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傳統(tǒng)商業(yè)中，商品的有形價(jià)值（功能、材質(zhì)等）與無形價(jià)值（品牌精神、社交溢價(jià)等）緊密捆綁，而平替文化的興起如同手術(shù)刀，將二者粗暴割裂。Temu、Shein 等平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈整合能力，復(fù)刻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻剝離品牌溢價(jià)，讓消費(fèi)者更愿為使用價(jià)值付費(fèi)，而非情緒與社交價(jià)值。本文將剖析這一趨勢的驅(qū)動(dòng)因素，以及品牌如何重建價(jià)值壁壘，在這場價(jià)值重構(gòu)中找到新的生存與發(fā)展之道。

一位剛剛在朋友圈曬出愛馬仕鉑金包女性，轉(zhuǎn)身就在拼多多的百億補(bǔ)貼里下單了一箱維達(dá)抽紙；一位穿著始祖鳥硬殼、熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)的精英，他的背包里裝著一條從淘工廠買來的9.9元數(shù)據(jù)線。

這種看似矛盾的消費(fèi)行為，正揭示著一個(gè)新的趨勢：品牌價(jià)值大分離。

我們不妨先將一件商品解構(gòu)為兩個(gè)維度：有形價(jià)值，包括它的功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)與品質(zhì)；以及無形價(jià)值，包括品牌精神、情感聯(lián)結(jié)、社會(huì)地位等。

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，這兩者被視為一個(gè)不可分割的整體。品牌方通過精密的營銷敘事，將二者牢牢捆綁，并以一個(gè)包含了高昂溢價(jià)的價(jià)格出售給消費(fèi)者。

以lululemon為例，消費(fèi)者支付的數(shù)千元，既包含了對(duì)它舒適面料和精良剪裁（有形價(jià)值）的認(rèn)可，也包含了對(duì)它所代表的中產(chǎn)、健康、自律生活方式（無形價(jià)值）的向往。

然而，平替文化這股兇猛的浪潮，像一把鋒利的手術(shù)刀，粗暴地將商品價(jià)值的有形與無形分離開來。

Temu、Shein、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造們，正以價(jià)值搬運(yùn)工的姿態(tài)，將曾經(jīng)屬于品牌護(hù)城河的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

它們憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，迅速復(fù)刻出與知名品牌在功能、設(shè)計(jì)、甚至材質(zhì)上都極為相似的產(chǎn)品，卻將品牌故事、情感溢價(jià)等無形價(jià)值徹底剝離，以裸奔的價(jià)格直面消費(fèi)者。

于是我們看到，當(dāng)消費(fèi)者高喊著“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”時(shí)，他們實(shí)際上是在宣告：我只愿意為商品的使用價(jià)值付費(fèi)，而品牌賦予的情緒價(jià)值和社交溢價(jià)，對(duì)不起，我不再照單全收。

當(dāng)一件產(chǎn)品的體驗(yàn)可以被完美復(fù)制，而意義卻能被輕易繞開時(shí)，我們便進(jìn)入了品牌價(jià)值大分離的時(shí)代。這場席卷全球的趨勢，正在改寫品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系。

01 品牌價(jià)值為何開始分離？

品牌價(jià)值分離正在攻克品牌的既有護(hù)城河，其背后有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

1. 供應(yīng)鏈的去神秘化與開放化

在過去，品牌最堅(jiān)固的壁壘之一，便是對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的獨(dú)占。消費(fèi)者無從知曉一件頂級(jí)風(fēng)衣的面料來自意大利哪個(gè)家族工廠，一個(gè)不粘鍋的涂層技術(shù)由哪家德國供應(yīng)商獨(dú)家提供。這種信息黑箱，構(gòu)成了品牌溢價(jià)的堅(jiān)實(shí)地基。

然而今天，以中國為核心的全球供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟、開放和模塊化。它不再是少數(shù)巨頭的私家花園，而更像一個(gè)任何人都可以進(jìn)入的“樂高場”。一個(gè)新銳品牌，甚至一個(gè)有想法的個(gè)體，都可以像拼搭樂高積木一樣，快速整合一流的設(shè)計(jì)、頂級(jí)的面料和高效的代工廠。

網(wǎng)易嚴(yán)選在誕生之初，其核心理念ODM模式便是一次對(duì)供應(yīng)鏈的公開解密。它直接告訴消費(fèi)者：“我們與許多國際大牌共享同一家制造商?！?這句口號(hào)的潛臺(tái)詞極具沖擊力：我們可以提供與知名品牌幾乎同等質(zhì)量和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，但價(jià)格卻能低得多，因?yàn)槲覀儎冸x了品牌溢價(jià)。

同樣，當(dāng)Costco推出廣受歡迎的lululemon平替版服裝時(shí)，背后揭示的真相是：在今天，憑借成熟的供應(yīng)鏈，制作一件材質(zhì)優(yōu)良、體感舒適的瑜伽服，技術(shù)上已毫無難度。

供應(yīng)鏈的去神秘化，將品牌的有形價(jià)值從“獨(dú)家秘方”變成了誰都可以獲取的“公開配方”，為其價(jià)值分離奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2. 信息壁壘的瓦解與社交媒體的解構(gòu)

在信息相對(duì)封閉的年代，價(jià)格與價(jià)值之間存在著一層朦朧的濾鏡。消費(fèi)者普遍默認(rèn)：高價(jià)格約等于高成本，高成本意味著高質(zhì)量，因此品牌賣高價(jià)理所應(yīng)當(dāng)。

如今，這層濾鏡被社交媒體這把鋒利的手術(shù)刀徹底劃開。

今年TikTok 上突然刮起了一陣 Dupe 風(fēng)。在TikTok上，一系列短視頻，開始系統(tǒng)性地揭露愛馬仕、香奈兒等國際大牌的制造成本。其中一個(gè)廣為流傳的說法是：一個(gè)售價(jià)高達(dá)3.8萬美元的愛馬仕鉑金包，其物料加上人工的總成本僅約1395美元。

消費(fèi)者恍然大悟，原來價(jià)格的主要構(gòu)成并非產(chǎn)品本身，而是營銷與渠道費(fèi)用。于是，他們開始用腳投票，轉(zhuǎn)向那些在營銷上投入更少的平替產(chǎn)品，甚至自己找到品牌代工廠，實(shí)現(xiàn)去中間商的極致性價(jià)比。

這股浪潮催生了成分黨的崛起。護(hù)膚品不再看明星代言和品牌故事，而是直擊配方表；服飾不再迷信Logo，而是深究面料成分與克重。消費(fèi)者手持“成分”這把標(biāo)尺，去尋找那些核心價(jià)值幾乎一致，但價(jià)格卻天差地別的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，平替博主成為新KOL，他們用精細(xì)的對(duì)比評(píng)測，直觀地告訴粉絲：“這件百元T恤和那件千元T恤，面料同源，版型相似，體感差異不大?！边@種眼見為實(shí)的證據(jù)，比任何明星代言都更具說服力。

3. 消費(fèi)者心態(tài)的祛魅與成熟

消費(fèi)者心態(tài)的成熟與祛魅，是從內(nèi)部瓦解品牌神話的核心力量。

首先，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化是根本誘因。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，未來不確定性增加，人們的消費(fèi)決策自然會(huì)變得更加理性、務(wù)實(shí)和審慎。品牌所描繪的夢想與光環(huán)，在現(xiàn)實(shí)的生活賬單面前，吸引力正在減弱。

其次，年輕一代的自我認(rèn)同方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。他們不再需要通過某個(gè)特定品牌來定義我是誰，或借此獲取身份歸屬感。他們的身份認(rèn)同建立在更多元、更豐富的圈層、愛好和價(jià)值觀之上。一個(gè)Logo所能提供的社交價(jià)值，正在被更具個(gè)性的表達(dá)所取代。

更具戲劇性的是，社交媒體上的社交貨幣正在發(fā)生反轉(zhuǎn)。過去，在微博、抖音上展示名牌手袋和豪華假期是精英生活的標(biāo)準(zhǔn)范式。如今，這種行為正變得不合時(shí)宜。

取而代代的是一種全新的社交貨幣——精明消費(fèi)。在TikTok和小紅書上，“花錢羞恥癥”與“省錢攻略”并行不悖。找到一個(gè)完美的平替并分享出來，不再是羞于啟齒的妥協(xié)，反而被社群視為一種發(fā)現(xiàn)價(jià)值的高級(jí)技能和聰明消費(fèi)的證明。

一條成功的平替分享，能帶來海量的點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注，這種強(qiáng)大的正向社交反饋，讓購買平替變得光榮且時(shí)髦。

在這種情況下，人群也開始分層。最核心的品牌買單者——中產(chǎn)開始下滑。

過去，他們的預(yù)期是持續(xù)向上的，愿意“往上夠一夠”，為未來的自己投資更好的品牌。

如今，預(yù)期轉(zhuǎn)向保守，消費(fèi)行為也隨之下探。許多中產(chǎn)消費(fèi)者清晰地意識(shí)到，自己過去為品牌支付的高昂價(jià)格，包含了大量的標(biāo)簽和身份價(jià)值。在手頭寬裕時(shí)，他們對(duì)此并不在意；而現(xiàn)在，當(dāng)他們開始審視每一筆開銷時(shí)，平替便成為了理所當(dāng)然的選擇。

他們突然發(fā)現(xiàn)，放棄那個(gè)外顯的Logo之后，產(chǎn)品的核心體驗(yàn)幾乎沒有損失——這便是品牌價(jià)值分離，最真實(shí)的體感。

02 品牌如何重建價(jià)值壁壘？

當(dāng)有形價(jià)值被平替大軍無情地復(fù)制，品牌是否就此走入窮途末路？答案是否定的。這場大分離剔除了泡沫，也逼迫真正優(yōu)秀的品牌回歸價(jià)值創(chuàng)造的本源，去構(gòu)建無法被輕易平替的、更深層次的壁壘。

1. 極致的產(chǎn)品、技術(shù)壁壘

最直接的回應(yīng)，便是在有形價(jià)值的賽道上做到極致，構(gòu)建由專利、研發(fā)和獨(dú)特供應(yīng)鏈構(gòu)成的技術(shù)鴻溝。此時(shí)，消費(fèi)者購買的是實(shí)實(shí)在在、無可替代的性能優(yōu)勢。

比如山姆會(huì)員店，強(qiáng)大的全球直采能力和嚴(yán)苛的品控體系，使其能夠持續(xù)提供“人無我有，人有我優(yōu)”的爆款商品。

無論是麻薯、烤雞還是高品質(zhì)牛肉，其獨(dú)特的產(chǎn)品力讓其他超市即使價(jià)格再低也難以構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅。消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)，買的是一種“閉眼入”的確定性。

比如英偉達(dá)，在AI芯片領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力，是其數(shù)十年研發(fā)投入形成的終極壁壘。對(duì)于需要強(qiáng)大算力的客戶而言，根本不存在平替選項(xiàng)。

還有早期的特斯拉，在它橫空出世的年代，沒有任何一款電動(dòng)車能在續(xù)航、智能化和性能上望其項(xiàng)背，它本身就定義了高性能電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)。

然而，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，純粹的技術(shù)或產(chǎn)品壁壘正變得越來越脆弱，其領(lǐng)先的窗口期也越來越短。

曾經(jīng)以氣旋技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)著稱的戴森，以及憑借專利面料開創(chuàng)一片藍(lán)海的 lululemon，最初都享有明顯的產(chǎn)品壁壘，但隨著供應(yīng)鏈的開放和技術(shù)的擴(kuò)散，這些優(yōu)勢最終都被競爭對(duì)手攻克和模仿。

因此，僅僅依靠硬實(shí)力已不足以高枕無憂。

2. 軟硬合一，用戶運(yùn)營

既然單個(gè)產(chǎn)品容易被模仿，那么更高維度的策略，便是將產(chǎn)品作為入口，通過軟件、數(shù)據(jù)和長期服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)讓用戶無法離開的價(jià)值生態(tài)。

iPhone的硬件本身或許可以找到性能相近的平替，但由iOS、iCloud、App Store以及macOS無縫連接構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，卻無可替代。

當(dāng)你的照片、信息、密碼、健康數(shù)據(jù)都在這個(gè)系統(tǒng)中無感流轉(zhuǎn)時(shí)，更換一部安卓手機(jī)的遷移成本是極其高昂的。

用戶被鎖定的不是某一件產(chǎn)品，而是整個(gè)數(shù)字化生活方式。平替可以復(fù)制硬件，卻無法復(fù)制這個(gè)由時(shí)間和用戶習(xí)慣共同筑成的引力場。

這種產(chǎn)品+用戶數(shù)據(jù)+長期服務(wù)的模式，將競爭從一次性的產(chǎn)品交易，升級(jí)為長期的關(guān)系維護(hù)。品牌不再僅僅是賣東西的，而是成為了用戶生活的“服務(wù)商”和“解決方案提供者”。

3. 附加價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)品牌在物理功能和價(jià)格上已不具備優(yōu)勢時(shí)，唯一的出路便是在附加價(jià)值上做到極致，讓消費(fèi)者心甘情愿地為那些平替無法提供的東西買單。

這些附加價(jià)值，是品牌精神、社群歸屬、獨(dú)特服務(wù)與情緒價(jià)值的總和。

如Lululemon通過在全球門店舉辦瑜伽課、健身活動(dòng)，與本地健身社群深度綁定，成功地將自己從一個(gè)服裝品牌，轉(zhuǎn)型為一個(gè)健康生活方式的社群平臺(tái)。用戶購買瑜伽褲，也是在購買進(jìn)入這個(gè)積極向上社群的入場券。

如茅臺(tái)在中國特殊的酒文化下，其價(jià)值脫離了酒本身。它既是頂級(jí)社交場合的潤滑劑，也是一種具備金融屬性的硬通貨。人們喝茅臺(tái)，喝的是關(guān)系和面子，投資的是它的稀缺性和保值預(yù)期。任何平替白酒，都無法承載如此復(fù)雜的社會(huì)功能。

如Labubu，理論是最容易被平替的，但其稀缺的屬性，盲盒的機(jī)制，以及給與的情緒價(jià)值，是無法被平替的。人們購買的，從來不是那幾十克塑料，而是Labubu那精靈古怪、亦正亦邪的氣質(zhì)所帶來的精神滿足。相對(duì)于這份獨(dú)一無二的情感價(jià)值，其物理成本幾乎可以忽略不計(jì)。

結(jié)語：從品牌是什么到品牌能為你做什么？

當(dāng)有形價(jià)值被極致壓縮，無形價(jià)值又面臨祛魅，我們是否可以說品牌已死？

恰恰相反。我們正在見證的，不是品牌的消亡，而是品牌的一次本質(zhì)進(jìn)化：從一個(gè)“我是誰”的廣播式宣告，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“我為你”的精準(zhǔn)化服務(wù)。

在過去，品牌是一個(gè)高高在上的定義者，它用宏大的敘事告訴消費(fèi)者你應(yīng)該成為什么樣的人。而今天，成功的品牌更像一個(gè)敏銳的傾聽者和高效的賦能者。

它不再試圖定義所有人，而是精準(zhǔn)地服務(wù)于特定人群的特定需求——無論這個(gè)需求是極致的性能體驗(yàn)，是無縫的數(shù)字生活，還是深刻的情感共鳴。

這場大分離，本質(zhì)上是一場品牌權(quán)力的下放。它將價(jià)值的定義權(quán)，歸還給了消費(fèi)者。消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受品牌打包好的一切，而是像一個(gè)主動(dòng)的投資者，自由地選擇將自己的金錢、時(shí)間和情感，配置在不同的價(jià)值資產(chǎn)上：一些投給功能，一些投給體驗(yàn)，一些投給身份。

因此，未來不再有萬能的品牌，只有銳利的品牌。品牌的終極戰(zhàn)場，不在于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而在于更深刻地理解人性——理解那部分永遠(yuǎn)無法被數(shù)據(jù)量化、無法被供應(yīng)鏈復(fù)制、也無法被平替所滿足的人類渴望：對(duì)確定性的渴望，對(duì)歸屬感的渴望，以及對(duì)意義的渴望。