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在消費領(lǐng)域，“情緒價值”正成為品牌打動消費者的關(guān)鍵密碼。從上森派系到Tagi，這些品牌通過在實用品類中融入情緒價值，創(chuàng)造了獨特的產(chǎn)品體驗，滿足了消費者對個性化、情緒化的表達(dá)需求，開啟了全新的消費模式。本文將深入探討這類品牌成功的秘訣及其背后的情緒消費趨勢。

一只以108萬競拍價成交的初代LABUBU，把關(guān)于泡泡瑪特、LABUBU的討論又推上熱潮。一直以來，不管是泡泡瑪特還是Jellycat，大家關(guān)于其流行本質(zhì)的討論最終都會落到「情緒消費」，王寧曾經(jīng)說過的「「無用」的東西才是真正永恒的」也在社交媒體引發(fā)討論。

情緒消費不是一個新話題，新的變化是，情緒消費的邊界正在擴大。不只是潮玩、香氛這些原本就「無用」的品類，消費者的需求已經(jīng)延伸到了日常生活中的「有用」品類，開始買那些「不僅有用還得哄自己開心」的情緒雜貨。

小紅書上有一個話題叫#新家的100個快遞，這個話題已經(jīng)有近17億次的瀏覽，這一關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記至少也有150萬篇，推開這些用戶的家門能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麥當(dāng)勞垃圾桶、馬里奧小夜燈……

再如大家開始在穿搭上用更多表達(dá)情緒、治愈情緒的單品，各種賦予了玄學(xué)意味的水晶手串已經(jīng)成為新的穿搭元素；包掛、腰掛、鞋花成為新的流行單品，labubu也成為包掛屆的頂流。這些小配件有什么用嗎？沒有。但掛上了就會讓人開心愉悅。

在這一消費趨勢下，有一批品牌專注各類情緒雜貨，用更加系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌方法論打造「情緒雜貨」品牌。

生活方式品牌tagi給3C配件、包袋、收納、生活用品、餐具等實用品類加入了更可愛的設(shè)計，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100個快遞 話題下就有很多消費者曬tagi的蘋果垃圾桶（及其仿款）。她們的花田噸噸杯、蘋果噸噸杯也是小紅書上的爆款。還有一些品牌聚焦在「水杯」這個品類做各種創(chuàng)意設(shè)計，就像主打各種多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方賬號介紹就直接寫了「用了就會開心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系則從襪子品類開始，推出了各種彩色單品，通過一些小設(shè)計賦予襪子生命力，例如在他們的「凸凸襪」系列中有彩色的花朵、趴著的柴犬、摔倒熊貓、愛心尾巴的柯基……從去年冬天至今，他們還陸續(xù)推出各種彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成為首批上線就賣斷貨的爆款。

創(chuàng)始人井森認(rèn)為，這是因為這些單品正在變成穿搭配飾，消費者把這些配件當(dāng)作一個表達(dá)個性、表達(dá)情緒的出口，接下來他們也會把更多穿搭類單品配飾化。

這一趨勢源于消費者多方面的需求變化。

就像井森所說，前十年有兩種消費需求已經(jīng)被滿足，一種是面子消費，各種帶logo的品牌，最極致的表現(xiàn)就是奢侈品；另一種是基礎(chǔ)消費，優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)都屬于這一類品牌。

這些需求已經(jīng)被足夠多的品牌、商品所滿足，甚至有部分消費者已經(jīng)買夠了基礎(chǔ)款和logo，需要通過消費來表達(dá)個性、喜好、情緒。而人的個性、情緒共鳴因為生活方式、興趣愛好的差異也呈現(xiàn)出多元化，有人為多巴胺買單，有人為生命力買單，有人為治愈感買單……也可能有人選擇都要，這給更多不同個性、滿足不同情緒需求的中小品牌帶來機會。

宏觀環(huán)境給年輕人帶來各方面的挑戰(zhàn)與壓力，也讓情緒雜貨也成為人們釋放情緒的出口，就像發(fā)瘋文學(xué)、尸體文學(xué)、玄學(xué)類內(nèi)容提供的情緒價值一樣。

這些情緒雜貨品牌的定價并不便宜，比如CASETiFY的一個手機殼388元，上森派系一雙襪子49元，tagi的一個水杯229元。除了情緒價值支撐溢價空間外，這也是消費者在消費降級背景下的自我和解，雖然50塊錢的襪子在同品類中是貴的，但從獲得的情緒價值來看，可比奢侈品便宜得多。

但情緒類商品容易讓人覺得「略貴且無用」，所以復(fù)購是一個問題。最基礎(chǔ)的當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量及其使用價值要在線，更重要的是從產(chǎn)品品類、機制上解決這個問題，例如上森派系所選的品類都是實用的穿搭、生活雜貨，自然會有部分復(fù)購；CASETiFY則是通過IP聯(lián)名來刺激消費，泡泡瑪特的盲盒機制也是帶來復(fù)購和連帶的方式。

而且這個價格帶也能帶動品牌的禮贈消費，這本身就是一個更追求情緒價值的消費場景。小紅書上有許多用戶將這類品牌的收納袋、水杯等單品作為婚禮伴手禮；上森派系在5月新開的全品類門店中加入了送禮服務(wù)，提供禮盒包裝和祝?？ㄆ?，門店所在的愚園路也會有各地游客來逛，他們的產(chǎn)品也有機會成為旅游伴手禮。

上森派系門店的禮品包裝區(qū)域

圍繞情緒價值來做品牌，也意味著需要有更多的、更具一致性的表達(dá)，貫穿產(chǎn)品、內(nèi)容和線下門店。

上森派系在一次用戶調(diào)研中提煉出了「生命力」這個情緒共鳴點，并將其作為產(chǎn)品指導(dǎo)思路，比如凸凸襪系列的圖案，「在上面設(shè)計一個蛋糕可能就不適合，它不是一個活物；但一只熊、一顆草或一朵花是有生命力的，這些元素就可以用?！乖偃鏑ASETiFY以IP聯(lián)名為核心，在全世界范圍內(nèi)聯(lián)名不同類型、風(fēng)格的IP，給不同個性和情緒需求的消費提供有創(chuàng)意的手機殼。

這類品牌也一定要開線下店，因為只有線下店各種細(xì)節(jié)營造出來的包裹感，才能讓用戶最極致地體驗到品牌的情緒價值。上森派系在線下店打造中就以「怎么讓用戶更快地進入到有生命力的狀態(tài)」為核心原則，使用了大量綠色，需要綠植、歡快但不喧鬧的音樂、有活力的店員……CASETiFY的門店設(shè)計其實很簡單，都是很簡潔、清爽或者科技感的色彩，但你一走進他們的店，一下子就會被墻面、島臺上琳瑯滿目的手機殼和IP圖案所吸引，這是由商品帶來的包裹感。

上森派系的門店

商業(yè)地產(chǎn)也在爭取更多具備情緒價值和獨特個性的品牌進駐。井森告訴《窄播》，幾乎所有主流的商業(yè)地產(chǎn)都在找他們?nèi)腭v，「不是說我們多厲害，是因為現(xiàn)在用戶更需要刺激型的消費，他們需要更多能刺激用戶的供給?！?/p>