一個粉絲-情感-主播(偶像)的三角聯(lián)結,從而形成一個相對穩(wěn)定的觀看關系。這就讓主播從過去秀場的桎梏中脫離出來,反而讓主播成為了粉絲的情感投射,這一模式的重點是“近距離”,偶像和粉絲之間會產(chǎn)生羈絆與鏈接,偶像會知道粉絲是誰,粉絲的行為也會真的影響到偶像的發(fā)展。

當然,得益于互聯(lián)網(wǎng)的的傳播特性,以及流量分發(fā)機制的參與,現(xiàn)如今團播,尤其是頭部團播所擁有的流量,要遠超這種依托于小劇場模式的地下偶像團體,長遠看,團播的最大優(yōu)勢之一是能夠集結流量和粉絲資源,形成“流量池”效應。

二、流量在哪,品牌就該去哪

這就使得,團播為品牌提供了新的流量入口,畢竟相比傳統(tǒng)的秀場偏向曖昧的屬性,偶像要更加正能量,相比局限于地區(qū)性質(zhì)的偶像團體,團播又有更廣泛的流量基礎。

更不用說,以團隊為單位,甚至多個團隊聯(lián)動的直播間,也顯然更具可塑性,早在2024年,就有團播集合大量本來不算頭部的團播,接了某品牌的零食商單直接完成走紅。類似的案例并不算少,例如,無憂傳媒旗下的男團“宇宙009”的主頁有一項行程是“麻辣王子官方直播間商務活動”。除此之外,包括半天妖、綠源、安慕希、五菱宏光等品牌也都曾和無憂傳媒旗下的團播業(yè)務有過合作。

甚至,如果我們搜索一些品牌,我們會發(fā)現(xiàn)各家品牌甚至都開始嘗試組建自己的團播團隊,例如飲料品牌好望水就打造了自己的男團播,從場景、主播到內(nèi)容策劃由品牌內(nèi)部一手打造。

但就目前來看,團播對于品牌營銷而言,還有很多風險需要注意。

一方面,隨著團播的爆火,就像早年間的短劇一樣,平臺和監(jiān)管層面的政策一定會存在頻繁的變化,從分成比例調(diào)整,到內(nèi)容審核標準收緊,再到推流機制優(yōu)化,每一次平臺政策的變動,都意味著主播和團播團體的變化。即使是現(xiàn)如今大趨勢是去曖昧,向偶像經(jīng)濟轉型的當下,團播也需要時間來擺脫過去秀場時代帶來的“遺毒”,因此,品牌在選擇合作的團播團體時,可能也需要更多的時間來做綜合性的背景調(diào)查,避免出現(xiàn)品牌安全事件。

另一方面,與地下偶像團體類似,節(jié)奏緊湊、高強度的工作幾乎是團播必然面對的局面,事實上在過去很長時間里地下偶像頻繁出現(xiàn)身體問題,甚至團播此前也出現(xiàn)過簽約成員猝死的新聞。再考慮到粉絲和團播之間的聯(lián)結,如果出現(xiàn)團隊成員病倒、負面輿情甚至團體解散,都可能會給品牌帶來不必要的風險。

但總的來說,相比過去遠離粉絲的電視偶像,現(xiàn)在和地下偶像一樣主打“近距離”的團播,可能反而更有可能和粉絲之間建立更深入和深刻的情感聯(lián)系,畢竟就像年輕人買谷子和Labubu一樣,團播正在成為一種全新的消解孤獨感的方向。

或許,這種情感鏈接,也能成為構建品牌與粉絲之間鏈接的新方向。

文|Innocent Roland

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Morketing】,微信公眾號:【Morketing】,原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載。

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